Маркетинговые лидеры должны анализировать и объединять исследования случаев из предыдущих кампаний для извлечения уроков, выявления тактик, которые можно повторить, а также показывать значение своих инициатив ключевым лицам, принимающим решения, путем демонстрации их финансового влияния.
В конечном итоге, это может способствовать более эффективным будущим кампаниям и бизнес-результатам.
В словах Стива Джобса говорится, что рассказчики обладают огромной силой; они формируют мечты, моральные принципы и приоритеты для поколений грядущих.
Рассказывание историй для управления изменениями и неопределенностью
Рассказывание историй играет решающую роль, так как служит основным методом связи между людьми, обмена жизненными историями и получения знаний.
Это способствует пониманию, воображению и эмоциональной осознанности, укрепляя связи, выражая сложные мысли и стимулируя мотивацию.
В 2024 году Mondelez International, глобальная корпорация, входящая в список компаний из списка Fortune 500, заработала примерно 36 миллиардов долларов США.
Среди множества международно признанных и местных брендов следует отметить Oreo, Ритц, Tate’s Bakery Shop (печенье) и различные хлебобулочные изделия. Кроме того, магазин предлагает любимые шоколадные конфеты, такие как Cadbury Dairy Milk и Toblerone.
Я был частью группы специалистов, которые разработали индивидуальную программу обучения цифровому маркетингу для множества маркетологов в компании Mondelēz International. Теперь я могу открыто обсуждать этот опыт, так как подробности были опубликованы компанией.
Путешествие Mondelēz International к росту, ориентированному на потребителя
Для директора по маркетингу в компании из списка Fortune 500 задача заключается в искусном преодолении постоянных изменений потребительских тенденций и стремительных технологических разработок.
Компания Mondelez International, ведущий мировой производитель снеков, представляет захватывающий план действий не только по реагированию на изменения, но и по активному влиянию на них в перспективном ключе.
В течение многих лет этот путь подчеркивает важность прозорливости, командной работы и непоколебимой преданности пониманию нужд клиента.
Принятие эмпатии в масштабе
В 2019 году компания Mondelēz обнаружила значительное изменение предпочтений потребителей. Вместо желания получить общие сообщения брендов потребители теперь искали ощущение знакомства и персонализации.
Это новое понимание привело к значительному изменению стратегии компании, заставляя её перейти от ориентации на прибыль к приоритету расширения. Трансформация была вызвана увеличением расходов на маркетинг и новым подходом, который они назвали ‘крупномасштабная эмпатия’.
Вместо того чтобы просто собирать информацию, это также было сосредоточено на создании идеальных отношений с соответствующим клиентом в подходящее время.
Начало пандемии подчеркнуло мудрость этого перехода.
В период, когда потребительские привычки стремительно менялись, предыдущая сосредоточенность Mondelēz на цифровом развитии и адаптивности дала им необходимую гибкость для внесения корректировок.
В основе этого подхода лежит глубокое понимание своей аудитории, позволяющее создавать подлинную ценность — концепция, которая продолжает оставаться актуальной и значимой в изменяющихся условиях.
Успех Monedelez Индия благодаря автоматизации
На оживлённом индийском рынке компания Mondelez India добилась значительных успехов благодаря использованию технологий автоматизации.
Используемый ими уникальный метод настройки рекламы демонстрирует революционное влияние, которое маркетинг автоматизации и искусственный интеллект могут оказать на укрепление взаимоотношений с клиентами и значительное увеличение доходов.
Во время праздничного периода Дивали компания Mondelez India признала огромную важность региональной значимости для своих подарочных коробок Cadbury Celebration.
Они умело использовали искусственный интеллект голоса и машинное обучение для создания рекламы с участием Шахрукх Кхана, где он отдельно упоминал местные магазины, продающие их продукты.
С помощью этой технологии было эффективно произведено поразительное количество в 130 тысяч персонализированных видеоматериалов для отдельных магазинов.
Благодаря продвинутой контекстной таргетированной рекламе на YouTube кампания стратегически сочетала релевантные варианты объявлений с соответствующей аудиторией, учитывая их географическую близость к ближайшим торговым точкам.
Принятие целенаправленной стратегии с фокусом на сообщество оказалось крайне эффективным, что привело к значительному росту взаимодействия в YouTube (на 60%), увеличению продаж в ближайших магазинах (на 42%) и впечатляющему объему проданных подарочных коробок (33 миллиона) во время праздничного сезона. Эта инициатива подчеркнула важность адаптации опыта потребителей к их непосредственному окружению и признания уникальности местного контекста.
Инновационным решением компания Mondelez India расширила сферу индивидуальных рекламных кампаний для своего популярного среди молодежи шоколадного бренда Perk, преодолевая ограничения настройки рекламы.
Чтобы решить современную проблему «культуры отмены», бренд решил ввести юмор как способ создания более легкой атмосферы.
Анализируя 2,5 миллиона самых популярных онлайн-видео, искусственный интеллект создал индивидуальные предупреждения для зрителей о возможных «чувствительных» элементах в контенте, например сцена из видео по приготовлению пищи, где морковь режут с большой силой.
Эти краткие рекламные сообщения были умело интегрированы в каждый популярный видеоролик среди миллионов зрителей благодаря специальному API от Google и технологии Director Mix.
Уникальная стратегия кампании нашла отклик у своей аудитории, собрав удивительные 84 миллиона просмотров, 635 миллионов показов и значительный рост продаж на 20%.
Продемонстрировал эффективность мгновенного включения культурно резонантного контента, подпитываемого автоматизацией, в привлечение интереса и улучшение результатов производительности.
Соединение искусства и науки маркетинга
Достижение «эмпатии в широких масштабах» потребовало значительных изменений в операционном подходе Mondelez. Простое владение ценными данными было недостаточно; ключевым стало их эффективное использование.
Это потребовало мощной синергии между «искусством» маркетинга и «наукой» данных.
Важнейшим фактором было тесное сотрудничество между руководителем отдела маркетинга и продаж и архитектором инфраструктуры данных. Эта партнёрская работа стала двигателем их цифровой трансформации.
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я понимаю важность надежной практики управления данными. Для решения этой задачи я решил сотрудничать с Google Cloud для создания региональных центров обработки данных, где будет храниться наши ценные первичные данные.
Примечательно, они не только инвестировали в приобретение новых возможностей, но также сосредоточились на обучении своих команд для эффективного использования этих ресурсов. Вопрос стоял не просто о внедрении технологии; скорее, речь шла об обеспечении работников навыками для эффективного и продуктивного использования данных.
Переосмысление моего подхода привело к замечательным результатам. Я объединил различные источники данных, что дало мне полное представление о моей аудитории. Это позволило мне создать персонализированный контент, который не только выделялся, но и эффективно резонировал с ней, пробиваясь через информационный шум.
Это тактическое изменение, возглавляемое людьми и усиленное технологиями, привело к значительному росту доходности инвестиций по всему миру, в том числе и в США, создавая прочную основу для дальнейшего расширения.
Использование ИИ для масштабирования персонализации и привлечения новой аудитории
Как опытный веб-мастер, я наблюдал динамичные изменения в сфере цифрового маркетинга. Распад аудитории на множественные медиаплатформы несомненно стал значительным препятствием на пути к разработке эффективных стратегий взаимодействия.
Для давно установленных брендов, таких как Cadbury, становится сложнее расширить свое влияние за пределы традиционных каналов, стремясь привлечь внимание будущих поколений.
История Cadbury’s Creme Egg предлагает наглядную иллюстрацию того, как преодолеть эту проблему.
Как специалист по цифровому маркетингу, я оказался в ситуации, когда усилившаяся конкуренция и возрастающие затраты на жизнь влияли на потребительские паттерны расходов, особенно среди поколения Z и миллениалов, которые казались менее увлеченными традиционными телевизионными рекламными роликами. Понимая этот разрыв, компания Cadbury приняла стратегическое решение установить значимую связь с этими демографическими группами.
Бренд решил расширить свое текущее влияние в интернете, концентрируясь главным образом на YouTube, исследовав возможности искусственного интеллекта для продвижения видео. Вначале казалось, что наиболее бюджетно дружественной стратегией будет адаптация существующего телевизионного рекламного ролика для использования в цифровом формате.
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я понял(а), что создание эффективных кампаний на платформах вроде YouTube требует широкого набора уникальных креативных материалов, специально разработанных для каждой кампании – в данном случае Видео Рекламные Кампании. Это понимание подчеркивает важность разработки стратегий создания контента, ориентированных на платформу, чтобы наши рекламные объявления были резонансными и активно взаимодействовали с целевой аудиторией.
Работая совместно с командой Google Creative Works и их агентством VCCP, компания Cadbury приняла этот вызов. Они создали набор ресурсов для маркетинговой инициативы на основе искусственного интеллекта, сосредоточив внимание на известном слогане ‘Как вы наслаждаетесь своим молочным шоколадом?’ (Dairy Milk?).
Анализируя потребительские привычки, она демонстрировала различные модели питания и создавала забавные, увлекательные видеосообщения в разных форматах, от кратких шестисекундных роликов до более продолжительных реклам с интересными сюжетными линиями.
Предложив разнообразие контентных окружений, компания Cadbury позволила искусственному интеллекту YouTube успешно сопоставлять соответствующую рекламу Creme Egg с подходящими зрителями в момент максимальной релевантности.
Использование унифицированной стратегии в рамках одной кампании позволило ИИ оптимизировать распределение рекламы таким образом, чтобы это было значительно более эффективно для достижения бизнес-целей и реагирования на сигналы аудитории по сравнению с ручной настройкой параметров.
Несмотря на финансовые ограничения, победа нашей стратегии маркетинга с использованием искусственного интеллекта, направленной на расширение взаимодействия уникальной аудитории, привела к увеличению финансирования как создания контента, так и рекламы, подтвердив тем самым роль ИИ в усилении кампаний и подчеркивая продолжающуюся значимость человеческой изобретательности в данном процессе.
Основные выводы для директоров по маркетингу
Эти примеры из практики Mondelēz International предоставляют полезные взгляды для директоров по маркетингу (CMO), которые стремятся справляться со сложностями современного маркетинга и одновременно развивать расширение, ориентированное на клиента.
Несколько основных выводов следует из этих примеров.
Эмпатия к клиенту служит основополагающим элементом устойчивого роста.
Признание важности понимания потребностей клиентов прежде чем сосредоточиться на прибылях и убытках стало решающим шагом для Mondelēz, выделившим их среди других.
Этот подход ‘эмпатия в масштабе’ стал краеугольным камнем последующих достижений.
Вместо сбора информации, подлинная эмпатия требует использования этих знаний для создания реальных выгод для клиентов путем глубокого понимания того, что они действительно нуждаются и хотят.
Во время пандемии стало очевидно насколько устойчивым оказался наш подход к работе с клиентами, что позволило нам быстро адаптироваться благодаря глубокому пониманию потребностей и предпочтений наших клиентов.
Реализованная на масштабном уровне гиперперсонализация приводит к существенным результатам.
Эффективность маркетинговых усилий компании Mondelez India, продемонстрированная успешными кампаниями для продуктов Cadbury Celebration и Perk, подчеркивает огромную способность автоматизации маркетинга и искусственного интеллекта обеспечивать индивидуализированный опыт на обширном масштабе.
Кампания Cadbury Celebration эффективно продемонстрировала силу гиперлокальной настройки, благодаря чему потребители ощущали индивидуальное внимание и признательность в своих районах.
Кроме того, кампания Перк подчеркнула влияние сочетания актуальной культурной значимости с помощью ИИ для установления тесной связи и выделения среди конкурентов в глазах аудитории.
Объединение искусства и науки маркетинга необходимо для успеха.
В сегодняшнем маркетинговом окружении успех часто зависит от гармоничного сочетания художественного творчества и числовых выводов, полученных из анализа данных.
Для эффективного выполнения этой задачи необходимо наладить тесное сотрудничество между различными отделами, уделяя особое внимание тесному союзу главного директора по маркетингу (CMO), главного директора по продажам (CSO) и архитектора инфраструктуры данных. Такое взаимодействие будет играть ключевую роль в продвижении инициатив цифровой трансформации.
Построение сильной инфраструктуры данных — это лишь одна часть головоломки; главные директора по маркетингу также должны сосредоточиться на обучении своих сотрудников, чтобы максимально эффективно использовать потенциал новых инструментов.
В сущности, объединение отдельных наборов данных позволяет нам получить всеобъемлющее понимание наших клиентов, что даёт возможность более индивидуализированного взаимодействия, повышающего эффективность и увеличивающего общую доходность прибыли.
Краткое изложение
Для эффективного использования ИИ с целью улучшения персонализации и расширения охвата требуется тщательное планирование.
Искусственный интеллект может помочь компаниям справиться с проблемой связи со все более разрозненными группами людей на множественных каналах посредством оказания помощи.
Как эксперт по SEO я не могу переоценить важность адаптации креативного контента к каждой платформе. Простое повторное использование стандартных творческих материалов для цифровых пространств может привести к неоптимальным результатам. Вместо этого необходимо адаптировать и оптимизировать контент под уникальные особенности каждой платформы.
Реклама на базе ИИ часто требует разработки специализированных креативных стратегий с самого начала.
ИИ может обладать впечатляющими способностями, но человеческое творчество остается незаменимым. Захватывающие и интерактивные идеи, рожденные человеческой интуицией, по-прежнему играют ключевую роль в обеспечении успеха кампании.
В периоды высокой финансовой нагрузки вложение средств в маркетинговые кампании на базе искусственного интеллекта, направленные на расширение охвата уникальной аудитории, может принести значительную прибыль, что делает разумным продолжение инвестиций в эту передовую технологию с моей точки зрения как опытного веб-мастера.
Путь, выбранный Mondelēz International, подчеркивает важность перехода к клиентоориентированной стратегии, чему способствуют разумные инвестиции в технологии, сбор данных и человеческие ресурсы.
Принятие этих принципов позволяет директорам по маркетингу (CMO) компаний из списка Fortune 500 управлять турбулентными периодами изменений и непредсказуемости, в конечном итоге становясь сильнее и укрепляя связи со своими клиентами.
Смотрите также
2025-05-01 14:11
