Ожидается, что праздничный сезон покупок в этом году будет очень конкурентным, и то, как люди совершают покупки, меняется. Покупатели начинают свои исследования гораздо раньше – часто уже в октябре – и все чаще используют чат-ботов на основе искусственного интеллекта и поисковые запросы в разговорной форме, чтобы найти лучшие продукты. Данные Microsoft показывают, что покупатели начинают просматривать товары в октябре, и многие покупки, совершенные в ноябре и декабре, являются результатом кликов, сделанных неделями ранее.
Традиционная воронка продаж претерпевает изменения. Все больше людей начинают свои исследования раньше, создавая более широкую верхнюю часть воронки, но когда они готовы к покупке, они принимают решения гораздо быстрее, сужая нижнюю часть воронки. Это означает, что кампаниям с оплатой за клик (PPC) необходимо формировать интерес с самого начала и быть готовыми к быстрым продажам, когда у клиентов возникает ощущение срочности.
Люди начинают делать покупки к праздникам раньше и тратят больше времени на изучение продуктов перед покупкой. Хотя потенциальных клиентов сейчас больше, чем когда-либо, они склонны принимать быстрые решения, как только чувствуют приближение праздников.
Ставки: Победа в рекламном аукционе
Не бойтесь дорогих кликов, бойтесь невыгодных.
Во время праздников стоимость за клик (CPC) обычно растёт, потому что всё больше компаний конкурируют за одно и то же рекламное пространство. Вместо того, чтобы пытаться избежать этого повышения цен, ключ к успеху – убедиться, что ваши объявления по-прежнему приносят хорошую окупаемость инвестиций (ROAS) и поддерживают вашу прибыль. Данные от Teika Metrics показывают, что CPC последовательно увеличиваются в период распродаж «Чёрная пятница» и «Киберпонедельник», особенно в эти два дня.
При использовании автоматических ставок сосредоточьтесь на максимизации прибыли, а не только продаж. Использование стратегий пакетных ставок также может помочь сгладить результаты по всем вашим кампаниям. И Microsoft, и Google рекомендуют устанавливать сезонные корректировки перед крупными праздниками, чтобы помочь системе прогнозировать и готовиться к увеличению продаж.
Чтобы получить наилучшие результаты от Smart Bidding во время пиковых периодов покупок, внесите корректировки для Black Friday и Cyber Monday за 24-48 часов до и после этих дней. Это поможет предотвратить установку слишком высоких или слишком низких ставок.
Умные ставки с ограничениями: Обучите машину
Хотя автоматизация может быть очень эффективной, она не идеальна и требует контроля. Вы можете полагаться на целевой возврат инвестиций в рекламу (tROAS) или целевую стоимость привлечения клиента (tCPA), когда всё работает гладко, но крайне важно установить лимиты расходов и оповещения, чтобы уведомлять вас о любых неожиданных изменениях, особенно в периоды высокой загруженности, когда производительность может колебаться.
Во время прошлогодней Чёрной пятницы/Киберпонедельника (BFCM) один из наших розничных клиентов, использующих импорт оффлайн-конверсий (OCI), столкнулся с внезапной потерей отслеживаемых конверсий. К счастью, автоматизированная система Optmyzr немедленно обнаружила эту проблему, указав на техническую ошибку со стороны Google в том, как сообщались оффлайн-конверсии. Без этого оповещения система интеллектуального назначения ставок Google (Smart Bidding) неверно истолковала бы прекращение продаж и автоматически снизила бы ставки в самый загруженный период покупок в году. Функции мониторинга Optmyzr предотвратили потенциально значительную потерю выручки.
Проще говоря, автоматизация не избавляет от рисков — она лишь перемещает их. Без надлежащих проверок и противовесов небольшая ошибка в данных может незаметно испортить ваши предложения. Но при наличии этих мер защиты вы можете выявить и исправить проблемы до того, как они вызовут серьезные проблемы.
Торги с учетом запасов и ленты: не сжигайте бюджет на отсутствующие товары.
В период праздников покупатели ожидают наличия товаров, разумных цен и быстрой доставки. Крайне важно автоматически удалять отсутствующие товары из ваших товарных предложений. Организация ваших рекламных кампаний на основе прибыльности позволяет корректировать ваши ставки для достижения желаемого уровня прибыльности.
Вот полезный совет: если ваши цены неконкурентоспособны, сосредоточьте свой рекламный бюджет на продуктах, где вы можете предложить выгодную цену, при этом получая здоровую прибыль.
Прежде чем даже думать о ставках, убедитесь, что вашу рекламу вообще могут увидеть. Оптимизируйте заголовки вашей рекламы для мобильных устройств и используйте чёткие, понятные описания – например, говорите ‘светло-коричневый’ вместо сложного названия цвета. Включите актуальные ключевые слова, такие как ‘Black Friday deals’, и немедленно устраняйте любые проблемы с отклонением рекламы, чтобы не потерять видимость, когда конкуренция усилится.
Организуйте этикетки ваших товаров в соответствии с целями вашего бизнеса, например, для определения бестселлеров, специальных предложений, товаров с низкой прибылью и товаров, уцениваемых для распродажи. Это поможет вам сосредоточить расходы на рекламу на том, что приносит наибольший доход.
Наш анализ недавней ситуации с приостановкой Amazon рекламы в Google Ads выявил интересный факт: в то время как конкуренты получали больше кликов по более низкой цене, их общая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) на самом деле не увеличилась. Это произошло потому, что клиенты конкретно искали Amazon, и когда он не был доступен, они реже совершали покупки где-либо еще. Это показывает, что просто выиграть рекламный аукцион недостаточно – вам также необходимо соответствовать ожиданиям клиентов и предлагать то, что они ищут.
Бюджетирование: Гибкость побеждает
Включите Кампании Сейчас И Контролируйте Доставку С Помощью Бюджетов
Я обычно предлагаю ставить кампании, которые вам не нужны, на паузу, вместо того, чтобы просто снижать их бюджеты почти до нуля. Некоторые рекламодатели предпочитают использовать корректировки бюджета вместо фактической приостановки кампании, потому что они беспокоятся о фазе обучения, которая перезапускается, когда вы включаете кампанию обратно после того, как она некоторое время была неактивна.
Приостановка ваших Google-кампаний не заставляет Google забывать то, что он узнал о вашей аудитории — он просто сосредотачивается на текущих данных аукциона, а не на прошлых результатах. Хотя длительные паузы могут быть проблематичными, поскольку потребительские привычки меняются, основная проблема заключается в том, что новые объявления в приостановленных кампаниях не будут рассмотрены до тех пор, пока вы их не возобновите, что потенциально может вызвать задержки, когда они вам больше всего нужны.
Во время Черной Пятницы/Киберпонедельника (BFCM) лучше сосредоточиться на ставках, основанных на бюджете, вместо ставок, основанных на статусе. Это позволяет вашим кампаниям постоянно адаптироваться к меняющемуся поведению клиентов и обеспечивает быструю проверку и запуск новых рекламных креативов.
Внимание к праздникам: не останавливайте свои рекламные кампании, если они используют креативы, которые не были одобрены, особенно в период Чёрной пятницы. Убедитесь, что вся ваша реклама проверена и одобрена *перед* большими днями распродаж.
Внутридневной темп: Не обманывайтесь задержкой конверсии
Я усвоил на собственном горьком опыте, что установление фиксированных дневных бюджетов во время праздников – это прямой путь к катастрофе. Ситуация меняется *быстро* – спрос растет, запасы меняются, доставка становится сложной. Вместо этого я теперь использую скрипты и API для автоматической корректировки моих бюджетов в течение дня. Этот ‘динамический темп’ особенно важен во время крупных событий, таких как Black Friday и Cyber Monday, или важных дат, таких как сроки доставки. Это позволяет мне действительно максимизировать мои результаты в течение этих критических, быстро меняющихся периодов.
Во время напряжённых распродаж Чёрной пятницы и Киберпонедельника важно внимательно следить за эффективностью ваших Google Ads в течение дня. Google Ads предоставляет почасовые отчёты, чтобы помочь в этом, но помните, что для полной записи конверсий может потребоваться время.
Данные за прошлый год показывают стабильные почасовые конверсии, вероятно, потому, что любые задержки уже были учтены. Однако в сам день конверсии часто кажутся медленнее, чем ожидалось, даже если трафик веб-сайта (клики и показы) выглядит нормальным. Чтобы лучше понимать эти задержки в будущем, хорошей идеей будет сохранять почасовые отчеты по мере продвижения дня, создавая точку отсчета для сравнения.
Имейте в виду: лаг и плохая производительность – это не одно и то же. Также, сокращение расходов на рекламу в течение дня может привести к упущению потенциального увеличения продаж позднее.
Завершите ваш бюджет на четвёртый квартал и отложите дополнительные средства специально для Чёрной пятницы, Киберпонедельника и других крупных дней распродаж. Будьте готовы к увеличению затрат на рекламу и увеличьте свои ежедневные лимиты расходов, чтобы избежать исчерпания бюджета кампаний в начале дня. Также, дважды проверьте свои автоматические правила – хотя наличие систем для приостановки или ограничения расходов – это хорошо, убедитесь, что они случайно не отключат успешные объявления в период напряжённых BFCM.
Targeting
Сигналы аудитории – ваш множитель.
Данные, полученные непосредственно от клиентов, это не только списки клиентов. Они также включают ключевые бизнес-детали, такие как цены и нормы прибыли. Использование этой информации помогает вам автоматизировать процессы для фактического *увеличения* прибыли, а не просто фокусироваться на впечатляющих, но в конечном итоге бесполезных, показателях возврата инвестиций в рекламу.
По сути, данные, полученные напрямую, выходят за рамки простого знания ваших клиентов – это вся информация, которую собирает ваш бизнес, например, ваши стратегии ценообразования. Используйте эти данные, чтобы решить *когда* показывать вашу рекламу и *сколько* за неё предлагать.
Microsoft предлагает функцию ремаркетинга, которой нет у Google: она позволяет рекламодателям повторно взаимодействовать с людьми, которые *увидели* их рекламу, даже если они не кликнули по ней. Это помогает охватить людей, уже знакомых с брендом, и часто может снизить рекламные расходы. В сочетании с данными о клиентах и акцентом на максимизацию прибыли с каждой ставкой, это создает мощную, автоматизированную рекламную систему.
Ключевые слова и таргетинг без ключевых слов
Становится все сложнее для рекламодателей контролировать, какие поисковые запросы запускают их рекламу. Типы соответствия расширяются, а такие кампании, как Performance Max, не полагаются на традиционные ключевые слова. Вероятно, эта тенденция сохранится, поскольку люди переходят от ввода ключевых слов к использованию разговорных запросов, и Google разрабатывает более точные способы таргетинга рекламы, не ограничиваясь только ключевыми словами.
Performance Max демонстрирует отличные результаты, и мы поделились информацией из наших недавних тестов о том, что работает лучше всего. AI Max пока что не так отлажен, хотя некоторые неофициальные сообщения указывают на значительное улучшение с обновлением алгоритма, запланированным на сентябрь 2025 года. Прежде чем использовать AI Max для ваших кампаний Black Friday/Cyber Monday в этом году, обязательно тщательно протестируйте его с помощью Experiments.
Креатив: Выделитесь на переполненных аукционах
Реклама, Которая Выигрывает Аукционы: CTR Превосходит Умный Текст
При участии в аукционе поисковой рекламы, нацеленной на клиентов, готовых к покупке, важнее всего не остроумный текст – а то, как часто люди нажимают на вашу рекламу (кликабельность, или CTR) и насколько вероятно, что они это сделают. Сосредоточьтесь на полноте и ясности. Поддерживайте актуальность заголовков вашей рекламы, описаний и любых дополнительных деталей (например, информации о доставке или специальных предложениях) с текущими акциями, сроками доставки и языком, который создает ощущение срочности.
Во время Черной пятницы/Киберпонедельника (BFCM), Google предлагает 15 различных вариантов заголовков для вашей рекламы. Чтобы убедиться, что ваше самое важное сообщение отображается, крайне важно «закрепить» его – то есть сообщить Google, что нужно всегда показывать именно этот заголовок.
Новое исследование от Optmyzr, которое выйдет в 2025 году, показывает, что рекламодатели получают лучшую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), когда они стратегически «фиксируют» несколько вариантов объявлений в определенных позициях в адаптивных поисковых объявлениях. Слишком сильное ограничение возможностей Google, используя только один зафиксированный элемент, может снизить эффективность, в то время как предоставление полной свободы без фиксации также может быть неэффективным. Наилучший подход — найти баланс — использование многоэлементной фиксации сочетает ваш опыт с автоматической оптимизацией Google. Это соответствует рекомендациям Google, которые предполагают, что изменение элементов объявления приводит к улучшению результатов.
Вот полезный совет: при создании адаптивных поисковых объявлений запускайте их поэтапно и используйте закрепление нескольких ресурсов, чтобы найти наилучший баланс между вашим брендовым сообщением и эффективностью рекламы.
Keep It Fresh: Creative Burnout Happens Faster In Q4
Пользователи устают от постоянного повторения одних и тех же объявлений, особенно в кампаниях по генерации лидов. Важно регулярно обновлять даже поисковую рекламу. По мере приближения праздников планируйте свою рекламу поэтапно, чтобы привлечь покупателей в Черную пятницу и Киберпонедельник, и обязательно подчеркните сроки доставки, идеи подарков в последнюю минуту и распродажи после праздников.
Предварительная загрузка ресурсов гарантирует, что всё будет проверено и доступно при необходимости. В то время как такие функции, как таймеры обратного отсчёта и специальные предложения, могут создавать ощущение срочности, важно, чтобы сообщения соответствовали тому, что фактически доступно на веб-сайте, чтобы сохранить доверие клиентов.
Профессиональный совет: Запланируйте творческие волны заранее. Не ждите утра Киберпонедельника, чтобы менять ресурсы.
Конкурентный анализ
Оповещения о резком увеличении конкуренции: Аналитика аукционов как предупреждение
Как SEO-специалист, я сильно полагаюсь на Auction Insights от Google. Это фантастический инструмент для понимания того, чем занимаются ваши конкуренты. В частности, он показывает вам изменения в их поведении – например, если они внезапно получают гораздо больше показов. Внимательное отслеживание этих данных, особенно в ноябре, позволяет мне быстро корректировать стратегии. Это может означать усиление защиты бренда или прямую таргетировку на ключевые слова конкурентов, чтобы оставаться на шаг впереди.
Аналитика аукционов – ваш радар на поле боя для 4 квартала. Игнорируйте её, и вас могут застать врасплох.
После праздников: Превратите покупателей декабря в поклонников в январе
Январь – Ваша PPC Лаборатория: Удерживайте, а не просто Привлекайте.
Привлечение клиентов, совершающих покупки только во время праздников, обходится дороже, но они могут стать очень ценными, если вы продолжите взаимодействовать с ними в новом году. Используйте данные о ваших клиентах, чтобы определить, кто покупает только во время праздников, а кто совершает покупки круглый год. Затем создайте программы лояльности и предлагайте релевантные продукты, чтобы стимулировать повторные покупки. Анализируя результаты этих усилий, вы можете улучшить свои маркетинговые стратегии и повысить эффективность будущих кампаний.
Клиенты, совершающие покупки во время праздников, — самые дорогие для привлечения. Повторно вовлеките их с помощью целевых объявлений в январе, чтобы увеличить свою прибыль.
Итоговые мысли
Сезон праздников – это самый сложный период для рекламы с оплатой за клик (PPC). Вам приходится сталкиваться с увеличением затрат, автоматизированными системами, ограничениями бюджета, проблемами таргетинга, потребностями в креативах, большим количеством конкурентов и риском мошеннических кликов – и всё это одновременно. Успех означает улучшение данных, которые питают ваши автоматизированные системы, защиту вашей прибыли надёжными данными и обеспечение того, чтобы ваше брендовое сообщение выделялось, поскольку таргетинг по ключевым словам становится менее эффективным. Тщательная подготовка, аккуратное планирование и надежные защитные меры необходимы.
Checklist Summary
- Ожидайте инфляцию CPC в 4 квартале. Оптимизируйте ради прибыли и ROAS, а не дешёвых кликов.
- Установите сезонные корректировки ставок и добавьте ограничения, чтобы Smart Bidding не сработал неправильно во время BFCM.
- Относитесь к бюджетам как к гибким, используя внутридневное планирование. Не путайте задержку конверсии с низкой эффективностью.
- Используйте данные первого уровня, помимо списков CRM. Рентабельность и ценовая стратегия – ключевые сигналы.
- Рекламный ремаркетинг Microsoft на основе показов позволяет повторно нацеливаться на пользователей, совершающих поиск с высоким намерением, которые так и не перешли по ссылке.
- Проявите креативность в управлении ставками в PMax и мире широкого соответствия. Используйте многоактивное закрепление RSA.
- Отслеживайте аналитику аукционов, следите за мошенничеством/MFA и превратите дорогих покупателей 4-го квартала в лояльных клиентов в 1-м квартале.
Смотрите также
2025-11-04 16:13
