Как человек, который много лет ориентируется в сфере цифровой рекламы, я могу с уверенностью сказать, что создание успешной платной поисковой кампании — это не прогулка по парку. Это требует тщательного планирования, пристального внимания к деталям и глубокого понимания поведения пользователей.
Платная поисковая реклама – это мощный способ привлечь трафик и конверсии для вашего бренда.
Однако настройка вашей первой кампании может показаться сложной задачей, если вы новичок в игре. Даже если вы профессионал в области PPC, вам может быть сложно следить за всеми изменениями в интерфейсах, поэтому легко пропустить ключевые настройки, которые могут повлиять на производительность или снизить ее.
В этом руководстве описаны важнейшие этапы создания эффективной рекламной кампании с оплатой за клик, что дает вам знания, позволяющие делать продуманный выбор, который приведет к благоприятным результатам.
Шаг 1. Определите свои конверсии и цели
Установление определенных целей и точное знание того, что считается успехом (конверсией), формирует основу для эффективной рекламной кампании с оплатой за клик.
Эта ясность гарантирует, что каждый аспект вашей кампании будет соответствовать вашим бизнес-целям.
Определите свои ключевые показатели эффективности (KPI)
Чтобы определить ключевые показатели эффективности (KPI), важно сначала понять основные бизнес-цели вашей организации. Начните с наброска общих бизнес-целей в качестве отправной точки.
Рассмотрите вопрос: «Над чем я работаю: увеличение продаж, привлечение потенциальных клиентов, повышение посещаемости веб-сайта или повышение узнаваемости моего бренда?»
Отсюда вы можете определить конкретные ключевые показатели эффективности для каждой цели. Вот некоторые примеры:
- Продажи: количество транзакций, полученный доход.
- Лиды: количество отправленных форм, телефонных звонков и созданных встреч.
- Трафик: Показатель кликабельности (CTR), количество сеансов.
- Узнаваемость бренда: Впечатления, охват.
Настройте отслеживание конверсий
Как эксперт по SEO, я понимаю, что определение ваших целей имеет важное значение, но что действительно отличает вас от других, так это способность точно отслеживать и анализировать эти цели.
И Google Ads, и Microsoft Ads предоставляют специальные теги отслеживания, которые вы можете включить на свой веб-сайт для точного мониторинга.
Кроме того, Google Analytics — популярный инструмент для отслеживания конверсий.
Выберите необходимые метки конверсий для своего сайта и убедитесь, что они правильно размещены на соответствующих веб-страницах.
В этом примере мы будем использовать Google Ads.
Чтобы начать отслеживание конверсий с помощью тега Google Рекламы, найдите кнопку «+», расположенную в левой части интерфейса Google Рекламы, и выберите «Создать действие-конверсию».
Вы можете выбрать одну из следующих конверсий для добавления:
- Веб-сайт.
- Приложение.
- Телефонные звонки.
- Импорт (из Google Analytics, третьих лиц и т. д.).
После того как вы сделаете свой выбор, Google Реклама сможет проанализировать ваш сайт, чтобы предложить потенциальные конверсии для включения, или вы также можете настроить конверсию вручную.
На этом этапе крайне важно придать ценность разрабатываемым конверсиям, а также выбрать наиболее подходящую модель атрибуции, которая точно отображает процесс взаимодействия с вашими клиентами.
Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил, что мы все чаще используем подход атрибуции на основе данных в наших кампаниях с оплатой за клик вместо традиционного метода «последнего клика». Этот подход, основанный на данных, особенно полезен для кампаний, находящихся на вершине воронки, таких как YouTube или типы генерации спроса, поскольку он обеспечивает более полное понимание пути клиента и роли каждой точки взаимодействия в конверсии.
После завершения настройки преобразования Google предоставит необходимый код и рекомендации для интеграции с вашим веб-сайтом.
Включить автоматическую пометку
Если вы сразу начнете использовать автоматическую маркировку, вам не придется добавлять UTM-теги к каждому отдельному объявлению отдельно, что сделает вашу первоначальную настройку более эффективной и менее трудоемкой.
Кроме того, он облегчает перенос данных в Google Analytics, предоставляя возможность проводить комплексные оценки производительности.
Чтобы включить автоматическую пометку на уровне аккаунта, перейдите в раздел Администратор > Настройки аккаунта.
Найдите поле для автоматической пометки и установите флажок для пометки URL-адресов объявлений, затем нажмите Сохранить.
Шаг 2. Свяжите все соответствующие учетные записи
Соединение нескольких учетных записей и ресурсов повышает эффективность вашей кампании, обеспечивая более полное понимание и плавную передачу данных.
Другими словами, если вы подумываете о переносе данных о конверсиях из Google Analytics в Google Рекламу, помните, что сначала необходимо связать ваши аккаунты, прежде чем вы сможете продолжить перенос.
Чтобы связать аккаунты, перейдите в раздел Инструменты > Менеджер данных.
Вы можете связать такие аккаунты, как:
- Гугл Аналитика.
- Канал(ы) на YouTube.
- Сторонняя аналитика.
- Поисковая консоль.
- CRM-инструменты (Salesforce, Zapier и др.).
- Платформы электронной коммерции (Shopify, WooCommerce и т. д.).
- Менеджер тегов.
- И еще.
Шаг 3. Проведите исследование ключевых слов и структурируйте свою кампанию
Убедившись, что у вас есть четкое представление о целях и конверсиях, давайте приступим к исследованию ключевых слов.
Эффективная стратегия ключевых слов гарантирует, что вашу рекламу увидит соответствующая целевая группа, что приведет на ваш сайт высококачественных посетителей.
Начните со списка семян
Не знаете, с чего начать? Не переживайте!
Начните с определения ключевых фраз, описывающих основные аспекты ваших товаров или услуг. Подумайте, какие данные потенциальные клиенты могут ввести в поисковую систему, чтобы найти ваш бизнес. Например, если вы продаете органические продукты по уходу за кожей, соответствующими терминами могут быть «органический уход за кожей», «натуральная косметика», «экологичный уход за кожей» и «экологичный уход за кожей». Это поможет улучшить видимость вашего контента, когда пользователи будут искать эти фразы в Интернете.
Исследование тенденций ключевых слов в поисковых системах на данный момент может выявить другие распространенные способы поиска, которые потенциальные клиенты в настоящее время используют, тем самым расширяя наше понимание потенциальных вариантов.
Кроме того, используйте общий язык и фразы, которые используют клиенты, чтобы обеспечить релевантность.
Используйте инструменты исследования ключевых слов
В платформу Google Ads встроен бесплатный инструмент, поэтому обязательно используйте его при планировании стратегии ключевых слов.
Планировщик ключевых слов Google предоставляет вам доступ к таким элементам, как:
- Данные об объеме поиска.
- Уровни конкуренции.
- Предложения по ключевым словам.
- Средняя цена за клик.
Эта информация помогает решить, каким ключевым словам следует отдать приоритет при назначении ставок, а также рассчитать подходящий бюджет, необходимый для эффективного таргетинга на эти ценные ключевые слова.
При поиске ключевых слов для своего исследования сосредоточьтесь на поиске более длинных фраз, состоящих более чем из трех слов. Эти расширенные фразы, также известные как ключевые слова с длинным хвостом, в целом могут получать меньше поисковых запросов, но они часто демонстрируют более сильное намерение совершить покупку или совершить действие.
Наконец, существует множество платных сторонних инструментов, которые могут предоставить дополнительную информацию о ключевых словах, например:
- Сложность ключевого слова.
- Анализ тенденций.
- Конкурентный анализ.
Эти инструменты особенно полезны для определения ключевых слов или фраз, которые конкуренты используют в своих ставках, а также для обнаружения любых упущенных или недостаточно используемых областей, где конкуренция может отсутствовать или быть недостаточно эффективной.
Группируйте ключевые слова в тематические группы объявлений
Как специалист по цифровому маркетингу, я всегда гарантирую, что после определения ключевых поисковых запросов (основных ключевых слов) я тщательно группирую их в хорошо структурированные группы объявлений для достижения оптимальной эффективности.
Их близкое расположение направлено на максимальную релевантность каждого рекламного объявления. Лучше всего, если каждая группа объявлений будет посвящена определенной теме или линейке продуктов.
Хорошее практическое правило: я обычно использую от пяти до 20 ключевых слов на группу объявлений.
Еще один момент, о котором следует помнить, — какие типы соответствия использовать для назначения ставок по ключевым словам. См. пример ниже от Google о трех доступных типах соответствия ключевых слов:
Создайте иерархическую структуру кампании
После того, как ваши группы объявлений сегментированы, пришло время построить структуру(ы) кампании.
Вы захотите разделить свою учетную запись на кампании на основе более широких категорий, таких как:
- Линии продуктов.
- Географические регионы.
- Маркетинговые цели.
- Объем поиска.
Например, вы можете создать одну кампанию «Кроссовки для бега». В рамках этой кампании вы создаете три группы объявлений:
- Мужские кроссовки.
- Женские кроссовки.
- Кроссовки для бега по пересеченной местности.
Иногда я могу встретить ключевое слово, которое может похвастаться необычно высокой частотой поиска по сравнению с другими в этой конкретной категории в сфере цифрового маркетинга.
В зависимости от вашего финансового плана вам может оказаться полезным выделить запросы с большим объемом поиска в отдельные кампании. Так вы сможете более эффективно управлять своим бюджетом и оптимизировать его.
Когда часто используемое ключевое слово организовано вместе с менее часто используемыми ключевыми словами в группах объявлений, вполне вероятно, что большая часть отображаемых объявлений будет сосредоточена на этом высокочастотном ключевом слове.
В этом случае использование более объемных ключевых слов подавляет менее частые, что потенциально может вызвать проблемы с общей эффективностью кампании.
Используйте минус-слова
Точно так же, как выигрышные ставки во многом зависят от выбранных ключевых слов, не менее важно эффективно использовать минус-слова, чтобы обеспечить успешную кампанию.
Как опытный эксперт по SEO, я твердо верю, что минус-слова являются важным компонентом, который требует постоянного внимания при управлении любой рекламной стратегией с оплатой за клик (PPC). Регулярно обновляя и уточняя список минус-слов, мы можем обеспечить более эффективную и действенную работу наших кампаний, избегая нерелевантных кликов и напрасных затрат на рекламу.
Одна простая перефразированная версия может звучать так: «Минус-слова» особенно полезны, поскольку помогают отфильтровывать нежелательных посетителей веб-сайта. Поступая таким образом, они гарантируют, что ваши рекламные объявления не будут появляться по несвязанным поисковым запросам, тем самым экономя ваш рекламный бюджет и постепенно повышая рейтинг кликов.
Минус-слова можно добавлять на уровне группы объявлений, кампании или аккаунта.
Шаг 4. Настройте параметры кампании
После того, как структура вашей кампании настроена, давайте перейдем к настройке и настройке конкретных деталей вашей кампании.
Настройки кампании имеют решающее значение для оптимизации эффективности для достижения ваших целей.
Когда мы говорим: «Успех кроется в деталях», это весьма проницательно, и в данном случае это определенно верно!
Выберите правильную стратегию назначения ставок
Как опытный веб-мастер, я хотел бы поделиться некоторыми соображениями о двух стратегиях назначения ставок, с которыми вы можете столкнуться: ручное назначение цены за клик (CPC) и автоматическое назначение ставок. Вот краткий обзор каждого подхода:
- Цена за клик вручную. Позволяет устанавливать ставки для отдельных ключевых слов, обеспечивая максимальный контроль. Подходит для тех, кто предпочитает более практичное управление.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS): оптимизирует ставки для максимизации дохода на основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу, установленной на уровне кампании.
- Целевая цена за конверсию (CPA): оптимизирует ставки для достижения конверсий по целевой цене за конверсию, установленной на уровне кампании.
- Максимум конверсий. Устанавливает ставки так, чтобы получить как можно больше конверсий в рамках вашего бюджета.
Установите свой ежедневный бюджет соответственно
Проанализируйте свои ежемесячные расходы на платный поиск и определите дневное распределение бюджета на каждый день в течение месяца.
Не забывайте при необходимости адаптировать определенные месяцы с учетом сезонных изменений и волатильности рынка.
Кроме того, крайне важно распределить средства вашей кампании в соответствии с целями и важностью, чтобы обеспечить оптимальную отдачу от инвестиций.
Вам также следует учитывать выбранную стратегию назначения ставок.
Например, если вы настроите стратегию назначения ставок кампании, установив целевую цену за действие (CPA) на уровне 30 долларов США, вы впоследствии установите дневной лимит расходов для этой кампании на уровне 50 долларов США.
Вполне вероятно, что дневного бюджета в 50 долларов США будет недостаточно для достижения целевой цены за приобретение (CPA) в 30 долларов США, поскольку этот бюджет позволит совершать не более двух конверсий в день.
Чтобы обеспечить эффективное обучение и оптимизацию стратегий назначения ставок, требующих более высокой цены за конверсию (CPA) или рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), рекомендуется изначально увеличить дневной бюджет. Это позволит системе собрать больше данных и с самого начала точно настроить вашу стратегию.
Дважды проверьте настройки местоположения
Чтобы эффективно выбрать целевые области, всегда просматривайте подробные настройки, чтобы полностью понять метод охвата пользователей.
Если вы решите сосредоточиться на Соединенных Штатах, просто ввести «Соединенные Штаты» недостаточно — вам также необходимо правильно сохранить их.
Есть два варианта геотаргетинга, которые многие не могут найти:
- Присутствие или интерес. Люди, посещающие включенные вами местоположения, регулярно посещающие их или проявившие интерес к ним.
- Присутствие: Люди, находящиеся в включенных вами местоположениях или регулярно посещающие их.
Во многих случаях Google Реклама автоматически выбирает опцию «Присутствие или интерес», в результате чего реклама появляется не только в США, но и за рубежом.
Опять же успех в настройках.
При настройке первой платной поисковой кампании следует учитывать дополнительные настройки, в том числе:
- Планирование рекламы.
- Таргетинг на аудиторию.
- Таргетинг на устройства.
- И еще.
Шаг 5. Напишите убедительный рекламный текст
Ваше рекламное объявление — это путь к привлечению квалифицированных клиентов.
Создание эффективного баланса между привлекательностью вашей рекламы и ее актуальностью для вашей целевой аудитории имеет решающее значение для успеха вашей маркетинговой кампании.
Создавайте привлекающие внимание заголовки
Как эксперт по SEO, я всегда подчеркиваю важность создания эффектных заголовков для ваших рекламных объявлений. Учитывая, что каждый заголовок ограничен всего 35 символами, каждый символ действительно имеет значение. Крайне важно, чтобы эти персонажи учитывались!
Используя адаптивные поисковые объявления, у вас есть возможность создать до 15 уникальных заголовков. Затем Google исследует различные аспекты, такие как пользователь, его условия поиска и множество других факторов, чтобы определить, какие комбинации работают лучше всего, и отобразить их соответствующим образом.
Ниже приведены несколько советов, как привлечь внимание пользователя:
- Используйте основные ключевые слова. Включите основные ключевые слова в заголовок, чтобы повысить релевантность и показатель качества.
- Выделите уникальные преимущества продажи (USP): продемонстрируйте, что отличает ваш продукт или услугу, например бесплатную доставку, круглосуточную поддержку или уникальные функции.
- Объедините цифры и статистику. Используйте цифры, чтобы привлечь внимание, например «Скидка 50 %» или «Присоединяйтесь к более чем 10 000 довольных клиентов».
Напишите убедительные описания
Строки описания должны дополнять заголовки, чтобы создать одно связное объявление.
Обычно реклама отображает два кратких резюме или описания. Каждое резюме ограничено не более чем 90 символами.
При создании адаптивного поискового объявления вы можете написать до четырех различных описаний объявления. Затем умный алгоритм настраивает рекламный контент для каждого уникального пользователя, с которым он сталкивается.
- Расширьте заголовки. Добавьте дополнительную информацию, которая дополнит заголовок и усилит ваше сообщение.
- Устранение болевых точек. Подчеркните, как ваш продукт или услуга решает конкретные проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория.
- Используйте эмоциональные триггеры. Обращайтесь к эмоциям, подчеркивая такие преимущества, как душевное спокойствие, удобство или волнение.
- Естественное включение ключевых слов. Обеспечьте естественность описания, включив при этом релевантные ключевые слова для поддержания релевантности.
Используйте рекламные ресурсы (ранее — расширения)
Из-за ограничений по количеству символов в рекламе в полной мере используйте различные дополнительные ресурсы, такие как заголовки и описания, для улучшения вашей рекламы.
Рекламные элементы предлагают зрителю дополнительную информацию о бренде, включая контактные телефоны, подчеркивающие дополнительные преимущества, эксклюзивные предложения и многое другое.
Некоторые из основных используемых рекламных ресурсов включают в себя:
- Дополнительные ссылки.
- Выноски.
- Структурированные фрагменты.
- Звонки.
- И еще.
Полный список доступных рекламных ресурсов в Google Ads можно найти здесь.
Шаг 6. Обеспечьте эффективный дизайн целевой страницы
Вы тщательно продумали каждый аспект своего подхода к платной поисковой рекламе: от выбора подходящих ключевых слов до составления убедительных объявлений.
Не останавливайтесь на достигнутом!
Прежде чем запускать первую платную поисковую кампанию, нужно подумать еще об одном последнем шаге: целевой странице.
Посетители страницы, на которую переходят клики по вашей рекламе, называются целевой страницей. Хорошо оптимизированная целевая страница играет решающую роль в преобразовании веб-трафика в значимые конверсии и получении дохода.
Обеспечьте релевантность и последовательность
Чтобы обеспечить единообразие, основная тема и информация, представленная на вашей целевой странице, должны точно соответствовать содержанию вашей рекламы. Если в вашем объявлении освещается конкретный продукт или предложение, важно, чтобы целевая страница фокусировалась на этом самом продукте или предложении.
Чтобы обеспечить единообразие на разных платформах, используйте на целевой странице те же визуальные элементы, типографику и эстетику, которые вы используете в своих рекламных объявлениях, тем самым обеспечивая беспрепятственное взаимодействие пользователя.
Оптимизация для удобства пользователей (UX)
Если посетитель заходит на веб-страницу, но не находит того, что обещала реклама, вполне вероятно, что вместо этого он решит уйти с этой страницы.
Несоответствие содержания вашего объявления и соответствующей целевой страницы может быстро привести к растрате ценных рекламных средств.
Если вы хотите создать удобную целевую страницу, учтите следующее:
- Удобный для мобильных устройств дизайн. Убедитесь, что ваша целевая страница адаптивна и отлично выглядит на всех устройствах, особенно на мобильных, поскольку значительная часть трафика поступает от мобильных пользователей.
- Быстрая скорость загрузки. Оптимизируйте изображения, используйте кеширование браузера и минимизируйте код, чтобы обеспечить быструю загрузку целевой страницы. Медленные страницы могут привести к высоким показателям отказов.
- Ясный и убедительный заголовок. Как и ваше объявление, ваша целевая страница должна иметь сильный заголовок, который сразу же передает ценностное предложение.
- Краткий и убедительный контент. Предоставляйте четкую и краткую информацию, которая поможет пользователям совершить желаемое действие, не перегружая их ненужными подробностями.
- Заметный призыв к действию (CTA). Разместите призыв к действию выше сгиба и выделите его контрастными цветами и понятным языком. Убедитесь, что его легко найти и нажать.
Шаг 7: Запустите кампанию
После того, как вы полностью выполнили эти шесть шагов, пришло время запустить кампанию!
Имейте в виду, что проведение платных поисковых кампаний – это не просто один раз настроить их, а затем оставить в покое. Вместо этого они требуют регулярного мониторинга и оптимизации для достижения наилучших результатов и выявления любых необходимых изменений в подходе.
Создайте регулярный график оптимизации, чтобы быть в курсе любых изменений. Это может выглядеть так:
- Еженедельные обзоры. Проводите еженедельные обзоры производительности, чтобы выявить тенденции, выявить проблемы и внести поэтапные улучшения.
- Ежемесячные сессии по стратегии. Проводите ежемесячные сессии по стратегии, чтобы оценить общую эффективность кампании, скорректировать цели и реализовать более масштабную оптимизацию.
- Ежеквартальные оценки. Проведите комплексные ежеквартальные оценки для оценки долгосрочных тенденций, распределения бюджета и стратегических изменений.
Как специалист по цифровому маркетингу, я всегда выступаю за оптимизацию на основе данных при управлении платными поисковыми кампаниями. Вот на чем я концентрируюсь:
- Приостановить неэффективные ключевые слова. Определите и приостановите ключевые слова, которые не приносят конверсий или являются слишком дорогостоящими.
- Повысьте ставки для высокоэффективных ключевых слов. Выделите больше бюджета на ключевые слова, которые приносят конверсии, по выгодной цене.
- Уточнение текста объявления. Постоянно тестируйте и совершенствуйте текст объявления на основе данных об эффективности, чтобы повысить релевантность и вовлеченность.
- Улучшите целевые страницы. Используйте данные о поведении пользователей на целевых страницах, чтобы внести улучшения на основе данных, которые повысят коэффициент конверсии.
Заключительные мысли
Запуск вашей первоначальной маркетинговой кампании с оплатой за клик (PPC) требует ряда сложных процедур, каждый из которых повышает общую эффективность и результативность ваших рекламных проектов.
Чтобы создать прочную основу для ваших маркетинговых усилий, обязательно четко определите свои цели, подключите соответствующие профили, выполните подробный анализ ключевых фраз, настройте конкретные параметры кампании, напишите убедительный рекламный контент и повысьте эффективность целевой страницы.
Помните, что ключом к успешной платной поисковой кампании является не только первоначальная настройка, но и постоянный мониторинг, тестирование и оптимизация.
Примите позицию, которая поощряет постоянный рост, используйте факты и статистику для принятия решений и сохраняйте гибкость, чтобы максимально использовать возможности вашей кампании.
Смотрите также
2024-09-27 11:40
