Большинство неудачных SEO-усилий происходят не из-за плохой работы SEO-специалистов. Они происходят из-за того, что у компаний не хватает необходимых процессов и инфраструктуры для обеспечения успеха SEO.
После более чем 24 лет работы в качестве SEO-эксперта в Австралии и благодаря знаниям, которыми я поделился в пяти книгах, я увидел повторяющуюся проблему. Я работаю с крупными австралийскими брендами в качестве консультанта по управлению видимостью в Мельбурне, и мне ясно, что часто руководство не понимает ценности SEO – или даже того, что это *такое*. Это непонимание может быть невероятно разрушительным, и я увлечен его исправлением.
Недавно я разговаривал с Эшем на IMHO о его точке зрения, что советы директоров компаний должны осуществлять контроль над видимостью данных. Мы обсудили его структуру оценки зрелости данных и почему растущее использование ИИ в обнаружении данных делает сильное управление еще более критичным сейчас.
«Управление — это не ограничение скорости. Однако отсутствие управления — да.»
Когда ни у кого этого нет, всё ломается.
Часто усилия по SEO не приносят успеха из-за фундаментальных недостатков в организации процессов, а не из-за работы команды. Эти проблемы могут привести к значительным трудностям, когда небольшая оплошность – например, несколько недель плохого планирования – может потребовать месяцев для исправления. Хотя наличие чётких процессов может показаться замедляющим фактором, на самом деле именно *отсутствие* этих процессов является причиной задержек и неудач.
Эш поделился примером, который наглядно демонстрирует, насколько катастрофическим может быть пробел в управлении.
Однажды он обнаружил, что у веб-сайта было 22 миллиона страниц, которые Google не показывал в результатах поиска. Учитывая, что в Австралии проживает всего 25 миллионов человек, он сразу понял, что существует серьезная проблема.
Эта проблема возникла из-за прошлого решения об автоматическом создании отдельной страницы для каждой возможной комбинации фильтров.
Эш объяснил, что в сети существует ошеломляющие 10 квинтиллионов страниц – это единица с 18 нулями после неё. Даже если веб-краулер Google, Googlebot, мог бы сканировать тысячу страниц каждую секунду, всё равно потребовалось бы примерно 310 миллиардов лет, чтобы просмотреть их все.
Даже несмотря на эти проблемы, веб-сайт продолжал хорошо ранжироваться в результатах поиска и все еще получал 5 миллионов посещений ежедневно от веб-сканеров Google. Однако, основная проблема была незаметна для тех, кто не был непосредственно вовлечен в SEO или управление продуктом.
Проблема заключалась в отсутствии надзора – руководители, не входящие в команды SEO и управления продуктами, не осознавали, что существует проблема. Они просто заметили увеличение трафика на сайт и предположили, что все в порядке.
Этот тип проблемы — когда системы неожиданно выходят из строя — вдохновил Эша на написание своей книги «Accidental SEO Manager» в 2022 году. Он объяснил, что многие люди приходят в сферу SEO без предварительного опыта, и это особенно верно для тех, кто управляет SEO в крупных компаниях.
Модель зрелости для управления видимостью
Эш создал систему под названием Модель зрелости управления видимостью (VGMM), чтобы помочь предприятиям улучшить управление своим онлайн-присутствием. Вдохновлённый структурой, первоначально использовавшейся для разработки программного обеспечения, VGMM оценивает производительность по семи ключевым областям – поисковая оптимизация (включая локальную и международную SEO), качество контента, скорость веб-сайта, доступность и то, насколько хорошо компания использует искусственный интеллект. Он оценивает производительность в каждой области по шкале из пяти уровней, выраженной в виде процентного балла.
Руководство осведомлено об уровне нашей прозрачности – будь то высокий показатель в 80%, низкий в 20 или 30%, или что-то среднее – и это классифицируется по пяти различным уровням.
Эш объяснил, что если вы ответите отрицательно на любой из этих ключевых вопросов, ваш общий уровень безопасности будет ограничен уровнем два, независимо от ваших других оценок. Эти вопросы имеют решающее значение, и ответ «нет» на любой из них является серьезной слабостью.
Единственная точка отказа может быть удивительно простой – иногда это настолько просто, как отсутствие человека, назначенного для управления файлом robots.txt. Эш отметил, что некоторые компании даже не понимают, что такое robots.txt.
Продажа управления скептикам
Когда советы директоров сопротивляются необходимости управления, Эш использует три аргумента.
Как цифровой маркетолог, я всегда думаю об устойчивости, когда мы видим отличные результаты. Одиночного успешного месяца недостаточно; мне нужно знать, можно ли повторить эти победы. Если у нас получился фантастический месяц, я спрашиваю себя: можем ли мы уверенно рассчитывать на тот же успех в следующем месяце и после него? Если ответ отрицательный, это красный флаг – это означает, что нам нужно копнуть глубже и выяснить, *why* так хорошо всё сработало в этом месяце и что может измениться в будущем.
Также гораздо дешевле предотвратить проблемы с видимостью ИИ, чем исправлять их позже. Устранение этих проблем после их возникновения, особенно с ИИ, может быть очень дорогостоящим.
Вы можете не заметить, если ChatGPT внезапно перестанет предлагать ваш бренд. В то время как трафик на ваш веб-сайт и позиции в поисковой выдаче могут казаться стабильными, ваши конкуренты на самом деле набирают обороты.
Наконец, тем, кто беспокоится о том, что установление правил замедлит прогресс: на самом деле, наличие управления поможет вам двигаться *быстрее* в долгосрочной перспективе. Без него вы рискуете столкнуться с серьезными проблемами, разрешение которых может занять очень много времени.
Что рассказать совету директоров, который никогда не слышал об управлении видимостью?
Эш предполагает, что при первом выступлении перед советом директоров следует начать с обсуждения финансовых вопросов, а затем объяснить SEO как основополагающий элемент вашего бизнеса.
Быть найденным в поисковых системах через традиционное SEO – это не просто маркетинг – это фундаментальная часть вашего бизнеса, как ценный актив, который продолжает приносить результаты с течением времени.
Он утверждает, что использование ИИ для исследований и открытий создает новый тип риска, о котором должны знать советы директоров компаний — аналогичный тем рискам, которыми они уже управляют. Этот риск включает в себя постепенную потерю репутации бренда, которая остается незамеченной стандартными системами мониторинга, поскольку традиционные меры безопасности не предназначены для ее обнаружения.
Растущие затраты на рекламу не всегда связаны с самой поисковой системой. Часто предприятиям приходится рекламироваться больше просто для поддержания своей видимости, поскольку клиенты находят информацию в других местах. Это может быть ранним признаком того, что новая тенденция – например, поиск на базе ИИ – привлекает их потенциальных клиентов и перенаправляет их от традиционных результатов поиска.
Я также объясняю, что способ восприятия угроз значительно изменился за последние пару лет, и ваши текущие меры безопасности не могут их обнаружить.
Эш рассказал о ситуации, когда его CIO спросил, почему Bing Chat продвигает конкурирующие компании вместо их собственных. Оказалось, что программа под названием Common Crawl Bot – которую Bing Chat использовал для обучения – была случайно заблокирована. Как только они разрешили программе доступ, Bing Chat начал предлагать их бренд в течение нескольких месяцев.
Помимо прямого финансового воздействия, на кону репутация компании. Если клиенты оставляют негативные отзывы на веб-сайтах, которые компания не отслеживает, системы искусственного интеллекта усваивают эти негативные чувства и могут прекратить рекомендовать бренд другим.
Когда вы разделяете ответственность без права собственности, то управление потерпит неудачу.
Эш рекомендует, чтобы комиссии задавали четыре вопроса:
- Кто несёт ответственность за производительность видимости на стратегическом уровне?
- Достаточно ли этот человек опытен, чтобы влиять на происходящее?
- Доходит ли отчётность о видимости до руководства таким образом, чтобы отличать хорошую работу сегодня от структурной устойчивости завтра?
- Рассматриваем ли мы видимость, опосредованную ИИ, как вопрос управления, или как технологическую новинку, за которой следит кто-то из отдела маркетинга?
The Leadership Test
Эш завершается тем, что он называет ‘тестом на лидерство’, подчеркивая проблему для групп, которые полагаются на нескольких звездных исполнителей вместо сильных, надежных процессов.
Как цифровой маркетолог, я слишком часто видел это: если вся ваша SEO-стратегия полагается на нескольких людей, которые очень усердно работают, чтобы преодолеть внутренние препятствия, вы строите на шаткой почве. В конце концов, эти люди уйдут, и когда это произойдет, все эти усилия – и результаты, которые они приносили – исчезнут вместе с ними. Крайне важно создавать SEO-процессы, которые являются устойчивыми и не зависят от отдельных героев.
Он считает, что компании должны использовать внутренние вики и тщательно документировать то, что они узнают. Он также предлагает нанимать людей, основываясь на их навыках, а не только на том, соответствуют ли они корпоративной культуре. Этот подход направлен на то, чтобы сделать организацию менее зависимой от конкретных людей и создать системы, которые могут выдержать текучку кадров.
Я советую советам директоров регулярно обсуждать онлайн-видимость во время встреч. Даже быстрого обновления – всего одного предложения от ответственного лица – подтверждающего, что всё идёт по плану, достаточно. Это поддерживает SEO и общую внешнюю видимость в качестве важнейших частей основы компании.
Управление видимостью — это не только для предприятий.
По мере того, как искусственный интеллект меняет способы, которыми клиенты находят бренды, компании, которые ставят в приоритет лёгкость обнаружения как основной принцип бизнеса – а не просто маркетинговое усилие – будут наиболее успешными в адаптации к этим изменениям.
Посмотрите полное интервью с Эшем Наллавалла здесь:
https://www.youtube.com/watch?v=Gc3B_cMf_gY
Смотрите также
2026-03-26 16:41
