Разрешите ли вы ИИ-агенту потратить 50 000 долларов из бюджета вашей компании, не проверяя его работу?
Вероятно, нет.
В настоящее время маркетинговая индустрия поглощена дебатами о владении аккаунт-менеджерами и географических стратегиях – и даже о том, что означают эти термины. В то же время, многие сосредоточены на том, как OpenAI может интегрировать баннерную рекламу в ChatGPT.
Нам нужно сместить фокус с простого обеспечения работы веб-сайтов с ИИ на создание брендов, которые могут процветать с полностью независимыми системами ИИ.
Самое большое изменение заключается не просто в том, *что* ИИ совершает покупки, а в том, *кто* контролирует процесс. Поскольку ИИ становится все более способным выбирать продукты, предлагать компании и завершать транзакции за нас – будущее, которое мы называем ‘agentic commerce’ – ключевым вопросом становится: как мы сможем завоевать доверие этих ИИ-агентов, чтобы они выбирали *нас*?
The Trust Architecture Of AI Agents
Хотя кажется, что главной задачей является предоставление ИИ возможности что-либо покупать, на самом деле, построение доверия к их решениям — задача более сложная.
Недавнее исследование исследователей Уортонского университета Стефано Пунтони, Эрика Германна и Дэвида Швейдела объясняет, как создавать ИИ-системы, которым люди действительно будут доверять. Ключевой вывод заключается в том, что доверие строится за счет помощи пользователям в обретении большей уверенности при столкновении с непредсказуемыми ситуациями.
Авторы выделяют три ключевых элемента, которые, с точки зрения маркетинга, также служат руководством к тому, чтобы стать человеком, которого другие будут рекомендовать.
1. Обоснование и согласование целей
Чтобы чувствовать себя увереннее перед тем, как предпринять какие-либо действия, ИИ должен понять, чего хочет пользователь, и чётко объяснить свою логику выбора конкретного пути действий.
Вот ключевое маркетинговое понимание: ИИ не предложит бренд, если не сможет логически объяснить *почему* это хороший выбор для человека. Ему необходимо чётко показать преимущества, недостатки, потенциальные риски и любые связанные с этим предубеждения.
Просто пытаться убедить людей недостаточно. Вам также необходимо подтверждать свои утверждения надёжной, проверяемой информацией – такой как чёткие цены, достижимые сроки, честное признание недостатков и реальные преимущества перед конкурентами.
2. Экшен и Отклик
Как SEO-эксперт, я всегда подчеркиваю важность чёткой коммуникации. И когда мы говорим об AI агентах, это означает демонстрацию *как* они работают, а не просто *того*, что они работают. В частности, крайне важно продемонстрировать, как агент реагирует на пользовательский ввод и, что важно, как он корректирует своё поведение на основе этой обратной связи – то, что некоторые исследователи называют «обратной связью на обратную связь». Речь идет о прозрачности и построении доверия путем демонстрации процесса обучения.
Вот ключевой маркетинговый урок: специалисты по продажам предпочитают работать с компаниями, которые легко понять и которым можно доверять. Если для того, чтобы понять, как работает ваш продукт, требуется много усилий – например, несколько телефонных звонков и загрузка ограниченных документов – вы, вероятно, проиграете конкурентам, которые предлагают четкую документацию, простой процесс установки и очевидные инструкции.
3. Интерфейс и «Против подхалимства»
Многие AI-системы разработаны, чтобы быть полезными, соглашаясь с пользователями и подтверждая их ожидания. Однако исследователи из Wharton предполагают, что построение настоящего доверия требует от AI большей настойчивости – запрашивать больше деталей, указывать на потенциальные проблемы и даже не соглашаться, когда это необходимо.
Как digital-маркетолог, я усвоил, что лучшие агентства — это не просто исполнители заказов, а настоящие консультанты. Они действительно глубоко погружаются в детали — такие вещи, как ваш бюджет, любые ограничения, которые у вас есть, необходимость соблюдения конкретных правил и то, как все это будет интегрировано с вашими существующими системами. Это означает, что ваш бренд должен быть надёжным. Вам нужны исчерпывающие FAQ, подробная информация о внедрении и возможность обрабатывать нюансированные сравнения — в основном, достаточно глубины, чтобы выдержать серьёзный допрос. Если агентство не задаёт эти сложные вопросы, это тревожный сигнал.
Почему доверие становится ранжирующим фактором: Передача риска
Суть агентного сдвига заключается в том, кто несет риск.
Традиционные поисковые системы не несут особой ответственности. Если вы ищете что-то вроде CRM и в итоге получаете плохой продукт, вы будете расстроены компанией, которая его продала, а не самой поисковой системой.
Как только вы делегируете принятие решения AI-агенту, это меняется.
Если торговый представитель самостоятельно выбирает и устанавливает систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стоимостью 50 000 долларов, и всё идёт не так, как надо, клиент потеряет доверие как к торговому представителю, так и к компании, которую он представляет.
Поскольку агенту необходимо объяснить, почему он рекомендует конкретного поставщика, он естественным образом склоняется к тем, кого может легко обосновать, а не просто выбирать варианты с самым высоким рейтингом.
Поскольку помощнику на основе искусственного интеллекта необходимо быть надёжным для продолжения работы, он быстро станет осторожным. Он не может рисковать принятием решений, основанных на недостоверной информации или слабых доказательствах.
Эта система не будет отдавать вам предпочтение только потому, что ваш текст написан умно или вы овладели быстрой SEO-тактикой. Она порекомендует вас, потому что, основываясь на своих данных, вы представляете собой наиболее надёжный и оправданный вариант.
Как digital-маркетолог, я вижу, что доверие становится всё более важным – и похоже, что Google рассматривает его как сигнал ранжирования. Но это не просто *любое* доверие; это ‘калиброванное доверие’. Это означает, что Google смотрит, насколько надёжными, последовательными и проверяемыми доказательствами подкрепляются утверждения о вашем бренде. Чем больше доказательств вы сможете предоставить, тем увереннее будет Google – и пользователи – и тем выше, вероятно, будут ваши позиции в рейтинге.
От Видимости к Соответствию требованиям
Это меняет наше представление об успехе.
Новое исследование от Рэнда Фишкина и SparkToro показывает, что запрос к ИИ о рекомендациях брендов непостоянен – вы будете получать разные результаты каждый раз, с разными брендами, порядком и размером списков. Попытки анализировать эти списки, сгенерированные ИИ, как рейтинги поисковых систем, по сути, являются измерением случайных колебаний.
Несмотря на все варианты, небольшая группа брендов неизменно выделяется. Это бренды, которые система надёжно представляет пользователям, поскольку считает их надёжным выбором.
Теперь вы оптимизируете для соответствия требованиям, в дополнение к видимости.
Что маркетологам нужно делать по-другому
Сдвиг от «привлечь внимание» к «доказать надёжность»:
1. Сделайте Ваши Данные Читаемыми
При создании продуктов и веб-сайтов помните о необходимости учитывать как людей, так и автоматизированные системы. Чёткая, организованная информация о продукте, чётко определённые спецификации и простые в использовании API сейчас необходимы. Если компьютерная программа не может легко понять, что вы предлагаете, клиенты, вероятно, выберут кого-то другого.
2. Устраните излишнюю двусмысленность
Не заставляйте потенциальных клиентов прыгать через обручи, чтобы найти важную информацию, такую как цены, соглашения об уровне обслуживания и требования к интеграции с вашей системой. Если ваша команда продаж не может легко получить доступ к этим деталям, чтобы объяснить ваш продукт, они, скорее всего, выберут конкурента, который предоставляет их сразу.
3. Усиление внешней валидации
Люди часто полагаются на согласие, чтобы чувствовать себя в безопасности и минимизировать риск. По этой причине доказательства из внешних источников имеют решающее значение – такие вещи, как отзывы клиентов, оживленные онлайн-сообщества, полезные руководства, созданные другими, и отчеты от надежных аналитиков и новостных изданий. Чем больше у вас доказательств из реального мира, тем легче оправдать свои решения.
4. Создавайте для «Покажите свою работу»
Как веб-мастер, я всегда сосредотачиваюсь на оснащении нашей команды продаж. Я слежу за тем, чтобы мы предоставляли такие ресурсы, как сравнительные таблицы, калькуляторы ROI и подробные тематические исследования – вещи с *реальными цифрами* в них. Я также создаю руководства, которые помогают нам позиционировать себя как лучшее решение для конкретных потребностей клиентов. Все это дает нашим агентам веские доказательства, необходимые им для демонстрации потенциальным покупателям, почему мы являемся главным претендентом, и они могут использовать их снова и снова.
The New Mandate
Мы движемся к будущему, где вместо ввода поисковых запросов и перехода по результатам вы просто зададите вопрос и получите прямой ответ.
В эпоху видимости ваша задача заключалась в том, чтобы привлечь внимание человека.
Когда вы пытаетесь устроиться на работу, вам необходимо доказать потенциальным работодателям, что вы сильный кандидат и что они могут уверенно выбрать вас среди других.
Смотрите также
2026-03-16 15:40
