Как опытный специалист в области цифрового маркетинга с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я видел, как дебаты о торгах по брендам разворачивались больше раз, чем я могу сосчитать. Моё личное мнение? Это все равно, что решить, надевать ли плащ в ненастный день — все зависит от контекста и уникальных обстоятельств, в которых вы оказались.
Платная поисковая реклама имеет много возможностей.
Профессионалы в области маркетинга тратят много времени на формирование тактики, направленной на достижение успеха, с помощью таких платформ, как Google Advertising, Microsoft Advertising и других.
Среди различных тактик, используемых брендами и маркетинговыми командами на протяжении всей моей 15-летней карьеры, общей чертой, с которой я постоянно сталкивался во всех стратегиях оплаты за клик, является практика торгов бренда. Это означает активную ставку на название вашего собственного бренда, чтобы обеспечить видимость и контроль над результатами поиска.
Что такое бренд-бидинг?
По сути, ставки на бренд включают в себя сосредоточение внимания на ключевых словах, имеющих отношение к вашему бизнесу (или бизнесу вашего клиента), в рекламных целях.
Например:
The most common
keyword
marketers will include in their strategy is the company name. But depending on search demand, there may be additional keywords that are included.
Такой как:
- Ключевое слово бренда + продукт.
- Ключевое слово бренда + «адрес».
- Ключевое слово бренда + «обслуживание клиентов».
- Ключевое слово бренда + «возврат».
Кроме того, существует практика стратегических торгов для брендов, которые могут не включать название компании в свои предложения продуктов или услуг.
Как специалист по цифровому маркетингу, я часто думаю о мощных ключевых словах бренда, которые находят большой отклик у потребителей. Возьмем, к примеру, «iPhone» от Apple или «Чак Тейлор» от Converse — эти фразы, несомненно, связаны с соответствующими брендами, даже если они не включают явное название компании.
Лично говоря, определение того, следует ли бренду делать ставки по собственным ключевым словам, является совместным выбором, который возникает в результате дискуссий среди тех, кто заинтересован в успехе бренда в Интернете.
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я часто сталкивался со сложностями, связанными с Google Ads, платформой, дебютировавшей еще в октябре 2000 года. С годами она стала предметом многочисленных споров по разным причинам.
Почему ставки на бренд — спорная тема?
Спор возникает из-за вопроса, с которым, возможно, сталкивались или размышляли многие бренды или агентства: «Логично ли тратить деньги на трафик, который мы потенциально можем получить бесплатно органическими способами?
С точки зрения моего опытного веб-мастера, справедливо обсуждать ставки брендов. Если бы Google мог гарантировать, что на странице результатов поисковой системы (SERP) появлялся один органический результат при каждом вводе термина бренда, без какой-либо конкурирующей рекламы, это значительно упростило бы процесс принятия решений, не так ли?
Тем не менее, с течением времени изменились как типы кампаний в Google Ads, так и формат, в котором страницы результатов поисковой системы (SERP) представлены и с которыми взаимодействуют пользователи.
Каждый случай торгов бренда следует оценивать индивидуально, принимая во внимание множество контекстуальных факторов, где это возможно. К ним могут относиться такие факторы, как:
- Соревнование.
- Проникновение на рынок.
- Контекстуальность ключевого слова (обычный случай — это широко распространенное ключевое слово как часть названия вашей компании, например «Цветочная компания на следующий день»).
- Поисковый спрос.
- Реселлеры.
- Бюджеты.
- Органические рейтинги.
Не всегда понятно, по какому пути идти, но есть масса причин за и против.
Каковы преимущества брендовых ставок?
Повышенная видимость
Размещение рекламного объявления с пометкой вашего бренда рядом с органическими списками на странице результатов поисковой системы дает пользователям еще одну возможность перейти непосредственно на ваш веб-сайт.
Проще говоря, если ваш бизнес занимает первое место в органическом рейтинге результатов поиска, имеет панель знаний, отображающую информацию о нем, рекламу с дополнительными ссылками и рейтингами обзоров, а также номер телефона, это заметное размещение на странице результатов поисковой системы (SERP) будет способствовать надежность и авторитет вашей компании.
Защита бренда
Для специалистов по маркетингу и рекламных агентств вполне нормально инициировать продвижение собственных брендов, когда они сталкиваются с конкурентными предложениями со стороны других участников рынка.
Для брендов или их агентств вполне нормально размещать ставки на названия конкурирующих компаний или релевантные ключевые слова в поисковых системах, таких как Google и Bing. Эту тактику часто используют бренды по всему миру.
Брендам не разрешается использовать в своей рекламе названия компаний, защищенные товарными знаками, но в остальном у них есть большая свобода.
По моему опыту, есть несколько причин (среди прочих), почему бренды принимают эту стратегию:
- Реактивность – , когда бренд замечает конкурента, предлагающего цену на условиях его бренда, чтобы как можно скорее вернуть свой бренд на первую позицию.
- Исследование, чтобы увидеть, соответствуют ли ориентированные на результат ключевые показатели эффективности и стоит ли дополнительное значение.
- Необходимость, поскольку ставки конкурентов являются обычной практикой, а ставки на бренд являются требованием, чтобы пользователи могли сразу найти ваш бренд в оживленной поисковой выдаче.
Обмен сообщениями и контроль
Органический список, отображаемый по запросам брендов, содержит настраиваемый тег заголовка и метаописание.
Как опытный веб-мастер, я понял, что правила Google предписывают использовать дополнительные ссылки (динамические ссылки на определенные страницы вашего веб-сайта, отображаемые в результатах поиска) только тогда, когда они точны и релевантны. Во многих случаях Google может перефразировать эти дополнительные ссылки и представить их органично, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем.
Размещая фирменное поисковое объявление, рекламодатель получает полный контроль над обменом сообщениями.
Это полезно во многих сценариях:
- Плохой органический рейтинг (например, отсутствие органического списка для фирменного поиска, неправильный рейтинг страницы над главной).
- Для мгновенного предоставления индивидуальных сообщений для вашей фирменной рекламы (например, рекламных акций, обновлений).
- Борьба с переписанными тегами заголовков и/или метаописаниями.
- Создание индивидуальных дополнительных ссылок для направления пользователей на разные целевые страницы.
Нажмите «Затраты»
В общих чертах, стоимость клика по рекламе бренда (цена за клик бренда), как правило, ниже, чем за клики по общим ключевым словам, поскольку здесь меньше конкуренции, а качество ваших объявлений может быть выше из-за релевантности.
Стоимость фирменного клика может значительно варьироваться в зависимости от конкретной отрасли или сектора рынка, в котором вы работаете.
Рассмотрим Nike в качестве иллюстрации. Поскольку это такой известный бренд, конкуренты, такие как реселлеры, торговые площадки и филиалы, могут размещать рекламу, используя название компании. И наоборот, небольшой интернет-магазин может обнаружить, что никто не делает ставок на его торговую марку в рекламе.
При сравнительно более низких ценах за клики ставки по брендовым ключевым словам могут показаться доступным подходом. Однако крайне важно учитывать все аспекты, особенно потенциальное влияние на эффективность органического поиска.
Инкрементность
Как опытный веб-мастер, я обнаружил, что инвестирование в ставки для фирменных ключевых слов значительно повышает общую эффективность по сравнению с отсутствием этого. Эта стратегия, которая привлекла большое внимание в сфере оплаты за клик (PPC), является ключевым подходом, который я использую для обеспечения процветания моего присутствия в Интернете.
Выгоды, получаемые от стратегий назначения ставок на бренд, существенно различаются в зависимости от конкретного бренда.
Среди других методов обычной практикой являются эксперименты с отключением.
В этой области мы временно прекращаем платную рекламу экспериментальной группы (той, которая проходит лечение), сохраняя при этом видимость группы сравнения. Целью этого является отслеживание того, как приостановка ставок влияет на эффективность брендовых поисковых запросов.
Исследования показали, что отключение брендовых кампаний может привести к снижению общей эффективности по сравнению с активной рекламой брендов.
Другими словами, другие методы в целом не оказали существенного влияния, поскольку органические подходы оказались успешными в обеспечении продаж или потенциальных клиентов, которые изначально предназначались для рекламы.
Как лучше всего это узнать? Дайте ему тест.
Каковы недостатки бренд-бидинга?
Бюджет
Огромную роль играет контекст (размер бизнеса, уровень спроса, рынок и т. д.).
Другими словами, при рассмотрении распределения бюджета на высоком уровне может показаться расточительным вкладывать средства в платную рекламу по ключевым словам, связанным с брендом, которые, скорее всего, будут отображаться органично без дополнительных затрат.
Многие компании, даже те, у которых высокий потребительский интерес к своему бренду, часто сокращают рекламный бюджет своего бренда. Например, eBay предпринял этот шаг около десяти лет назад, и с тех пор многие другие компании приняли ту же стратегию.
Высвобождение этих средств может существенно повлиять на хорошо зарекомендовавшие себя бренды, вызывающие высокий интерес в Интернете. С другой стороны, для небольших брендов с минимальным поисковым спросом речь идет больше об оценке потенциальной экономии и рассмотрении того, какую территорию они могли бы охватить, если бы вместо этого деньги были направлены на небрендовые стратегии привлечения новых клиентов.
Влияние на органику
Если кто-то ищет название вашей компании в Google и находит обычные результаты, ссылающиеся на нее, вполне вероятно, что он уже узнает вашу компанию и в результате может захотеть посетить ваш веб-сайт.
Когда реклама бренда включена, это может повлиять на такие факторы, как посещаемость веб-сайта, продажи или количество потенциальных клиентов, а также общее органическое взаимодействие с пользователем, особенно если реклама отображается выше результатов органического поиска.
Оценка влияния рекламы бренда на органическую рекламу на самом деле зависит от бренда, команды, целей и ключевых показателей эффективности (KPI), и хорошее место для начала — это инкрементальное тестирование.
Существующие клиенты
В большинстве случаев при поиске бренда следует ориентироваться на новых и существующих клиентов отдельно.
В качестве примера рассмотрим ASOS. Трафик бренда будет состоять из различных типов посетителей: начинающих пользователей, постоянных покупателей, намеревающихся совершить покупку, постоянных клиентов, желающих войти в систему или вернуть товары, обратившихся в службу поддержки клиентов и так далее.
Если вы не учтете этот аспект в своем плане, это может привести к упущению из виду потенциальной эффективности, и вы можете непреднамеренно потратить свой бюджет, направляя пользователей к действиям, которые не соответствуют вашим ключевым показателям эффективности (KPI).
Различные взгляды на отчеты о производительности
Как эксперт по SEO, я хотел бы подчеркнуть, что узнаваемость бренда значительно повышает эффективность по сравнению с обычным трафиком. Для тех, кто не знаком с моим брендом, влияние может быть менее существенным по сравнению с теми, кто уже знаком с ним.
За последние пятнадцать лет у меня была возможность наблюдать за многочисленными маркетинговыми аккаунтами, которые в своих отчетах не проводят четкого различия между брендовыми и небрендовыми показателями. Сюда входят торговые кампании и кампании с максимальной эффективностью, которые часто удовлетворяют как брендовым, так и общим запросам.
С моей точки зрения как опытного веб-мастера, заинтересованные стороны нередко отдают предпочтение определенному объективу при оценке производительности. Однако если бренд генерирует значительную часть дохода или привлекает клиентов, тратя лишь небольшую часть бюджета, общая картина эффективности может показаться более привлекательной, чем она есть на самом деле, с точки зрения привлечения новых клиентов. Потенциально это может маскировать неоптимальные стратегии привлечения новых клиентов.
Отношения (особенно с реселлерами)
Бренды, использующие реселлеров или торговые площадки, могут оказаться вовлеченными в процесс конкурентных торгов по ключевым словам, специфичным для их бренда.
Достижение взаимопонимания относительно определенных правил может помочь установить порядок, например, избегать прямых ставок на название компании, сохраняя при этом возможность делать ставки на бренд в сочетании со связанными ключевыми словами (например, за брендом следует продукт).
С другой стороны, обработка этих контрактов может оказаться сложной задачей из-за большого количества участвующих сторон, таких как внутренние команды реселлеров, новые агентства, привлеченные реселлерами, и т. д.
Следовательно, конкуренция на аукционе может усилиться, что приведет к повышению цен за клики и снижению эффективности.
Что еще нужно учитывать при назначении ставок на бренд?
Максимальная эффективность
Проще говоря, PMax — это комбинированный формат рекламы, предоставляемый Google и Microsoft. Это полностью автоматизированная кампания, которая отображается на многих платформах, включая поиск Google.
Эта кампания способна и предназначена для удовлетворения брендовых поисковых запросов. Бренды часто наблюдали хорошие результаты с помощью PMax, предполагая, что эти успехи обусловлены небрендовым поиском; однако значительная часть их продаж или потенциальных клиентов часто исходит от потребителей, которые ищут сам бренд.
Вместо того, чтобы полагаться на различные элементы управления для исключения бренда из PMax (например, минус-слова, относящиеся к конкретному аккаунту или добавленные службой поддержки Google), рассмотрите возможность взять на себя ответственность, создав отдельную кампанию по поиску бренда и исключив бренд из PMax. Таким образом, вы получаете более прямой контроль над заметностью вашего бренда в своих маркетинговых усилиях.
Широкое соответствие
Используя эту настройку ключевых слов Google Рекламы, ваши рекламные объявления могут появляться, когда пользователи выполняют поиск по ключевым словам, схожим по значению с ключевыми словами, за которые вы платите.
Если ваш бренд принадлежит к этой конкретной категории, вполне вероятно, что ваши рекламные объявления будут участвовать в торгах по поисковым запросам, связанным с вашим брендом, даже если ключевые слова не включают явно название вашей компании.
Как и в случае с PMax, вы можете упростить свои кампании с широким соответствием, исключив термины вашего бренда, используя минус-слова, чтобы упростить процесс реализации.
Другой вариант — сосредоточиться на поисковых запросах, связанных с брендом, используя широкое соответствие вместе с обширным списком минус-слов, гарантируя, что ваш рекламный бюджет будет выделен исключительно на запросы, специфичные для бренда.
Семантика вашего бренда
Допустим, название вашего бренда содержит слово + продукт, который вы продаете, например «123 дизайнерские сумки».
Делая ставки на условиях бренда, вы можете увидеть конкурентов в статистике аукционов, сопоставляющих широкий и/или PMax для термина «дизайнерские сумки».
Это может повлиять на стоимость кликов, которая может меняться со временем в зависимости от инвестиций (например, бренды увеличивают бюджеты на максимальную эффективность в пиковые месяцы).
Компании-конкуренты по-прежнему могут размещать ставки напрямую на поисковые фразы вашего бренда, но некоторые могут улавливать эти поисковые запросы, используя типы соответствия Google PMax или Broad. Этот аспект очень важно помнить при распределении и организации рекламного бюджета и стратегий.
Итак, стоит ли делать ставки на ключевые слова вашего бренда?
В этом случае могут возникнуть разные мнения из-за индивидуальных взглядов и жизненного опыта, поскольку объективно правильного ответа обычно не бывает.
Понимание того, какой путь выбрать, в конечном итоге зависит от контекста, и этот путь со временем изменится.
При работе с многочисленными клиентами агентства важно подходить к каждому бренду индивидуально, принимая во внимание его уникальные обстоятельства. Полное понимание прошлых событий, связанных с каждым брендом, также имеет решающее значение.
Для внутренних маркетинговых команд применима та же логика, но вам, вероятно, придется принимать решение по меньшему количеству брендов.
Аргументы за и против помогут вам принять стратегические решения.
Хорошей отправной точкой будет запись всех соответствующих факторов и запросов, в том числе «Какова текущая позиция нашего бренда в результатах обычного поиска?», «Сколько реселлеров сотрудничают с нами и на какие фирменные ключевые слова они ориентируются?», и «Есть ли у нас достаточный бюджет для этого проекта?
Независимо от того, делаете ли вы ставки на бренды и хотите оценить влияние, превышающее ожидаемое (инкрементность), или если вы рассматриваете возможность короткого испытания без предварительного опыта использования этого метода, крайне важно иметь надежную отчетность и постоянно проверять оптимальные результаты. результаты.
Смотрите также
2024-11-25 14:39
