Как опытный цифровой маркетолог с более чем двадцатилетним опытом работы за плечами, я не могу не чувствовать смесь интриги и опасений по поводу последнего шага Google в сторону персонализации результатов поиска.
Поскольку люди сосредоточены на сводках искусственного интеллекта, Google представил индивидуальный подход к покупкам, направленный на установление сильного присутствия в сегменте рынка, наименее затронутом изменениями, вызванными моделями большого языка (LLM).
ИИ может возродить персонализацию и перенести ее и в другие области Google.
Новый макет поисковой выдачи меняет SEO электронной коммерции, превращая Google в новую страницу категорий и смещая акцент на страницы продуктов.
Сегодня мы представляем полностью обновленный Google Покупки! Созданный с нуля с использованием искусственного интеллекта, он представляет собой полную модернизацию, которая объединяет 45 миллиардов списков товаров в нашем графике покупок с передовыми моделями Gemini, что революционизирует ваш опыт онлайн-покупок. С сегодняшнего дня по всей территории США начнет распространяться индивидуальный торговый дом, который в ближайшие недели станет доступен по всей стране.
Пользователи имеют возможность ознакомиться с новейшими покупками на сайте Shopping.google.com или на вкладке «Покупки». Эта пробная версия может со временем стать стандартным опытом для поиска, связанного с покупками.
На самом деле, торговые результаты уже некоторое время трансформируются. Я писал об этом еще в декабре 2023 года в журнале Ecommerce Shifts:
Теперь трансформация Google в полноценную торговую площадку полностью реализована. До недавнего времени отсутствовали два важных компонента: расширенные фильтры товаров, которые конвертировали простые результаты поиска в результаты поиска покупок, и удобные варианты оформления заказа. Эти недостающие части теперь добавлены, и фактически готов конечный продукт.
В той же статье я подчеркнул, почему:
Правда в том, что Google оказался ограничен в своем выборе. Amazon стабильно получала большую часть своей прибыли за счет расширяющегося рекламного бизнеса, который напрямую нацелен на слабое место Google: электронную коммерцию. Прибыль от покупок значительна благодаря простоте отслеживания конверсий и возвратов по сравнению с такими секторами, как SaaS (программное обеспечение как услуга).
Со времени моей предыдущей статьи произошли два существенных изменения, которые подчеркивают необходимость сосредоточения внимания Google на покупках:
- Google выпустил обзоры AI. В Фениксе я рассказал, как часто Google без особого успеха пытался персонализировать результаты поиска, но у ИИ есть шанс заставить это работать.
- TikTok вышел на арену с Amazon, поощряя торговцев вести прямые трансляции и размещать рекламу.2 Все смотрели на TikTok как на поискового конкурента Google, когда бывший глава поисковой службы Прабхакар Рагхаван публично заявил, что «почти половина Gen Z использует для поиска Instagram и TikTok вместо Google», но мы упустили из виду, насколько агрессивно TikTok продвигает электронную коммерцию. Если Google будет сильнее конкурировать с Amazon, а Amazon — с TikTok, то TikTok станет более сильным конкурентом Google, чем предполагалось изначально.
LLM и обзоры искусственного интеллекта, вероятно, нарушат информационный поиск, сделав многие клики устаревшими, но поиск в электронной коммерции все еще жив и работает и является одним из основных источников роста доходов3.
Потребуется еще несколько месяцев, чтобы оценить точный эффект индивидуального поиска покупок с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Однако очевидно, что это изменение влияет на работу Google.
- Ищет разные вертикали.
- Ищет разные гео.
- Ищет разных пользователей.
- Агрегирует сайты.
Вертикализация Google
Разные запросы вызывают разные впечатления в Google в сфере покупок, путешествий, местных достопримечательностей и информации.
Если вы ищете [мужская обувь], вы увидите торговую площадку для покупок.
Интерес к поискам в Google, связанным с традиционным SEO (поиск «SEO»), остается постоянным, в то время как растет интерес к специализированным областям SEO, таким как B2B SEO (поиски по «вертикализации», например «B2B SEO»).
Похоже, вопрос требует объяснения, почему мы продолжаем обсуждать SEO как единую концепцию, хотя на самом деле существуют различные формы SEO в зависимости от обсуждаемой отрасли или области.
Поскольку опыт работы с Google становится все более разнообразным, возникает больший спрос на сосредоточение опыта в конкретных отраслях или секторах, таких как электронная коммерция. В случае электронной коммерции поисковая оптимизация (SEO) в первую очередь связана с оптимизацией бесплатных списков продуктов и каналов в Merchant Center Google.
В настоящее время наши ресурсы и понимание значительно отстают. К сожалению, не существует инструмента, поддерживающего A/B-тестирование бесплатных списков товаров в Merchant Center, тогда как несколько инструментов отлично справляются с оптимизацией каналов и проведением экспериментов для получения платных результатов.
Как опытный веб-мастер, я заметил интригующую тенденцию, которую трудно игнорировать: многие компании продолжают оценивать свой успех в электронной коммерции на основе органических позиций, но именно бесплатные листинги часто появляются выше позиции 1, примерно в половине случаев. Эта тенденция явно набирает обороты.
Локализация Google
Опыт Google в ЕС уже отличается в таких отраслях, как путешествия.
Из 2 Интернетов:
Регламент разделяет пользовательский опыт или поиск в Интернете на совершенно разные европейскую и американскую версии. Эта дихотомия создает проблемы для крупных технологических корпораций, но она также дает возможность поисковым провайдерам анализировать функции страницы результатов поисковой системы (SERP) и сводки искусственного интеллекта (ИИ) в обеих итерациях Интернета, тем самым получая более глубокое понимание их соответствующих воздействие.
Обзоры ИИ еще не появились на рынках ЕС, и неясно, появятся ли они.
Из-за значительной роли искусственного интеллекта (ИИ) в формировании нового покупательского опыта существует большая неопределенность относительно того, будет ли он внедрен в Европейском Союзе, учитывая его сильный упор на персонализированные функции.
Как специалист по цифровому маркетингу, я следую рекомендациям, установленным Законом о цифровом маркетинге и GDPR. Хотя персонализация явно не запрещена DMA, Общий регламент по защите данных (GDPR) требует явного согласия пользователя перед внедрением таких стратегий. Это гарантирует, что наши маркетинговые усилия будут уважать конфиденциальность и предпочтения пользователей.
YouGov опросил тысячи людей в 17 странах и обнаружил огромные расхождения в согласии.
Положительным моментом является то, что Google скрывает согласие в рамках своего широкого соглашения об условиях обслуживания, документа, который мало кто удосуживается прочитать. Ответственность за определение адекватности этого решения лежит на законодателях. (Перефразировано)
Во многом так же, как системы оптимизации искусственного интеллекта (AIO) предоставляют информацию, неиндивидуализированный опыт покупок, распространенный в Европейском Союзе, может предложить полезную аналогию для понимания последствий обновленного пользовательского опыта Google в США и других странах.
Персонализация Google
Google адаптирует для пользователей уникальную систему покупок, настраивая ее в соответствии с их действиями и согласовывая со своей обширной базой данных покупок, состоящей примерно из 45 миллиардов товаров.
Обратите внимание, что 45 миллиардов объектов включают варианты продуктов, обзоры, бренды, категории и многое другое.
Другими словами, «График знаний» Google значительно больше, чем «График покупок», и насчитывает более 1,5 триллионов объектов.
Если возможность персонализации зависит от размера графиков и возможностей искусственного интеллекта, то это всего лишь вопрос времени, когда результаты, не связанные с покупками, начнут также подстраиваться под отдельных пользователей.
Персонализация также имеет смысл в контексте того, что ИИ может отвечать на длинные вопросы гораздо лучше, чем когда-либо мог старый семантический поиск Google, поэтому Google также может персонализировать результаты на основе поведения.
Google может выбрать приоритетность видео с каналов YouTube, на которые вы подписаны, при отображении результатов поиска, демонстрируя один из возможных сценариев.
Задача персонализации для маркетологов заключается в оптимизации для единообразного поиска.
Когда наш личный опыт сильно различается, то же самое происходит и с данными, которые мы собираем. Это означает, что мы упускаем целый уровень понимания, потому что данные между нами не совпадают.
Вместо этого нам придется в значительной степени полагаться на совокупные данные, отзывы после транзакций и отраслевые исследования, во многом так же, как это делалось тогда.
Агрегация Google
Как специалист по цифровому маркетингу, я постоянно размышляю над влиянием этого последнего обновления на органический рейтинг кликов. Будут ли сайты продолжать получать клики? На данный момент это неясно, пока мы не соберем больше данных и идей.
Одним из ориентиров является Йоханнес Беус (основатель/генеральный директор Sistrix), который обнаружил, что бесплатные листинги сокращают количество кликов по органическим результатам вдвое, например, позиция 1 падает в среднем с ~ 21% до 9,5%.
Учитывая расположение и мои предыдущие встречи с перестановками, я бы предположил, что это скорее изменение, а не потенциальная опасность.
Текущий дизайн Google для страниц результатов поиска покупок, который они используют уже около года, можно рассматривать как классифицированный список товаров, доступных в различных интернет-магазинах. Следовательно, акцент в поисковой оптимизации (SEO) электронной коммерции смещается с оптимизации страниц категорий на оптимизацию страниц продуктов.
Что касается заметного эффекта, негативное влияние оказывают веб-сайты, специализирующиеся на сравнении цен, отслеживании или предложении скидок. Уже больше года Google Chrome отслеживает колебания цен.
Общеизвестно, что покупатели всегда ищут доступные цены. Обновленный Google Shopping теперь предлагает ряд функций поиска предложений, таких как сравнение цен, анализ цен и отслеживание цен, а также новую страницу персонализированных предложений, на которой вы можете просматривать индивидуальные предложения. Чтобы получить доступ к этим предложениям, просто нажмите ссылку «Предложения», расположенную в верхней части экрана.
Мы знаем, что Google использует данные Chrome для ранжирования из-за утечки документов и судебных процессов.
Неудивительно, что Google использует данные Chrome для формирования графика покупок и рекомендаций по продуктам в рамках индивидуального покупательского опыта.
В этом случае отделение Chrome от Google во время антимонопольного судебного разбирательства потенциально может повлиять на его способность настраивать пользовательский интерфейс.
Благодаря последнему обновлению больше нет борьбы за позицию между редакционным контентом и страницами продуктов/категорий; теперь они могут гармонично сосуществовать.
Макет постоянно меняется, но кажется, что в некоторых запросах выделяются ссылки на редакционные статьи о продуктах (например, «дешевый ноутбук для работы»), а в других (например, «мужские зимние куртки») — нет.
По крайней мере, похоже, что для издателей в сфере электронной коммерции есть спасательный круг.
1 Google Покупки претерпевают большие изменения
Смотрите также
2024-10-29 17:16
