Если вы оцениваете успех своих PPC-кампаний только на основе CTR и показов, возможно, вас обогнали те, кто использует более всесторонние стратегии.
Функция платной рекламы претерпела изменения не только из-за введения большего количества автоматизации в Google Ads, но и благодаря другим значимым факторам, влияющим на её трансформацию.
Окружающая нас среда развивается из-за трансформации человеческого поведения. Сегодня мы живем в мире, который характеризуется множеством устройств, приоритетом приватности и сильным влиянием искусственного интеллекта. В результате наши периоды сосредоточения становятся короче, пути к конверсии усложняются, а определение атрибуции стало более сложной задачей, чем когда-либо.
Несмотря на прогресс, многие рекламодатели продолжают оптимизировать свои кампании так, как будто все еще 2015 год, фокусируясь на таких метриках, как кликабельность (CTR), стоимость за клик (CPC) и средняя позиция, считая их абсолютными истинами.
По сути, то, что я хочу донести, заключается в следующем: реальность иногда бывает неудобной, но позвольте прояснить – реклама с оплатой за клик (PPC) не просто сводится к тому, чтобы заставить кого-то кликнуть. Это стратегия, направленная на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов – тех, которые прибыльны, прогрессивны и устойчивы. Иногда платформы могут затруднять понимание этого процесса, но мы продолжаем двигаться к нашим целям независимо от этого.
В этом посте я избегаю типичных статей о «Top KPIs для PPC», которые советуют повышать кликабельность (CTR) или снижать стоимость за клик (CPO). Вместо этого давайте углубимся в изучение более продвинутых стратегий. Как эксперт по SEO, моя цель всегда – предоставить уникальные знания, выходящие за рамки основ, и помочь вам оптимизировать ваши кампании PPC эффективно.
Следующие ключевые показатели эффективности (KPI) критически важны для немедленного достижения результатов. Они являются необходимыми инструментами, которыми вы должны обладать при управлении бюджетом эффективно, получать поддержку высшего руководства и демонстрировать подлинную ценность платных медиа без использования поверхностных метрик.
Прибыль (не только РОАС)
Другими словами, довольно долгое время ключевым показателем эффективности (KPI), известным как возврат на расходы на рекламу (ROAS), обычно служил нашим основным ориентиром в отчетах по Pay-Per-Click (PPC). Тем не менее, пришло время переосмыслить этот показатель и отвести ему второстепенную роль.
В изоляции показатель возврата инвестиций в рекламу (ROAS) рисует чрезмерно упрощенное и потенциально вводящее в заблуждение изображение. Хотя он показывает сумму дохода, полученного на каждый вложенный доллар, важно помнить, что доход не является тем же самым, что прибыль.
Рекламная кампания может показаться впечатляющей с ROAS в 600%, но если расходы на исполнение заказов, скидки и доставку составляют около 70% доходов, то реальная прибыль оказывается весьма незначительной.
Наоборот, внешне обычная кампания с окупаемостью инвестиций в рекламу на уровне 300%, возможно, фактически удвоит вашу прибыль за счёт концентрации на продажах с высокой маржой.
Как опытный специалист по цифровому маркетингу, я осознаю, что лучшие команды PPC не просто реализуют стратегии, а тщательно интегрируют измерение прибыли с самого начала. Такой стратегический подход гарантирует максимизацию возврата инвестиций и достижение оптимальных результатов для наших клиентов.
Они рассчитывают норму прибыли для каждого продукта, корректируют цифры дохода при необходимости, а затем отправляют эту информацию в Google Рекламу или Microsoft Рекламу, чтобы внести на их основе корректировки.
Этот метод позволяет алгоритмам отдавать приоритет оптимизации прибыли вместо простого фокусировки на генерировании дохода. В результате это даёт командам преимущество перед рекламодателями, которые всё ещё полагаются на вводящие в заблуждение показатели ROI от рекламных затрат для своей отчетности.
Демонстрация цифр продаж главному директору по маркетингу — обычное дело, но если вместо этого представить полученную прибыль, это вызовет более высокий уровень уважения.
Инкрементальность (Метрика «Получили бы вы это в любом случае?»)
Эта критическая мера, известная как Ключевой показатель эффективности (KPI), отличает маркетологов, которые просто предоставляют данные, от тех, кто действительно понимает их значение.
Когда рассматривается инкрементальность, важно задать вопрос: была ли продажа приписана рекламе PPC или она вероятнее всего произошла бы естественным образом без нее?
Когда-то ты мог принимать все конверсии без вопросов, особенно если они выглядели как последний клик в путешествии пользователя.
В современном мире, где атрибуция теряет четкость и пользователи часто переключаются между различными каналами, платформами и устройствами, неразумно полагаться на подобные допущения.
Как опытный вебмастер, я не могу переоценить важность понимания инкрементальности в нашей работе. По сути, это сводится к определению того, какую дополнительную ценность мы привносим в бизнес-модель. Все дело в оценке дополнительного эффекта, создаваемого нашими кампаниями, сверх того, что происходит естественно без влияния платного медиа.
Рекламодатели, оценивающие эффективность своих кампаний, часто обнаруживают при помощи методов вроде контрольных групп, тестов по конкретным регионам или внутренних оценок, что некоторые виды рекламы, например брендовая и ретаргетинговая, могут быть не столь влиятельными, как предполагалось изначально.
Конечно, измерение инкрементальности — задача непростая. Она не укладывается в стандартные отчеты Google.
Вместо того чтобы приписывать доход исключительно PPC (оплата за клик), директора по маркетингу (CMO) больше заинтересованы в определении факторов, влияющих на результаты благодаря платной рекламе. Их цель — различать действия, вызванные платной рекламой, и те, что были бы осуществлены естественным путем.
Маркетологи, которые предпочитают оценивать влияние кампании или приращение, обычно совершают более мудрое распределение бюджета и защищаются от перерасхода на маркетинговые усилия, которые лишь слегка касаются успеха.
3. Пожизненная ценность клиента (PLVC или LTV)
Сегодня нет оправданий игнорированию ценности жизни клиента (LTV).
Из-за роста затрат на приобретение и сокращенных временных рамок для определения результатов краткосрочные метрики, такие как стоимость приобретения при первой покупке (CPA), становятся менее практичными. Сегодня наиболее эффективные кампании по оплате за клик (PPC) отдают предпочтение долгосрочным стратегиям вместо этого.
Концепция пожизненной стоимости клиента сводится к оценке общей ценности, которую клиент приносит компании на протяжении всего периода сотрудничества с нами, вместо того чтобы сосредотачиваться только на первоначальной сделке.
В мире облачных услуг (SaaS), подписной коммерции и прямых продаж потребителю первая конверсия — это только начало шоу. Если вы сосредоточены на минимизации стоимости привлечения клиента, но при этом привлекаете клиентов с низкой стоимостью, которые совершают всего одну покупку, вы неосознанно наносите ущерб своим долгосрочным доходам.
Как опытный веб-мастер могу подтвердить, что продвинутые команды оптимизируют свои маркетинговые усилия за счет передачи данных о долгосрочной ценности (LTV) прямо в Google Ads через импорт офлайн конверсий. Этот стратегический шаг дает возможность реализовывать умные стратегии назначения ставок, позволяя оптимизировать работу с пользователями, которые имеют больше шансов вернуться и вновь потратить деньги, тем самым максимизируя возврат инвестиций.
Различные стороны создают модели долгосрочной ценности (LTV) в своих организациях, используя эти модели для определения маркетинговых подходов, включая выбор аудитории, создание контента и принятие решений по ставкам, все это выполняется вручную.
Как опытный веб-мастер могу подтвердить, что этот переход касается не только тактики — это стратегия. Сосредоточение внимания на пожизненной ценности клиента (LTV) не просто привлекает больше клиентов; она привлекает качественных покупателей. Это те клиенты, которые остаются надолго, тратят больше и обеспечивают реальный рост для вашего бизнеса.
Стоимость за каждое дополнительное приобретение (СРЗИА)
Хотя CPA все еще занимает свое место, настоящая игра — это CPIA (Cost per incremental acquisition).
Вместо того чтобы сосредотачиваться внимательно, CPIA отступает назад и задаётся вопросом: сколько было потрачено на привлечение новых дополнительных клиентов, которые, скорее всего, не были бы завоеваны без этой конкретной маркетинговой кампании?
Вместо того чтобы просто спрашивать «Какова была стоимость конверсии?», этот вопрос затрагивает основную проблему – именно это действительно имеет значение.
Значительное количество аккаунтов PPC содержат кампании, которые приносят конверсии, но при этом обеспечивают минимальную дополнительную выгоду или рост.
Говоря проще, брендовые запросы, ретаргетинг и дисплей-ремаркетинг могут непреднамеренно отклонять трафик, который обычно органически или напрямую направлялся на ваш сайт.
Интегрируя последовательное тестирование на приращение в вашу оценку затрат, вы получаете ключевой показатель эффективности (KPI), который показывает не только сумму, затраченную на каждого потенциального клиента или продажу, но и расходы для обеспечения нового, подлинного покупателя.
В качестве специалиста по цифровому маркетингу я регулярно задаю вопросы для оптимизации кампаний. Вместо того чтобы сосредоточиться только на достижении целевых показателей стоимости за приобретение (Cost Per Acquisition), я переношу разговор на обеспечение разумных затрат, способных стимулировать существенный и ценный рост.
CPIA — это место, где лучшие команды PPC заслуживают места за столом стратегии.
5. Коэффициент конверсии (Контекст Имеет Значение)
Коэффициент конверсии по-прежнему важен, но не так, как его трактуют в большинстве отчетов о PPC.
Вместо того чтобы сосредоточиваться исключительно на максимизации конверсионных ставок, важно учитывать: для кого эта ставка конверсии?; какие условия применяются? Таким образом можно настроить ваши стратегии более эффективно.
Человек, который кликает по рекламе на YouTube, когда холодно (то есть он не знаком с вашим брендом), вряд ли будет конвертироваться так же быстро, как тот, кто кликнет по поисковой рекламе специально для вашего бренда.
Как цифровой маркетолог, я заметил, что показатели конверсии часто публикуются как общие средние значения, которые не всегда дают четкое представление о лежащих в их основе динамиках. Давайте углубимся и изучим нюансы этих цифр для более обоснованного взгляда.
Лучшие специалисты по контекстной рекламе адаптируют показатели конверсии к конкретной ситуации.
- По типу аудитории (новые против возвращающихся).
- По воронке продаж.
- По устройству, географии или времени суток.
Если после запуска кампании по охвату верхней воронки (верхнего уровня) ваш коэффициент конверсии снижается, это может означать, что вы достигаете новой, ранее не вовлеченной аудитории – позитивное развитие событий, так как это означает расширение охвата вашего бренда.
Как опытный вебмастер, я считаю критически важным контекстуализацию конверсионных показателей для точного отображения работы сайта и предотвращения поспешных оптимизаций, которые могли бы помешать нашему долгосрочному развитию. Понимая нюансы этих ставок, мы можем принимать обоснованные решения, способствующие устойчивому росту.
Управление качеством лидов (для кампаний по генерации лидов)
Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил за годы своей работы, что многие стратегии генерации лидов часто ставят количество выше качества, что является распространенной ошибкой в нашей сфере.
Приятно получать подтверждение о лидах ниже установленного порога стоимости за лид (CPL). Однако бывает сложно принять реальность того, что примерно половина этих лидов может не привести к продаже, а некоторые могут даже вообще не взаимодействовать с отделом продаж.
Эффективные руководители PPC понимают, что лиды — это только первый шаг. Истинная ценность заключается в превращении этих лидов в квалифицированных потенциальных клиентов и, наконец, лояльных покупателей.
Проще говоря, это предполагает объединение данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) с вашим маркетинговым планом Pay-Per-Click (PPC) и оценку влияния этого процесса на последующие этапы цикла продаж.
Проницательные рекламодатели отказались от CPL в качестве единственной точки отсчета и теперь отслеживают:
- Конверсия из маркетинговых квалифицированных лидов (MQL) в продажи-квалифицированные лиды (SQL)
- Вклад в конвейер.
Предоставление собранных данных рекламным платформам, путем загрузки офлайн конверсий или интеграции с системами CRM, позволяет командам PPC (Pay-Per-Click) обучить алгоритмы распознаванию потенциальных клиентов, которые не только заполняют формы, но и вносят вклад в финансовую отдачу.
Время до конверсии
В современном сложном процессе покупки понимание временного периода, за который пользователь совершает преобразование после клика на рекламу, является абсолютно критически важным. Этот часто игнорируемый ключевой показатель эффективности (KPI) может предоставить бесценные сведения.
Для многих компаний, продающих товары или услуги, которые требуют тщательного обдумывания (B2B бренды или значимые покупки), процесс конверсии часто превышает стандартные временные рамки в 7 дней или 30 дней, установленные Google Ads.
Игнорирование того факта, что некоторые лиды могут превратиться в клиентов через 45, 60 или даже более чем 90 дней, может привести к недооценке эффективности и обесцениванию маркетинговых кампаний, поскольку они не учитывают полный временной период для конверсий.
Понимание времени до конверсии помогает вам:
- Постройте реалистичные окна ретаргетинга.
- Установите правильные ожидания с заинтересованными сторонами.
- Не закрывайте слишком рано высокопроизводительные кампании.
По мере уменьшения размера всплывающих рекламных окон и усложнения приписывания конверсий понимание реального временного интервала между экспозицией рекламы и конверсией позволяет вам защищать ваш бюджет с полной уверенностью.
Вклад в производственную линию или доход
В конечном счете, Ключевой Показатель Результата (KPI) определяет успех или неудачу вашей кампании Pay-Per-Click (PPC). Если вы не связываете свои кампании с потенциальным объемом продаж или созданием дохода, то по сути инвестируете средства без четкой стратегии и ожиданий результатов.
Лучшие лидеры в PPC не показывают показатели CTR и CPC руководству компании. Они демонстрируют:
- Сколько квалифицированного трубопровода PPC генерируется?
- Какую часть закрытой выручки можно отнести к платным медиа?
Чтобы обеспечить бесшовную связь между кликами по рекламе и реальными бизнес-результатами, рекомендуется использовать интеграцию с CRM, ручную сверку или инструменты автоматизации маркетинга. Цель состоит в устранении любых разрывов в этом процессе.
Успех в рекламе с оплатой за клик (PPC) зависит от получения дохода. Все другие статистические данные, упомянутые в данной статье, в конечном итоге способствуют этой основной цели.
Бонус: Метрики здоровья кампании (CTR, CPC, CPM и друзья)
Как эксперт по SEO, хочу пояснить, что не стоит рассматривать такие показатели как CTR, CPC и CPM только лишь как метаданные. Вместо этого важно правильно понимать их роль: они являются индикаторами состояния наших маркетинговых кампаний, а не прямыми ключевыми показателями эффективности (KPI).
Высокий показатель CTR свидетельствует о релевантности рекламного контента и хорошей пользовательской активности. Умеренный показатель CPC может означать сбалансированность конкуренции. Показатель CPM помогает выявлять изменения в ассортименте или конкурентной борьбе на рынке.
Хотя эти цифры служат входными данными, а не конечными результатами, они предоставляют ключевые знания для совершенствования ваших стратегий. Однако они напрямую не отвечают на ключевой вопрос: достигаете ли вы прибыльного и инкрементного роста в плане создания дохода через новые каналы?
Эффективные команды PPC признают важность этих показателей здоровья для точного определения областей сопротивления или потенциальных улучшений. Однако выдающиеся команды понимают, что эти показатели не должны быть основным фокусом при подготовке заголовков для ежеквартального бизнес-обзора.
Переходим к современному: Двигаясь в сторону современных KPI в PPC
Итак, с чего начать, если вы застряли в устаревших метриках и хотите улучшить ситуацию?
Первоначально давайте откорректируем ваш подход. Признайте, что реклама по модели оплаты за клик (PPC) больше не сосредоточена только на кликах или немедленных конверсиях. Вместо этого она направлена на стимулирование роста бизнеса.
Далее, начните задавать лучшие вопросы внутри вашей организации или у своих клиентов.
- Какова средняя пожизненная ценность клиента?
- Какова маржа прибыли по каждому продукту или услуге?
- Как новый лид проходит через процесс продаж?
- Какой процент текущих конверсий является действительно инкрементальным?
Агентствам может быть сложно получить информацию от клиентов, поскольку последние могут неохотно делиться чувствительными данными по бизнесу. Часто это происходит из-за прошлых опытов, когда такие данные не запрашивались предыдущими агентствами.
Вместо этого, представление его как ключевого фактора в повышении эффективности оптимизации, а не только как отчета о результатах, может способствовать эффективному устранению разрыва.
Вместо того чтобы стремиться к полной трансформации сразу же, начните с концентрации на нескольких ключевых показателях эффективности (KPI), таких как рентабельность и качество потенциальных клиентов. Затем постепенно расширяйте свои усилия исходя из этих основ. Наша цель не в усложнении отчетности; скорее, мы стремимся сделать ее значимой.
Почему этот сдвиг непререкаем
Ландшафт PPC меняется, нравится нам это или нет.
По мере развития правил конфиденциальности искусственный интеллект все сильнее влияет на привычки потребителей, а рекламные платформы становятся более автоматизированными. Поверхностные метрики теряют свою надежность и значимость.
Интеллигентные маркетологи модернизируют свои ключевые показатели эффективности (KPI) для фокусировки на более значимых метриках. Превосходя в таких областях, как прибыль от продаж, рентабельность инвестиций (ROI), ценность клиента за время его жизни (CLTV) и влияние на воронку продаж, эти команды обеспечивают увеличение бюджетов, поддержку и достижение лучших бизнес-результатов.
PPC больше не просто о привлечении трафика. Это про развитие бизнеса.
Смотрите также
2025-05-05 03:52
