Как опытный специалист по маркетингу с более чем двадцатилетним опытом, я наблюдал эволюцию рекламы от традиционных методов к эпохе цифровых технологий, а теперь и к появлению искусственного интеллекта. Хотя меня всегда заинтриговали новые технологии, я должен признать, что мое маркетинговое сердце старой школы замирает, когда дело доходит до праздничной рекламы.
Руководители брендов и агентств знают, что недавно представленная праздничная реклама Coca-Cola, созданная с помощью искусственного интеллекта, вызвала серьезные споры среди зрителей.
Критики назвали три свежие ИИ-адаптации традиционной кампании «Праздники приближаются» «лишенной тепла и жуткой антиутопической катастрофой», а некоторые даже назвали ее «самой значительной маркетинговой ошибкой года». Другие утверждают, что кампания по искусственному интеллекту «испортила саму суть Рождества» и «Coca-Cola заслуживает за это кусок угля».
Можем ли мы сформулировать это так: предпринял ли Маноло Арройо, исполнительный вице-президент и глобальный директор по маркетингу фирмы, действие, которое могло бы существенно подорвать его профессиональную репутацию?
В ходе прошлогоднего глобального тестирования праздничной кампании, проведенного DAIVID, ни одна из недавно созданных Coca-Cola праздничных рекламных объявлений, созданных с помощью искусственного интеллекта, не вошла в число 30 самых эффективных праздничных кампаний 2024 года по сравнению с общим числом 90 рождественских рекламных объявлений.
Взгляните на новейшую праздничную рекламу, созданную с помощью искусственного интеллекта и созданную независимо тремя креативными рекламными фирмами. После их просмотра поделитесь своими личными мыслями.
Тайный Санта
На Secret Level создана «Coca-Cola – Тайный Санта (созданная искусственным интеллектом рождественская реклама 2024 года)».
Праздники приближаются
Сильверсайд создал «Кока-колу: праздники приближаются».
Неожиданный Санта
Wildcard создал «Coca-Cola — Неожиданный Санта (созданная искусственным интеллектом рождественская реклама 2024 года)».
Приближаются праздники 2020
Просматривая эти последние выпуски, не забудьте также посмотреть тот, который был загружен на YouTube-канал Coca-Cola Great Britain & Ireland в 2020 году.
Чем новые версии искусственного интеллекта Coke отличаются от классической рекламы 2020 года?
Что вы заметили? Что вам интересно?
Внимание
Все новые версии ИИ с самого начала привлекли внимание выше среднего.
И наоборот, оригинальная сюжетная линия, которая начинается с того, что ребенок звонит в колокольчик, вызывает больший интерес по сравнению со всеми аналогами, созданными ИИ, которые в основном начинаются со сцен зимних пейзажей.
Люди обычно привлекают больше внимания, чем изображения деревьев и озер.
Распространенность сильных эмоций
Согласно тестам, проведенным DAIVID, ни одна реклама с искусственным интеллектом не вызывает такой высокой степени сильных положительных эмоций, как издание 2020 года, и все они не соответствуют отраслевым стандартам.
По сравнению со стандартными моделями модель 2020 года выделяет почти вдвое больше тепла, тогда как модели с искусственным интеллектом либо соответствуют этому уровню, либо немного выше.
Было обнаружено, что модель искусственного интеллекта, вызывающая наибольшее ощущение тепла, на 38% менее эффективна в создании ощущения тепла по сравнению с моделью 2020 года.
Версии ИИ были менее интересными и менее — если не сказать лучшего слова — реальными.
Отзыв о бренде
Все новые версии искусственного интеллекта предсказуемо получили оценку выше среднего по отрасли по правильности запоминаемости бренда.
Неудивительно, что это событие не является неожиданным, учитывая, что большинство людей знакомы с рекламой, а бренд играет значительную роль и постоянно фигурирует на протяжении всего повествования (Coca-Cola Trucks).
Традиционная версия превосходит свои аналоги с искусственным интеллектом. Это можно объяснить как узнаваемостью рекламы, так и быстрым появлением культового джингла «Holidays Are Coming».
Намерения следующего шага
Среди чувств модели ИИ часто демонстрировали более сильную реакцию, чем реклама 2020 года, на сильное желание или тоску, и эти реакции были примерно в два-три раза чаще, чем обычно.
Вероятно, это потому, что в это обновление были добавлены кадры, на которых кто-то открывает холодную бутылку колы, чего не было в выпуске 2020 года.
Ян Форрестер из DAIVID сообщил:
Первоначальная презентация ИИ-адаптации фильма Coke «Holidays Are Coming» эффективно привлекла внимание зрителей и узнаваемость бренда, однако им не удалось вызвать обычный уровень сильных положительных эмоций, типичных для рекламной индустрии.
С точки зрения создания теплой праздничной атмосферы, как в типичной рождественской рекламе, оригинальная версия явно превосходила созданные искусственным интеллектом версии. В то время как оригинал вызывал чувство сильной теплоты примерно у трети (33,0%) аудитории, варианты с искусственным интеллектом заметно не дотягивали до этой отметки.
Хотя ИИ создает изображения, которые поначалу кажутся очаровательными и душевными, человек-наблюдатель часто может почувствовать их искусственное происхождение, снижая их эмоциональный эффект.
Как брендам избежать негативной реакции ИИ?
Изучив данные ДЭВИДА, я взял на себя инициативу лично связаться с их директором по развитию Барни Уорфолк-Смитом.
GJ: Почему ИИ так негативно воспринимается?
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я не удивлюсь, когда люди испытывают смешанные чувства по поводу использования передовых технологий искусственного интеллекта для обновления классических праздничных традиций, таких как, например, переосмысление культового грузовика Coca-Cola.
Первоначальная интеграция генеративного ИИ в различные процедуры все еще находится на ранней и несколько хаотичной стадии, поэтому любому из нас трудно точно предсказать, как она будет развиваться.
Как опытный веб-мастер, я понимаю, почему некоторые представители рекламного сообщества могут испытывать опасения и занимать осторожную позицию. Быстрый прогресс в области искусственного интеллекта и автоматизации действительно может показаться пугающим. Однако важно признать, что джин, так сказать, выпущен из бутылки. Цифровая революция началась, и мы все должны сыграть свою роль в ее развитии. Это как быть частью экипажа уникального грузовика с рождественской колой, наполовину человеком, наполовину искусственным интеллектом. Если мы хотим обеспечить себе место в будущем, нам нужно взять в руки руль и вместе пройти через эти захватывающие времена.
GJ: Могут ли бренды действовать осторожно, чтобы избежать негативной реакции?
Проще говоря, технология генеративного искусственного интеллекта становится распространенной практически во всех секторах рекламы. Брендам настоятельно рекомендуется экспериментировать с его применением.
Поездка может быть трудной, но в основном последствия будут ощущаться в рекламном секторе.
В этом сценарии, если они проводят осторожные первоначальные эксперименты с искусственным интеллектом с участием людей и не подрывают установленный авторитет, я считаю, что они смогут предотвратить негативное влияние на цены своих акций.
GJ: Почему оригинальное видео было таким классическим?
BWS: Оригинальная комбинация была захватывающей: мощные, узнаваемые чувства, которые обычно вызывает Coca-Cola, общее прошлое цветов Санты и Coca-Cola, а также осязаемое, узнаваемое волнение, которое даже у Гринча среди нас чувствуется приближение Рождества.
GJ: Почему ИИ не смог повторить успех первой кампании?
В DAIVID мы понимаем, что эмоции существенно влияют на успех рекламы, и, что удивительно, все наши объявления, созданные с помощью искусственного интеллекта, получили положительные эмоциональные отклики ниже среднего в Соединенных Штатах.
Нет никаких сомнений в том, что здесь вступает в действие эффект «зловещей долины», особенно если мы рассматриваем рекламу, которая поразительно знакома такому огромному количеству людей.
GJ: Что должны делать маркетологи при использовании ИИ в видео или изображениях?
BWS: Маркетологам необходимо оторвать взгляд от электронных таблиц и сосредоточиться на творческом процессе.
Безусловно, ИИ обладает потенциалом повышения производительности, но не менее важно отметить, что он может стимулировать творческий рост. Эта трансформация происходит, когда творческие умы принимают ИИ вместо того, чтобы рассматривать его как угрозу.
Осторожно используйте искусственный интеллект в праздничной рекламе
Рекламу отпуска может быть довольно сложно понять и передать желаемые эмоции, поскольку даже самые искренние намерения могут не сработать.
Сезон отпусков наполнен ощущением уюта и воспоминаний. Кажется, что ИИ может с трудом уловить тонкость человеческих чувств в этом контексте — или, может быть, мы, люди, просто не совсем готовы к тому, что ИИ пытается имитировать эти эмоции.
Проще говоря, недавняя реклама Coca-Cola сосредоточена на необходимости брендов развивать искренние эмоции в общении с публикой, поскольку искусственный интеллект играет все более важную роль в рекламных кампаниях.
Это напоминает нам о том, что нужно осторожно относиться к искусственному интеллекту, сохраняя при этом человеческий фактор, лежащий в основе маркетинговых кампаний, в частности праздничной рекламы.
Смотрите также
- Результаты поиска Google более персонализированы?
- Обзоры искусственного интеллекта Google избегают политического контента, показывают новые данные
- Налоговое Обложение Криптовалюты в Кении: Рецепт Цифрового Катастрофы или Всего Лишь Налогообложения?
- Анализ динамики цен на криптовалюту BTC: прогнозы биткоина
- Золото прогноз
- Анализ динамики цен на криптовалюту ETH: прогнозы эфириума
- Акции привилегированные SBERP. Сбербанк: прогноз акций привилегированных.
- Серебро прогноз
- Биткоин и ETFs: Чокнутый забег, о котором тебе никто не рассказывал!
- Акции PHOR. ФосАгро: прогноз акций.
2024-11-22 19:09
