Многие аккаунты Pay-Per-Click (PPC) строятся систематически, начиная с глубокого анализа ключевых слов. Эти ключевые слова затем категоризируются по темам или типам соответствия, и возможно добавляется географический таргетинг для эффективного настройки кампании. Процесс продолжается на основе этого фундамента.
Но тогда отчетность становится запутанной. Распределение бюджета кажется случайным или реактивным.
Когда руководство запрашивает данные об эффективности, сегментированные по продуктовым линейкам или регионам, вам часто приходится собирать разбросанные по разным таблицам данные. В результате полученная таблица остается неполной и не отражает полную картину.
Это потому, что структура вашего аккаунта PPC не соответствует фактической работе бизнеса.
Когда ваши кампании отражают вашу бизнес-модель, всё начинает работать согласованно.
Вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на кликах или конверсиях, вы обеспечиваете соответствие ваших стратегий способам получения дохода внутри компании, эффективно определяете роли и обязанности, а также измеряете успех в соответствии с общими показателями компании.
В этом посте мы покажем вам как перейти от стратегии сосредоточенной на ключевых словах к той, которая соответствует потребностям вашего бизнеса.
Кроме того, вы получите конкретные рекомендации по оптимизации существующих аккаунтов и эффективному созданию новых.
Почему структура – это больше, чем просто чистое отображение кампании
Проще говоря, хотя структура кампаний в контекстной рекламе не всегда привлекает наше внимание, это определенно важный аспект, который мы не можем игнорировать.
Изменение структуры вашей учетной записи влияет на различные аспекты, такие как эффективное управление бюджетами или предоставление прозрачных отчетов о результатах.
Несмотря на распространенность, множество аккаунтов продолжают организовываться исходя из того, что удобно создать, а не то, что лучше соответствует потребностям компании.
Если вы часто повторяли генерацию отчетов только для сегментирования эффективности по бизнес-секторам или сталкивались с трудностями при разделении расходов по географическим регионам, возможно, дело не в эффективности как таковой. Скорее всего, проблема кроется в организации ваших кампаний Pay-Per-Click (PPC).
Хорошо структурированные отчеты дают вам ясность, а не только контроль. Они помогают вам:
- Выделите бюджет там, где это наиболее важно.
- Отражайте результаты кампании на бизнес-показатели.
- Принимайте решения быстрее с более чистыми данными.
- Согласуйте свою работу с командами по продажам и финансам вместо работы изолированно.
Когда ваша модель оплаты за клик (PPC) повторяет модель дохода вашей компании, ваши рекламные кампании достигают большего, чем просто генерирование лидов или совершение продаж. Они способствуют реальному расширению вашего бизнеса на один шаг вперед.
Пересмотрите Отправную Точку Начиная С Бизнес-Модели
Вместо того чтобы начинать с изучения ключевых слов, более выгодно начать свои маркетинговые усилия с рассмотрения лежащей в основе бизнес-модели. Таким образом, вы уже закладываете стратегическую основу для своего предприятия.
С точки зрения SEO, это может представлять собой проблему для агентств из-за несогласованности между командой, ответственной за получение проекта, и той, которая его выполняет. Это часто приводит к несоответствию стратегии и реализации.
Если вы всё ещё находитесь на этапе знакомства с клиентом, начните задавать некоторые из этих вопросов:
- Каковы основные факторы, определяющие выручку компании?
- Существуют ли различные бизнес-единицы, линейки продуктов или услуги с уникальными целями?
- Некоторые предложения имеют более высокую маржу, более длительный цикл продаж или другую аудиторию?
- Существуют ли географические различия в способах работы или продажах бизнеса?
Эти ответы должны непосредственно определять структуру ваших кампаний.
Допустим, вы управляете PPC (Pay Per Click) для бренда финансовых услуг с несколькими локациями.
В качестве специалиста по цифровому маркетингу я признаю, что наши розничные расчетные счета, ипотечное кредитование и продукты для бизнес-банкинга ориентированы на различные сегменты клиентов, каждый из которых имеет уникальные механизмы генерации доходов, и управляются разными внутренними командами.
Как опытный вебмастер, я бы посоветовал не объединять все ключевые слова, связанные с финансами, в одну кампанию. Вместо этого более эффективно разделить их на отдельные кампании, каждая из которых имеет свои уникальные цели, бюджетные выделения и креативные стратегии. Такой подход позволяет проводить целенаправленную оптимизацию и анализ эффективности, обеспечивая более успешную стратегию цифрового маркетинга.
Вы можете отслеживать производительность так же, как это делается в ваших внутренних отчетах, что позволяет вносить изменения в соответствии с настоящими бизнес-задачами вместо рекламных статистических данных.
Более эффективная система структурирования вашего аккаунта
После понимания внутренней работы бизнеса примените эти знания для проектирования иерархической структуры PPC-маркетинговой кампании.
Вот три отправных точки, которые обычно хорошо работают.
1. Отразить структуру бизнес-подразделения или прибылей и убытков
Для обеспечения четкого и организованного подхода к вашим маркетинговым усилиям важно, чтобы ваши кампании отражали способ разделения выручки вашего бизнеса по отдельным линиям продуктов или услуг.
Такой подход упрощает процессы бюджетирования и обеспечивает, что генерируемые отчеты являются аккуратными и актуальными для наших внутренних команд.
Чтобы эффективно коммуницировать со стейкхолдерами, важно использовать общий язык и наглядно демонстрировать, каким образом платная медиа способствует каждому аспекту нашего бизнеса.
Вот пример разбора:
- Кампания А: «Личные займы | Поиск | США»
- Кампания B: Студенческое банковское обслуживание | PMax | Северо-восток
- Кампания С: «Малое предпринимательство кредитование | Поиск | Канада»
Каждую отдельную настройку можно оптимизировать, выбрав подходящую целевую аудиторию, стратегии ставок и цели для конверсий.
2. Сегментировать по этапу воронки продаж или намерению
Важно помнить, что не все ключевые слова или пользователи одинаковы. Для повышения эффективности ваших маркетинговых усилий рассмотрите возможность организации кампаний в зависимости от того этапа пути пользователя.
Некоторые примеры включают:
- Брендированные кампании (теплые лиды и возвращающиеся пользователи).
- Небрендовые кампании с высокой готовностью к конверсии.
- Информационные или исследовательские кампании на стадии изучения (верхняя часть воронки).
- Кампании, ориентированные на конкурентов (покупатели, сравнивающие цены).
- Кампании по повышению осведомленности, способствующие созданию спроса.
Это позволяет вам настраивать стратегию ставок, сообщения и целевые страницы в зависимости от уровня намерений пользователя, обеспечивая более точную оценку успеха.
3. Отделяйте тестирование от масштабирования.
Каждый аккаунт должен позволять некоторую эксплорацию. Однако важно, чтобы тестирование новых фраз, ресурсов или демографических групп не препятствовало росту того, что уже является эффективным.
Хорошая структура PPC разделяет:
- Постоянные кампании, стабильно приносящие результаты.
- Тестовые кампании с новым таргетингом, креативами или предложениями.
- Сезонные или гео-специфические инициативы, нуждающиеся в краткосрочной бюджетной поддержке.
Как эксперт по поисковой оптимизации (SEO), я считаю, что такой подход упрощает оценку успешности, управление бюджетом и предотвращает негативное влияние низкокачественных, непроверенных компонентов на мои высокоэффективные маркетинговые инициативы.
Для существующих аккаунтов: когда пересмотреть вашу структуру PPC
Если ваши маркетинговые усилия уже некоторое время активно работают, то вам может показаться пугающей задача их реорганизации. Однако важно помнить, что иногда новый старт может стать ключом к повышению эффективности и продуктивности вашей рекламной стратегии.
Вот несколько признаков того, что пора внести изменения:
- Вы не можете легко сопоставить результаты кампании с приоритетами бизнеса.
- Вы постоянно создаете отчеты об обходных путях для внутренних команд.
- Изменения в бюджете кажутся реактивными, а не стратегическими.
- Производительность достигла плато, но причина этого не ясна.
Чтобы начать масштабные преобразования, рекомендуется начать с проведения тщательного анализа. Изучите структуру бизнеса наряду с организацией ваших маркетинговых кампаний.
1. Соответствует ли ваша маркетинговая стратегия тем частям, которые приносят доход? Имеете ли вы достаточную автономию в управлении финансами, ставками и ресурсами в ключевых секторах?
2. Направлены ли реализуемые вами стратегии на генерирование дохода? Есть ли у вас необходимый контроль над бюджетами, ставками и активами для важных разделов?
3. Сосредоточены ли ваши маркетинговые кампании на деятельности по созданию дохода? Имеете ли вы требуемую автономию в управлении финансами, ставками и ресурсами в ключевых областях?
4. Направлено ли направление ваших маркетинговых усилий на рост доходов? Обладаете ли вы достаточным контролем над бюджетами, ставками и активами для значимых зон?
5. Разработаны ли ваши кампании с целью повышения продаж? Имеете ли вы достаточную власть над бюджетами, ставками и ресурсами для критически важных аспектов?
6. Поддерживает ли ваша маркетинговая стратегия создание дохода? Обладаете ли вы необходимым контролем над финансами, ставками и активами в ключевых сферах?
7. В контексте роста доходов хорошо ли скоординированы ваши кампании? Имеете ли вы достаточный контроль над бюджетами, ставками и ресурсами для критических секторов?
Если вы еще этого не делаете, подумайте о том, чтобы начать с меньшего масштаба. Выберите один отдел или местоположение и сначала реорганизуйте маркетинговые кампании там.
Опишите сделанные изменения, продемонстрируйте их значимость для компании и укажите отслеживаемые метрики. После этого выполните эту практику для дополнительных разделов по мере необходимости. Эта версия сохраняет первоначальное намерение, но использует более простой язык, близкий к разговорному.
Если вы создаете новый аккаунт в PPC, начните с этого.
Новые аккаунты — это чистый лист и отличная возможность сделать все правильно с самого начала.
Вот простой подход к построению структуры вокруг вашей бизнес-модели:
- Опишите свои центры получения прибыли. Продукты, услуги, регионы и так далее. Всё, что имеет смысл для бизнеса.
- Группируйте кампании вокруг этих основных единиц. Каждая кампания должна иметь свой бюджет, цели и стратегию работы с аудиторией.
- Сопоставьте намерения аудитории с типом кампании. Используйте группы объявлений или группы ресурсов для дальнейшей сегментации по этапу воронки или поведению пользователей.
- План для масштабирования. Используйте схему именования, которая может развиваться вместе с бизнесом и имеет смысл для любого, кто просматривает учетную запись.
- Настройте отслеживание конверсий и ставки по типам кампаний. Не всё должно оптимизироваться к одной цели.
С этой конфигурацией мы можем более эффективно расширять наши операции, экспериментировать с новыми идеями и гарантировать согласованность целей всех подразделений от маркетинга до финансов.
Почему выравнивание с продажами и финансами необходимо
Если ваши маркетинговые усилия соответствуют структуре вашей компании, становится проще эффективно общаться с командами внутри вашей организации.
Отдел продаж интересуется происхождением потенциальных клиентов и уровнем их квалификации. В то же время финансовая служба стремится понять рентабельность инвестиций для каждой категории продуктов или региона.
Руководители хотят знать, поддерживают ли платные медиа рост в нужных областях.
Если вы организуете свои кампании в соответствии с тем, как люди естественно понимают вещи, отчеты сразу становятся более ценными. Вместо того чтобы тратить усилия на объяснение цели каждой кампании, вы можете больше сосредоточиться на интерпретации ее влияния.
Если производительность является сильной, становится проще поддерживать дальнейшие инвестиции, когда вы можете наглядно показать, что расходы согласуются с ключевыми секторами бизнеса или целями по доходам.
Поддержка структуры PPC с помощью правильных инструментов и рабочего процесса
Перенос хорошо структурированного плана на бумагу — это только начало. Для эффективного ежедневного выполнения и управления необходимо иметь системы, способствующие четкой коммуникации и последовательным действиям.
Для начала давайте обсудим важность последовательных методов наименования. Стандартизируя названия наших кампаний, групп объявлений и ресурсов, мы обеспечиваем понимание цели каждого элемента всем.
Включите детали, такие как бизнес-подразделение, стадия воронки продаж и регион, чтобы поддерживать порядок и масштабируемость.
Затем настройте отслеживание конверсий в соответствии с тем, как бизнес определяет успех.
Как специалист по цифровому маркетингу, я настоятельно не рекомендую объединять все линии продуктов и сегменты клиентов под одной целью конверсии. Наоборот, необходимо адаптировать отдельные действия к каждой ключевой составляющей для точного измерения влияния на каждую из них, обеспечивая более точную оценку успеха.
Очень важно, чтобы отчеты отражали определенную организационную структуру. Создавайте интерактивные визуализации, позволяющие анализировать производительность по таким факторам, как отдел предприятия, линейка продуктов, местоположение или этап в воронке продаж.
Независимо от того, используете ли вы Looker Studio или другой инструмент отчетности, убедитесь, что визуализации согласуются с предпочтениями вашего руководства относительно отображения результатов данных.
Убедитесь, что вы используете инструменты рабочего процесса и командную работу, делясь документами или используя системы совместной работы над проектами для отслеживания конкретных маркетинговых кампаний, которые соответствуют целям каждой компании.
Убедитесь, что все члены внутренней команды хорошо информированы о целях и действиях каждой маркетинговой кампании. Это помогает поддерживать согласованность между различными отделами, предотвращая недопонимание в отношении реальных результатов наших инвестиций в платную рекламу.
Наконец, планируйте регулярные проверки, чтобы убедиться, что ваша структура по-прежнему соответствует изменяющимся потребностям бизнеса.
Адаптация бизнес-стратегий, например, при изменении продуктовых линеек или целей, требует соответствующего преобразования маркетинговых кампаний. Сохранение структуры PPC неизменной непрактично; напротив, она должна расти и адаптироваться в унисон с вашей компанией.
Пришло время отказаться от устаревших структур
Старые привычки имеют тенденцию сохраняться, особенно если человек долгое время занимается рекламой с оплатой за клик (PPC). Однако, если ваши PPC-кампании по-прежнему категоризированы по типу соответствия или широким темам, вероятно, вы ограничиваете знания и улучшения, которые могли бы получить.
Кампании должны быть построены таким образом, чтобы отражать то, что наиболее важно для бизнеса.
Если вы не уверены, с чего начать, обратитесь к своим коллегам из отдела продаж или финансов. Они могут предоставить информацию о взглядах компании на результаты деятельности, что позволит вам разработать соответствующие стратегии.
Если ответ отрицательный, то стоит пересмотреть вашу настройку.
Как опытный эксперт по SEO могу лично подтвердить, что использование подхода с высоты птичьего полета при организации маркетинговых кампаний превращает мою программу PPC не просто в инструмент для привлечения клиентов или увеличения продаж. Вместо этого она становится ключевой стратегической силой, продвигающей мой бизнес вперед.
Смотрите также
2025-08-04 14:44
