Как ИИ меняет правила игры в переводе?
Мы должны признать, что ИИ революционизирует международное расширение.
Он может локально обрабатывать контент и креативы в больших объёмах с низкими затратами и высокой точностью.
Например, технология искусственного интеллекта способна распознавать региональные термины, разговорные выражения или альтернативные написания, похожие на те, что используются при локальном поиске. Компании могут разрабатывать персонализированные системы перевода, которые отражают их текущий контент, брендовую идентичность, стиль и тон.
Отличный пример — Reddit, который использует искусственный интеллект для перевода контента на другие языки.
С Reddit мастеркласса:
Как опытный вебмастер могу с уверенностью сказать, что мы отточили наши навыки до такой степени, когда можем переводить контент Reddit на другие языки с качеством, близким к человеческому. Хотя не весь контент одинаково важен, значительная его часть имеет большую ценность. В первой половине этого года мы провели обширные испытания во Франции, сосредоточив усилия на французских переводах, и результаты оказались просто исключительными.
Всё кажется идёт очень благоприятно. По предоставленному скриншоту видно, что Reddit показывает значительный рост на многих мировых рынках.
Перевод контента на местную аудиторию направлен на создание первоначального материала, который побуждает пользователей из разных стран присоединяться и участвовать в обсуждении на Reddit. Этот пользовательский контент, в свою очередь, становится стимулом для большего количества участников.
Появление в международных поисковых результатах важно для запуска этого маховика.
Пример из Reddit показывает, что ИИ стал достаточно хорош для крупномасштабной локализации.
Показательным примером является компания Airbnb, использующая технологии ИИ/МО для перевода описаний предложений и отзывов более чем на 60 различных языков. В качестве альтернативы можно рассмотреть использование компанией Airbnb AI/ML технологий для перевода списков объявлений и отзывов клиентов свыше 60 языков. Также стоит упомянуть случай с применением Airbnb технологий искусственного интеллекта и машинного обучения для перевода описаний предложений и отзывов по 60 различным языкам.
С возобновлением международных поездок инновационная система переводов Airbnb призвана обеспечить беспроблемное взаимодействие для наших хозяев и гостей на более чем 60 языках. Эта система устраняет необходимость в ручном переводе, автоматически переводя описания объявлений и отзывы. Исследование, проведенное ведущей компанией по оценке машинного перевода среди десяти ведущих языков компании, показало, что наша Система Переводов повышает качество более чем 99% списков объявлений Airbnb. Система Переводов использует миллионы точек данных от Airbnb для улучшения переводов, становясь все умнее с каждым новым добавленным контентом.
По сути, при запуске или расширении глобальной стратегии SEO полезно включать эти инструменты в свой подход, поскольку они помогают избежать распространенных ошибок в интернационализации, которые часто остаются незамеченными для маркетинговых команд.
Хотя искушение полагаться только на ИИ для локализации велико, я бы посоветовал включить этап проверки качества человеком (QA) на финальной стадии процесса. Это связано с тем, что ошибки могут возникать и будут возникать в любой системе, поэтому крайне важно провести проверку перед окончательной доставкой, чтобы выявить и исправить потенциальные недочеты.
2 Частых ловушки интернационализации в SEO
Многие команды спотыкаются об одни и те же две скрытые ловушки, когда дело доходит до международного SEO:
- Переизбыток локализации страниц, что приводит к дублированию контента.
- Путаница между переводом и локализацией приводит к несоответствию культур.
Ниже я покажу вам, как обойти эти препятствия для более плавного и разумного глобального роста.
Переизбыточная локализация
Проблема
Расширение глобального охвата сайта может привести к избытку идентичных или лишь слегка адаптированных локализованных версий.
Результат?
Сочетание множества тем может запутать поисковые системы, что приводит к проблемам вроде дублирования контента и ослабления авторитета домена. Это ведет к снижению вовлеченности пользователей, что не является выгодным.
Одна из задач, с которой мы сталкиваемся — это разработка отдельных версий сайтов для разных регионов, которые используют одни и те же или почти идентичные языки (например, отдельные сайты для американского английского, британского английского, австралийского английского, канадского английского, индийского английского и других).
Использование нескольких URL с похожим содержанием на английском может привести к проблемам связанным с дублированием контента, что обычно неблагоприятно для оптимизации поисковых систем (SEO).
Почему это важно
- Ослабленный авторитетный ресурс (link authority): Распределение вашего поискового SEO-капитала по слишком большому количеству доменов ухудшает общую позицию в рейтинге.
- Опериционная сложность: Больше сайтов означает больше проблем с поддержанием актуальности всех данных, что приводит к дорогим накладным расходам на управление.
- Дублирование контента: Когда несколько URL содержат почти идентичный текст, алгоритмы Google испытывают трудности при выборе варианта локализованного URL для предоставления и часто ошибочно ранжируют неправильные варианты.
- Поврежденный пользовательский опыт: посетители попадают на страницы, которые кажутся нерелевантными или плохо адаптированными под их местоположение, видят некорректные цены, доступность товаров, акции или контактные данные. Это несоответствие приводит к немедленному сопротивлению и раздражает пользователей.
- Деградация конверсии: Локализационное обещание рушится, когда пользователи видят локализованные сниппеты поисковой выдачи (SERP), но сталкиваются с несоответствующими деталями продукта на сайте. Доверие радикально падает, показатели отказов растут, а коэффициенты конверсии резко снижаются.
- Потрачен бюджет на сканирование и разбавлена власть: Управление несколькими минимальными дифференцированными наборами URL расходует обратные ссылки домена и бюджет сканирования неэффективно, что снижает общую видимость и производительность SEO по регионам.
Как решить задачу ясно
- Консолидируйте языки в подкаталоги (вашесайт.ком/фр/, вашесайт.ком/де/…). Один язык, одна подкаталог. Персонализируйте для локальных деталей вроде валют.
- Создайте глобальную базу данных для английского языка под корневым доменом. Используйте единый канонический набор страниц на английском языке в качестве основы, обычно обслуживаемых с сайта yoursite.com/.
- Используйте локальные модули. Настраивайте соответствующие детали страницы динамически в соответствии с местоположением пользователя. Вместо создания отдельных страниц для незначительных вариаций, таких как отображение валюты, налогов, форматов дат, небольших орфографических изменений или промо-скидок, используйте серверные модули на основе IP-адреса или настроек пользователя. Например, реализуйте модуль, который считывает местоположение по IP и немедленно загружает соответствующий символ валюты и формат чисел. Это значительно сокращает дублирование проблем.
- Поднимите порог для запуска новых локализаций.
Подтвердите чёткую необходимость (трафик и экономическая осуществимость).
Убедитесь в готовности команды и бюджета заранее.
Не запускайте частично локализованный контент – используйте временное «noindex», если необходимо.
- Разделяйте сегменты только тогда, когда это действительно необходимо (и делайте это с осторожностью). Разделите отдельные URL-адреса лишь в случаях значительных географических различий, которые заставят вас создавать реально дифференцированный контент. Несколько примеров: цена существенно меняется из-за структуры рынка или юридических соображений; доступность продуктов или SKU сильно варьируется; сообщения должны учитывать радикально различные промоушн-соображения, регуляции или культурные особенности восприятия. Четко документируйте и проверяйте на здравый смысл это правило: если фактические различия просто не имеют существенного значения для пользователя, все объединяйте в один унифицированный вариант английского языка.
- Внимательно мониторить.
Создать аккаунты в Google Search Console для каждого рынка с целью проактивного мониторинга предупреждений, показов и CTR. Явно искать несоответствия (например, австралийские URL-адреса занимают первые места в поисковых запросах Google UK или индийские URL неожиданно появляются в результатах поиска США).
В случае обнаружения несоответствий немедленно проверить конфигурацию hreflang и серверную настройку для исправления нарушений стандартов локализации и регионального таргетинга.
Хороший пример
IBM перешла от управления 180 доменами верхнего уровня по странам (country code TLDs) к организации контента внутри 38 папок, что привело к значительному увеличению органического трафика и снижению проблем с ошибками при сканировании веб-сайтов.
Из глубокого анализа IBM:
Благодаря реорганизации папок страны в папки по языкам, мы сократили количество сайтов на нашей платформе с 165 локальных до всего лишь 10 ориентированных на языки. Это изменение имело две цели: способствовало усилению наших усилий в международном SEO и служило стратегической оптимизацией.
Контрпример — это домен, в котором слишком много поддоменов страны.
С точки зрения SEO, я заметил, что сайт, над которым работаю, имеет подкаталоги как для /en, так и для /en-us. Судя по скриншоту, Google испытывает трудности с определением приоритета одного из этих подкатов из-за расходящихся схем трафика.
При оценке пригодности вашего сайта с акцентом на эффективную местную адаптацию в каждой области сосредоточьтесь на следующих критически важных аспектах: 1. Адаптация контента: Убедитесь, что весь контент адаптирован под местный язык, культуру и обычаи. 2. Форматы даты и времени: Согласуйте их с регионально-специфическими правилами использования дат и времен. 3. Валюта и единицы измерения: Используйте местную валюту и единицы измерений там, где это необходимо. 4. Соответствие нормативным требованиям: Соблюдайте все юридические требования, характерные для данной местности. 5. Локализованные пользовательские опыты: Разработайте интерфейсы, которые соответствуют предпочтениям пользователей целевого региона. 6. Региональные маркетинговые стратегии: Настройте маркетинговые усилия на основе местных предпочтений и трендов. 7. Доступность и удобство использования: Оптимизируйте доступ к сайту и взаимодействие с ним для всех групп пользователей.
Условия регулирования, законодательства и соответствия.
На некоторых рынках существуют особые регулирующие требования, которые могут потребовать от вас определенных действий. Например: 1. Рынок A требует получения специальных разрешений для начала работы бизнеса. 2. На рынке B обязательны ежегодные аудиты для всех компаний, действующих на его территории. 3. Рынок C имеет специфические трудовые законы о социальных гарантиях и рабочем времени, которым должны следовать предприятия.
- Индонезия и Вьетнам требуют обязательную регистрацию в качестве Электронного поставщика систем (регистрация PSE обязательна).
- Бразилия требует наличия местного сотрудника по защите данных; требования к резидентности данных применяются в регулируемых отраслях, таких как финансовые услуги и здравоохранение.
- Страны с сильной цензурой: Турция, Иран, Китай — все требуют особого внимания к ограничениям контента и соответствию.
2. Техническая инфраструктура и контекст пользователя.
Поведение пользователей и предпочтения влияют на технологические ограничения и личные привычки, определяя выбор досуга, предположения о скорости и требования к адаптации пользовательского опыта. Это также можно выразить так: Технические ограничения и наши привычки определяют, что мы выбираем для развлечения, с какой скоростью ожидаем действия происходить и какие необходимы корректировки для удобного использования приложения в зависимости от местоположения.
- Африка (Нигерия, Кения, Южная Африка): сильная зависимость от устройств с меньшей производительностью Android требует тщательного внимания к размеру страницы и скорости загрузки.
- Вариации глобального формата даты и времени: Американские соглашения о формате (ММ/ДД/ГГГГ) существенно отличаются от многих других локалей, например Германии (ДД/ММ/ГГГГ). Локализация распространяется также на числовое форматирование и единицы измерения.
Перевод ≠ Локализация
Проблема
Часто компании ошибочно воспринимают локализацию контента как простой перевод текста на разные языки пословным способом.
Однако переводы в первую очередь сосредоточены на основных деталях, часто пренебрегая богатыми слоями культурного значения, эмоциональными оттенками, юмором, символическими значениями, социальными нормами и сложными контекстами.
Есть несколько различных подходов к локализации.
- Чистый дословный перевод: подходит только для простых или юридических текстов (например, счетов-фактур, условий обслуживания или технических спецификаций). Обычно адаптируются только цифры, валюты, единицы измерения и базовые ключевые слова SEO.
- Локализация контента: Настраивает текст, заголовки, CTA (призыв к действию), изображения, эмоциональные триггеры и метафоры под местные культуры. Контент передаёт ту же самую интенцию, но откликается иначе («тот же смысл, новые слова»).
- Культуализация контента: заходит дальше, изменяя нарратив и визуальные элементы, адаптируя стили общения с низким контекстом против высокого (то есть прямой против косвенной язык), цветовую палитру, символизм, табу – вплоть до изменения самой концепции продукта или кампании.
- Совместное творчество (местный оригинальный контент): Полностью адаптированный контент, созданный с самого начала местными экспертами — наибольший эффект, но высокие затраты усилий и средств.
Однако многие компании в основном сосредоточены на прямом переводе или минимальном локализации своего контента. К сожалению, значительное число организаций не учитывают важность вложения средств в полную локализацию, культурную адаптацию и совместное создание.
Почему это имеет значение
Сосредоточиваясь исключительно на прямых переводах или минимальной локализации без выделения времени на разработку и сотрудничество в создании контента, вы рискуете вызвать значительные нарушения доверия и упустить ценные возможности для конверсии.
Эти ошибки из реальной жизни показывают дорогостоящие недочеты в локализации.
- Пепси перевела слоган «Приводит вас обратно к жизни» на мандаринский как «Возвращает ваших предков из могилы.»
- Слоган HSBC «Assume Nothing» превратился в «Do Nothing» на некоторых рынках, что потребовало дорогостоящего ребрендинга (10 миллионов фунтов стерлингов).
- Электролюкс США рекламировала свои пылесосы как «Ничто не всасывает так хорошо, как Электролюкс» (безобидная британская идиома, неловкая в американском сленге).
- Банки детского питания Gerber изображали детские лица на упаковках в Западной Африке, где обычно размещались ингредиенты продукта. Это вызывало беспокойство среди покупателей, которые думали, что продают детское мясо.
Как решить задачу ясно
- Уделяйте первоочередное внимание тщательной и правильной локализации высокодоходных героинь/главных страниц.
- Привлекайте местных экспертов рынка для проверки текста, изображений и креативной составляющей.
- Адаптируйте изображения, локализуйте праздники, форматы даты, валюту и единицы измерения.
- Выполните новое локальное исследование ключевых слов с использованием собственных инструментов поисковой оптимизации (SEO).
- До запуска необходимо проверить культурную уместность всех местных ссылок.
Для получения всестороннего понимания местной среды с использованием подхода глубокой локализации рассмотрите следующие критически важные аспекты или стороны: 1. Культурные нюансы — понимание местных обычаев, традиций и верований, формирующих повседневную жизнь. 2. Географические особенности — выявление уникальных физических характеристик местности, таких как топография, климат и природные ресурсы. 3. Социальные структуры — изучение организации людей в своих сообществах, включая семейные структуры, роли и отношения между ними. 4. Экономические системы — анализ местных отраслей промышленности, моделей занятости и торговых практик для определения экономических сильных сторон и вызовов. 5. Политические пейзажи — исследование органов управления, законов и динамики власти, влияющих на процессы принятия решений. 6. Язык и общение — изучение родного языка и диалектов, распространенных в данной местности, а также обычных форм выражения и невербальных сигналов. 7. История и наследие — изучение прошлых событий, легенд и артефактов, формирующих идентичность сообщества и чувство его места. 8. Экологические проблемы — определение местных экологических вопросов, таких как загрязнение, усилия по сохранению природы и практики устойчивого использования ресурсов. 9. Технологический прогресс — оценка уровня технологического развития в регионе, включая доступ к инфраструктуре, интернет-соединение и инновационные решения местных проблем. 10. Ценности сообщества — понимание того, что наиболее важно для местных жителей, включая их приоритеты, стремления и опасения за будущее.
1. Алфавитные и языковые различия.
Внимательно относитесь к задачам адаптации, необходимым для языков с нелатинскими алфавитами или письменными системами, такими как арабский, китайский или иврит.
- Япония.
- Израиль.
- Ближний Восток/Персидский залив (Саудовская Аравия, ОАЭ, Египет).
Кроме того, вашей команде следует признавать и учитывать сложности мультиязычности.
В Индии ярко выражен ландшафт разнообразных языков, поскольку в стране насчитывается не менее 22 официально признанных языков. Примечательно, что онлайн-поиски на хинди, тамильском и бенгальском языках демонстрируют различные паттерны, которые значительно отличаются от тех, которые проводятся на английском языке.
2. Альтернативные поисковые ландшафты.
Не все рынки доминируются Гуглом. Адаптируйте стратегии поисковой оптимизации (SEO) под долю рынка локальных поисковых систем.
Вот несколько примеров, которые следует учитывать там, где Google не является основной поисковой системой:
- Южная Корея: Навер (~55% доли рынка).
- Россия и страны СНГ (RU, UA, KZ): Яндекс (около 45% доли).
- Чешская Республика и Словакия: Seznám (~15–25% от поисков).
После полного процесса локализации вы избежите дорогостоящих ошибок, сохраните благоприятный имидж вашего бренда и эффективно подключитесь к органической аудитории в новых регионах.
Чему Я Научился на Трудном Пути к Успешной Интернационализации
Наше самое крупное достижение в SEO на Shopify — это унификация домена.
Во время лета 2022 года мы объединили все домены верхнего уровня по кодам стран (ccTLDs) и субдомены на языках под основным доменом .com, что привело к двукратному увеличению органического веб-трафика.
Имейте в виду, рост был постепенным и не только благодаря добавлению нового контента на домен.
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я считаю, что расширение деятельности за пределы страны может стать тем самым толчком, который необходим вашему бизнесу для роста. Однако чтобы успешно совершить этот переход, важно учесть следующие ключевые моменты: 1. Понимание местной культуры и динамики рынка, включая язык, обычаи и поведение потребителей. 2. Исследование и адаптация маркетинговых стратегий под каждый новый рынок. 3. Создание партнерств с местными компаниями или инфлюенсерами для более эффективного освоения рынка. 4. Соблюдение всех релевантных законов и нормативных актов в каждой стране, которую вы хотите войти. 5. Готовность к возможным вызовам, таким как колебания валютных курсов и логистические проблемы, а также наличие планов действий на случай непредвиденных обстоятельств. 6. Тщательный мониторинг показателей работы и готовность корректировать стратегии по мере необходимости, основываясь на обратной связи от рынка и достигнутых результатах.
- Выберите правильную архитектуру сайта.
- Не забывайте о критически важных технических деталях поисковой оптимизации.
- Правильно структурируйте вашу международную команду SEO.
- Различайте по бизнес-модели.
Выберите подходящую архитектуру сайта
Субдомен против TLD страны против поддомена
Если ты меня знаешь, то знаешь, что я большой сторонник использования поддиректорий.
Я имею в виду, вы не можете винить меня после успеха, которого я добился с ним на Shopify.
Итак, чтобы быть предельно ясным, у каждого есть свои преимущества:
- Кодированные страны верхнего уровня (ccTLD) легко распознаваемы пользователями и наилучшим образом подходят для маркетинговых кампаний, нацеленных на конкретные страны.
- Поддомены поставляются с четким разделением кодовых баз и серверов (и меньшим риском миграции, поскольку домен остается тем же).
- Поддиректории объединяют преимущества ссылок и бренда на всех языках, не требуют дополнительных затрат на обслуживание и упрощают отчетность и мониторинг.
С точки зрения чистого SEO я предлагаю использовать поддомен для языков.
Перевод улиток
Часто задаваемый вопрос — нужно ли переводить слаги URL.
Есть сильные плюсы и минусы, о которых я расскажу ниже.
Предлагаю сохранять слаг для рынков, использующих латинский алфавит, при этом переводя его для рынков, где используются другие алфавиты, например японский или арабский.
Плюсы по переводу URL-слаги:
- Термины на местном языке в слиге могут усилить актуальность темы и соответствовать строкам запросов, давая небольшое повышение ранжирования и CTR, когда ключевое слово является частью фрагмента URL.
- URL адреса на родном языке кажутся знакомыми, легче читаются вслух или копируются и вставляются, а также сигнализируют о том, что пользователи находятся на «правильной» версии.
- Когда названия, заголовки, текст на странице и слаг все на одном языке, страница передает однозначный языковой сигнал.
- Ссылка на общие ссылки автоматически несет значимый анкорный текст (слаг), написанный на местном языке, что может помочь привлечь региональные бэклинки и улучшить кликабельность в социальных сетях.
Минусы при переводе названий URL-адресов:
- Каждый новый язык требует буквального перевода и контроля качества. Любые обновления копии требуют синхронизированных перенаправлений по всем локализациям.
- Изменение слага позднее (для исправления ошибочного или брендового перевода) влечет за собой временные перенаправления и временное снижение производительности. Масштабные изменения слогов являются дорогостоящими и подвержены ошибкам.
- Символы не ASCII должны быть закодированы в UTF-8 (E697A5E69CAC), что делает ссылки “некрасивыми” при необработанном виде и иногда приводит к сбоям старых аналитических систем, рекламных трекеров или электронных почтовых сервисов.
- Сегментация единообразного пути («/product/123/\») теряется, когда каждый слаг отличается («/produkt/123/\», «/producto/123/\»). Дашборды и отслеживание на основе регулярных выражений требуют дополнительного обслуживания.
Не забудьте критически важные технические детали
Для того чтобы учесть техническую сторону дела, необходимо помнить следующее:
- Убедитесь, что у вас правильно настроена система hreflang. Не забудьте добавить теги самоссылающихся страниц на каждую страницу.
- Создайте свойство GSC и учетную запись в Bing Webmaster Tools для каждого языка / поддомена. Настройте целевой показ на уровне языков.
- Добавьте языковые специфические карты сайта XML.
- Используйте согласованные коды языков и канонические теги. Будьте внимательны к различию между HTTP и HTTPS, а также к правильной языковой версии домена.
- Переведите текстовые поля схемы (имя, описание) и цену валюты.
- Укажите страницу резервной копии и язык с помощью тега x-default.
- Локализуйте схему для каждого языка, особенно Организация, Продукт, Часто задаваемые вопросы (FAQ), Перечень разделов сайта (BreadcrumbList) и Валюта цены.
- Используйте CDN для быстрой загрузки страниц на всех рынках. Рассмотрите возможность локального хостинга или граничных узлов CDN в странах, где скорость загрузки все еще низкая.
- Проверяйте скорость загрузки страниц из разных мест и на различных устройствах с помощью инструментов Google PageSpeed или веб-страницы test.org, чтобы учитывать рынки, где большинство пользователей имеют медленные устройства.
- Избегайте автоматического георедиректа.
Несмотря на тщательную техническую оптимизацию и усилия по локализации, Google иногда не отображает соответствующие URL или домены из правильного региона.
Я обсуждаю некоторые действия, которые вы можете совершать с Дааном Ауссемсом на LinkedIn:
- Добавьте страну в мета заголовок.
- Используйте местные примеры и авторов.
- Локализуйте изображения и видео.
Правильно организуйте команду INTl SEO
При разработке глобальной стратегии SEO вы столкнетесь с ключевым решением относительно фундаментальной организационной структуры: необходимо рассмотреть два основных метода.
- Централизованная команда SEO.
- Централизованная команда по SEO с региональными специалистами.
Вариант 1: Централизованная команда по SEO
В централизованной системе обычно есть одна команда по поисковой оптимизации (SEO), которая контролирует стратегии поисковых систем для всех мировых рынков из своего основного или главного расположения.
Плюсы:
- Большая последовательность в стратегии, отчетности и стандартах.
- Упростили внутреннюю коммуникацию и сотрудничество.
- Проще управлять связным брендом и стратегией ключевых слов.
Минусы:
- Недостаток местного опыта может повлиять на релевантность ключевых слов.
- Большой риск культурных слепоты и упущенных нюансов.
- В значительной степени полагаясь на точность переводческих/локализационных команд.
Когда выбрать этот вариант:
Вариант 2: Центральная команда SEO + Региональные специалисты по SEO, работающие на местах
Применяя комбинированный подход, мы собрали ключевую команду по разработке стратегии, которую поддерживают специалисты по локальному SEO из тех конкретных рынков, на которые нацелены.
Может быть полезно создать централизованную команду по SEO вместе с экспертами-носителями языка, сосредоточив внимание на рынках, которые демонстрируют большой потенциал или сложность для вас.
Плюсы:
- Баланс между контролем и автономией — центральная стратегия, но локальное тактическое исполнение.
- Идеально подходит для локализации ключевых слов и контента: местные специалисты глубоко понимают культурные нюансы и языковые тонкости.
- Быстрее адаптироваться к изменениям на местном рынке.
Минусы:
- Более высокие накладные расходы (штатное расписание, координационные затраты, сложность структуры отчетности).
- Возможный конфликт, если региональные приоритеты не полностью совпадают с глобальной стратегией.
Когда выбрать этот вариант:
Идеально подходит для крупных веб-сайтов с потребностями в сложных региональных планах, высокой культурной осведомленности, амбициозных задачах по глобальной экспансии и достаточном количестве внутренних ресурсов.
Независимо от предпочитаемого вами командного состава, крайне важно иметь прозрачную иерархию отчетности. Успешные транснациональные корпорации обычно устанавливают четко определенную организационную структуру, обеспечивающую: 1) ясные каналы коммуникации; 2) хорошо установленные роли и обязанности; 3) оптимизированный процесс принятия решений.
- Общая команда стратегии SEO (основное глобальное SEO), как правило, подчиняется руководителю по росту или другому соответствующему исполнительному лицу.
- Региональные специалисты, работающие в конкретных рынках, отчитываются либо напрямую, либо через горизонтальную связь («dotted-line») перед глобальным руководителем SEO, который подчиняется отделу глобального роста или маркетинга.
- Региональные команды по контенту обычно подчиняются глобальному руководителю бренда и контента или аналогичной должности в области брендинга/контента. Региональные специалисты по SEO работают горизонтально как внутренние консультанты/советники. В их обязанности входят исследования ключевых слов, рекомендации по SEO, подготовка брифов и непрерывный анализ эффективности регионального уровня.
В этой схеме создание контента осуществляется нашими отделами брендинга и содержания, в то время как улучшение его видимости онлайн через методы поисковой оптимизации контролируется нашей специализированной командой SEO.
Различайте по бизнес-модели
Успешные международные стратегии SEO значительно различаются в зависимости от типа вашего бизнеса.
Как опытный вебмастер, я понимаю разнообразные потребности своей аудитории, в первую очередь сосредоточенной на электронной коммерции и SaaS/цифровых продуктовых бизнесах. Вот персонализированные рекомендации, адаптированные к каждой модели бизнеса и призванные помочь им процветать:
Для Бизнесов Электронной Коммерции:
— Оптимизируйте свой сайт для мобильных устройств с целью улучшения пользовательского опыта и повышения продаж.
— Внедрите комплексную стратегию SEO для увеличения органического трафика и видимости.
— Используйте социальные медиаплатформы для взаимодействия с клиентами и демонстрации продуктов.
— Предложите различные варианты оплаты, чтобы удовлетворить разнообразные предпочтения клиентов.
— Постоянно анализируйте и улучшайте скорость загрузки сайта для лучшего UX.
Для SaaS/Цифровых Продуктовых Бизнесов:
— Разработайте сильное ценностное предложение, которое ясно демонстрирует преимущества вашего продукта.
— Сосредоточьтесь на создании интуитивно понятного пользовательского интерфейса, обеспечивающего легкую навигацию и использование.
— Внедрите механизмы обратной связи для непрерывного совершенствования вашего продукта на основе инсайтов от пользователей.
— Применяйте стратегию роста через хакинг данных (growth hacking), используя тактические приемы для привлечения и удержания пользователей.
— Создайте сильное присутствие в интернете с помощью контент-маркетинга, взаимодействия в социальных сетях и стратегически значимых партнерств.
Если вы работаете в другой области и вам нужна помощь по настраиваемым рабочим процессам SEO или консультации, адаптированные к вашему сектору бизнеса, пожалуйста, задайте свои вопросы либо в разделе комментариев, либо через нашу почту, которая доступна как часть нашей премиум-подписки.
Ecommerce
Убедитесь в том, что ваша коммуникация и стратегии соответствуют местным предпочтениям шопинга, повышая уровень доверия и конверсии.
- Локализованное содержание продукта: Перевод и культурная адаптация названий продуктов, описаний, спецификаций, изображений, атрибутов для альтернативных текстов и полей схемы. Убедитесь, что каждый элемент вызывает эмоциональный отклик на вашем целевом рынке.
- Ценообразование и ясность в валюте: Отображайте местную валюту по умолчанию на основе местоположения пользователя или его предпочтений, а цены должны соответствовать местным рыночным стандартам на конкурентной основе.
- Проверьте локализацию: локализуйте поля оформления заказа, валидацию ввода, почтовые индексы, структуры телефонных номеров и форматы дат. Доверие пользователя быстро снижается, если форма оплаты кажется иностранной или запутанной.
- Прозрачность в отношении инвентаря и отгрузки: Четко сообщайте о доступности товаров и корректируйте сроки отгрузки согласно реальным условиям на рынке. Если возможно, предлагайте интуитивно понятные дашборды с учетом региона, которые показывают локальную доступность запасов. Используйте таблицы, калькуляторы или настраиваемые виджеты для точного указания ожидаемой скорости доставки и стоимости перевозки.
- Гибкие способы оплаты: предпочтения к платежам на рынке различаются по регионам — четко исследуйте и реализуйте местные стандарты:
Латинская Америка: Mercado Pagó.
Китай: AliPay, WeChat Pay.
Европа (Нидерланды): iDEAL, SEPA Direct Debit.
Германия: Klarna, SOFORT.
Япония/Корея: локальные методы банковского перевода.
- Обязанности и налоговая прозрачность: Предоставьте чёткие объяснения о НДС, пошлинах и таможенных сборах. Неожиданные затраты заставляют пользователей отказываться от завершения покупки. Вы можете использовать калькуляторы пошлин или явно указать применимые импортные налоги прямо при оформлении заказа.
SaaS и цифровые продукты
В области SaaS и цифровых товаров в глобальном масштабе доверие строится не только через контент, но и путем адаптации пользовательского опыта к местным предпочтениям и учета региональных нюансов.
- Локализация интерфейса (вебсайт и приложение): Обеспечить полностью локализованные внутри приложений интерфейсы, подсказки, сообщения, диалоговые окна ошибок, подменю и т.д. Локализация должна интегрироваться без проблем в общий поток UX, включая такие тонкие моменты как форматы дат, соглашения о нумерации и часовые пояса.
- Комплексная локализация документации: как минимум переводите ключевые вводные материалы, справочную документацию, часто задаваемые вопросы (FAQ) и внутриигровые инструкции. Адаптация документации значительно улучшает пользовательский опыт (UX), устраняя языковые барьеры в сложных задачах.
- Актуальное региональное лидерство в сфере контента: адаптируйте или создавайте локально релевантный контент – по возможности основываясь на специфических данных региона и рыночном анализе. Делитесь отчетами, исследованиями, кейс-стади, вебинарами, анализами трендов и т.д., подчеркивая местные особенности использования.
- Локализованное социальное доказательство и отзывы клиентов: Отметьте клиентов, логотипы, рецензии или отзывы, отражающие регионально признанные бренды и клиентов; повышает доверие и уменьшает сомнения по отношению к «зарубежным брендам».
- Соответствие требованиям регионов и нормам регулирования: четко определите различия в требованиях соответствия регуляторным нормам на разных рынках; например, GDPR или Закон о защите персональной информации (Япония), CCPA (Калифорния), правила для поставщиков электронных услуг, стандарты доступности и т.д. Подтвердите соблюдение региональных стандартов, чтобы минимизировать юридические риски (и возможные штрафы).
Когда расширять международные стратегии поисковой оптимизации (SEO)
Часто задают вопрос: когда стоит развивать международное поисковое продвижение?
Знание того, когда нужно выйти за рамки своего основного внутреннего рынка, может быть столь же критично важным, как понимание этого.
Постепенное расширение только на внутреннем рынке может показаться более безопасным или удобным, но это может означать упустить значительные возможности для развития.
Итак, как определить момент, когда следует начать международную экспансию?
В некоторых ситуациях решение выйти сначала на иностранные рынки вместо конкуренции внутри страны, где конкуренция интенсивна, может оказаться стратегическим преимуществом, часто называемым ‘обратное позиционирование’.
Проще говоря, компании могут быстро занять значительное место в тех регионах, где нет крупных существующих конкурентов. Вначале они могут извлечь выгоду из своей репутации за границей, прежде чем начать конкурировать с более крупными соперниками на рынке США или развитых стран.
Например, рассмотрим StuDocu, сайт обмена учебным контентом, который появился в Европе, по сравнению с Course Hero, образовательной технологической компанией, изначально сконцентрированной на Соединенных Штатах.
Вместо того чтобы противостоять Course Hero на переполненном американском рынке колледжей, компания StuDocu стратегически расширила своё присутствие до недослуживаемых университетов в Европе, Азии, Латинской Америке и Австралии — областях, которым Course Hero уделял меньше внимания.
Благодаря стратегическому расширению на различные международные рынки, StuDocu продемонстрировал стремительный рост, завоевав значительное глобальное сообщество пользователей и заняв сильные позиции на местном уровне, что послужило защитными барьерами. В итоге компания смогла культивировать узнаваемость бренда, необходимую для успешного выхода на такие интенсивно конкурентные рынки, как США.
Чтобы принять обоснованное решение о наиболее подходящем времени для стратегического расширения, каждый лидер глобального роста должен тщательно оценить несколько ключевых факторов.
1. Возможности трафика (поисковый спрос)
Перед тем как делать значительные инвестиции, убедитесь в наличии значительного неиспользованного потенциала для органического и платного поиска по вашим основным продуктам или услугам, используя подходящие ключевые слова в качестве целей.
Сигналы узнаваемости бренда
Проверьте вашу аналитику и поисковые запросы: Являются ли посетители или поисковики из желаемой страны уже релевантными для вас? Сильные признаки вашего бренда могут ускорить процесс входа на рынок.
Определите количество текущих органических посещений и поисковых запросов, связанных с брендом, несмотря на то что мы не активно продвигаем или рекламируем наши услуги в этих конкретных рынках.
Если ваша аналитика постоянно показывает органический трафик из Германии, приходящий от пользователей, специально ищущих название вашей компании или релевантные ключевые слова, это говорит о том, что уже существует некоторый уровень узнаваемости бренда, ранняя аудитория приверженцев или даже устное продвижение в офлайн-каналах. Все эти моменты заслуживают дальнейшего изучения.
3. Конкурентная динамика
Оцените уровень развития каждого потенциального рынка и получите полное понимание текущей конкурентной ситуации.
- Кто является местными или международными конкурентами, доминирующими в данной нише рынка?
- Насколько сильны эти вебсайты с точки зрения контента и качества оптимизации под поисковые системы?
- Рассмотрите возможность приоритетного развития перспективных рынков или регионов, которые менее охвачены вашими основными конкурентами.
4. Объем рынка и финансовые возможности
Подтвердите обоснованность экономических рассуждений путем проведения тщательного анализа рынка, включающего определение потенциального размера рынка и создание прогнозов для начального возврата на инвестиции (ROI).
Анализируйте широкий спектр различий между рынками на основе их общего доступного рынка (TAM). Исследуйте такие факторы как общая численность населения, средний ВВП на душу населения, уровень использования интернета и цифровой связи, а также степень насыщенности мобильными телефонами (с использованием данных Всемирного банка, Евромонитора, Статиста).
5. Реализуемость (Не SEO Факторы)
В некоторых случаях топ-сегменту SEO и финансовым рейтингам могут встретиться препятствия или сложности из-за неэффективности операций, юридических проблем или динамики команды при попытке выйти на определённый рынок.
Явно определяйте:
- Юридические и регулирующие барьеры: защита данных (специфика GDPR, LGPD), регистрация продукции, сертификаты, лицензирование и прямые юридические затраты.
- Культурные нюансы, влияющие на жизнеспособность продукта: Может ли соответствие продукта рынку замораживать или исчезать при значительной разнице в международном контексте? Реальность локализации вокруг сложностей с платежами, оформлением заказа и валютой?
- Цепочки поставок и выполнения заказов: Может ли предложение продукта/услуги обеспечить бесперебойные местные пользовательские впечатления с надежными сроками доставки, поставщиками платежных услуг, поддержкой клиентов на разных языках и каналах?
Мои рекомендации по инструментам для международного SEO
Я хочу поделиться еще несколькими инструментами, которые я использовал за годы.
Для оценки потенциала трафика и конкурентного насыщения:
- SimilarWeb Анализ рынка: Оценка ежемесячных посещений, вовлеченности и главных рефереров для любой страны/отрасли.
- Семаргл Маркет Эксплорер: Наложения объемов поиска, расходов на рекламу и демографии аудитории по рынку.
- Отчеты Ahrefs «Потенциал трафика» и «Топ стран»: быстрый обзор того, сколько ключевых слов находится за пределами вашего домашнего региона.
- Индекс видимости SISTRIX по странам: показывает силу текущей позиции в поисковой выдаче (SERP), отлично подходит для определения «лёгких» регионов.
- Планировщик ключевых слов Google (но переключи фильтры местоположения): Все еще самый чистый способ определения направлений для неанглоязычных поисковых результатов.
Для оценки покупательной способности и рыночного потенциала:
- Всемирный Банк’s база данных: ВВП, проникновение интернета, принятие карт, все данные доступны для экспорта.
- Евромонитор Паспорт: Прогнозы потребительских расходов по более чем 100 категориям.
- Статистическое глобальное исследование потребителей: методы оплаты, узнаваемость брендов и использование категорий по странам.
Технические инструменты SEO для международного SEO:
Объявляем о Зимнем обновлении 2021 от Airbnb: более 50 улучшений и новых функций по всей нашей платформе. Или, проще говоря: вот краткий обзор нового в зимнем релизе Airbnb 2021! У нас есть свыше 50 обновлений и захватывающих инноваций для вас по всему сервису.
Смотрите также
2025-05-27 16:43
