Поисковый журнал

Спросите SEO-специалиста: Большие объемы или вечнозеленый контент с высокой авторитетностью?

от

Вопрос этой недели из рубрики «Спросите SEO-специалиста» поступил от анонимного пользователя:

Как человек, который давно занимается созданием веб-сайтов, я часто сталкиваюсь с этим вопросом. Это классические дебаты: стоит ли массово производить контент, надеясь, что что-то ‘зацепит’, или сосредоточиться на создании меньшего количества действительно качественных, долговечных материалов? Честно говоря, я все больше склоняюсь к качеству, а не к количеству. Эти ‘вечнозеленые’ статьи — те, которые остаются актуальными годами — создают реальный авторитет и продолжают привлекать трафик спустя долгое время после первоначальной публикации. Хотя регулярная публикация – это хорошо, я обнаружил, что несколько действительно отличных материалов превосходят огромный объем посредственных.

Это отличный вопрос! Когда дело доходит до контент-стратегии, ключевым моментом является сосредоточение на авторитетных источниках, но не обязательно стоит уделять приоритетное внимание контенту, который будет оставаться актуальным вечно, если вы стремитесь к долгосрочному росту. Хотя создание большого количества контента может принести быстрый трафик, это не является устойчивой SEO-стратегией. Чтобы добиться устойчивого SEO-успеха с помощью контента, вам необходимо сосредоточиться на обеспечении хорошего пользовательского опыта – убедитесь, что ваш веб-сайт предлагает полезную информацию по различным смежным темам.

Почему большие объемы контента не работают в долгосрочной перспективе

Практика создания большого количества контента, ориентированного на конкретные ключевые слова, – это устаревшая стратегия, которая сейчас неэффективна. Обновления Google, такие как BERT и MUM, изменили способ определения результатов поиска. Вместо того, чтобы просто смотреть на ключевые слова, эти обновления анализируют связи между словами, структуру страницы и общее качество веб-сайта, чтобы понять истинное назначение страницы и обеспечить лучший пользовательский опыт.

Я заметил значительные изменения в подходах к поисковой оптимизации за эти годы. Раньше мы были одержимы ключевыми словами, но теперь главное – понимать, какую реальную пользу пользователь получит от страницы. Я анализирую смысл слов в контексте – что говорят заголовки, окружающие предложения и даже код страницы, например, разметка схемы – чтобы получить истинное представление о контенте. И хотя такие вещи, как векторы и сущности, не являются чем-то принципиально новым, опытные специалисты по поисковой оптимизации определенно уделяют им гораздо больше внимания в наши дни.

В середине 2000-х годов появились инструменты, называемые «генераторами статей», которые позволяли людям быстро создавать множество страниц, ориентированных на определенные ключевые слова. Эти инструменты работали, позволяя создавать вариации предложений – аналогично тому, как вы пишете запросы для искусственного интеллекта, такого как ChatGPT, – где определенные слова можно было заменять. Затем программное обеспечение автоматически генерировало то, что оно называло «оригинальным» контентом, который можно было публиковать в больших масштабах. Эта практика, как и сегодняшнее «программное SEO», не нова и всегда была рискованной стратегией.

Поисковые системы, такие как Google, раньше отображали подобные сайты в результатах поиска, высоко ранжируя их, пока их методы не были раскрыты. Обновление Panda оказалось очень эффективным в выявлении страниц, созданных путем автоматического переписывания статей, и начало понижать их в рейтинге и накладывать санкции на веб-сайты, использующие эту тактику массового создания контента.

Вскоре владельцы веб-сайтов начали использовать PHP для автоматической генерации страниц магазинов для товаров, аналогично тому, как новостные сайты быстро создают списки продуктов или сравнения. Хотя контент кажется свежим на каждом сайте, он часто создается в больших количествах и не имеет существенной ценности. Это включает в себя статьи, написанные людьми, которые затем используются для сравнения товаров, даже когда кто-то просто смотрит на два предмета бок о бок. Чтобы справиться с этим, лучше всего правильно использовать канонические ссылки и мета-теги robots, но мы рассмотрим эти детали в другой публикации.

Алгоритм Google Panda и его базовые системы уже могли выявлять низкокачественные страницы, созданные посредством автоматической генерации контента. Хотя эти страницы продуктов изначально казались работоспособными, особенно в сочетании с автоматически переписанными или машинным способом созданными описаниями, сайты, использующие эти тактики, в конечном итоге сталкивались с понижением в рейтинге и считались менее ценными.

Инструменты искусственного интеллекта, такие как ChatGPT и Perplexity, сейчас создают контент, который кажется уникальным, и веб-сайты изначально наблюдают увеличение трафика от него. Однако эти сайты быстро получают штрафы и теряют этот трафик, что отражает проблемы, наблюдаемые при использовании более старых техник, таких как переписывание статей и автоматическое создание страниц магазинов.

Легко понять, почему стоит оптимизировать страницы под конкретные ключевые слова, особенно с ростом популярности поисковых запросов, основанных на расширении. Эти запросы, работающие на основе искусственного интеллекта, объединяют результаты из таких функций, как «Люди также спрашивают» и «что нужно знать», в один исчерпывающий ответ, вместо того чтобы отображать их как отдельные результаты поиска.

Опытный специалист по поисковой оптимизации, понимающий как оптимизацию для поисковых систем, так и пользовательский опыт, заметит, что поисковый запрос типа ‘распространение’ опирается на информацию и ответы, найденные *внутри* одной страницы, а не на распространение этого контента по нескольким страницам, нацеленным на одни и те же ключевые слова.

Создание отдельной страницы для каждого вопроса из раздела ‘Люди также спрашивают’ или простое добавление их в FAQ кажется пользователям неестественным, и Google распознает это как попытку манипулировать результатами поиска. Хотя это может показаться эффективным в краткосрочной перспективе, вы рискуете получить штраф, который может нанести больший вред вашему рейтингу, чем если бы вы вообще не пытались этого сделать.

Каждая страница должна быть нацелена на конкретное решение, а не просто на одно ключевое слово. Если страница тщательно объясняет решение, само это решение станет ключевыми словами, по которым люди будут искать, и страница сможет появиться в результатах по многим различным, связанным фразам – даже вариациям, полученным при расширении поисковых запросов.

Если вы надеетесь на быстрый трафик и немедленную прибыль, лучше отказаться от вашего домена или продать его и сосредоточиться на создании большого количества контента. Однако этот подход не обеспечит стабильного, долгосрочного дохода — вам постоянно придется искать следующий тренд.

Вечнозеленый и не вечнозеленый высококачественный контент

Создание качественного и ценного контента более эффективно для долгосрочного успеха, чем простое увеличение его объема. Полезные и информативные статьи укрепляют доверие читателей и с большей вероятностью привлекают ссылки с других авторитетных, связанных веб-сайтов.

Ключевым улучшением станет определение конкретной цели для каждой веб-страницы. Многие веб-сайты отдают приоритет количеству, а не качеству, в результате чего появляется похожий контент, нацеленный на одни и те же ключевые слова. Это затрудняет для посетителей поиск *действительно* необходимой им информации, создавая разочаровывающий опыт. Также часто можно увидеть, как веб-сайты охватывают совершенно разные темы – например, парфюмерию и товары для собак – что подрывает доверие, поскольку ни один сайт не может по-настоящему быть экспертом во всем. Такое отсутствие сосредоточенности часто заставляет контент казаться искусственным и сгенерированным машиной.

Вам не нужно, чтобы весь ваш контент оставался актуальным вечно. Ситуация в бизнесе и то, что популярно, меняется быстро, поэтому люди также ценят свежую информацию наряду с вашими основными, проверенными темами. Например, ведение упорядоченного списка запусков продуктов может быть очень полезным.

Если ваш вечнозеленый контент начинает устаревать, вы можете легко его обновить. Просмотрите, что нового появилось в вашей области с момента последней редакции, и используйте эту информацию для внесения улучшений.

  • Ищите вопросы от клиентов, на которые не получили ответов.
  • Добавьте обновленные функции программного обеспечения или новые цвета.
  • Посмотрите, есть ли примеры, которые можно улучшить или сделать более понятными.
  • Если будут приняты новые правила на местном, государственном или федеральном уровне, добавьте их, чтобы контент был точным.
  • Удалите устаревший контент или пометьте его как неактуальный с указанием причин.
  • Ищите разделы, которые могли показаться относящимися к теме, но на самом деле таковыми не являются, и удалите их, чтобы контент стал более сильным.

Как цифровой маркетолог, я всегда ищу способы улучшить наш существующий контент, особенно основные ‘страницы-опоры’, которые стабильно привлекают трафик и обеспечивают стабильность. В отличие от актуального контента, который появляется и исчезает, эти опоры – это долгосрочные активы. Иногда мы даже приостанавливаем создание *нового* контента на месяц или два, чтобы сосредоточиться на обновлении этих ключевых страниц, и наши клиенты продолжают видеть отличные результаты – настолько мощным может быть хорошо поддерживаемый вечнозеленый контент.

Если вы хотите быстро заработать и не планируете долго поддерживать веб-сайт, создание большого количества контента может быть полезной тактикой. Этот подход хорошо работает для краткосрочных сайтов, сайтов, которые вы арендуете, или проектов, которые вы просто тестируете. Однако, если вы хотите построить долгосрочный, заслуживающий доверия бизнес, гораздо лучше сосредоточиться на создании высококачественного и ценного контента.

С таким подходом следует уделять приоритетное внимание отличному пользовательскому опыту, а не просто созданию большого количества контента. Это может помочь всем вашим маркетинговым каналам – таким как электронная почта, социальные сети, связи с общественностью, брендинг и поисковая оптимизация – расшириться и добиться успеха.

Смотрите также

2025-09-16 15:11

Google Search Console добавляет отчет об достижениях для отслеживания этапов.

от

Google добавил новый отчёт об достижениях в Search Console. Этот отчёт подчёркивает успехи вашего веб-сайта и показывает, что вы собираетесь достичь в будущем.

Google Search Central представила новую функцию в LinkedIn и предоставила подробности в своей справочной документации.

В объявлении Google говорится:

Мы рады представить достижения в Search Console в виде нового отчета.

Раньше мы отправляли уведомления о достижениях по электронной почте в рамках нашей старой функции Insights. Поскольку людям нравится отслеживать свой прогресс, мы теперь создали специальный раздел в Search Console, где вы можете просматривать все свои достижения. Мы надеемся, что это будет полезно и вы продолжите достигать новых рубежей!

Как это работает

Отчет показывает одно достижение, над которым вы в настоящее время работаете, основываясь на недавних кликах в Google Search по вашему сайту.

Когда ваш веб-сайт получает 50 переходов в течение 28-дневного периода впервые, Google Search Console отметит это достижение, и вы получите поздравительное письмо.

Страница разделена на два раздела: В процессе и Достигнуто.

Что это (и чего это не является)

Google представляет достижения как мотивационный инструмент для отслеживания прогресса и празднования развития.

Этот инструмент не предназначен для демонстрации того, как Google на самом деле ранжирует веб-сайты, поэтому не предполагайте, что значки влияют на ваш рейтинг в поисковой выдаче.

Доступность

Если вы только что добавили объект в Search Console, данные могут появиться не сразу.

Новым сайтам может потребоваться около 28 дней, чтобы собрать достаточно информации для формирования отчёта.

Существующие сайты должны увидеть достижения, как только данные станут доступны.

Взгляд в будущее

Централизация контрольных точек в Search Console упрощает обновление прогресса.

Поскольку отчет измеряет успех по количеству кликов, он стимулирует создание контента, который привлекает и помогает реальным людям, посещающим ваш сайт.

Смотрите также

2025-09-15 23:39

Исследование ChatGPT: каждый четвертый разговор сейчас посвящен поиску информации.

от

Недавнее исследование, проведенное OpenAI и Гарвардским университетом, показывает, что все больше людей используют ChatGPT для поиска информации. Такие запросы, как ‘Поиск информации’, теперь составляют 24% всех бесед, что является значительным увеличением по сравнению с 14% всего год назад.

Этот отчет является предварительным исследованием от NBER и не был официально проверен. Он основан на данных от людей, которые платят за ChatGPT, и конфиденциальность пользователей была защищена на протяжении всего исследования — никто не читал сообщения, которые отправляли пользователи.

Этот отчет анализирует более 1,1 миллиона бесед, состоявшихся в период с мая 2024 года по июнь 2025 года, предоставляя широкий обзор обсуждений.

К июлю ChatGPT насчитывал более 700 миллионов пользователей в неделю, которые отправляли около 2,5 миллиарда сообщений в день – это примерно 18 миллиардов сообщений в неделю.

Для чего люди используют ChatGPT

Большинство пользователей сосредотачиваются на трех основных направлениях: получение помощи с вопросами типа «как сделать», поиск конкретной информации и помощь в написании текстов. Эти три темы составляют около 77% всей активности.

Практические рекомендации остаются популярным направлением использования, на которое приходится около 29% активности. Написание текстов снизилось с 36% до 24% за последний год, в то время как поиск информации увеличился с 14% до 24% за тот же период.

Авторы утверждают, что поиск информации «кажется очень близкой заменой веб-поиску».

Спрашивать против делать

В данной работе намерение классифицируется как Запрос, Действие или Выражение.

Примерно 49% сообщений — это Вопросы, 40% — Действия, и 11% — Выражения.

Сообщения, содержащие вопросы, неизменно получают более высокие оценки качества, согласно как автоматическому анализу, так и отзывам пользователей.

Работа против личного использования

Нерабочее использование выросло с 53% в июне 2024 года до 73% в июне 2025 года.

Большая часть рабочей коммуникации вращается вокруг письменной речи – она составляет примерно 40% всех рабочих сообщений. Образование также является важной темой, примерно 10% сообщений связаны с обучением или получением помощи в учебе.

Программирование и общение

Лишь 4,2% сообщений посвящены компьютерному программированию, в то время как только 1,9% сосредоточены на отношениях или личных мыслях.

Кто этим пользуется

Исследование документирует быстрое глобальное распространение.

Разница в количестве пользователей между традиционно женскими и мужскими именами уменьшилась. В январе 2024 года 37% пользователей имели имена, обычно ассоциирующиеся с женщинами, но к июлю 2025 года это число возросло до 52%.

В самых бедных странах наблюдался рост, который более чем в четыре раза превышает темпы роста самых богатых стран.

Почему это важно

Примерно 25% бесед — это люди, ищущие информацию, и некоторые из них могут начать задавать эти вопросы чат-ботам или виртуальным помощникам вместо использования поисковой системы.

Чтобы лучше адаптироваться к этим изменениям, сосредоточьтесь на создании контента, который предоставляет полезные ответы и демонстрирует знания, которым искусственный интеллект не может соответствовать. Поскольку написание и редактирование являются распространенными задачами на работе, вполне логично, что команды уже интегрируют ИИ в процесс создания контента.

Взгляд в будущее

Чат-бот становится основным местом для поиска информации в интернете.

Помимо того, что люди все чаще используют его для поиска информации, важно отметить, что большинство пользователей этой системы – около 70% – используют ее в личных целях, а не для работы. Это указывает на значительное изменение в том, как люди в целом получают информацию и используют технологии.

По мере того, как искусственный интеллект становится всё более распространённым, важно отслеживать, как ваша аудитория использует эти инструменты, и адаптировать свой контент к её потребностям.

Смотрите также

2025-09-15 19:39

Google изменяет параметр результатов поиска, что влияет на инструменты SEO.

от

Похоже, Google прекратила использовать или в настоящее время тестирует удаление функции в своих веб-адресах, которая раньше отображала 100 результатов поиска на каждой странице.

Как эксперт по SEO, я начал замечать разговоры примерно 10 сентября о том, что с позициями в поисковой выдаче что-то не так. Очень быстро наши инструменты отслеживания позиций подтвердили, что действительно происходят какие-то сбои, и эта новость быстро распространилась в SEO-сообществе.

Google пока не опубликовал официальное заявление.

Что происходит

Параметр #=100 давно используется для получения 100 результатов в одном запросе.

На выходных пользователи системы заметили, что запрос на получение всех 100 результатов поиска не всегда работает корректно. Предыдущие тесты показали, что это работало лишь изредка, что намекало на то, что изменение тестируется или внедряется постепенно.

@tehseoowner сообщил в X:

Похоже, Google убрал возможность использования параметра #=100. Кто-нибудь может это подтвердить?

При использовании этой конкретной настройки отображаются только первые две страницы результатов. Мы тестировали это ограничение в течение года, и ранее переход на страницу 2 загружал оставшиеся первые 100 результатов. Теперь же после страницы 2 ничего не появляется.

— SEOwner (@tehseowner) 11 сентября 2025 г.

Компания Keyword Insights написала:

Компания Google недавно изменила способ предоставления результатов поиска. Ранее мы могли получить 100 результатов одним запросом. Теперь требуется 10 отдельных запросов, что увеличивает стоимость. Это изменение затрагивает функцию рейтингов в Keyword Insights. Мы работаем над решением и скоро обновим платформу.

Влияние на инструменты отслеживания рангов

Кларк и другие задокументировали инструменты, показывающие отсутствующие рейтинги или состояния ошибок, когда изменения были применены.

В последнее время скриншоты результатов поиска на некоторых платформах и их инструменты мониторинга данных испытывали временные перебои или показывали отсутствующую информацию.

Начиная с 10 сентября, многие специалисты по поисковой оптимизации заметили значительное снижение частоты появления их веб-сайтов в результатах поиска Google на компьютерах, что привело к ухудшению их средней позиции в рейтинге.

Исследования Кларка показывают, что недавнее падение данных связано с изменением, влияющим на количество результатов, отображаемых на странице, – в частности, переходом с 10 до 100. Он полагает, что предыдущий рост показов на компьютерах был искусственно увеличен автоматизированными программами (ботами), используемыми для поисковой оптимизации и анализа данных, поскольку эти инструменты загружали страницы, отображающие 100 результатов, создавая гораздо большее количество показов, чем обычная страница с 10 результатами.

На данный момент это лишь фанатская теория, а не подтвержденное объяснение от Google.

Пересмотр концепции «Великого Разрыва»

За последний год несколько команд заметили увеличение частоты показа их контента пользователям, но без аналогичного увеличения количества кликов. Они считают, что это происходит из-за обзоров, создаваемых искусственным интеллектом.

Кларк предполагает, что недавнее обновление №100 и проблемы, которые оно вызвало с различными инструментами, могут объяснить некоторые изменения в рейтингах поиска, особенно на компьютерах, где выполняется большинство отслеживаний позиций.

Это остаётся интерпретацией до тех пор, пока Google не прокомментирует или не предоставит новые фильтры отчетов.

Что говорят люди

Кларк заметил снижение просмотров рекламы на настольных компьютерах по нескольким аккаунтам, начиная с 10 сентября, и сообщил об этом изменении.

Он написал:

Мы наблюдаем снижение количества показов рекламы на настольных устройствах, что значительно ухудшает среднюю позицию нашей рекламы.

Я вижу эту проблему на нескольких управляемых мной аккаунтах, и, похоже, она началась примерно 10 сентября, когда были внесены первоначальные изменения.

Компания Keyword Insights сообщила:

Недавно Google прекратила принимать запросы на получение сразу 100 страниц поисковой выдачи (SERP). Ранее можно было получить 100 результатов одним запросом. Теперь требуется 10 отдельных запросов, что увеличивает стоимость в десять раз. Это изменение затрагивает функцию рейтингов в Keyword Insights, и мы работаем над решением, которое выпустим в ближайшее время.

Райан Джонс предлагает:

Поскольку многие инструменты искусственного интеллекта активно собирают данные из результатов поиска Google, большинство традиционных инструментов SEO, вероятно, перестанут работать. Google активно борется с этим агрессивным сбором данных, и в результате инструменты, проверяющие рейтинги веб-сайтов и собирающие данные из результатов поиска, подвергаются сбоям.

Соображения для команд SEO

Внимательно изучите последние тенденции в Search Console.

Если вы заметили внезапное увеличение количества показов вашей рекламы на компьютерах в конце 2024 или начале 2025 года, но не получили больше кликов, некоторые из этих просмотров могли быть совершены автоматизированными программами (ботами). Чтобы получить более четкое представление, сравните ваши текущие результаты с неделей, начинающейся 10 сентября, и обратите внимание на любые значительные различия в ваших отчетах.

Лучше всего обратиться в компанию, которая отслеживает рейтинг вашего сайта. Некоторые инструменты для отслеживания рейтинга все еще используют устаревшие методы сбора данных, в то время как у других были временные сбои, но сейчас они устраняются.

Взгляд в будущее

Я связался с Google, чтобы получить разъяснения, но они пока не сообщили, является ли то, что мы видим, просто кратковременным тестом или постоянным изменением. Я жду от них окончательного ответа.

Программные компании меняют свои подходы, и люди начинают задаваться вопросом, не была ли идея полного разделения различных систем больше связана с тем, как вещи были построены, чем с тем, чего действительно хотели пользователи.

Мы обновим информацию, если Google предоставит какие-либо рекомендации или если изменения в отчётах появятся в Search Console.

Смотрите также

2025-09-15 17:10

Дилемма между CMO и CGO: Почему правильный лидер критически важен для успеха

от

Как профессионал в сфере цифрового маркетинга, я определенно заметил, насколько сильно изменился маркетинг в последнее время. Значительная часть внимания уделяется лидеру в маркетинге — в частности, роли главного директора по маркетингу, или CMO, — и тому, как она развивается, чтобы соответствовать современным требованиям.

Директора по маркетингу сталкиваются с растущей критикой. Их часто критикуют за то, что они не достигают значимых результатов, слишком сосредотачиваются на легко впечатляющих, но несущественных показателях и сопротивляются обратной связи во время обсуждений с руководством.

Руководство маркетингом сейчас сложнее, чем когда-либо.

Когда я консультирую руководителей в сфере маркетинга, часто возникает общая проблема: им необходимо уделять приоритетное внимание роли руководителя во всей компании, прежде чем сосредотачиваться на управлении своей маркетинговой командой. По сути, их роль заключается, прежде всего, в общем бизнес-лидерстве, а затем уже в маркетинговом.

Как член руководящей команды, ваша главная обязанность — отстаивать интересы всего бизнеса, даже если это означает приоритет корпоративных целей над конкретными потребностями вашего отдела или команды — что иногда может казаться нелогичным.

Цели бизнеса и потребности каждого отдела должны быть согласованы, но часто они противоречат друг другу. Обычно это происходит, когда руководители не установили четкие границы или не определили хорошо сформулированные цели, показатели эффективности и задачи. В этом случае команды оказываются работающими над разобщенными и неэффективными результатами.

В некоторых случаях компании полностью упраздняют должность главного директора по маркетингу (CMO) или просто убирают эту должность. Руководители в сфере маркетинга часто понижаются в должности до уровня вице-президента, директора или «руководителя», что обычно означает, что они больше не входят в состав высшего руководства и подчиняются человеку на два уровня ниже генерального директора.

Войдите в должность директора по росту (CGO)

Часто существуют причины для ребрендинга или изменения названия внутри высшего руководства компании:

  • Это преднамеренное изменение внутренней коммуникации в рамках роли. Это демонстрирует, что как бизнес вы переходите от маркетинга к росту или от старого к новому.
  • Увольнение предыдущего директора по маркетингу и юридические требования определят изменение названия должности или корректировку обязанностей и описания роли.
  • Если вы работаете в стартапе, то часто приходится адаптировать историю для инвесторов, что помогает представить предыдущие трудности в более выгодном свете и подчеркнуть, что вы сосредоточены на росте.
  • Также это демонстрация намерений для индустрии, часто сопровождаемая публикацией пресс-релизов, чтобы показать, что вы стремитесь к росту.

Разница между маркетингом и развитием

Правда: разница между маркетинговыми и ростовыми подходами либо пренебрежимо мала, либо огромна.

Многие успешные лидеры в сфере маркетинга организуют свои команды схожим образом, устанавливая аналогичные цели, но позволяя им работать с большой самостоятельностью и гибкостью.

Огромная разница в операциях включает в себя:

  • Устранение разобщенных команд специалистов.
  • Сокращение и переосмысление прежних способов защиты (Маркетологам сложнее всего, и все считают, что они умеют заниматься маркетингом. Маркетологам приходилось защищать действия, которые не масштабируются и не имеют очевидной атрибуции).
  • Переход от отсутствия связи с действительно межфункциональным отделом.
  • Намеренное предоставление отчетов и более частый и активный внутренний маркетинг, который является утерянным искусством во многих маркетинговых отделах.

Высокоэффективные команды роста, подобно успешным отделам маркетинга, отличаются тесным сотрудничеством и работают в тесном взаимодействии с различными подразделениями компании. Они постоянно отслеживают ключевые показатели, обмениваются данными и четко объясняют, как все взаимосвязано — от конкретных ключевых показателей эффективности до общих бизнес-целей и, в конечном итоге, как производительность влияет на бренд.

Почему роль CGO отличается

Разрыв в навыках

Успешные директора по росту (CGO) обладают навыками, которые отличают их от традиционных директоров по маркетингу (CMO). Эти ключевые различия часто вращаются вокруг маркетинговых и стратегий роста. CGO в высшей степени ориентированы на данные, способны анализировать их самостоятельно и расставлять приоритеты в тестировании новых идей. Они естественно экспериментируют, учатся на результатах и постоянно совершенствуют свои подходы, всегда сосредотачиваясь на том, как их работа напрямую влияет на доход.

Владение клиентским опытом

Всё больше руководителей, отвечающих за работу с клиентами (CCO), несут ответственность за весь путь клиента, даже участвуя в разработке продуктов, предлагая новые функции. В то же время многие руководители по маркетингу (CMO) сталкиваются с трудностями при переходе от простого привлечения потенциальных клиентов к пониманию долгосрочной ценности каждого клиента.

Технологическая интеграция

Как цифровой маркетолог, я заметил реальную разницу в том, как работают руководители по маркетингу и руководители по росту. Обычно, руководители по росту хорошо разбираются в технологиях, которые мы используем – во всем технологическом стеке – и понимают связанные с этим затраты. Они также охотно сотрудничают напрямую с командами разработки продукта и инженерии, что, честно говоря, часто является проблемой для руководителей по маркетингу. Это часто является нашим слабым местом на стороне маркетинга.

Развитие измерений

Успешные лидеры в области маркетинга обычно используют детальный анализ данных и самые свежие отчеты для отслеживания общей эффективности и поддержания информированности. Однако многие директора по маркетингу испытывают трудности с углублением в детали данных и уверенным представлением результатов руководству компании.

Управление взаимоотношениями с внешними заинтересованными сторонами

Директора по развитию обычно выстраивают прочные отношения с инвесторами и членами совета директоров. В отличие от них, традиционные директора по маркетингу часто лишены этих связей и меньше взаимодействуют с ключевыми руководителями и инвесторами.

Проблемы отдела роста

Работая со многими директорами по развитию, я заметил, что в наших сессиях постоянно возникают одни и те же специфические проблемы. По сути, эти лидеры испытывают огромное давление, поскольку их компании ожидают, что команда развития будет напрямую отвечать за *каждую* ключевую метрику и в значительной степени обеспечивать общую эффективность за счет маркетинга. Честно говоря, это непростая ситуация — на них лежит большая ответственность.

Для стимулирования роста нам необходимо отойти от старых методов маркетинга и принять новую стратегию развития. Это требует создания культуры, ориентированной на результат, обновления наших тактик и обеспечения полной вовлеченности каждой команды. Это означает отказ от привычных подходов – полагаться на прошлые цели и стратегии – в пользу нового способа мышления. Это будет непросто, особенно для устоявшихся команд и компаний с долгой историей.

Долгосрочное влияние

После многих лет создания и руководства командами роста – я даже был CMO и CGO – я заметил нечто важное: мы часто упускаем из виду общую картину. Мы настолько сосредотачиваемся на немедленном росте, что не в полной мере учитываем долгосрочные последствия наших решений. Легко не заметить, как все это действительно накапливается со временем.

  • Застой в карьере: Многие члены команды могут увидеть, как их карьера застаивается, если их не вовлекают в процесс развития, и могут чувствовать, что их не рассматривают как канал для повышения эффективности из-за их специализации.
  • Проблемы специалистов: Во многих маркетинговых отделах наблюдается большое количество специалистов, и многие из них испытывают трудности с переходом к более интегрированным способам работы. Специалистам будет важно попытаться освоить другие навыки и ценить своих коллег-универсалов, которые будут на них полагаться. Специалисты часто оказываются наиболее затронутыми переходом к модели «маркетинг для роста».
  • Универсальный рост: Универсалы являются важной частью движения к росту, часто полагаясь на них как на связующее звено и мост. Универсалам необходимо понимать план и взаимодействовать с коллегами из специализированных отделов, а также помогать формировать и переформировать его.
  • Члены команды, потерявшиеся в процессе перехода: В любом изменении всегда найдутся члены команды, которые почувствуют себя потерянными. Они будут подчиняться новым менеджерам, отдалиться или ощущать дезориентацию, что негативно скажется на их результатах. Очень важно, чтобы все члены команды понимали свой план и чувствовали, что их вовлекают в процесс. Часто первыми теряются менеджеры среднего звена. Убедитесь, что вы регулярно проверяете их состояние и разработали план совместно с руководителем отдела.
  • Усугубление разрыва: Разрыв между командами может увеличиваться, и многим командам может быть сложно достаточно быстро адаптироваться к изменениям. Это также происходит, когда руководители, ориентированные на производительность, упускают из виду команды, отвечающие за бренд и удержание клиентов.
  • Культурные вопросы: Люди не любят перемены. Сейчас отказ является вариантом по умолчанию, а не согласие. На руководителях команд и главе отдела лежит ответственность за вовлечение всех в процесс и принятие сложных решений, когда участники отказываются участвовать.

Путь вперед: возглавьте эволюцию вашего маркетингового лидерства

За годы работы в интернете я увидел большие перемены. Это не просто маркетологи, получающие новые должности – например, переход от директора по маркетингу к директору по росту. Речь идет о полном переосмыслении того, как маркетинг на самом деле *стимулирует* рост бизнеса. Это фундаментальный сдвиг в мышлении, а не просто поверхностный.

Лидеры в области маркетинга, перемены неизбежны. Главный вопрос в том, как быстро вы сможете адаптироваться, чтобы возглавить процесс и обеспечить успех вашей команде и всему бизнесу.

Одна вещь, которую я часто обсуждаю со своими клиентами, заключается в следующем: если вы действующий директор по маркетингу или занимаете аналогичную руководящую должность, полезно на мгновение остановиться и задуматься над этими вопросами.

  1. Вы уже работаете в качестве «руководителя по развитию бизнеса»?
  2. Вы глубоко вовлечены в обсуждения доходов?
  3. Вы способны налаживать связи и обеспечивать согласованность между различными функциональными группами, а также инициировать изменения?
  4. Действительно ли вы одержимы бизнес-метриками, которые важны не только для вашего отдела?

Если вы ответили «да», вы двигаетесь в правильном направлении. Если нет, пора адаптироваться и измениться, прежде чем будет принято решение, которое повлияет на вас.

Если эта мысль вас беспокоит, позвольте мне прояснить: вам нужно будет адаптировать свой подход к работе, или вам придется смириться с трудностями, которые возникают в меняющемся деловом мире.

Если ваша компания рассматривает возможность создания должности директора по росту, имейте в виду, что наиболее успешные из них не просто берут под контроль существующие маркетинговые отделы. Они активно перестраивают их для обеспечения роста.

Они создали рабочую среду, в которой каждый член команды четко видит, как его работа способствует успеху компании. Сотрудников поощряют расширять свои навыки и брать на себя разные роли, а весь отдел сосредоточен на получении прибыли, а не просто на управлении расходами.

Успешные лидеры в области маркетинга могут подтолкнуть эти изменения, но им необходимо продемонстрировать свою способность адаптироваться самим и своим командам к этому новому подходу. Важный момент: не предлагайте возглавить процесс, если вы не уверены, что станете жизненно важной частью этой новой системы, и что люди будут рассчитывать на вас в решении любых возникающих проблем.

Компании, которые успешно адаптируются к этим изменениям, обнаружат, что маркетинг вновь обретает свою важную роль в общей бизнес-стратегии.

Компании, которые рассматривают маркетинг просто как выполнение задач, а не как ключевой фактор роста, вероятно, отстанут от конкурентов, сосредоточенных на всестороннем, стратегическом маркетинге.

У вас есть выбор: адаптировать своё маркетинговое лидерство к современному деловому миру или рисковать отстать, пока конкуренты находят новые способы роста, а вы сосредоточены на внутренних проблемах и попытках заставить разные команды работать вместе.

Успешные лидеры в будущем будут сочетать креативный маркетинг со стратегиями роста, основанными на данных. Хотя названия должностей могут меняться, ключевым является то, сможете ли вы адаптироваться и стать современным лидером в области маркетинга, или рискуете отстать.

Смотрите также

2025-09-15 16:11