Как опытный специалист по цифровому маркетингу, я столкнулся с изрядной долей проблем, когда дело дошло до управления PPC-кампаниями в строго регулируемых отраслях. Вот как я научился ориентироваться в этих коварных водах:
В более контролируемых отраслях проведение платных рекламных кампаний требует дополнительных шагов по сравнению с менее регулируемыми предприятиями из-за дополнительных требований соответствия.
Иллюстрацией могут служить различные типы организаций, такие как здравоохранение, финансы и политика, хотя каждая отрасль имеет свои уникальные характеристики, включая внутренние правила и ограничения рекламной платформы.
По данным EMARKETER, на сектор финансовых услуг приходилось примерно 11,4% от общих расходов на цифровую рекламу в США в 2023 году. В то же время на долю здравоохранения и фармацевтической промышленности пришлось около 7,3%.
В отраслях со строгим регулированием, на которые в совокупности приходится около 20% маркетинговых бюджетов (исключая другие категории), вполне вероятно, что значительное количество цифровых маркетологов, специализирующихся на платном поиске, будут управлять или управляли кампаниями в этих секторах во время своего профессионального пути.
Для проведения эффективных кампаний в этих конкретных областях крайне важно учитывать два аспекта: во-первых, оптимизация процедур внутри вашей команды, чтобы ресурсы утверждались и подготавливались оперативно; во-вторых, понимание ожидаемых результатов после запуска ваших кампаний на соответствующих платформах.
Здесь я предложу несколько полезных советов, которые могут быть применены отдельными лицами в строго регулируемых компаниях, а также маркетинговыми агентствами, занимающимися рекламой.
Планируйте заранее
Как специалист по цифровому маркетингу, я всегда учитываю предполагаемые сроки утверждения и редактирования при планировании кампаний, обеспечивая реалистичное представление о потенциальной продолжительности.
В процессе создания и проверки рекламной графики на предмет соответствия и юридических проверок невозможно гарантировать, что кампания будет запущена в течение недели.
Продумайте все детали, необходимые для создания набора кампаний:
- Копия объявления.
- Изображения (создаются для всех необходимых размеров).
- Видео.
- Ключевые слова.
- Списки аудитории.
- Целевая страница.
- Документирование критериев адресности, если это необходимо утвердить.
После этого вы можете следовать более умеренному плану создания каждого элемента, включая выделение времени для его проверки, получения одобрения и внесения любых необходимых изменений и окончательных утверждений.
Кроме того, учтите факторы, выходящие за рамки вашего непосредственного управления в качестве менеджера платного поиска, включая разработку целевых страниц и любые дополнительные утверждения, необходимые для этих изменений.
Документируйте форматы объявлений и используйте согласованные шаблоны
Часто сотрудники вашей компании, оценивающие ваши рекламные материалы, могут не иметь подробного практического понимания того, как появляются объявления.
Упростите процедуру для всех участников, включая вас самих, путем тщательного описания каждого типа формата рекламы и разъяснения таких особенностей, как ограничения по количеству символов и функции адаптивного объявления.
Предложите иллюстрации различных форматов рекламы и, если применимо, поделитесь ссылками на демо-превью.
Как специалист по цифровому маркетингу, я часто считаю полезным создать рекламу без немедленной ее активации. Это позволяет мне предварительно просмотреть объявление в различных возможных форматах, особенно для таких вариантов динамической рекламы, как адаптивные медийные объявления или объявления Google, генерирующие спрос. Эти типы объявлений могут появляться в различных макетах, и, создав их заранее, я могу гарантировать, что они будут отлично смотреться во всех потенциальных проявлениях.
Creative Hub Meta также является полезным инструментом для создания образцов рекламы и получения снимков экрана.
Создавайте шаблоны многократного использования со встроенными инструкциями в сами документы, а также шаблонными индикаторами для выявления потенциальных проблем, таких как превышение ограничений на количество символов.
Вот несколько вариантов их создания: они могут быть созданы в электронных таблицах Excel, совместных документах Google или специализированных программных системах, принадлежащих вашей компании.
Утвердите несколько вариантов одновременно
В организациях, где внутренний процесс утверждения протекает медленно, одновременная подача на утверждение нескольких текстовых и визуальных вариантов может упростить процесс пересмотра рекламных объявлений в дальнейшем.
Этот процесс может потребовать некоторой дополнительной работы на начальном этапе, но со временем позволит повысить эффективность.
Например, вы можете запустить мета-кампанию, используя один вариант текста и четыре варианта изображения.
Как только вы приобретете достаточную важность и почувствуете, что готовы к следующему шагу, вы можете выбрать оптимальное изображение и пропустить его через различные варианты текста.
Предварительное одобрение различных версий текста означает, что мы можем быстро реализовать предстоящий проект, как только текущее испытание завершится, без необходимости дальнейшего утверждения; таким образом избегая задержек.
Используйте закрепленные заголовки и описания
Во многих контролируемых отраслях очень важно включать в рекламу тщательно сформулированные заявления об отказе от ответственности. К счастью, закрепленные ресурсы в адаптивных поисковых объявлениях предлагают полезное решение, поскольку они гарантируют видимость на протяжении всего показа объявления.
Выбирайте начальный заголовок или резюме, так как все, что выходит за рамки этих пунктов, потенциально может быть обрезано.
Чтобы защитить актив в своей поисковой кампании Google Рекламы, найдите значок канцелярской кнопки, который становится видимым при наведении курсора на заголовок или область описания, а затем щелкните его.
Сделав выбор, вы можете закрепить его в определенном месте, указанном цифрами (например, 1, 2 и т. д.). Имейте в виду, что если вы решите защитить несколько элементов в одном месте, Google может случайным образом выбрать для отображения любой из них.
К сожалению, такие кампании, как «Максимальная эффективность», «Создание спроса» и «Медийная реклама», не позволяют закреплять заголовки. Поэтому важно проявлять осторожность при создании копии для этих форматов и включать все необходимые заявления об отказе от ответственности. Если это невозможно или они не соответствуют вашим требованиям, возможно, эти типы кампаний не подходят для ваших нужд.
Как опытный веб-мастер, я хотел бы выделить полезную практику для оптимизации вашей рекламной стратегии: внедрение «правила одного клика». Этот подход позволяет вам исключить заявления об отказе от ответственности из копии вашего объявления при условии, что отказ от ответственности четко виден на целевой странице, на которую перенаправляются пользователи при переходе по ним. Это упрощение может улучшить взаимодействие с пользователем, сделав ваши объявления более краткими и менее загроможденными, что потенциально повысит уровень вовлеченности и конверсии.
Просмотрите автоматические оптимизации и рекомендации
Чтобы все слова в вашей рекламе соответствовали стандартам вашей организации перед ее публикацией, крайне важно проявлять осторожность в отношении таких элементов, как контент, созданный Google, поскольку они могут непреднамеренно включать текст, не предназначенный для рекламы.
Обязательно отключайте их для каждой кампании, прежде чем ваш руководитель или клиент заметят, что они использовались в реальных ситуациях.
Чтобы сделать это массово, перейдите в раздел Кампании и выберите Настройки. Выберите все кампании.
Перейдите в раскрывающееся меню «Редактировать» и перемещайтесь вниз, пока не найдете параметр «Настройка автоматически создаваемых параметров объекта». После этого появится форма, позволяющая вам отключить ее и, при желании, указать причину вашего отзыва непосредственно в Google.
Кроме того, следите за настройками, которые могут изменять изображения необычным образом, например, инструменты оптимизации изображений Meta, которые могут привести к распространению несанкционированных графических версий или даже к включению анимации и музыки.
В разделе «Advantage+ Creative» настроек вашей группы объявлений вы найдете способ изменить и отключить ненужные версии ваших объявлений.
Вообще говоря, имейте в виду, что системы часто экспериментируют с новыми методами автоматического расширения и включения ресурсов. Будьте бдительны в отношении новых настроек и опций, которые могут быть скрыты и которые вы могли раньше не замечать.
Ознакомьтесь с отраслевыми рекомендациями
Когда дело доходит до рекламы на определенных платформах, они могут устанавливать более строгие правила из-за особенностей конкретных отраслей. Очень важно понимать, какие типы рекламного контента и параметры таргетинга на аудиторию могут привести к отклонениям или отклонению.
Другими словами, Google ограничивает конкретный демографический таргетинг в таких секторах, как финансы и здравоохранение. Кроме того, в некоторых отраслях ремаркетинг запрещен.
Для рекламы на Meta (ранее Facebook) определенные категории, такие как жилье, кредит и занятость, имеют определенные ограничения в отношении доступных вариантов таргетированной рекламы. Кроме того, политическая реклама проходит процедуру проверки перед разрешением на публикацию.
Следить за обновлениями можно разными способами:
- Если у вас есть представители платформы, они могут поделиться дополнительными рекомендациями, часто с более подробной документацией, не доступной в открытом доступе в Интернете, а также могут связаться с внутренними контактами для разъяснения конкретных вопросов, которые могут у вас возникнуть.
- Хотя это не идеальный путь, вы неизбежно узнаете, что можно и чего нельзя делать в вашей отрасли методом проб и ошибок, поскольку объявления и кампании помечаются в ваших учетных записях. Обязательно записывайте случаи неодобрения, с которыми вы столкнулись, и способы их устранения.
Рекламные платформы часто отображают в своем интерфейсе предупреждение, указывающее на конкретное нарушение политики или ограничение, примененное к вашей рекламе.
В некоторых деликатных областях, особенно на нишевых рынках, рекламные объявления могут вообще не появляться или их показ может быть ограничен, часто без предварительного предупреждения.
В таких ситуациях может быть весьма полезно хорошо разбираться в соответствующих политиках при обсуждении со службой поддержки клиентов. Если это возможно, также полезно сотрудничать напрямую с представителем платформы.
Используйте процедуру апелляции рекламной платформы
Если вы следуете правилам, установленным вашей рекламной платформой и специфичными для вашей отрасли, но сталкиваетесь с неодобрением, обычно можно обратиться за помощью или подать апелляцию за поддержкой.
Центр правил Google Рекламы (Инструменты > Устранение неполадок > Менеджер политик) предлагает центр, где вы можете отслеживать статус апелляций, а также другие основные платформы. также предлагают варианты контроля статуса обращений.
В некоторых случаях представители могут предложить помощь, упрощая процесс утверждения рекламы или предлагая отзывы, не видимые в пользовательском интерфейсе рекламной платформы.
Начните адаптировать свой подход
Если вы занимаетесь рекламой с оплатой за клик (PPC) в отрасли со строгими правилами, рассмотрите следующие предложения, чтобы определить области, в которых они могут улучшить ваш рабочий процесс.
Задокументированы ли у вас внутренние шаги по планированию, утверждению и проведению кампании?
Полностью ли вы знакомы с подходом рекламных платформ к вашей отрасли?
Примите меры, чтобы встретиться со своей командой или клиентом и определить, как вы можете применить эти советы.
Смотрите также
2024-10-08 13:39
