Как опытный маркетолог с более чем двадцатилетним опытом работы за плечами, я могу с уверенностью сказать, что традиционная маркетинговая воронка — это пережиток прошлого. Поведение потребителей резко изменилось, и пришло время адаптировать наши стратегии, чтобы идти в ногу со временем.
Контент-маркетинг переживает смену парадигмы.
На протяжении десятилетий маркетологи полагались на традиционную воронку — линейную модель, предназначенную для перехода потребителей от осведомленности к действию. Но по мере развития потребительского поведения должны меняться и стратегии, которыми оно руководствуется.
Проще говоря, старомодный процесс продаж не подходит для сегодняшних более сложных покупок.
Ситуационный контент-маркетинг — это гибкая стратегия, которая учитывает уникальные аспекты ситуаций потребителей и адаптирует контент для определенных этапов их пути.
Этот подход выходит за рамки классификации аудитории по демографическим характеристикам или профилям. Вместо этого он фокусируется на понимании обстоятельств, в которых находятся потребители, выбора, который им приходится делать, и факторов, влияющих на эти решения.
Результат?
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я выступаю за контент-стратегию, которая была бы более отзывчивой, сострадательной и эффективной для связи с нашей аудиторией в данный момент. Этот подход предполагает адаптацию нашего контента к меняющимся потребностям, эмоциям и предпочтениям нашей целевой аудитории, гарантируя, что мы установим с ними эффективную и значимую связь.
Эволюция маркетинговой воронки: рост ситуационного таргетинга
Как эксперт по SEO, я хотел бы поделиться другим взглядом на традиционную маркетинговую воронку. Вместо того, чтобы полагаться на традиционную сегментацию аудитории на основе демографических или индивидуальных особенностей, мы концентрируемся на адаптации опыта для отдельных лиц, понимая их поведение и предпочтения в Интернете. Такой подход позволяет нам проводить их через этапы, которые отражают путь клиента: обнаружение, рассмотрение, принятие решений и действие (DCDA). Ключевое отличие заключается в нашей способности адаптировать эти этапы к каждому уникальному пользователю, повышая вовлеченность и максимизируя коэффициент конверсии.
Однако эта стационарная модель предполагает, что каждый человек в группе действует одинаково и последовательно продвигается по линейному пути.
Реальность гораздо более тонкая.
Потребительские пути формируются их непосредственными обстоятельствами:
- Они торопятся или у них есть время на исследования?
- Совершают ли они обычную покупку или оценивают значительные инвестиции?
- Влияют ли на их выбор внешние факторы, такие как социальное влияние или эмоциональное состояние?
Признавая эти аспекты, ситуационный контент-маркетинг меняет свой подход, сосредотачиваясь на конкретных сценариях внутри воронки продаж, а не нацеливаясь на общие категории аудитории.
Используя этот подход, бренды могут общаться с клиентами, предоставляя релевантный контент, отражающий их текущие требования, чувства и проблемы.
Высокие усилия против. Покупки с минимальными усилиями
В сфере ситуационного контент-маркетинга крайне важно понимать, сколько усилий готов приложить потребитель, делая выбор.
Покупки распределяются по континууму:
- Покупки, требующие больших усилий, требуют значительных когнитивных, эмоциональных и временных затрат. К ним относятся важные финансовые решения или решения об образе жизни, такие как покупка автомобиля, выбор колледжа или покупка дома.
- Покупки, не требующие усилий, совершаются быстро, привычно или импульсивно и требуют минимум размышлений и исследований. Примеры: покупка шоколадного батончика, выбор услуги по подписке или покупка безалкогольного напитка в магазине.
Это различие влияет на тип контента, который необходим для ориентации потребителей.
Для принятия важных решений требуется исчерпывающая информация, укрепляющая доверие, тогда как быстрые решения лучше всего сообщать с помощью простого, эмоционально привлекательного содержания.
Переосмысление воронки AIDA: реальность поведения потребителей
Традиционная модель AIDA предполагает, что маркетинг продвигает потребителей через последовательный процесс:
- Узнаваемость: привлечение внимания с помощью рекламы или рекламных акций.
- Интерес. Привлечение аудитории контентом или сообщениями.
- Решение. Влияние на выбор посредством сравнения или преимуществ.
- Действие. Увеличение количества конверсий с помощью убедительных призывов к действию.
Ограничения традиционной воронки
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я пришел к выводу, что традиционная модель AIDA (осведомленность, интерес, желание, действие) не может полностью отражать сложные и изменчивые процессы принятия решений, с которыми мы сталкиваемся в современном мире. На современный потребительский путь часто влияют различные факторы и ситуации, поэтому нам крайне важно соответствующим образом адаптировать наши стратегии.
Вместо того, чтобы прогрессировать шаг за шагом, потребители:
- Объедините новую информацию с уже существующими мысленными банками данных.
- Используйте ярлыки (эвристики), чтобы упростить принятие решений в условиях перегруженности или большого выбора.
- Реагируйте на внешние триггеры, такие как реклама или социальные рекомендации, которые полностью обходят некоторые этапы воронки продаж.
Сложная реальность потребительских путешествий
Потребители обычно не придерживаются прямой линии; вместо этого они движутся по разрозненным маршрутам, которые формируются их индивидуальными обстоятельствами и существующим пониманием.
Ключевые модели поведения, нарушающие структуру AIDA, включают в себя:
- Пропуск этапов. Потребитель может сразу перейти от осведомленности к действию, если столкнется с сильным эмоциональным триггером или социальным доказательством.
<ул>
- Пример. Реклама популярного продукта в социальных сетях может привести к импульсивной покупке, не требуя дальнейшего взаимодействия или исследования.
- Петля. Потребители могут вернуться к более ранним этапам, например, перейти от принятия решений обратно к интересам, когда они ищут дополнительную информацию или альтернативы.
<ул>
- Пример. Потенциальный покупатель, изучающий ноутбуки, может выбрать бренд, а затем вернуться к изучению отзывов после обнаружения предложения конкурента.
- Этапы смешивания. Осведомленность, интерес и принятие решений часто происходят одновременно, поскольку потребители взаимодействуют с несколькими точками взаимодействия.
<ул>
- Пример. Таргетированная реклама в Instagram может одновременно привлечь внимание, вызвать интерес и продемонстрировать ключевые преимущества, объединяя несколько этапов AIDA в одно взаимодействие.
Ситуационный контент-маркетинг: гибкая альтернатива
Вместо того, чтобы придерживаться фиксированной структуры модели AIDA, ситуационный контент-маркетинг адаптируется к гибким и меняющимся путям, которые выбирают потребители.
Этот метод признает, что принятие решений часто не является линейным процессом; вместо этого оно зависит от ситуации, на него влияют контекст, время и внешние факторы, которые служат триггерами.
Как опытный веб-мастер, я пришел к выводу, что наши мысленные системы хранения данных служат основой для принятия решений, опираясь на воспоминания и связи из предыдущих встреч. Каждое взаимодействие дает возможность укрепить эти резервуары, тем самым делая бренд более неизгладимым и легко доступным в нашем сознании.
Вместо систематической оценки возможностей на каждом этапе люди часто полагаются на стратегии быстрого принятия решений, на которые влияет множество факторов, таких как:
- Предыдущий опыт. Положительное взаимодействие с брендом, продуктом, услугой или опытом может укрепить лояльность и доверие.
- Эмоциональные триггеры. Ностальгия, юмор, воспоминания или страх могут влиять на решения без детального обдумывания.
- Экологические и социальные факторы. Рекомендации друзей или влиятельных лиц, мнения, ценности и мораль общества, а также другие внешние факторы могут сильно повлиять на выбор.
Эти элементы создают ментальное хранилище образов и связей бренда, которые потребители используют в качестве ориентиров при выборе.
Что такое банки данных ментальных потребителей?
Ментальные базы данных потребителей относятся к обширной коллекции данных, привычек, мнений, оценок и жизненных событий, которые потребитель накапливает в процессе покупки. Сюда входят все факторы, влияющие на их путь к покупкам.
Эмоциональные ассоциации
Потребители часто связывают продукты и бренды с воспоминаниями, чувствами или опытом.
Эмоциональные связи сильны, поскольку они оставляют неизгладимые, устойчивые последствия, которые часто не требуют дальнейшего логического подтверждения.
Пример: Любимая плитка шоколада может вызывать ностальгию по детству или комфорт в стрессовые моменты.
Впечатления от бренда
Постоянство положительного опыта со временем создает сильное впечатление о бренде.
Создание сильного, позитивного имиджа бренда помогает ему ассоциироваться с определенными характеристиками, что делает его наиболее подходящим вариантом, когда люди делают выбор.
Tesla часто ассоциируется с креативностью, экологичностью и передовыми технологиями, поскольку она постоянно поддерживает сильный и ясный имидж бренда.
Социальная идентичность
Бренды часто действуют как сигналы принадлежности к группе или личных ценностей.
Потребители выбирают бренды, которые отражают их желаемый имидж или социальную принадлежность.
Демонстрация часов Rolex подразумевает атмосферу изысканности и успеха, тогда как выбор многоразовой бутылки для воды часто предполагает экологичное мышление.
Как ментальные банки данных влияют на воспоминания и решения
Потребители не начинают с нуля, когда сталкиваются с необходимостью или ситуацией, требующей принятия решения.
Вместо того, чтобы полагаться на внешние ресурсы, они задействуют свои внутренние резервы знаний, чтобы узнавать известные бренды и выбор. На принятие такого решения влияет ряд важных элементов:
- Привычное припоминание. Знакомство порождает предпочтения. Потребители с большей вероятностью запоминают и выбирают бренды, с которыми они регулярно взаимодействовали.
<ул>
- Пример: покупатель, жаждущий шоколада, автоматически тянется к батончику Mars, потому что это его привычный выбор, даже если доступны новые или похожие варианты.
- Формирование предпочтений. Прошлый опыт и сравнения формируют предпочтения. Со временем эти предпочтения начинают доминировать в процессе принятия решений.
<ул>
- Пример. Потребитель, который постоянно выбирает продукцию Apple из-за ее надежности, может вообще не оценивать конкурентов при обновлении своего телефона.
- Ментальные банки данных связывают бренды с более широкой сетью концепций, повышая скорость и уверенность в запоминании информации.
- Социальные и ситуационные триггеры. Внешние сигналы, такие как групповое поведение или реклама, могут активировать мысленные банки данных, вызывая воспоминания.
<ул>
- Пример. Вид, что влиятельный человек носит кроссовки определенной марки, может напомнить потребителю о его собственном желании принадлежать к этой социальной группе, что приведет к покупке.
Создание и укрепление банков ментальных данных
Бренды, которые часто производят сильные, благоприятные впечатления, обычно занимают видное место в памяти людей.
Вот как:
- Эмоциональное повествование. Создавайте истории, которые вызывают эмоции и создают запоминающиеся связи.
<ул>
- Пример: бренд кормов для домашних животных делится реальными историями о спасенных животных, которые чувствуют себя хорошо после того, как их кормят своей продукцией, связывая свой бренд с состраданием и заботой.
- Последовательное послание бренда. Сохраняйте единый тон, образы и послание на всех платформах и кампаниях.
<ул>
- Пример: Nike постоянно подтверждает свою мантру «Просто сделай это», связывая бренд с мотивацией и достижениями.
- Повторение с вариациями. Регулярное знакомство с брендом усиливает запоминаемость, а разнообразие сохраняет его привлекательность.
<ул>
- Пример. Компания по производству напитков создает несколько рекламных объявлений на тему «освежающие напитки», но каждое из них адаптируется к конкретной ситуации, например, к летнему пикнику или моменту после тренировки.
- Социальное доказательство. Используйте отзывы, отзывы и одобрения, чтобы завоевать доверие.
<ул>
- Пример. Компания-разработчик программного обеспечения рассказывает истории успеха клиентов, показывая, как ее продукт решает конкретные проблемы.
- Доминирование в категории. Убедитесь, что бренд стал синонимом категории продуктов, постоянно превосходя конкурентов в видимости и передаче сообщений.
<ул>
- Пример: постоянное доминирование Google в поисковых системах привело к тому, что его название стало взаимозаменяемым с самим процессом поиска в Интернете («в Google»).
Ментальные банки данных в действии
Неправильный подход
Сценарий: То же агентство размещает общую рекламу со словами: «Получите лучшие услуги SEO здесь».
Результат: Поскольку рекламное сообщение не адаптируется к уникальным требованиям и ситуациям компаний электронной коммерции, оно неэффективно и неэффективно.
Отсутствие настройки сообщений для конкретной аудитории может привести к тому, что агентство не сможет оказать существенное влияние на банки памяти потенциальных клиентов, что снизит их шансы быть учтенным при принятии решений.
Правильный подход
Сценарий: Фирма, занимающаяся интернет-маркетингом, стремится стать предпочтительным поставщиком услуг для интернет-магазинов, которым требуются решения для поисковой оптимизации.
Стратегия:
- Используйте таргетированную рекламу, которая подчеркивает конкретные болевые точки, например «Увеличьте свои праздничные продажи с помощью индивидуальных стратегий SEO».
- Используйте поисковые и медийные объявления на таких платформах, как Google Ads, чтобы обеспечить видимость, когда пользователи ищут такие термины, как «Помощь в SEO для электронной коммерции» или «SEO для интернет-магазинов».
- Укрепите сообщение, запустив кампании ретаргетинга с отзывами или практическими примерами, демонстрирующими результаты (например, «Посмотрите, как мы увеличили трафик магазина XYZ на 150 % за 3 месяца»).
- Повышайте ситуативную релевантность, размещая рекламу в пиковые периоды планирования, например перед сезоном крупных покупок или когда объявляются обновления алгоритма Google.
Почему банки ментальных данных необходимы для ситуационного контента
- Улучшенная запоминаемость. Потребители с большей вероятностью будут вспоминать бренды, которые занимают сильную позицию в их мысленных банках данных, когда им приходится принимать решения.
- Снижение усталости от принятия решений. Знакомство снижает когнитивную нагрузку, связанную с принятием решений, что повышает вероятность того, что потребители выберут бренд, который они хорошо знают. Например, занятой родитель будет использовать Cheerios на завтрак своего ребенка, не сравнивая его с другими хлопьями, потому что это проверенный выбор.
- Повышение эмоционального взаимодействия. Бренды, связанные с положительными эмоциями или воспоминаниями, с большей вероятностью будут генерировать повторные покупки. Вот почему Coca-Cola каждый год выпускает праздничную рекламу. Они усиливают счастье и ностальгию, побуждая к постоянным покупкам в праздничный сезон.
Максимизация воздействия ситуационных триггеров
Успешное использование контекстных подсказок требует от маркетологов адаптации своей тактики в соответствии с конкретным сценарием принятия решений, потребительскими привычками и внешними факторами, влияющими на них.
Бренды могут создавать более эффективные кампании, понимая факторы, влияющие на решения людей, и соответствующим образом адаптируя свои стратегии, тем самым вызывая более сильный эмоциональный отклик и поощряя действия.
1. Анализ контекста решения
Как опытный эксперт по SEO, я выступаю за создание комплексного, логически обоснованного и эмоционально резонансного контента, отвечающего обширным потребностям потребителей в исследованиях и проверке. Проще говоря, создание высококачественного, убедительного контента, который полностью решает их проблемы, имеет решающее значение для завоевания их доверия и принятия обоснованных решений.
Тактика:
- Подчеркните долгосрочные преимущества, такие как экономия затрат, повышение эффективности или соответствие таким ценностям, как устойчивое развитие.
- Чтобы расширить возможности принятия обоснованных решений, предоставьте интерактивные инструменты, такие как калькуляторы рентабельности инвестиций или демонстрации продуктов.
Как специалист по цифровому маркетингу, я хотел бы поделиться интересным ресурсом, который может принести значительную пользу вашему бизнесу: доступной для скачивания электронной книге под названием «Выбор идеального CRM для вашего предприятия: комплексное руководство». В этом подробном руководстве описаны основные функции, варианты ценообразования и отзывы пользователей, которые помогут вам принять обоснованное решение.
Стратегии быстрого выбора. Оптимизируйте для простоты, быстроты и мгновенного вознаграждения, чтобы побудить к спонтанным покупкам или рутинным действиям.
Тактика:
- Используйте быстрые призывы к действию, например «Зарегистрируйтесь за секунды» или «Попробуйте бесплатно сегодня».
- Позиционируйте продукты как легкодоступные, требующие минимальных усилий для начала работы.
- Используйте повторы и визуальные подсказки, чтобы повысить узнаваемость бренда.
Пример: Служба подписки на ящики размещает рекламу с надписью «Запустите свой первый ящик всего за 5 долларов — без обязательств», что упрощает принятие решения.
2. Используйте эмоциональные и когнитивные факторы
Благодаря своему многолетнему опыту работы опытным веб-мастером я пришел к выводу, что принятие решений человеком редко основывается исключительно на холодной и жесткой логике. Вместо этого на него часто влияет сочетание эмоциональных и когнитивных факторов, таких как доверие, ностальгия и воспринимаемая ценность, которые могут существенно повлиять на выбор, который мы делаем в Интернете.
Эмоциональные факторы:
- Повышение доверия. Подчеркните одобрение со стороны надежных лиц, таких как отраслевые эксперты или известные влиятельные лица. Используйте реальные отзывы, чтобы завоевать доверие и подлинность.
- Вызвать ностальгию. Включите изображения или сообщения, отражающие положительный прошлый опыт.
- Используйте эмоциональное заражение. Приведите свой бренд в соответствие с трендовыми движениями или общими культурными ценностями. Например, фитнес-платформа связывает свои сообщения с тенденциями самосовершенствования с помощью фразы «Достигайте большего каждый день с помощью нашего универсального трекера».
Когнитивные факторы:
- Упростите информацию. Используйте короткие и понятные сообщения, которые легко запомнить. Представляйте информацию в списках, мнемониках или часто повторяющихся форматах для ее запоминаемости.
- Повысьте воспринимаемую ценность. Подчеркните преимущества в прямом сравнении с конкурентами. Например, хостинг-провайдер может рекламировать: «Более высокая скорость, неограниченная пропускная способность — на 30 % дешевле, чем у конкурентов».
3. Подчеркните актуальность
Релевантность — один из наиболее важных факторов в привлечении внимания потребителей и согласовании с ситуативными триггерами. Реклама и контент должны быть своевременными, личными и удачно размещенными.
Время
Показывайте рекламу в критические моменты принятия решения или используйте актуальные данные для соответствия насущным требованиям.
Пример. Служба доставки кофе предлагает рекламные акции с географическим таргетингом в утренние часы пик.
Размещение
Размещайте свою рекламу в местах, где ее с наибольшей вероятностью увидят потребители, когда они активно ищут аналогичный контент или естественным образом привлекаются к нему. Этого можно достичь, сделав содержание рекламы релевантным контексту, в котором оно появляется, тем самым отражая непосредственные действия и интересы потребителя.
Пример. Платформа электронной коммерции запускает ретаргетинговую рекламу для брошенных товаров в корзине в периоды выплаты зарплаты.
Персонализация
Адаптируйте сообщения для конкретной аудитории с учетом ее поведения, демографии и местоположения.
Как специалист по цифровому маркетингу, я бы разработал динамичную рекламу, адаптированную для предприятий электронной коммерции во время ажиотажа Черной пятницы, создавая убедительные сообщения, такие как: «Приготовьтесь максимизировать свои кампании перед большой распродажей».
4. Создавайте и укрепляйте банки ментальных данных
Использование подходящих сценариев эффективно помогает укрепить значимость бренда в памяти потребителя.
Когда бренд становится хорошо зарекомендовавшим себя и известным, он часто оказывается в центре внимания в решающие моменты принятия решения.
- Повторение. Повторяйте ключевые сообщения по всем каналам, сохраняя единообразие тона и визуальных эффектов.
- Ассоциация. Свяжите свой бренд с положительными эмоциями или амбициозными целями. Используйте оценочное кондиционирование, чтобы связать свой продукт с другими надежными или известными элементами.
- Социальное подтверждение: отображайте отзывы, отзывы пользователей или действия в реальном времени.
5. Привлекайте потребителей на всех этапах
В процессе совершения покупок подсказки, влияющие на покупателя, могут меняться. Для маркетологов крайне важно корректировать свою тактику в соответствии с различными этапами, при этом обеспечивая актуальность своих стратегий для конкретной ситуации.
- Узнаваемость. Привлекайте внимание с помощью эмоционального и увлекательного контента. Здесь мы могли бы создать PPC-рекламу для инструмента графического дизайна, который использует юмор и яркие визуальные эффекты, чтобы выделиться в переполненных лентах.
- Создание ментального банка данных. Предоставляйте информационный контент, который укрепляет доверие и демонстрирует преимущества. На этом этапе мы рекомендуем, чтобы платформа для вебинаров предлагала видеоруководство «5 шагов по увеличению посещаемости виртуальных мероприятий» для компаний, изучающих новые решения.
- Решение о покупке. Подчеркните срочность и простоту внедрения, чтобы подтолкнуть потребителей. Ярким примером этого может быть прямое электронное письмо со словами: «Зарегистрируйтесь сегодня и получите 3 месяца бесплатно — ограниченное предложение».
- Покупка: Устраните разногласия за счет упрощения процессов. Здесь, например, сообщение над конверсией (формой регистрации) может быть таким: «Начните бесплатную пробную версию менее чем за 60 секунд».
Практическое применение ситуационного контента
Ключевым фактором, обеспечивающим эффективность ситуационного контент-маркетинга, является его способность быстро адаптироваться к действиям, требованиям и более широкому окружению потребителей.
Вот полезная разбивка и несколько практических советов, как максимально эффективно использовать контекстно-зависимую информацию.
1. Персонализация на основе искусственного интеллекта
Используя методы искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения, компании могут тщательно изучать потребительские привычки, вкусы и географическое местоположение, чтобы мгновенно отправлять персонализированные сообщения, адаптированные для отдельных пользователей.
Системы искусственного интеллекта изучают предыдущие действия в Интернете, прошлые покупки и тенденции поведения пользователей, чтобы предугадать, что клиент может заинтересовать или потребовать в будущем.
Индивидуальные предложения, рекламные объявления, которые адаптируются в режиме реального времени, и персонализированные стратегии электронного маркетинга разрабатываются на основе действий или предпочтений отдельных потребителей.
Советы по реализации
- Используйте ИИ для создания рекомендаций по продуктам, которые отражают недавнее взаимодействие пользователя с вашим сайтом или приложением.
- Используйте персонализированные кампании по электронной почте, инициируемые конкретными действиями, такими как брошенные корзины или просмотры продуктов.
Примеры
- Неправильный подход. Та же платформа рассылает стандартную рассылку по электронной почте, продвигающую несвязанные продукты, которые не могут привлечь потребителя из-за его уникального поведения.
- Правильный подход. Платформа электронной коммерции использует ИИ для отправки персонализированного электронного письма со словами: «Вы оставили это в корзине!» с кодом скидки, увеличивающим вероятность покупки.
Совет для профессионалов. Объедините персонализацию с помощью искусственного интеллекта с таргетингом на основе местоположения, чтобы предоставлять еще более релевантный контент. Например, рекламируйте дождевики пользователям в регионах с плохой погодой.
2. Динамический обмен сообщениями
Проще говоря, динамический обмен сообщениями корректирует отображаемый контент в зависимости от реальных факторов, таких как погода, популярные тенденции, текущее время или недавние события.
Этот метод помогает поддерживать актуальность маркетинговых коммуникаций и их соответствие текущим обстоятельствам или окружению потребителя.
Адаптивная реклама изменяет свое содержание, изображения или предложения в зависимости от таких факторов, как местоположение, время или текущие события. Эти объявления в социальных сетях и на платформах отображения пересматриваются, чтобы соответствовать актуальным событиям.
Советы по реализации
- Создавайте рекламу, которая адаптируется к погодным условиям. Например, рекламируйте теплые напитки в холодную погоду или солнцезащитный крем во время жары.
- Используйте трендовые хэштеги или культурные моменты, чтобы адаптировать свои сообщения к релевантности.
- Обновляйте баннеры на главной странице или рекламный контент в зависимости от событий календаря, таких как праздники или крупные отраслевые конференции.
Примеры:
- Неправильный подход. Тот же сервис использует общие сообщения, например: «Закажите сейчас!» это не отражает непосредственные погодные условия или потребности потребителей.
- Правильный подход. Служба доставки еды размещает рекламу с географическим таргетингом, в которой говорится: «Хотите чего-нибудь теплого? Получите скидку 20% на доставку супа во время сегодняшней метели».
Вот предложение для перефразирования:
3. Стратегии жизненного цикла
Корректировка контента в соответствии с этапами опыта потребителя, начиная с его первого знакомства (осведомленность) и до продолжения взаимодействия после совершения покупки (удержание), сохраняет актуальность информации и способствует устойчивым связям.
Опишите развитие опыта клиента: открытие, исследование, оценка, выбор и обязательство (или удержание).
Затем убедитесь, что ваши сообщения, предложения и контент соответствуют каждому этапу, уделяя особое внимание решению конкретных проблем или неудобств, которые актуальны на каждом этапе.
Советы по реализации
- Этап осведомленности. Создайте интересный информативный контент, чтобы представить свой бренд и привлечь новую аудиторию. Сосредоточьтесь на контенте, который повышает узнаваемость бренда и знакомит потенциальных клиентов с их проблемами.
<ул>
- Примеры: публикации в блогах, кампании в социальных сетях, статьи, оптимизированные для SEO, или короткие видеоконтенты (например, TikToks или Reels).
- Предоставляйте контент, который обучает вашу аудиторию и помогает ей понять потенциальные решения. Сосредоточьтесь на решении распространенных вопросов или заблуждений.
- Этап принятия решения. Поощряйте конверсии с помощью контента, который снижает риск и создает срочность. Подчеркните, почему ваше предложение является лучшим выбором, и обеспечьте стимулы к действию.
<ул>
- Примеры: предложения с ограниченным сроком действия, отзывы клиентов, бесплатные пробные версии или коды скидок.
- Этап лояльности. Сосредоточьтесь на удержании клиентов и развитии долгосрочных отношений. Предоставляйте контент, который вознаграждает лояльность, представляет дополнительные предложения и поддерживает ваш бренд в центре внимания.
<ул>
- Примеры: персонализированные награды, возможности дополнительных продаж, эксклюзивные предложения и приглашения на общественные мероприятия или опросы для отзывов.
Примеры
- Неправильный подход. Одна и та же платформа использует одну общую кампанию на всех этапах, не предлагая различий между аудиториями. Это не позволяет удовлетворить конкретные потребности, что приводит к отчуждению и упущенным возможностям.
- Правильный подход. Программная платформа для управления проектами создает контент, адаптированный к каждому этапу:
<ул>
- Информированность: статьи в блогах, например «10 главных проблем управления проектами (и способы их решения)».
- Образование/сбор информации: бесплатный вебинар на тему «Как оптимизировать рабочие процессы с помощью современных инструментов».
- Примечание: загружаемая сравнительная таблица, показывающая, как их платформа отличается от конкурентов.
- Решение: ограниченное по времени предложение «Скидка 50 % на первые 3 месяца» для пробных пользователей.
- Лояльность: регулярные информационные бюллетени, освещающие новые функции и эксклюзивные скидки при ежегодном продлении.
Совет для профессионалов. Используйте автоматизированные рабочие процессы, чтобы в нужный момент отправлять сообщения, относящиеся к конкретному жизненному циклу. Например, отправьте серию электронных писем с инструкциями для новых пользователей и напоминание о продлении подписки с льготами для постоянных клиентов.
4. Ретаргетинг на основе поведения потребителей
Ретаргетинг предполагает использование данных о взаимодействии с потребителями для привлечения людей, которые ранее взаимодействовали с вашим брендом, но еще не совершили покупку. Этот метод исключительно полезен для адаптации контента, соответствующего ситуации, для аудитории, проявляющей высокие намерения.
Динамическое отображение рекламных объявлений или стратегические рассылки электронных писем инициируются в результате действий пользователя, таких как оставление товаров в корзине, просмотр определенных продуктов или посещение определенных частей веб-сайта. Этот динамический ретаргетинг затем представляет рекламу, демонстрирующую те самые продукты или услуги, с которыми потребитель ранее взаимодействовал.
Советы по реализации
- Предлагайте эксклюзивные скидки или ограниченные по времени предложения в ретаргетинговой рекламе, чтобы создать срочность.
- Продемонстрируйте отзывы или рекомендации клиентов, чтобы решить сохраняющиеся проблемы.
Примеры
- Неправильный подход. Тот же розничный торговец запускает ретаргетинговую рекламу, демонстрируя несвязанное оборудование, упуская возможность персонализации.
- Правильный подход. Продавец оборудования для фитнеса переориентирует пользователей, просмотревших беговую дорожку, с помощью рекламы о скидках и отзывов довольных клиентов.
Советы, на которые стоит обратить внимание: Не ограничивайте использование ретаргетинговой рекламы только теми, кто оставил товары в корзине. Кроме того, используйте его для продвижения дополнительных или дополнительных продуктов среди существующей клиентской базы в качестве средства дополнительных и перекрестных продаж.
5. Размещение контента с учетом контекста
Размещение контента в обстановке, которая кажется органичной и подходящей, увеличивает взаимодействие с потребителями, уменьшая вероятность того, что его проигнорируют или отклонят.
Изучите модели и предпочтения потребителей, чтобы найти оптимальные платформы и время взаимодействия. Используйте тепловые карты, статистику трафика и мониторинг социальных сетей, чтобы точно определять и рассчитывать время взаимодействия, когда ваша целевая аудитория наиболее заинтересована.
Настройте свою рекламу так, чтобы она появлялась в местах, которые часто посещают ваши идеальные клиенты, используя уникальные функции, такие как истории Instagram и реклама-карусель LinkedIn, для персонализированного обмена сообщениями.
Примеры
- Неправильный подход. То же агентство размещает стандартную рекламу на игровом веб-сайте, где его целевая аудитория вряд ли заинтересуется.
- Правильный подход. Агентство цифрового маркетинга использует рекламу LinkedIn для продвижения технического документа о стратегиях SEO для компаний, ориентированных на аудиторию B2B.
Как эксперт по SEO, я хотел бы поделиться ценным советом: адаптируйте стиль и структуру вашего контента в соответствии с конкретной платформой. Например, более формальный и профессиональный контент, как правило, хорошо работает в LinkedIn, тогда как Instagram положительно реагирует на визуально привлекательный и интересный контент.
Будущее воронок: от воронок к экосистемам
Традиционный маркетинговый конвейер претерпевает значительные изменения. Поскольку поведение потребителей становится все более разнообразным и контекстуальным, маркетологи заново изобретают эту структуру, чтобы сделать ее более гибкой, отзывчивой и ориентированной на потребности людей.
В сфере будущего контент-маркетинга понятно, что потребители не придерживаются установленных шаблонов. Скорее, они беспорядочно перемещаются между этапами, под влиянием меняющихся приоритетов, неотложных требований и внешних стимулов.
Вместо последовательного руководства потребителями на этапах осознания, рассмотрения и принятия решения, традиционная воронка продаж превращается в экосистему — гибкую модель, которая признает переплетающиеся и повторяющиеся аспекты действий потребителей.
Успех больше не определяется немедленным обращением. Цель — создавать ценность на каждом этапе пути, выстраивая отношения, выходящие за рамки отдельных транзакций.
Вступая в 2025 год, я подчеркиваю важность адаптивности для маркетологов. Мы должны использовать силу технологий и сострадания, чтобы эффективно ориентироваться в тонкостях реальных действий потребителей.
Смотрите также
2024-12-26 16:10
