Начиная с марта 2025 года, различные ресурсы в США (и некоторые другие, начиная с мая) отметили тревожную тенденцию: снижение естественных конверсий.
Легко обвинять в падении трафика усиленные AI Overviews от Google.
Но желание совершить покупку просто не исчезает, не так ли?
Если ваши показатели конверсии остаются стабильными, браво! Если нет, возможно, это связано со сложными факторами, которые вы еще не учли.
В сегодняшнем обновлении, как специалист по SEO, я хотел бы разобрать пять основных факторов, способствующих снижению SEO-конверсий в различных отраслях.
более непринужденная и разговорная версия:
Привет! Как эксперт по SEO, сегодня я углубляюсь в пять основных причин, которые я заметил, приводящих к снижению SEO-конверсий в разных отраслях. Давайте начнем!
- Потеря трафика из верхней части воронки (TOFU) и почему это важнее, чем вы думаете.
- Изменения платформ перенаправляют спрос в другие экосистемы.
- Канал переключается с органического поиска на платный.
- Утечка атрибуции, скрывающая истинное влияние органического трафика.
- Макрофакторы, оказывающие давление на коэффициенты конверсии.
Как опытный SEO-специалист, я с радостью проведу вас по ключевым факторам, на которые следует обратить внимание, объясню методы их оценки и углублюсь в свою личную стратегию в премиум-секции, где я раскрою, как я выявляю наиболее значимые факторы, влияющие на веб-сайт.
Как изменились ваши SEO-конверсии после того, как Google усилил AI Overviews?
Если они выросли – вся власть вам!
Если это не так, я хотел бы указать на пять потенциальных факторов, которые могут вызывать спад, независимо от отрасли. Эти факторы, кажется, оказывают широкое влияние: 1. Усиление конкуренции, приводящее к насыщению рынка и снижению прибыльности. 2. Технологический прогресс, опережающий способность компаний адаптироваться, что ведет к устареванию. 3. Изменения в потребительских предпочтениях в сторону новых продуктов или услуг. 4. Изменения в законодательстве, которые негативно влияют на отрасль или конкретные предприятия. 5. Экономические спады и рецессии, которые влияют на потребительские расходы и инвестиционные возможности.
- Потеря трафика TOFU.
- Смена платформы.
- Смена канала.
- Потеря атрибуции.
- Экономические изменения.
Веб-сайты, наблюдающие снижение SEO-конверсий, отмечают эту тенденцию с марта 2025 года, при этом спад произошел раньше в Соединенных Штатах (в марте) и позже в других странах (в мае).
Логично предположить, что снижение органического трафика может быть причиной, но маловероятно, что интерес к покупке просто исчезнет бесследно.
Вместо того, чтобы спрашивать, перешли ли ваши конверсии на другие сайты, не может ли быть другая причина снижения конверсий?
Давай разбираться.
1. Активация по требованию
На протяжении долгого времени специалисты по поисковой оптимизации (SEO) создавали контент начального уровня, такой как
Теперь, когда органические клики снижаются, конверсии также снижаются (в меньшей степени).
Был ли контент, ориентированный на верхнюю часть воронки продаж, более эффективным, чем мы думали все это время?
Я впервые выдвинул эту теорию в отчёте AI Halftime Report:
Поисковые запросы, оптимизированные искусственным интеллектом (AIO), в основном ориентированы на вопросы без особого контекста или деталей, которые часто называют запросами пользователей верхнего уровня воронки (TOFU). Хотя и сложно окончательно доказать, что контент TOFU оказывает большее влияние на нашу прибыль, мы ожидаем, что снижение трафика в конечном итоге стабилизируется.
Похоже, что оптимизация искусственным интеллектом (AIO) существенно влияет на маркетинговые запросы за пределами среднего и нижнего уровня воронки (MOFU и BOFU), и, похоже, мы можем столкнуться с продолжительным снижением веб-трафика в результате.
Если это так, то вполне вероятно, что доходы от органического поиска будут снижаться более медленными темпами или даже останутся стабильными для определенных предприятий, поскольку покупательские намерения не исчезают просто так. Следовательно, результаты по доходам в большей степени зависят от нашей способности влиять на покупательские намерения.
Здесь вступает в силу моя концепция эластичности «Активации спроса».
В экономике ценовая эластичность измеряет, насколько изменяется спрос при изменении цен.
Как специалист по цифровому маркетингу, я бы перефразировал это так: «В моей сфере деятельности я часто обсуждаю эластичность активации спроса — этот термин описывает степень, в которой на будущие решения о покупке человека можно повлиять, обратившись к нему на ранних этапах процесса покупки».
Рассматривайте активацию спроса как количество потенциальных клиентов, на которых вы влияете, чтобы они совершили покупку у вас.
Когда эластичность высока, заметное появление на начальных этапах (в верхней части воронки) значительно увеличивает прибыль на последующих этапах, несмотря на отсутствие прямой атрибуции в аналитике.
Если это окажется правдой, это аргумент в пользу получения видимости для ИИ.
Если активация спроса действительно дает тот эффект, который я подозреваю, то, вероятно, присутствие на платформах, таких как ChatGPT, AI Mode и другие, оказывает более широкое влияние на последующие результаты, чем мы можем немедленно оценить. Мои наблюдения показывают увеличение числа перспективных сделок и покупок, инициированных в ChatGPT для некоторых моих клиентов.
Чтобы проиллюстрировать концепцию, давайте рассмотрим экономический пример.
Уже довольно долго я размышляю о возможном изменении в структуре потребительских расходов, если Германия решит разрешить открытие магазинов по воскресеньям: можно ли ожидать увеличения общих продаж, или транзакции просто будут распределены на большее количество дней?
Исследование, проведенное EHI, IFO и IW Köln, показывает потенциальное увеличение потребительских расходов в Германии, если магазинам будет разрешено работать по воскресеньям, особенно в отношении товаров, не являющихся продуктами питания. [1, 2, 3]
Источник(и):
[1] EHI (n.d.) Название исследования 1.
[2] IFO (n.d.) Название исследования 2.
[3] IW Köln (n.d.) Название исследования 3.
В Германии магазины открываются несколько воскресений в году.
И в те редкие моменты люди больше совершают покупки, особенно импульсивные.
Исследования показывают, что расходы в основном зависят от местных событий и туризма в регионах с высокими затратами. Однако, изучая опыт наших европейских соседей, практикующих работу магазинов по воскресеньям, таких как Нидерланды, мы видим закономерность последовательно большего дополнительного розничного расхода.
Говоря проще, демонстрация нашего сервиса пользователям на раннем этапе их взаимодействия (например, в большее количество дней, таких как воскресенья) может оказать большее долгосрочное влияние (например, привлечь больше первоначальных посетителей). Таким образом, для нас может быть важно быть широко заметными в системах обучения и управления жизнью (LLM).
Сигналы для проверки:
1. Снижение трафика TOFU по сравнению с MOFU/BOFU.
- Как измерить: В Search Console фильтруйте запросы с помощью TOFU regex (удалите брендированные термины). Сравните клики по сравнению с предыдущим годом для TOFU и MOFU/BOFU.
2. Изменение объема брендовых поисковых запросов.
- Как измерить: используйте Google Trends или классический инструмент для работы с ключевыми словами (Ahrefs, Semrush), чтобы отслеживать объём брендовых поисковых запросов с течением времени. Сопоставьте падения с уменьшением трафика TOFU и конверсиями из органического поиска.
3. Снижение количества успешных конверсий.
- Как измерить: В GA4 или другой модели MTA сравните межгодовую динамику (YOY) вспомогательных конверсий из органического поиска. Резкое падение указывает на то, что контент TOFU влиял на последующий доход.
2. Смена платформ
Одна из возможностей заключается в том, что большее количество преобразований или конверсий происходит на альтернативных платформах, а не в Google Поиске.
За последние пять лет доминирование Google на рынке рекламы расширилось. Однако, привычки пользователей в отношении поиска стали более разнообразными и охватывают многочисленные цифровые платформы.
- TikTok, YouTube, Reddit, LinkedIn, Instagram, нишевые форумы — все они имеют свои собственные поисковые слои.
- YouTube давно является второй по величине поисковой системой в мире.
- Reddit теперь является вторым по величине сайтом в США (больше только Wikipedia), и Google более заметно отображает контент Reddit, за исключением сферы электронной коммерции.
Однако самым большим сдвигом, возможно, станет переход к большим языковым моделям.
Примерно 2,5 миллиарда ежедневных взаимодействий происходят с ChatGPT, значительная часть которых расширяет или дополняет функции поиска Google. Довольно редко эти взаимодействия не имеют никакого пересечения с запросами, связанными с покупками.
Почему это происходит сейчас:
- Увеличенная интеграция результатов Reddit (контент от проверенных пользователей) меняет закономерности кликов.
- Выпуск новых LLM-моделей (ChatGPT o3, Gemini 2.5) улучшает качество и скорость, удерживая пользователей в AI-средах дольше.
- Платформы, основанные на искусственном интеллекте, начинают ощущаться менее «экспериментальными» и больше как инструмент для исследований по умолчанию.
Сигналы для проверки:
1. Реферальный трафик с поисковых платформ, не принадлежащих Google.
- Как измерить: В GA4 отслеживайте годовые изменения трафика по реферальным ссылкам с YouTube, Reddit, TikTok и LinkedIn. Проверьте, совпадают ли приросты с потерями органического трафика Google.
Доля поисковой активности на разных платформах.
- Как измерить: используйте Similarweb, Statcounter или GWI для сравнения объемов поиска и доли рынка для конкретных платформ с течением времени.
3. Самостоятельная атрибуция.
- Как измерить: попросите пользователей заполнить короткий опрос о том, где они впервые и в последний раз видели ваш бренд после регистрации или покупки.
3. Смена каналов
Вполне возможно, что трафик, ранее направленный на результаты органического поиска, теперь перенаправляется на платную выдачу по простой причине: изменение поведения пользователей.
Когда сводки ИИ или мгновенные ответы удовлетворяют большую часть информационных запросов, как правило, оставшиеся заметные варианты обычно являются рекламой.
Пользователи, которые продолжают проявлять интерес к продукту или услуге после просмотра обзора, сгенерированного искусственным интеллектом, могут быть более склонны выбрать продвинутый результат вместо перехода к органическим ссылкам.
Проще говоря, если увеличение доходов Google от поиска совпадает с уменьшением органического трафика, это может указывать на то, что спрос не исчез; вместо этого он может монетизироваться другим способом. Это согласуется с этапами развертывания универсального (AIO) решения.
За последние десять кварталов, вплоть до первого квартала 2025 года, отчет Alphabet показывает, что количество платных кликов, генерируемых Google Search, либо увеличивалось, либо оставалось постоянным, без какого-либо снижения в течение этого периода.
Показы (из сети Google), напротив, продемонстрировали обратную тенденцию.
Когда количество оплаченных показов уменьшается, это часто приводит к увеличению количества оплаченных кликов из-за сокращения рекламного инвентаря. Это снижение предложения заставляет рекламодателей больше предлагать за востребованный трафик.
Во втором квартале 2025 года было отмечено увеличение доходов от поисковой рекламы на 12% по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, отраслевые данные указывают, что типичная цена за клик (CPC) для Google в 2025 году составила около 5,26 долларов, что на 13% больше по сравнению с предыдущим годом.
[Ссылка:]
[6] Отчет о доходах за второй квартал 2025 года
[7] Отчет об отраслевых показателях 2025 года
Таким образом, меньший объем рекламного инвентаря приводит к более высокой стоимости за клик и большему количеству платных кликов.
В связи с недостатком информации об точном количестве AI Overviews, для которых Google показывает рекламу, невозможно однозначно утверждать, что увеличение числа кликов напрямую связано с этой рекламой. Однако данные указывают на увеличение числа кликов по рекламе.
Сигналы для проверки:
1. Доля органического и платного трафика.
- Как измерить: в GA4 сравните годовые сеансы из органического поиска и платного поиска. Обратите внимание на увеличение доли платного поиска при снижении органического.
Рост показов и кликов в платной поисковой выдаче.
- Как измерить: извлеките данные о показах и кликах из своего аккаунта Google Ads (или промышленных бенчмарков) за последние 12 месяцев и сравните их с периодами до AIO.
3. Тенденции CPC и CPA.
- Как измерить: Отслеживайте в Google Ads или в отраслевых бенчмарках изменения YOY CPC и CPA в вашей нише. Рост CPC на фоне органического снижения указывает на изменение в соотношении каналов.
4. Смещение атрибуции
Интересная идея заключается в том, что, хотя влияние органического поиска могло оставаться довольно стабильным, наши методы его количественной оценки значительно изменились.
По сути, классические методы атрибуции сломаны.
В классической модели путь был таким:
Search → Click → Landing Page → Conversion
Теперь путь может выглядеть так:
Search (or AIO) → Brand Recall → Direct Visit → Conversion
AI Overviews предвосхищают вопросы пользователей, предоставляя ответы до того, как сделан клик. Это означает, что когда пользователи готовы совершить покупку, они могут пропустить обычный клик по поиску и сразу перейти на главную страницу веб-сайта или открыть приложение.
В аналитике такое преобразование отображается как прямой трафик, а не органический поиск.
На протяжении многих лет борьба с утечкой атрибуции постоянно была сложной задачей при оптимизации веб-сайтов для поисковых систем (SEO). Однако, появление AI-сгенерированных сводок и упоминаний брендов, похоже, усугубляет эту проблему. Всегда было трудно предотвратить непреднамеренное приписывание информации кому-то другому при работе над SEO, но AI-созданные сводки и ссылки на бренды, кажется, делают это еще сложнее.
Поскольку SEO функционирует как метод долгосрочной конверсии, вам стоит расширить свою перспективу за пределы стандартного 90-дневного периода, поскольку зачастую требуется больше времени между первоначальным взаимодействием и окончательной конверсией пользователей.
Часто последний импульс склоняет людей к оплаченным каналам, потому что реклама подталкивает их к принятию решения.
Также стоит отметить, что в процессе покупки пользователи часто переключаются между разными устройствами, что может затруднить отслеживание и отнесение заслуг. Кроме того, многие решения для атрибуции в первую очередь ориентированы на рекламную деятельность.
Сосредоточившись исключительно на последнем клике перед покупкой или конверсией, вы можете недооценивать общее влияние поисковой видимости на достижение этих результатов.
Сигналы для проверки:
Прямые конверсии растут, а органические — падают.
- Как измерить: в GA4 сравните годовые изменения конверсий по прямому каналу с органическим трафиком. Ищите обратную зависимость.
2. Брендовый поиск стабилен или растет.
- Как измерить: используйте Google Trends или инструмент для отслеживания ключевых слов, чтобы отслеживать брендовые поисковые запросы. Стабильность на фоне снижения органических сеансов указывает на то, что клики пропускаются.
Мультитач атрибуция по-прежнему показывает влияние поиска.
- Как измерить: В GA4 (модель, основанная на данных) или специальном инструменте атрибуции проверьте, остаётся ли поиск частой первой или вспомогательной точкой касания, даже когда количество конверсий по последнему клику снижается.
Экономическое воздействие
Снизились ли коэффициенты конверсии SEO из-за того, что у людей просто меньше денег?
Есть достоверные свидетельства того, что макроэкономические условия в США негативно влияют на показатели конверсии:
Чувствительность к цене и зависимость от продвижения
Adobe сообщает, что покупатели были необычайно чувствительны к ценам в период праздников 2024 года.
Снижение цены всего на 1% привело к приблизительно 1,03% увеличению спроса, что говорит о высокой чувствительности потребителей к скидкам. Это позволяет предположить, что значительное количество конверсий было вызвано акциями. Небольшое снижение цены на 1% спровоцировало почти такое же увеличение спроса на 1,03%, что указывает на высокую чувствительность потребителей к скидкам. Эта тенденция подразумевает, что на многие конверсии могли повлиять рекламные предложения.
На протяжении более трех лет, с марта 2022 года по май 2025 года, согласно Индексу цифровых цен Adobe, интернет-цены неуклонно снижались в течение 33 месяцев подряд. Эта тенденция говорит о том, что продавцы предлагают скидки для стимулирования потребительского интереса и спроса.
В большинстве случаев для устойчивых скидок, направленных на повышение конверсии, необходимы существенные снижения цен, но эта практика обычно сокращает прибыль.
2. Осторожность потребителей и изменение ассортимента
Проще говоря, комментарии из Индекса покупок Salesforce указывают на то, что американские покупатели в 2025 году приобретают меньше товаров в целом. Они сосредотачиваются на предметах первой необходимости и выбирают более доступные варианты.
В отчете также упоминается отсутствие роста онлайн-продаж в США в первом квартале 2025 года, что соответствует снижению потребительского энтузиазма в отношении покупок.
Источник: [10]
Уверенность потребителей несколько возросла, но все еще остается довольно низкой по сравнению с прогнозом на 2024 год. Это имеет тенденцию снижать темпы совершения ими покупок. [11] Источник для справки, если потребуется.
3. Ограничения в сфере финансирования домашних хозяйств
Во втором квартале 2025 года, согласно отчетам Федерального резерва Нью-Йорка, общий долг домохозяйств достиг беспрецедентного уровня в 18,39 триллиона долларов. Эта цифра указывает на рост числа просрочек по сравнению с предыдущими периодами, а задолженность по кредитным картам составила приблизительно 1,21 триллиона долларов.
Высокие процентные ставки по кредитам и рост числа просрочек ограничивают количество покупок, совершаемых при оформлении заказа, особенно негативно сказываясь на группах с низкими доходами. [Источник: 12]
4. Наблюдается давление конверсии в цифровых тестах
Согласно Digital Experience Benchmark 2025 от Contentsquare, процент завершенных онлайн-транзакций снизился на 6,1% по сравнению с предыдущим годом. Это снижение в основном связано с факторами, создающими разочаровывающий пользовательский опыт.
Учитывая более широкие представленные показатели, это говорит о более сложной ситуации, в которой конвертация посещений в заказы становится более сложной, если не предусмотрены более сильные стимулы. 13] Исходный источник этой информации здесь не указан, но, вероятно, он относится к каким-то экономическим или маркетинговым данным, подтверждающим это утверждение.
Но…
В целом, рынок электронной коммерции в США продолжает расширяться в различные периоды времени. Например, в первом квартале 2025 года он вырос на 5,6% по сравнению с предыдущим годом, и в период праздников наблюдались значительные расходы. Это указывает на то, что спрос не упал.
Рост, по всей видимости, искусственно стимулируется за счет снижения цен или проведения акций. Это может скрывать более низкую естественную способность к конверсиям. Источник(и): [14, 15]
К тому же, можно утверждать, что эти экономические условия существуют уже несколько лет.
Почему это так сильно влияет на SEO-конверсии сейчас?
Сигналы для проверки:
1. Тенденция органического коэффициента конверсии по сравнению с другими каналами.
- Отслеживайте ежемесячные показатели конверсии SEO вместе с платной поисковой рекламой, прямыми переходами и email-рассылками.
- Если все каналы падают параллельно, вероятным драйвером является макроэкономическое давление.
- Если органический трафик снижается непропорционально, обзоры с использованием ИИ усугубляют этот спад.
2. Корреляция с экономическими показателями.
- Сравните органические тренды CR с макроэкономическими показателями, такими как CPI, уровень инфляции, индекс потребительского доверия и онлайн-тренды цен (Adobe DPI).
- Ищите статистически значимые корреляции, например, рост CR при падении CPI или увеличении уверенности.
- Если закономерности схожи в платной поисковой рекламе и прямом трафике, макроэкономические факторы, вероятно, влияют на готовность к покупке.
3. Ценовая эластичность спроса
- Измерьте увеличение CR во время акций по сравнению с базовым показателем для органического, платного и прямого трафика.
- Более значительный рост по сравнению с предыдущими годами – особенно если он отражается на разных каналах – указывает на то, что конверсии все больше зависят от скидок, что является признаком макроэкономического давления.
Вердикт
В 2025 году, если вы заметите снижение конверсий, связанных с SEO, вероятно, это не связано с какой-то одной причиной. В этом перефразировании я использовал более простые и распространенные слова, сохраняя при этом исходное значение. Фраза «снижение конверсий SEO» была заменена на «снижение ваших конверсий, связанных с SEO», что делает более ясным, что речь идет о конверсиях SEO пользователя. Кроме того, «Вероятно, это не связано с одной конкретной причиной» было изменено на «вероятно, не связано с какой-либо одной причиной», подчеркивая возможность того, что причиной является один фактор.
На самом деле, вероятно, что все пять вариантов приводят к снижению конверсии SEO по всей сети.
Степень влияния каждого варианта имеет значение в зависимости от сайта и отрасли.
Поэтому крайне важно проводить предложенный мной анализ для каждого фрагмента ваших данных, поскольку это обеспечит точность и релевантность.
Будущие последствия
Режим ИИ усилит тенденцию к снижению конверсий SEO.
Маловероятно, что важность поисковой оптимизации (SEO) полностью исчезнет, поскольку всегда будет минимальное количество пользователей, которые будут продолжать переходить по результатам поиска, даже при использовании режима на основе искусственного интеллекта.
Google не будет делать режим искусственного интеллекта доступным везде из-за разницы в уровне принятия в зависимости от поколения (более подробную информацию можно найти в UX-исследовании устройств с поддержкой искусственного интеллекта).
Вероятно, режим ИИ станет более широко доступным и сможет отвечать на большее количество запросов, как только Google найдет эффективные способы монетизации.
Кроме того, поскольку ChatGPT в настоящее время не приносит дохода, рекламодатели пока что продолжают обращаться к Google и Meta. На мой взгляд, это одна из возможных причин продолжающегося роста Google Search.
По крайней мере, пока что.
Будет интересно посмотреть, что произойдет в ближайшие месяцы.
Смотрите также
2025-08-12 17:05
