Поиск всегда был подвижной целью.
Компания Google постоянно меняла принципы работы поисковой рекламы, эволюционируя от времени, когда рекламодатели напрямую управляли ключевыми словами и расходами, до современных, более автоматизированных систем, таких как торговые объявления и Performance Max.
Маркетологи теряют контроль с каждым изменением, в то время как Google находит все больше способов извлекать прибыль из намерений пользователей.
Обзоры на основе ИИ и режим ИИ — это не просто обычные обновления для поиска, они фундаментально меняют принцип его работы, и это может существенно повлиять на платную рекламу.
Компания Google выходит за рамки простого предоставления списков результатов поиска. Теперь они используют искусственный интеллект для непосредственного ответа на вопросы и помощи пользователям в выполнении задач посредством интерактивных бесед. В рамках этих изменений реклама появляется в этих опытах, основанных на искусственном интеллекте – иногда выше или ниже ответов, и даже непосредственно внутри них.
Google объясняет это изменение как способ помочь людям быстро перейти от поиска продукта к принятию решения о покупке. Для рекламодателей это означает, что маркетинговые деньги теперь направляются на новые платформы и форматы, отличные от традиционных страниц результатов поиска, на которых они сосредоточены в течение длительного времени.
Ситуация ясна: если меньшее количество людей нажимает на онлайн-рекламу, рекламодателям будет сложнее привлечь внимание, стоимость рекламы, вероятно, возрастет, им будет труднее обеспечить показ их рекламы на подходящих сайтах, и им будет сложнее отслеживать, куда тратятся их деньги.
Руководителям маркетинга необходимо полностью принять поисковые системы на основе искусственного интеллекта. Это направление развития Google, и ваша реклама должна развиваться вместе с ним, иначе есть риск стать неэффективной.
Видение Google в области поиска на основе искусственного интеллекта и стратегия рекламы
Компания Google чётко обозначила свои дальнейшие планы. В ходе Google Marketing Live 2025 руководители компании выделили AI Overviews как чрезвычайно успешный запуск в Поиске, отметив рост поисковых запросов, связанных с покупками, в таких странах, как США и Индия.
Режим искусственного интеллекта идет еще дальше, позволяя пользователям вести беседу с Google для получения более точных результатов, сравнения вариантов и выполнения действий — и все это без необходимости просматривать традиционный список ссылок, как они делали последние два десятилетия.
Компания считает, что это выгодно всем: пользователи будут быстрее находить ответы, а рекламодатели смогут охватить людей, которым с большей вероятностью будет интересно их предложение, что приведет к лучшим результатам.
Google утверждает, что реклама естественно встраивается в эти области, получая источники из Google Поиска, Покупок, Максимальной эффективности и Кампаний приложений.
Пользователи воспринимают рекламу как лишь один из этапов их общего опыта. Однако рекламодатели не могут контролировать, появляется ли их реклама в режиме искусственного интеллекта, и нет способа отследить, как реклама в этом режиме работает по сравнению с обычной поисковой рекламой.
Это не недавнее развитие событий. На протяжении всей истории Google значительные обновления его результатов поиска неизменно ставили во главу угла получение прибыли.
Раньше рекламные объявления в формате покупок встречались чаще, чем текстовые объявления. Затем Google начал напрямую отвечать на вопросы с помощью избранных сниппетов и Графа знаний, что уменьшило количество кликов по традиционным результатам поиска. В последнее время кампании Performance Max упростили размещение рекламы, объединив различные варианты объявлений в одну систему, что затрудняет отслеживание мест размещения рекламы.
Режим ИИ представляет собой последнее достижение в рекламе: вместо простого отображения на веб-странице, реклама теперь напрямую интегрируется в получаемые вами ответы.
Растущая конкуренция также подталкивает эту тенденцию. Microsoft уже демонстрирует рекламу в своем ИИ Copilot, а OpenAI тестирует спонсируемые результаты в ChatGPT. В то же время Perplexity, новый поисковый движок на базе ИИ, привлек значительные инвестиции и привлекает внимание рекламодателей, которые хотят размещать рекламу непосредственно в своих результатах.
Google необходимо как можно скорее начать получать прибыль от своих поисковых функций на основе искусственного интеллекта, иначе есть риск отстать. Включение рекламы в режим ИИ – это не просто тестирование, это крайне важно для будущего успеха компании.
Эксперты сходятся во мнении, что Google движется к единой системе, объединяющей AI Overviews, Discover и разговорный поиск. Синди Крум из MobileMoxie объясняет, что это означает, что Google сосредотачивается на всем пути пользователя, и реклама станет гораздо более персонализированной, в зависимости от того, где пользователи находятся на этом пути.
Крум также пояснила свою точку зрения на намерения Google в отношении рекламы в режиме ИИ.
Чтобы использовать режим ИИ, необходимо войти в систему. Когда вы это сделаете, Google сможет собирать информацию о том, как вы используете сервис, что позволит им показывать вам рекламу, соответствующую вашим интересам – рекламу, с которой вы, скорее всего, будете взаимодействовать и из которой совершите покупку. Это выгодно для рекламодателей, поскольку Google может гарантировать, что их рекламу увидят люди, которые, вероятно, станут клиентами.
Моя главная забота заключается в том, что от рекламодателей ожидается участие, не имея возможности должным образом отслеживать свои результаты. В то время как пользователям становится проще, для маркетологов ситуация часто менее понятна, и это изменение не является исключением.
Как режим ИИ меняет поведение пользователей и почему это важно для рекламы
Многие считают, что Режим ИИ – это просто новый вид страниц результатов поиска. Однако данные показывают, что он фактически меняет поведение пользователей, и эти изменения напрямую влияют на эффективность платной рекламы.
Согласно исследованию Pew Research, когда появляется обзор, созданный ИИ:
- Всего 8% посещений приводят к кликам по традиционным результатам, по сравнению с 15%, когда обзора нет.
- Примерно 1% посещений включают клики по ссылкам, встроенным в блок с искусственным интеллектом.
Similarweb сообщает о значительном увеличении количества поисковых запросов, которые не приводят к переходам на какие-либо веб-сайты. Они прогнозируют, что к середине 2025 года почти 70% всех поисков будут относиться к этой категории, что является увеличением по сравнению с 56% в предыдущем году.
Как человек, который годами отслеживает трафик веб-сайтов, я заметил действительно значительный сдвиг в последнее время. Компания Authoritas недавно поделилась данными, которые вызывают серьезную обеспокоенность у издателей: когда Google показывает один из этих новых обзоров на основе искусственного интеллекта в самом верху результатов поиска новостей, трафик к *фактически* занимающей первое место статье резко падает — мы говорим о снижении почти на 80%. Это огромное изменение, и это означает, что получение первого места больше не имеет прежнего значения, если Google решает ответить на вопрос напрямую.
Для рекламодателей математика проста.
- Если меньше людей покидает Google, конкуренция за оставшиеся клики усиливается.
- Стоимость кликов растет из-за дефицита рекламного пространства.
- Бюджеты рекламных кампаний должны растягиваться, чтобы просто поддерживать тот же уровень видимости.
- Органический трафик всегда был противовесом платным расходам.
- Если этот противовес уменьшается, платные бюджеты испытывают большее давление.
Резюме, созданные искусственным интеллектом, по-разному влияют на различные отрасли. Например, в электронной коммерции и сфере путешествий они могут побуждать пользователей просматривать больше товаров, что потенциально может привести к увеличению успеха рекламных объявлений о покупках.
Финансовые и страховые отрасли демонстрируют различные результаты. Хотя упрощение сравнений иногда может привлекать больше кликов, это также может снизить узнаваемость конкретных брендов.
Новостные организации, веб-сайты о здоровье и издательства испытывают значительное падение трафика. В результате, платная реклама часто является самым надежным способом охвата большой аудитории.
Эксперты отрасли не стеснялись выражать свою обеспокоенность.
Лилия Рей, возглавляющая SEO в Amsive, поделилась своими мыслями после публикации данных о том, как часто люди нажимают на обзоры, созданные искусственным интеллектом.
Не было удивительно, когда новые исследования начали ставить под сомнение заявления Google о том, как обзоры на базе искусственного интеллекта влияют на трафик веб-сайтов.
Ранд Фишкин из SparkToro был еще более откровенен:
Мы наблюдаем тенденцию, когда платформы стремятся предоставлять информацию непосредственно в своих собственных пространствах. Google все чаще отвечает на вопросы прямо в результатах поиска, а Facebook и LinkedIn стремятся удерживать пользователей на своих соответствующих сайтах, вместо того чтобы направлять их куда-либо еще.
Я согласен, это вызывает опасения. Это простой вопрос спроса и предложения: по мере уменьшения количества бесплатных кликов рекламодателям придется конкурировать друг с другом более агрессивно, что приведет к увеличению затрат. Это выгодно компании Google, в то время как рекламодатели в конечном итоге платят больше.
Руководителям маркетинга необходимо признать, что растущая стоимость клика (CPC) – это не временная проблема. Она становится постоянной частью работы поисковых систем с использованием искусственного интеллекта.
Реклама внутри AI Journeys: Аукционы, Затраты и Творческие Последствия
Компания Google представляет свою новую функцию рекламы на основе искусственного интеллекта как полезный способ связи пользователей с релевантной информацией во время просмотра веб-страниц. Хотя для пользователей это может ощущаться именно так, рекламодатели замечают значительные изменения в работе рекламных аукционов, и эти изменения требуют более пристального изучения.
Реклама на основе искусственного интеллекта — это не отдельный тип рекламы. Вместо этого она использует существующую рекламу из Поиска, Торговли, Максимальной эффективности и Кампаний приложений.
Это означает, что все рекламные места смешаны, поэтому рекламодатели не могут определить, была ли их реклама показана на обычной странице результатов поиска или в сводке, созданной искусственным интеллектом.
Крупные бренды, использующие широкий спектр поисковых запросов, подробные описания продуктов и обладающие значительными рекламными бюджетами, вероятно, добьются успеха. Малые предприятия или те, кто ориентируется на очень специфические рынки, могут столкнуться с трудностями не из-за ошибок в их подходе, а потому что рекламная система по своей природе благоприятствует тем, кто тратит больше.
Эта ситуация, вероятно, приведет к увеличению ставок за клик (CPC). Мы наблюдали аналогичную тенденцию, когда реклама в торговых сетях стала популярной десять лет назад.
Когда больше рекламного пространства стало отводиться под платные объявления, органическое размещение стало сложнее, а стоимость клика по оставшимся позициям возросла. Мы ожидаем, что функции на основе искусственного интеллекта создадут аналогичный эффект: меньше людей будут переходить по ссылкам из обычных результатов поиска, возрастет конкуренция за оставшиеся клики и, в конечном итоге, вырастут расходы на рекламу.
Как эксперт по поиску, я вижу, что Google идёт ещё дальше, проводя весьма интересные тесты. Они экспериментируют с форматами, которые предоставляют реальные результаты *внутри* самого интерфейса искусственного интеллекта. Например, в сфере покупок они позволяют пользователям виртуально ‘примерить’ товары или отслеживать изменения цен, не покидая чат с ИИ. Речь идет о предоставлении полного опыта прямо здесь и сейчас.
Встраивая рекламу в действия, Google может перейти от ценообразования за клик к ценообразованию за действие.
Фред Валлейс из Optmyzr заявил:
Google и другие рекламные платформы, безусловно, найдут способы извлечь выгоду из этих новых рекламных возможностей, даже если люди увидят меньше рекламы в целом.
Я определенно вижу потенциальную выгоду для рекламодателей здесь. Однако, я думаю, что крайне важно, чтобы мы могли продемонстрировать, что любые результаты от режима ИИ — это *новые* клиенты или действия, и что они не отнимают от того, чего мы уже достигаем с нашими текущими кампаниями. Нам нужно доказать, что это дополнительный рост, а не просто перераспределение существующих результатов.
Креативные ожидания также меняются. Разговорные путешествия требуют разговорной рекламы.
Прямой призыв к действию, например, «Зарегистрируйтесь сегодня», может казаться неуместным в контексте общения с искусственным интеллектом. Вместо этого фразы вроде «Найдите подходящий тариф для вашей семьи» или «Узнайте, сколько вы можете сэкономить за несколько минут» более органично вписываются в ход разговора.
Режим искусственного интеллекта предлагает потенциальные преимущества, такие как более точный таргетинг рекламы, но также несет в себе риски. Без четкой информации о том, где показывается реклама и насколько она эффективна, рекламодатели, по сути, делают предположения, используя свои деньги. Google может получить больше прибыли от каждого взаимодействия с пользователем, но неясно, получат ли рекламодатели сопоставимую отдачу от своих инвестиций.
Прозрачность и проблема измерения в режиме ИИ
Как эксперт по SEO, я вижу одной из главных проблем с обзорами на основе искусственного интеллекта (или «режимом ИИ», как некоторые их называют) отсутствие четких данных об эффективности. На данный момент у рекламодателей нет возможности напрямую отслеживать, как их объявления работают *внутри* этих результатов, созданных искусственным интеллектом. Это настоящая слепая зона, и нам нужны более совершенные инструменты измерения, чтобы понять, что работает, а что нет.
В Google Ads нет специального столбца для этих данных, и Search Console больше не предоставляет отдельные отчеты. Вместо этого вся информация об эффективности теперь объединена в ваши существующие кампании.
Речь идет не только о технологиях. Лидеры в области маркетинга и финансов признают, что простого отслеживания атрибуции недостаточно. В конечном итоге, советам директоров нужна четкая информация о том, как работают инвестиции и приносят ли они результаты.
Если компании тратят рекламные бюджеты на платформы с искусственным интеллектом, не раскрывая эти затраты, как руководители маркетинга могут обосновать свои бюджеты перед заинтересованными сторонами?
Это происходит не впервые. Когда Performance Max только появился, было сложно оценить, как работают кампании. Рекламодатели просили больше информации, и Google в конечном итоге добавил больше функций отчётности.
Компании обычно не делятся полной информацией о своих продуктах сразу, а делают это только тогда, когда рекламодатели и агентства настойчиво требуют этого.
Пока не установлены чёткие стандарты, маркетологи берут дело в свои руки. Некоторые создают модели, чтобы понять, насколько искусственный интеллект влияет на их результаты, в то время как другие лучше интегрируют данные о своих клиентах с затратами на рекламу.
Также становится все более важным отслеживать действия, которые люди совершают в середине процесса покупки, такие как запрос демонстрации или загрузка ресурса. Эти действия часто показывают, помогают ли реклама, основанная на искусственном интеллекте, потенциальным клиентам приблизиться к совершению покупки.
Моделируемая атрибуция может предоставить ценную информацию, но она не может заменить истинную видимость.
Поскольку Google ещё не предоставил подробные отчёты об эффективности искусственного интеллекта, маркетологам следует с осторожностью относиться к заявлениям и создавать собственные методы отслеживания результатов, чтобы понимать, что происходит на самом деле.
Проблема безопасности бренда и доверия с обзорами на основе искусственного интеллекта
Обзоры, созданные искусственным интеллектом, уже предлагали некоторые странные и неточные советы, например, советовали людям намазывать клей на пиццу или есть камни.
Компания Google улучшила свои модели искусственного интеллекта, обновив их до Gemini 2.5 и внедрив систему, которая перепроверяет ответы. Хотя эти изменения сделали модели более точными, они все еще иногда выдают неверную или бессмысленную информацию.
Рекламодатели сталкиваются с проблемой не только неверных ответов искусственного интеллекта. Более серьезная проблема заключается в *том, где* появляется их реклама. Если объявление показывается рядом с ответом ИИ, который является неверным или вводящим в заблуждение, это может серьезно повредить репутации бренда.
Поисковая реклама сталкивается с новым типом проблем, связанных с безопасностью бренда. В то время как баннерная реклама часто вызывает опасения по поводу размещения рядом с неподобающим контентом, поисковая реклама обычно считалась безопасной. Однако использование искусственного интеллекта сейчас меняет ситуацию, создавая новые риски.
Правительственные надзорные органы также обращают на это внимание. Федеральная торговая комиссия и Министерство юстиции уже изучают сильные позиции Google на рынке поисковой рекламы.
Если искусственный интеллект используется для создания рекламы, которая выглядит как обычный контент, это может привести к юридическим проблемам, связанным с добросовестной конкуренцией. В Европе новые правила, называемые законом об искусственном интеллекте, могут потребовать, чтобы эта реклама и контент, созданные ИИ, были четко идентифицированы как таковые.
Послушайте, игнорировать искусственный интеллект – не вариант, потенциальные выгоды слишком велики, чтобы их упускать. Как человек, который давно занимается созданием веб-сайтов, я понял, что нужно действовать на опережение. Это означает, что брендам действительно нужно начинать настраивать системы *сейчас*, чтобы защитить себя по мере того, как искусственный интеллект становится все более распространенным. Речь идет о подготовке, а не о том, чтобы притворяться, что ничего не происходит.
Это включает в себя внимательное отслеживание мест, где отображается ваша реклама, определение типов контента веб-сайтов, которые являются неприемлемыми, и наличие четкого процесса для сообщения о проблемных рекламных размещениях в Google.
Что должны приоритезировать маркетологи в свете появления режимов искусственного интеллекта и обзоров?
Понятно, что хочется увидеть, как всё уляжется, прежде чем что-либо менять. Однако, слишком долгое ожидание может оказаться ошибкой. Компании, которые быстро внедряют новые подходы, вероятно, будут лидерами.
Самое важное изменение заключается в переосмыслении поиска вокруг путешествий, а не ключевых слов.
Маркетинг на основе искусственного интеллекта наиболее эффективен, когда вы постоянно улучшаете и совершенствуете свой подход. При планировании кампаний подумайте о создании серии шагов, чтобы направлять клиентов на протяжении всего их пути.
Страховая компания не должна сосредотачиваться только на поиске самых низких цен. Ей также следует помогать клиентам понять, как сменить страховую компанию и какие виды страхового покрытия лучше всего подходят для их семей.
Автоматизация стала обыденностью. Кампании Performance Max и широкие ключевые слова помогают искусственному интеллекту Google находить возможности для ваших объявлений, но важно устанавливать четкие границы и контролировать эти инструменты, чтобы они работали эффективно.
Использование негативных ключевых слов, таргетинг на нужную аудиторию и обеспечение точности информации о вашем продукте могут помочь вам избежать бесполезных трат и поддерживать ваши кампании в нужном направлении.
Как цифровой маркетолог, я всегда верил в то, что каждый потраченный рекламный доллар должен приносить результат. В Tinuiti мы уделяем особое внимание подотчетности рекламы — используя правильные инструменты измерения, чтобы увидеть, что действительно приносит результаты, и быстро сокращать расходы на то, что не работает. Речь идет о максимальной эффективности кампаний и минимизации бесполезных трат.
Компании, такие как Seer Interactive, обнаружили, что когда появляются обзоры от ИИ Google, количество людей, переходящих по платным объявлениям, заметно снижается. Они советуют рекламодателям внимательно следить за своими результатами и настраивать автоматизированные системы, чтобы избежать неожиданного падения эффективности.
Качество вашей онлайн-информации сейчас имеет решающее значение. Использование структурированных данных, схемы разметки и подробных товарных лент – это не просто хорошая идея – это необходимость. Эти элементы определяют, будут ли ваши объявления отображаться, когда ИИ предоставляет ответы. Если ваших данных недостаточно, ваши объявления не будут показаны.
Нам нужно изменить то, как мы оцениваем успех. Простого отслеживания последнего клика перед покупкой уже недостаточно. Маркетинговым командам также следует отслеживать такие показатели, как квалификация лидов, скорость закрытия сделок и доход, на который повлияли маркетинговые усилия по пути.
Как эксперт по SEO, я всегда ищу способы доказать ценность новых технологий. Когда дело касается показов, основанных на искусственном интеллекте, я сосредотачиваюсь на нескольких ключевых показателях, чтобы понять, действительно ли они способствуют продвижению клиентов – приближают ли эти усилия, основанные на ИИ, людей к совершению конверсии? Именно это мне нужно узнать.
Разработка эффективных рекламных стратегий для искусственного интеллекта – это новая задача. Реклама внутри этих систем должна ощущаться как неотъемлемая часть взаимодействия, а не как раздражающие всплывающие окна.
Первоначальные испытания с Microsoft Copilot и Perplexity показывают, что побуждающие к диалогу запросы – например, «Получи быструю оценку твоих ежемесячных расходов» – работают лучше, чем простые команды. Маркетологам следует начать тестирование этих подходов сейчас, чтобы разработать передовые практики до того, как эти платформы искусственного интеллекта станут еще более распространенными.
Важно сохранять гибкость. Мы не говорим о том, чтобы забывать то, что вы знаете о маркетинге в поисковых системах, а скорее о том, чтобы опираться на эти знания для будущего, в котором искусственный интеллект формирует то, как люди ищут информацию. Маркетинговые лидеры, которые планируют учитывать этот новый ландшафт, не только не отстанут, но и опередят конкурентов.
Будущее платного поиска в мире искусственного интеллекта
Поиск с использованием искусственного интеллекта усложняет три столпа, на которых десятилетиями держалась платная поисковая реклама:
- Прозрачность.
- Предсказуемое намерение.
- Измеримые результаты.
Как эксперт по SEO, я наблюдаю значительное изменение в том, как работают рекламные объявления. Мы уходим от традиционных баннерных объявлений, которые отображаются *рядом* с результатами поиска, и теперь реклама все чаще интегрируется *внутри* ответов, генерируемых искусственным интеллектом, которые вы видите непосредственно на странице результатов поиска. Это означает, что реклама становится более интерактивной и менее похожей на простые дисплеи.
Google – не единственная компания, экспериментирующая с рекламой в своих инструментах искусственного интеллекта. Microsoft добавляет рекламу в Copilot, OpenAI тестирует спонсируемые ответы в ChatGPT, а Amazon и TikTok изучают способы монетизации поисковых запросов, работающих на базе искусственного интеллекта.
В отрасли все чаще используется схожий подход: применение искусственного интеллекта для помощи пользователям и размещение рекламы в моменты принятия ими важных решений.
Перспективы можно представить в виде сценариев.
Реклама на основе искусственного интеллекта может привлечь больше заинтересованных клиентов и улучшить результаты, что является преимуществом для бизнеса.
В среднем случае, некоторые направления деятельности демонстрируют рост, в то время как недовольство недостаточной прозрачностью сохраняется.
Если дела пойдут плохо, стоимость кликов может резко возрасти, могут увеличиться проблемы с безопасностью бренда, и рентабельность рекламы может снизиться, что заставит рекламодателей задуматься об использовании Google.
Очевидно, что это не временное явление — это фундаментальное изменение. Лидерам в области маркетинга необходимо признать, что поиск на основе искусственного интеллекта останется с нами и навсегда изменит принципы работы платной рекламы.
Это требует изменения подхода к рекламе с оплатой за клик – сосредоточения внимания на всем пути клиента, а не только на отдельных ключевых словах. Это также означает приоритезацию данных, которые мы собираем напрямую, и создание способов измерения результатов, основанных не только на информации от Google. Наконец, нам необходимо последовательно требовать от Google точной и прозрачной отчетности.
Поскольку все больше людей используют рекламу для поиска информации, компании, которые начнут планировать свою рекламную кампанию сейчас, будут теми, кого действительно увидят клиенты.
Смотрите также
2025-09-22 14:15
