На этой неделе мы отвечаем на вопрос от Эвана: он хочет узнать, как остановить расходование его бюджета на оплату за клик (PPC) на рекламу, вызванную поисковыми запросами по названиям брендов его конкурентов.
Понятно, почему рекламодатели расстраиваются, когда их рекламный бюджет используется для оплаты кликов от людей, ищущих их конкурентов. Деньги, предназначенные для охвата клиентов, готовых к покупке, часто тратятся на менее вероятных потенциальных клиентов. Эти поисковые запросы, связанные с конкурентами, обычно не приводят к такому же количеству продаж и иногда могут казаться дешевле, чем они есть на самом деле, что может ввести рекламодателей в заблуждение относительно эффективности их кампаний.
Чтобы предотвратить потерю рекламного бюджета на клики от конкурентов, вам необходимо тщательно управлять отрицательными ключевыми словами, использовать инструменты, предлагаемые рекламными платформами, и стратегически организовывать свои кампании. Это помогает рекламодателям сосредоточить свои расходы на людях, которые действительно заинтересованы в том, что они предлагают, и в конечном итоге улучшить результаты.
Используйте Стратегические Отрицания
Использование отрицательных ключевых слов по-прежнему является лучшим способом остановить показ ваших объявлений, когда люди ищут ваших конкурентов. Добавление названий конкурентов в качестве отрицательных ‘фразовых соответствий’ заблокирует множество вариантов их названия, в то время как отрицательные ‘точные соответствия’ более точны и полезны, когда вы беспокоитесь о том, что ваше объявление появится в очень похожих запросах.
Рекламодателям следует быть осторожными при блокировке названий конкурентов. Иногда эти названия звучат как обычные поисковые запросы, которые используют люди. Например, если конкурент использует фразу вроде ‘Dog Trainer Near Me’, блокировка этого запроса может помешать потенциальным клиентам найти вас. Цель состоит в том, чтобы исключить поиски, конкретно ориентированные на конкурентов, а не подлинные поиски людей, ищущих ваши услуги.
Имейте в виду, что рекламные платформы, такие как Google Ads и Microsoft Ads, ограничивают количество отрицательных ключевых слов, которые вы можете использовать. Большинство аккаунтов могут обрабатывать от 2 500 до 10 000, но это зависит от того, как настроен ваш аккаунт. Из-за этого ограничения важно тщательно выбирать, какие ключевые слова вы блокируете.
Лучший способ блокировать конкурентов — создать единый центральный список терминов, которые уже доказали свою эффективность как негативные ключевые слова, а затем применить этот список к вашим кампаниям или аккаунту. Это экономит место и обеспечивает согласованную блокировку. Не забывайте часто проверять отчёты по поисковым запросам, чтобы находить новые термины, связанные с конкурентами, и улучшать свой список в зависимости от того, насколько хорошо он работает.
Используйте включения и исключения брендов в AI-кампаниях.
Рекламодатели, использующие кампании с поддержкой искусственного интеллекта, такие как Performance Max, теперь могут контролировать, с какими брендами отображаются их объявления. Они могут выбирать конкретные бренды для включения или исключения, что помогает им точно настроить, кто видит их рекламу.
Как цифровой маркетолог, я часто должен разъяснять разницу между исключениями брендов и отрицательными ключевыми словами. Отрицательные ключевые слова просто предотвращают показ вашей рекламы, когда кто-то ищет *конкретное* слово или фразу. Исключения брендов, однако, указывают рекламной платформе избегать показа вашей рекламы для поисковых запросов, связанных с брендом конкурента – это немного умнее, потому что система *интерпретирует*, что считается поисковым запросом, связанным с брендом. Это на самом деле может сократить количество времени, которое я трачу на создание огромных списков отрицательных ключевых слов, хотя я все еще слежу за близкими вариациями, которые могут иногда проскользнуть.
Эти настройки предназначены исключительно для кампаний, использующих оптимизацию на основе искусственного интеллекта, то есть рекламодателям необходимо включить автоматические форматы рекламы, чтобы использовать их. Если в вашей учетной записи недостаточно конверсий для AI-биддинга, придерживаться традиционных отрицательных ключевых слов по-прежнему является наиболее эффективным способом управления вашими кампаниями.
Назначьте точные значения конверсии и цели ROAS.
Хотя конкурентные ключевые слова могут показаться доступными на первый взгляд, они часто оказываются более дорогими в целом. Даже если клик по этим терминам обычно дешевле, вам, как правило, требуется гораздо больше кликов, чтобы фактически получить клиента или совершить продажу.
Чтобы улучшить результаты, рекламодателям необходимо убедиться, что отслеживание конверсий точно отражает, сколько каждая операция стоит их бизнесу. Вместо того, чтобы относиться ко всем конверсиям одинаково, присваивайте разные значения таким вещам, как телефонные звонки, отправка форм, регистрации на бесплатные пробные версии и покупки, основываясь на том, какой доход они фактически приносят. Это поможет автоматизированным инструментам назначения ставок сосредоточиться на действиях, которые действительно приносят прибыль, а не просто на дешевых кликах, которые не приводят к продажам.
С помощью Google Ads вы можете улучшить автоматическую эффективность, используя опцию «Maximize Conversion Value» с целевым возвратом инвестиций в рекламу (ROAS) или установив минимальные ставки за клик. Чтобы сохранить контроль над своим бюджетом и избежать перерасхода средств в новых кампаниях, рассмотрите возможность использования лимитов ставок как в Google Ads, так и в Microsoft Ads.
Структурируйте кампании конкурентов отдельно.
Если рекламодатель намеренно нацеливается на ключевые слова, связанные с его конкурентами, такие кампании следует отделять от других усилий. Эти «кампании по конкурентам» требуют собственного выделенного бюджета, подхода к ставкам и конкретных целей для измерения успеха.
При рекламе с целью простого повышения узнаваемости, отдавайте приоритет тому, чтобы вашу рекламу увидели, а не сосредотачивайтесь на немедленной отдаче. Если ваша цель – добиться результатов, установите строгие цели для возврата инвестиций в рекламу, чтобы убедиться, что ваши деньги потрачены с умом. Сосредоточьтесь на появлении в поисковых запросах, когда люди ищут ваших конкурентов – цель состоит в стратегическом размещении, а не просто в большом количестве кликов.
Чтобы добиться наилучших результатов, для каждого из ваших конкурентов следует создать отдельную рекламную группу с объявлениями, разработанными специально для них. Не используйте динамическую вставку ключевых слов и никогда не упоминайте названия конкурентов в своих объявлениях – это может привести к отклонению ваших объявлений или даже к приостановке действия вашей учетной записи. Вместо этого сосредоточьтесь на том, что отличает *вас* – например, на специальных предложениях, отличном обслуживании или уникальных функциях – не называя напрямую своих конкурентов.
При ответе на предложения конкурентов сосредоточьтесь на избранной группе ваших основных соперников. Такой целенаправленный подход позволяет создавать более эффективные ответы и легко отслеживать, насколько хорошо они работают.
Постоянно проводите аудит и совершенствуйте.
Как человек, который уже некоторое время занимается управлением веб-сайтами и рекламными кампаниями, я узнал, что трафик из поисковых запросов, связанных с конкурентами, постоянно меняется, поэтому действительно нужно следить за ситуацией. Я приучил себя регулярно проверять отчеты по поисковым запросам. Это помогает мне выявлять новые способы, которыми люди могут искать моих конкурентов – включая опечатки или другую формулировку – которые случайно запускают мои объявления. Когда я нахожу конкурентные поисковые запросы, которые работают неэффективно, я немедленно добавляю их в общий список негативных ключевых слов, чтобы предотвратить бесполезные расходы.
Анализируйте, как различные части вашей кампании работают в зависимости от типа устройства, местоположения и аудитории. Это помогает выявить тенденции – например, если клики от конкурентов менее ценны на телефонах или в определенных регионах. Затем вы можете использовать эти данные для корректировки ставок, исключения определенных аудиторий или уточнения отрицательных ключевых слов, в конечном итоге защищая свой бюджет.
Баланс контроля с возможностями
Предотвращение кликов от людей, ищущих ваших конкурентов, может сделать вашу рекламу более эффективной, но важно найти правильный баланс. Полная блокировка этих поисков означает, что вы не сможете охватить клиентов, которые активно сравнивают ваш бренд с другими. Хотя блокировка терминов, которые постоянно показывают плохие результаты, является хорошей идеей, вы всегда должны принимать это решение осознанно.
Блокировка нерелевантных терминов и брендов помогает защитить ваши кампании. Точное отслеживание ценности конверсий и тщательное управление ставками приводит к лучшим результатам. Запуск отдельных кампаний для каждого конкурента позволяет эффективно таргетировать их, не тратя деньги впустую.
Смотрите также
2025-11-13 16:40
