Как опытный цифровой маркетолог с более чем двадцатилетним опытом работы за плечами, я должен полностью согласиться с выводами Грега. Переход от традиционной телевизионной рекламы к подключенному телевидению (CTV) и новым платформам, таким как TikTok, действительно меняет правила игры, так же, как появление мобильной рекламы произошло в прошлом.
Неделю назад Грег Джарбо написал статью для SEJ, в которой основное внимание уделялось результатам отчета IAB о расходах и стратегии на цифровую видеорекламу за 2024 год. В частности, это был второй раздел комплексного исследования, состоящего из двух частей.
Основываясь на моем опыте работы в индустрии цифровой рекламы, я заметил значительный сдвиг в структуре расходов на цифровую видеорекламу в Соединенных Штатах за последние несколько лет. Фактически, я лично был свидетелем того, как общие расходы на эту форму рекламы выросли на впечатляющие 16%. Этот рост был настолько существенным, что на данный момент цифровая видеореклама занимает ошеломляющие 52% от общей доли рынка в США. Эта тенденция подчеркивает растущую важность видеоконтента в сегодняшней цифровой среде и подчеркивает необходимость для бизнеса адаптироваться и инвестировать в эту область, если они хотят оставаться конкурентоспособными.
Ожидается, что в 2024 году доходы от цифровой видеорекламы в США достигнут $63 млрд.
Во втором разделе отчета освещены изменения в показателях измерения видео, переход от охвата к бизнес-результатам, как заявила Синтия Габилан, вице-президент медиа-центра IAB.
Хотя бизнес-результаты сегодня служат основными показателями успеха, уступая им только по охвату и частоте показов, но имеют второстепенное значение, важно отметить, что наши нынешние методы измерения все еще имеют возможности для совершенствования. Фактически примерно две трети потребителей сообщили о проблемах в девяти фундаментальных аспектах оценки.
Корпорация Google Alphabet недавно раскрыла свои квартальные финансовые результаты, раскрыв интересную деталь: похоже, что реклама бренда, в отличие от рекламы с прямым откликом, в первую очередь увеличивает доходы YouTube.
Чтобы вникнуть в причины этих изменений, их значение и его удивительную реакцию, я связался с Грегом, чтобы узнать его точку зрения на этот вопрос.
В 90-е годы, когда мы называли онлайн-платформы «новыми медиа», Грег сначала взял на себя роль директора по корпоративным коммуникациям.
Примерно последние 15 лет он занимается видеомаркетингом, следя за его развитием и интеграцией в цифровой маркетинг и поисковую оптимизацию (SEO) с середины 2000-х годов.
Почему изменились показатели видеорекламы
Поинтересовался у Грега, почему его удивляет тот факт, что реклама брендов вносит значительный вклад в доходы YouTube, и, кроме того, что его удивило в изменении статистики видеорекламы.
Грег сказал:
Как опытный профессионал в области SEO с более чем полуторадесятилетним стажем за плечами, я заметил развивающуюся тенденцию, которая заставила меня задаться вопросом, почему другие не заметили этого раньше. Этот паттерн уже довольно давно является частью моего пути.
Многие американские бренды и маркетинговые агентства все еще были зациклены на эпохе телевидения, полагаясь на показатели, которые хорошо подходили для оценки размера и повторяемости телеаудитории. Однако эти меры могут быть не совсем применимы в сегодняшней мультимедийной среде.
В некоторых случаях они могли бы включать взаимодействие, учитывая их сложность, поскольку онлайн-видео предоставляют возможности для лайков, репостов и комментариев. Однако для определения своих достижений они в первую очередь полагались на такие показатели, как маркетинговые результаты.
Раньше некоторые из нас, пионеров, выступали за отказ от предложений, не ориентированных на бизнес-результаты, но эта точка зрения не получила широкого распространения. Однако сегодня кажется, что большинство брендов и агентств начали использовать результаты бизнеса в качестве критерия успеха.
Основываясь на моем личном опыте управления видеорекламными кампаниями на различных платформах, я твердо убежден, что использование функции постановки целей YouTube для вашей рекламной кампании может существенно повлиять на успех вашего бизнеса. Как человек, который работал над различными целями, от повышения узнаваемости бренда до увеличения продаж, я могу с уверенностью сказать, что этот инструмент необходим для адаптации контента и ориентации на максимальные результаты. Независимо от того, стремитесь ли вы к посещаемости веб-сайта, привлечению потенциальных клиентов или фактическим продажам, функция постановки целей YouTube обеспечивает оптимизированный подход к достижению желаемого результата.
Если вы открыты для системы искусственного интеллекта, предлагающей: «Вот идеальное место для демонстрации вашей видеорекламы с учетом вашей цели», то вы отдаете приоритет бизнес-результатам. Это происходит не обязательно из-за советов, а потому, что вы даете ИИ возможность предлагать оптимальные предложения и принимать решения за вас.
Удивительно и тревожно видеть, как люди ведут себя подобающим образом, но я не могу не задаться вопросом, осознают они это или нет. Похоже, они просто извлекают выгоду из новейших функций искусственного интеллекта, которые представляет Google, не до конца понимая причины своих действий.
Почему доходы от видеорекламы смещаются в сторону брендовой рекламы
Затем я попросил Грега объяснить, почему реклама брендов приносит больше доходов на YouTube.
Грег сказал:
«Телевидение через подключение к Интернету (подключенное телевидение или CTV) значительно заменило традиционное телевизионное вещание, и более половины рекламных бюджетов теперь направляется на CTV. Когда вы занимаетесь маркетингом на CTV, ваша цель — повысить осведомленность или вызвать интерес к Этот переход может оказаться таким же значительным, как и рост мобильной рекламы за последние 15 или более лет».
Переход телевидения теперь направляет доходы от рекламы. Это означает, что многие рекламодатели, будь то клиенты или агентства, теперь используют искусственный интеллект (ИИ) для перенаправления средств, ранее потраченных на традиционные телетрансляции, на YouTube. Примечательно, что YouTube имеет огромную аудиторию не только в США, но и в Великобритании. Этот сдвиг касается рекламы бренда.
Дискуссия перешла к TikTok, платформе, которая становится все более популярной среди молодых поколений, таких как поколение Z. Ожидается, что, если ее не запретят в США, TikTok продолжит расширять свое влияние на свою аудиторию.
Как опытный маркетолог с многолетним опытом работы за плечами, я понял, что оставаться на шаг впереди имеет решающее значение для успеха. Вот почему я обратился к Грегу, чтобы узнать его мнение о том, как мы можем адаптировать наши стратегии, чтобы они соответствовали меняющимся показателям измерения в TikTok. Я считаю, что принятие этого изменения будет ключом к максимальному увеличению нашего присутствия и достижению бизнес-результатов на платформе. Итак, я спросил его: «Грег, исходя из твоего опыта и знаний, каковы некоторые практические способы применения бизнес-результатов в TikTok?»
Грег ответил, сказав:
«TikTok представил результаты, которые подчеркнули циклический характер процесса покупки, противопоставив его простому линейному пути. Хотя общеизвестно, что путь потребителя непрост, TikTok сосредоточился на повторяющихся этапах, таких как исследование и оценка».
Как опытный веб-мастер, я заметил, что многие маркетологи упорно придерживаются концепции воронки продаж, зародившейся еще в 1924 году. Однако путь, по которому идут клиенты, — это скорее танец по спирали, чем линейный спуск в воронку. Очень важно понимать и соответствующим образом адаптировать наши стратегии, признавая циклический характер пути клиента для достижения оптимальных результатов.
Специалисты по поисковой оптимизации и контент-маркетологи должны знать, где клиенты ищут их контент на этапах обнаружения и рассмотрения, чтобы обеспечить легкий поиск контента, когда его ищут потенциальные клиенты.
«Это предполагает создание привлекательного контента, призванного способствовать долгосрочным связям, что в конечном итоге приведет к установлению деловых отношений с клиентом».
Я спросил Грега:
«Как оптимизаторы и контент-маркетологи могут создавать контент, необходимый для этого процесса?»
Он ответил, что это сложно. Далее он сказал, что цифровым маркетологам необходимо забыть то, чему они научились, и специалистам по маркетингу это действительно трудно сделать, потому что в прошлом году все работало не так.
Грег сказал:
Как человек, который уже давно работает в маркетинговой индустрии, я могу с уверенностью сказать, что ситуация постоянно меняется. Прошлый год, возможно, был плодотворным, но важно помнить, что успех в современном мире требует адаптивности и постоянного обучения. Ведущие агентства, бренды, маркетологи, эксперты по SEO и другие постоянно адаптируются, чтобы оставаться впереди игры. Они понимают, что стоять на месте — не вариант, если они хотят преуспеть в этой быстро меняющейся среде. Я видел, как многие предприятия терпели неудачу из-за того, что они не смогли адаптироваться к меняющимся тенденциям или технологиям, и я не хочу быть одним из них. Поэтому я стараюсь поддерживать свои знания в актуальном состоянии и принимать вызовы, которые возникают, когда я остаюсь на шаг впереди.
Одним из ключевых выводов, полученных в ходе написания моей книги «YouTube и видеомаркетинг», стало осознание того, как часто меняется ландшафт. Чтобы обеспечить последовательность всей книги, я счел необходимым вернуться к предыдущим разделам и внести коррективы, прежде чем переходить к последующим главам.
Основываясь на моем личном опыте ненасытного читателя и заядлого ученика, я считаю, что традиционный процесс книгоиздания может быть удручающе медленным. К тому времени, как новая книга появится на прилавках, ее содержание может уже показаться устаревшим. Чтобы быть в курсе интересующей меня области, я стал полагаться на онлайн-издателей отраслевых новостей, получающих свежую, самую свежую информацию. Эти источники предоставляют мне своевременную информацию и знания, которые помогают мне быть конкурентоспособными и информированными.
Забудьте все, что вы знали раньше, и научитесь заново
Если искусственный интеллект (ИИ) непреднамеренно или намеренно определяет цели видеорекламных кампаний для маркетологов, это означает существенные изменения: видеореклама теперь движется в сторону оптимизации на основе бизнес-результатов.
Как человек, который много лет работал в сфере медиааналитики, я могу с уверенностью сказать, что отрасль переживает значительную трансформацию с точки зрения методов измерения. Дни, когда можно было полагаться исключительно на показатели эпохи телевидения, сочтены, поскольку центральное место занимают более сложные и детальные подходы. С развитием цифровых платформ и фрагментацией аудитории на нескольких экранах компаниям крайне важно адаптировать и развивать свои стратегии измерения, чтобы оставаться конкурентоспособными. Я воочию стал свидетелем того, как этот сдвиг повлиял на мою карьеру, и мне не терпится увидеть, куда эти изменения приведут нас в ближайшие годы.
Маркетологи должны осознавать, что стратегии, на которые они традиционно полагались, меняются, поскольку то, что было эффективным в прошлом году, сейчас оказывается менее эффективным.
В различных областях SEO и цифрового маркетинга мы наблюдаем постоянные изменения, поскольку искусственный интеллект все больше интегрируется и укрепляет свое влияние.
Основываясь на своем собственном опыте, я понял, что очень важно постоянно подвергать сомнению наши предыдущие знания и убеждения, поскольку со временем они могут устареть или стать неточными. Чтобы продолжать расти и адаптироваться, я стремлюсь разучиться тому, что когда-то считал надежным, а затем перевоспитывать себя с помощью актуальной и точной информации. Этот подход оказался решающим в моей личной и профессиональной жизни, позволяя мне оставаться актуальным, адаптируемым и успешным.
Спасибо Грегу Джарбо за то, что высказал свое мнение и был моим гостем на ИМХО.
Смотрите также
2024-08-01 16:39
