2023 год заставил меня задуматься над интересным гипотетическим сценарием: что, если бы Google интегрировал ИИ-чат-бота в свою поисковую систему, по сути, потребляя собственные сервисы?
Перенесемся в 2025 год, и это уже не гипотетично.
Благодаря обзорам на основе искусственного интеллекта (AIO) и режиму ИИ, Google значительно расширила свою поисковую платформу, одновременно существенно повлияв на создателей или издателей контента.
В определенных благоприятных обстоятельствах каннибализм – который часто воспринимается как риск – может на самом деле служить катализатором роста или даже жизненно важным средством выживания.
В сегодняшнем меморандуме я возвращаюсь к вопросу о самопоедании продуктов, рассматривая его в новом свете, с учётом возможностей искусственного интеллекта, включая:
- Что на самом деле подразумевается под каннибализацией (и почему это не всегда плохо).
- Яркие примеры из Netflix, Apple, Amazon, Google и Instagram.
- Как смещение Google в сторону ИИ соответствует определению самопоедания – и где не соответствует.
- Четыре основных маркетинговых последствия, если ваш бренд сам себя уничтожит в условиях бума искусственного интеллекта (для премиум-подписчиков).
Сегодняшняя записка — обновленная версия моего предыдущего руководства о самоканнибализации продуктов.
Ранее я обсуждал возможные последствия интеграции чат-бота с искусственным интеллектом в поиск Google. Эта интеграция может привести к тому, что Google по сути начнет подрывать собственные сервисы – шаг, который очень немногим корпорациям удавалось успешно реализовать в истории.
В пересмотренном документе я проведу вас по некоторым эффективным примерам замены продукта (или каннибализации), используя реальные примеры, и давайте еще раз рассмотрим, как компания Google стратегически заменяла собственные продукты, изучив их с новой точки зрения.
В связи с интеграцией обзоров на основе искусственного интеллекта (AIO) и режима ИИ, похоже, что Google вступила в конкуренцию с самой собой, но на данный момент они не нашли эффективного способа монетизировать эти функции.
И издатели, и бренды страдают в результате этого.
Итак, кто победит здесь? (Победит ли кто-нибудь?) Время покажет.
Что такое продуктовая каннибализация?
Продуктовая каннибализация относится к ситуации, когда компания заменяет существующий продукт новым, что обычно приводит к снижению продаж первоначального продукта, как это видно по выручке.
Как опытный веб-мастер, я часто сталкивался с термином «каннибализация», и многие определяют его как ситуацию, когда доходы остаются на одном уровне, а два продукта обмениваются долями рынка. Однако я видел множество случаев, когда каннибализация на самом деле могла привести к росту доходов. Другими словами, опасения по поводу стагнации доходов из-за обмена долей рынка могут быть не всегда оправданы.
В некоторых случаях, каннибализация продукта, или каннибализация рынка, может показаться нежелательной. Однако, при определенных обстоятельствах, она может оказаться полезной или даже необходимой.
Примеры продуктовой каннибализации
Давайте рассмотрим несколько примеров продуктовой каннибализации, с которыми вы, вероятно, уже знакомы:
- Оборудование.
- В розницу.
- Программное обеспечение как услуга / Технологии.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, аппаратные компании, такие как производители чипов для искусственного интеллекта, обычно часто выпускают улучшенные или совершенно новые разработки чипов. Жизненный цикл чипов для обучения искусственного интеллекта может быть довольно коротким – часто менее года – из-за быстрого появления новых архитектур и увеличения вычислительной мощности, что быстро делает предыдущие поколения устаревшими.
В настоящее время чипы пользуются огромным спросом в технологической сфере – многочисленные компании, занимающиеся разработкой и обучением моделей искусственного интеллекта, нуждаются в них в значительных количествах. Как только выходит новое поколение, предыдущая версия обычно значительно теряет в цене.
В результате, компании, производящие полупроводники, вынуждены использовать собственные прошлые инновации в качестве конкуренции. Чтобы оставаться конкурентоспособными как с современными соперниками, так и со своими прорывными достижениями, они активно улучшают конструкцию своей продукции.
Но существуют существенные различия между каннибализацией в розничной торговле и в технологической сфере.
Сезонные колебания или меняющиеся предпочтения потребителей обычно приводят к каннибализации розничных продаж, в то время как каннибализация технологических продуктов чаще всего вызывается технологическим прогрессом.
В мире моды, коллекция этого года часто более популярна среди потребителей по сравнению с предложениями предыдущего сезона. По сути, появление новых коллекций имеет тенденцию затмевать или заменять старые.
В технологиях новые технологии приводят к тому, что компании заменяют старые продукты.
Новейшие модели PlayStation оказывают существенное влияние на увеличение продаж, заменяя предыдущие, особенно благодаря возможности запускать игры предыдущих поколений.
Дополнительным примером является растущее использование разъединенных систем управления контентом (CMS), тенденция, которая постепенно вытесняет традиционные решения CMS и заставляет поставщиков систем управления контентом представлять новые продукты и возможности.
Полная или частичная каннибализация продукта
Netflix совершил несколько изменений в своей продуктовой стратегии за свою историю, но два из них выделяются больше всего:
- Переход от аренды DVD к потоковому вещанию, и
- Подписки, доступные только для получения дохода от рекламы.
Начиная с 3 ноября 2022 года, Netflix представила новый уровень подписки с поддержкой рекламы по цене 6,99 долларов в месяц, в дополнение к существующим стандартным и премиум планам. Позже цена была повышена до 7,99 долларов в месяц (как показано на изображении ниже).
Как эксперт SEO, я бы перефразировал его следующим образом:
Во время пандемии Netflix увидел значительный всплеск числа абонентов. Однако, как только Covid-19 начал отступать, рост отражал спуск ракеты SpaceX Falcon 9: введение плана подписки «Basic с рекламой» было введено в действие, направленное на содействие удержанию среди пользователей.
Ещё один вызов для Netflix? Конкуренты. Их очень много – и с историей традиционных медиа.
Начав со стратегии, ориентированной на создание уникального контента и обеспечение бесперебойной работы пользователей по всему миру, мы добились устойчивого роста.
Как опытный вебмастер, могу сказать, что когда такие гиганты, как HBO, Disney и Paramount, вышли на сцену со своими оригинальными контентными предложениями, наш темп роста неизбежно замедлился.
Первоначально, когда Netflix представил свой план с рекламой, лишь 0,1% их текущих подписчиков выбрали этот план. Однако впечатляющие 9% вновь зарегистрированных пользователей предпочли эту опцию вместо этого. (См. ниже)
Просмотр различных потоковых услуг указывает на то, что процент пользователей по планам, поддерживаемым рекламой, вероятно, будет расти в будущем. Вот разбивка процента подписчиков на этих планах на разных платформах:
Изучение других потоковых услуг намекает на увеличение доли зрителей, используя планы с поддержкой AD с течением времени. Позвольте мне представить проценты пользователей с подпискими на рекламу для различных платформ:
Обе версии передают одно и то же значение, но используют немного другую формулировку, чтобы обеспечить разнообразие и сохранить текст.
- У Hulu 57%.
- Paramount+ – 44%.
- Peacock – 76%.
- HBO Max – 21%.
Последний план Netflix нельзя назвать полной самоканнибализацией продукта, скорее это форма частичной самоканнибализации из-за разницы в ценах.
Благодаря нашей последней стратегии мы сделали наш продукт доступным для совершенно новой группы потенциальных клиентов, которые раньше не задумывались о подписке на сервис. По сути, мы выходим на новые рынки!
Кроме того, это также помогает сохранить существующие клиентские группы, адаптируясь к изменениям в их потребительских привычках из-за экономического спада, тем самым минимизируя отток клиентов.
Похоже, что новый рекламный тарифный план Netflix отличается по своей природе от каннибализации, вызванной их существующим стриминговым сервисом.
К 2007 году интернет-соединения стали достаточно надежными, чтобы проложить путь для потоковых сервисов. Хотя Netflix не была первой компанией, предложившей потоковое видео, они стали пионерами в достижении успеха с этой услугой.
Компания стимулировала пользователей, арендовавших DVD, к цифровому взаимодействию, например, через управление очередью на веб-сайте Netflix. Однако этот переход был в основном обусловлен достижениями в технологиях.
Ещё один продукт, который впервые увидел свет в 2007 году?
Айфон.
Когда iPhone впервые вышел, он не только обладал всеми характеристиками iPod, но и предлагал дополнительные функции, что привело к ситуации, когда он фактически заменил или захватил рынок iPod, что часто называют полным вытеснением с рынка или заменой продукта.
Появление iPhone привело к значительному снижению доли доходов iPod, что можно увидеть на изображении.
Хотя можно было бы рассматривать это как типичный пример выедания рынка, анализируя доход, полученный от каждого продукта по отдельности, на самом деле это был значительный технологический скачок, а не частичное выедание рынка, вызванное корректировкой цен.
Однако, большие шаги в технологиях не всегда приводят к желаемой замене старого продукта.
Возьмем, к примеру, Amazon Kindle.
2007 год ознаменовался появлением Kindle от Amazon, аналогичным потоковому сервису Netflix и запуском iPhone, став значительным годом для инновационных продуктов.
Amazon, подобно Netflix и Apple в 2007 году со своими потоковыми продуктами и iPhone соответственно, представил Kindle на рынок в том же году.
Влияние было настолько глубоким, что породило спекуляции о закате физических книг, вызвав усмешку у библиотекарей и встревоженность у книготорговцев.
Однако спустя более 10 лет электронные книги стабилизировались на уровне 20% доли рынка, в то время как печатные книги заняли 80%.
Ситуация возникла из-за разногласий между издателями и компаниями Amazon и Apple по поводу ценовой политики, которые оказали значительное влияние на рынок электронных книг. (Подробности можно узнать из этой статьи).
Компания Amazon стремилась изменить свою основную отрасль (продажу книг) благодаря представлению Kindle (электронные книги), но столкнулась с трудностями в создании жизнеспособной модели ценообразования, что приводило к тому, что электронные книги часто стоили дороже своих печатных аналогов. Ой.
Технологии изменились, но у потребителей не было стимула их использовать.
Вот две компании, которые, вместо того, чтобы позволить конкуренции между ними усиливаться, стратегически поглотили или имитировали конкурентов, чтобы управлять определенным уровнем перекрытия на рынке, также известным как контролируемая каннибализация.
- Видео на YouTube технически являются лучшими ответами на многие поисковые запросы, чем результаты веб-поиска. Google это очень рано заметил и разумно приобрел YouTube. Результаты видео потребовали некоторого времени, чтобы занять больше места в поисковой выдаче Google, хотя они технически каннибализируют результаты веб-поиска. Но сегодня они часто являются одними из самых визуально впечатляющих результатов (и часто первыми результатами), которые видят пользователи.
- Instagram увидел успех историй в Snapchat и решил скопировать эту функцию, чтобы смягчить рост конкурента. Несмотря на каннибализацию обычных публикаций в Instagram, общая вовлеченность в Stories была выше. (И говоря о YouTube, можно утверждать, что YouTube Shorts придерживаются того же принципа.)
Учитывая контекст, при сравнении нового продукта с существующими, мы можем наблюдать сценарии как полного, так и неполного замещения, в зависимости от количества функций, которые новый продукт перенимает.
Изменения в ценах, дублирование характеристик или совершение покупок могут привести к форме частичной конкуренции с существующими продуктами, что не генерирует такого же уровня увеличения дохода, как полная конкуренция. Проще говоря, внесение изменений, схожих с существующими продуктами, может привести к тому, что некоторые ваши продукты будут конкурировать друг с другом, но это не обязательно приведет к такому же финансовому росту, как если бы эти продукты полностью заменили друг друга.
Полная каннибализация требует выполнения двух условий:
- Новый продукт должен быть основан на технологическом прорыве, и
- Потребителям нужно предоставить стимулы для его использования.
После того, как мы создали прочную основу для понимания, давайте углубимся в изменения, произошедшие в Поиске Google за последний год или два.
Почему Google должна сама себе навредить? Ответ: Она обязана это сделать.
Давайте применим эти принципы самоканнибализации к случаю Google против ChatGPT и компании.
В исходном содержании этой записки (опубликованной в 2023 году) я поделился следующим:
- Ай чат-боты являются технологическим шагом.
- клиенты стимулированы использовать чат -ботов, потому что они дают быстрые и хорошие ответы на большинство вопросов.
- AI Chatbots не предоставляют полную функциональность Google Search.
- не дешевле интегрировать чат -бот с поиском.
Я давно четко сформулировал свою гипотезу. Как я поделился в своем отчете за первую половину 2025 года:
И я подчеркнул это в статье «Сокращает ли ИИ ваши конверсии?» также:
Несмотря на значительный прогресс, достигнутый в моделях искусственного интеллекта за последние шесть-двенадцать месяцев, включение поиска в реальном времени в интернете и рекомендаций по продуктам в чатовые интерфейсы, несомненно, полезно для информационных или творческих ответов на вопросы. Однако этим моделям все еще не хватает обширных баз данных, необходимых для эффективного ответа на запросы, связанные с продуктами или услугами.
Давайте рассмотрим пример:
Аманда Джонсон: Эй, мне нужен новый тостер. Вы можете помочь мне найти лучший?
Конечно, Аманда! Давайте посмотрим на доступные тостеры с самым высоким рейтингом. * Появляются результаты поиска* Вот несколько вариантов для вас, чтобы рассмотреть: [Список тостеров]
Аманда Джонсон: Хммм … Я думаю, я бы предпочел проверить Google, чтобы узнать больше вариантов и обзоров.
Вы можете найти более широкое разнообразие и более подробную информацию о Google, так как она часто дает более обширные результаты поиска по сравнению со мной в настоящее время.
В то же время, эти вопросы о продуктах и услугах – те, на которых поисковые системы, особенно те, которые получают доход от рекламы, могут наиболее эффективно заработать.
Сегодня это, вероятно, будет значительно больше этой суммы.
Имейте в виду, что Google Поиск обрабатывает миллиарды поисковых запросов каждый день.
Даже с развитой инфраструктурой и талантами Google, **ИИ-чат-боты обходятся дорого**.
Несмотря на значительный прогресс за прошедший год, эти системы все еще могут иногда работать медленно при предоставлении результатов. Более быстрые ответы можно получить, используя современные и традиционные функции Google Поиска, такие как Выдержки из выдачи и Разделы «Люди также спрашивают».
Но, увы, вот мы и в 2025 году, и Google подрывает собственный продукт посредством комплектов «все в одном» и режимов искусственного интеллекта.
Однако Google предстоит бороться не только с конкурирующими поисковыми системами, предлагающими интеллектуальные чат-возможности, но и напрямую с такими платформами, как ChatGPT и аналогичными.
Что, если вы рассматриваете каннибализацию продукта для собственного бренда?
Приведенные ниже моменты критически важны для вашего бренда, если вы планируете использовать каннибализацию продукта как часть своей стратегии.
Вам следует:
- Рассматривайте каннибализацию как стратегический выбор для бренда, а не как неудачу.
- Используйте полную и частичную перспективу самопоедания.
- Проверьте два условия успеха.
- Защищайте свои основные предложения, пока экспериментируете.
- Используйте конкурентное каннибализацию в оборонительных целях.
- Наблюдай, учись и адаптируйся.
В предстоящей части, доступной исключительно нашим премиум-подписчикам, я проведу вас по потенциальным ловушкам, которые следует учитывать при выборе каннибализации продукта в качестве выбранной тактики роста.
1. Рассматривайте каннибализацию как стратегический вариант.
- Не стоит сразу воспринимать каннибализацию продукта как неудачу; оцените, может ли она защитить долю рынка или ускорить рост.
- Проанализируйте свою продуктовую линейку и стратегию вывода на рынок, чтобы выявить области, где вы можете самостоятельно изменить подход, прежде чем это сделает конкурент.
2. Используйте полную vs. частичную перспективу каннибализации.
- Полная каннибализация наиболее эффективна, когда происходит технологический скачок и существуют сильные стимулы для клиентов.
- Пример: iPhone от Apple, заменяющий iPod – все функции iPod плюс гораздо более широкие возможности привели к быстрому упадку iPod.
- Частичная каннибализация посредством ценообразования, функций или приобретений менее рискованна, но может не обеспечить значительного роста.
- Пример: План Netflix с поддержкой рекламы – тот же стриминговый продукт, но более дешевый тариф открыл доступ к новым сегментам и снизил риск оттока клиентов.
- Сопоставьте текущие и будущие предложения с этими двумя категориями, чтобы определить свой подход.
3. Проверьте 2 условия успеха
Продукт-каннибал с большей вероятностью добьется успеха, когда верно и то, и другое:
- Технологический прорыв: Предлагает значительно лучшее решение проблемы.
- Пример: Netflix DVD → Переход на потоковое вещание в 2007 году использовал более высокую скорость интернета, чтобы полностью изменить модель доставки.
- Стимул клиента: Более низкая стоимость, лучшая производительность, больше удобства или статус.
Если оба условия соблюдены → стремитесь к полной каннибализации.
Если применить → преследовать частичный каннибализм с контролируемым масштабом.
4. Защищайте основную часть, пока экспериментируете
- Определите высокодоходные сегменты и защитите их от ранних сбоев.
- Пример: Google удерживает режим ИИ от высокодоходных запросов, таких как «лучшая кредитная карта», до тех пор, пока не будет готова модель рекламы.
- Проверьте возможность саморазрушения на рынках с меньшими ставками, чтобы подтвердить спрос перед масштабированием.
- Пример: Истории в Instagram были запущены таким образом, чтобы повысить общую вовлеченность, одновременно защищая рекламный инвентарь ленты.
5. Используйте конкурентную каннибализацию в оборонительных целях.
- Когда конкурент представляет угрозу, выберите один из вариантов:
- Приобретение: Google приобретает YouTube, чтобы контролировать рост видео как формата ответа на поиск.
- Копирование: Instagram заимствует Stories у Snapchat, чтобы остановить отток пользователей и повысить вовлеченность.
- Дифференциация: Amazon Kindle – технологический скачок, который пытался перевести читателей с печатных изданий на цифровые, но из-за отсутствия ценового преимущества, принятие замедлилось.
6. Отслеживайте, изучайте и адаптируйтесь
- Отслеживайте вовлеченность, структуру доходов и внедрение по сегментам.
- Пример: Данные Similarweb об AI Mode – использование в США держится чуть выше 1%, что сигнализирует об ограничениях скорости внедрения.
- Регулируйте темпы развертывания, основываясь на моделях внедрения у разных поколений пользователей и действиях конкурентов.
- Пример: Снижение вовлеченности в Google AIO демонстрирует, что одного лишь размещения недостаточно для поддержания устойчивого интереса пользователей.
Хороший пример того, как это сделать, — Chegg.
Бизнес значительно пострадал и столкнулся с юридическими последствиями из-за обзоров на основе искусственного интеллекта от Google. Основная услуга Chegg заключалась в предоставлении ответов на вопросы по домашним заданиям, но теперь, когда многие студенты используют ChatGPT для аналогичных задач, их бизнес-модель была нарушена. Как компания реагирует на эту экзистенциальную проблему?
В моем углубленном анализе рынка за второй квартал я объясняю, что Chegg нашел спасательный круг:
Chegg Недавно представил Solution Scout, функцию, позволяющая студентам изучать ответы из AI Services, таких как CHATGPT, наряду с решениями из обширной базы данных Chegg для целей сравнения.
Вместо того, чтобы пытаться победить чат -ботов ИИ, Чегги поражает их там, где это больно: в галлюцинациях.
Адвокаты, которые не честны, могут сфабриковать информацию, что чрезвычайно расстраивает, когда это касается образования и экзаменов. Рассмотрим время и усилия, потраченные впустую на запоминание неверных деталей!
Смотрите также
2025-08-19 17:19
