Как человек, который уже почти два десятилетия занимается цифровым маркетингом, я могу с уверенностью сказать, что общие бюджеты были моим лучшим другом и злейшим врагом. С одной стороны, они упрощают управление кампаниями, группируя похожие кампании в рамках одного бюджета. С другой стороны, если ими не управлять должным образом, они могут привести к неприятной ситуации.
На протяжении примерно двух десятилетий в области поискового маркетинга среди таких профессионалов, как я, постоянно возникают дискуссии о концепции общих бюджетов.
Всякий раз, когда я спрашиваю рекламодателя о причине его решения, он обычно отвечает: «Наши ресурсы ограничены конкретным бюджетом, и такой подход позволяет нам оптимально покрыть все расходы.
«В течение финансового квартала система предоставила мне представителя, который предложил использовать комбинированную стратегию назначения ставок с использованием системы и портфеля.
От небольших семейных предприятий до крупных рекламных фирм, принадлежащих конгломератам или компаниям из списка Fortune 100, кажется, что все выбирают эту платформу, не задумываясь (если вы являетесь частью последней и не подвергаете сомнению рекомендацию платформы, это не красивый вид).
Иногда этот метод может быть эффективным, но в других случаях он может непреднамеренно помешать вашему прогрессу, поскольку общие расходы могут ограничить весь потенциал вашей прибыли.
Ситуация
Совместный бюджет, широко известный как портфельный бюджет, действительно полезен для команд с ограниченными ресурсами (в которые, по сути, входят все маркетинговые команды по всему миру), поскольку он предотвращает чрезмерные расходы на одну платформу. В определенных ситуациях это может даже эффективно улучшить стратегию многоканального назначения ставок.
Однако общий бюджет в первую очередь вознаграждает элементы с большим объемом или высоким спросом.
Работу во фронт-офисе «Нью-Йорк Джетс» можно сравнить с ситуацией, когда быстрые и богатые люди приобретают игроков высшего уровня (многие из которых не оправдывают ожиданий), оставляя всех остальных – особенно болельщиков – с коротким концом. палка.
Влияние
Объединение общего бюджета для ваших объявлений на первый взгляд может показаться очаровательным, но становится ясно, что существует проблема, когда вы обнаруживаете, что одна из ваших кампаний имеет низкий коэффициент конверсии, несмотря на большой объем трафика, в то время как другая кампания с меньшим трафиком генерирует больше конверсий.
Или, не дай бог, вы делите бюджет на кампании с разными стратегиями назначения ставок или на разные каналы, такие как видео и поиск (если вы мысленно говорите, что делаете это сейчас, значит, вы напортачили #ChangeMyMind).
Следовательно, рекламная кампания с низкой производительностью, но с большим трафиком может потреблять чрезмерную часть бюджета из-за более высокого ежедневного спроса. Этот дисбаланс может снизить заметность или продолжительность высокоэффективной кампании, о чем свидетельствуют показатели «Доля показов» и «Потеря показов в бюджете».
Это называется внутренней каннибализацией бюджета.
Когда одна организация получает несправедливо большую часть общего бюджета по сравнению с другими организациями, которые также получают финансирование.
Следовательно, это приводит к снижению общей эффективности кампаний, финансируемых из одного и того же бюджетного источника, поскольку их результаты необходимо рассматривать коллективно.
С другой стороны, это похоже на утверждение, что все команды НФЛ Нью-Йорка превосходят друг друга, потому что «Джетс» и «Джайентс» вместе завоевали пять титулов, а «Чифс» — только четыре.
Хотя Нью-Йорк исторически был тесно связан с НФЛ и имел хорошие прошлые результаты, это не обязательно означает, что он затмевает недавний успех «Чифс» (в контексте того, что эти две организации фактически боролись за общий бюджет, а не за профессиональные футбольные команды). .
Последствия
Проще говоря, вы отнеслись к обеим кампаниям так, как если бы они имели одинаковую важность, и предложили им равномерно распределить средства.
Это потенциально оставит вас с упущенной возможностью для трафика и конверсий.
Как специалист по цифровому маркетингу, я оказываюсь в сложной ситуации при распределении ресурсов между кампаниями с четкими темами, целями и задачами. Если я неравномерно разделю свой бюджет между этими различными типами кампаний (например, выделю больше средств на брендированные кампании, а не на небрендовые, или отдам приоритет поисковым каналам над видео), потенциальные проблемы неизбежно будут быстро обостряться.
Исправление
Важно отметить, что каждая операция отличается от другой. Не все операции подходят для этой конкретной ситуации, но я считаю, что это обычно применимо к небольшим агентствам и брендам, которые ограничены в ресурсах, когда дело касается времени или персонала.
Обычно я устанавливаю отдельные дневные лимиты расходов для каждой кампании в качестве предпочтительного метода и применяю его, когда это возможно.
Чтобы избежать осложнений в дальнейшем, воздержитесь от использования общей суммы для кампании, если она непрерывна или постоянно обновляется. Вместо этого сосредоточьтесь на отслеживании индивидуальных ежедневных вкладов при работе с текущими кампаниями без конкретных дат окончания. Зарезервируйте использование общей суммы кампании для более коротких кампаний с четко определенными конечными точками.
Вместо этого я управляю бюджетами вручную, перераспределяя средства между кампаниями. Это означает, что если кампания работает исключительно хорошо и у нее есть место для увеличения бюджета, я переведу средства из неэффективных кампаний, чтобы обеспечить баланс.
Мы распределяем бюджет на миграцию, лично отслеживая привычки расходования средств (и этот метод мне нравится, хотя существует множество доступных подходов). Я предпочитаю просматривать это ежедневно, чтобы быть в курсе событий, но вы лучше всего сможете определить частоту, которая наиболее эффективно подходит вашей команде.
Сравните эффективность кампаний, которые достигают или превосходят наши цели, с теми, которые не достигают ожидаемых результатов с точки зрения наших установленных целей.
Когда уместны общие бюджеты?
Это немного субъективно, но бывают случаи, когда это может оказаться уместным.
Часто используемый подход предполагает разделение ваших маркетинговых кампаний на основе устройств, например, кампания 1 ориентирована только на мобильные устройства, а кампания 2 ориентирована исключительно на настольные компьютеры.
В этом сценарии кажется, что ключевые термины — активы, таргетинг — остаются неизменными, однако вы предоставили веское обоснование для разделения маркетинговых усилий на отдельные кампании. Следовательно, для этих кампаний приемлемо объединять свои ресурсы и работать в рамках общего бюджета.
Важно внимательно следить за производительностью, поскольку на мобильные устройства приходится большая часть общего трафика. Это потенциально может привести к конкуренции между кампаниями для мобильных и настольных компьютеров, известной как каннибализация. Хотя в прошлом стоимость клика на мобильных устройствах была значительно ниже, чем на настольных компьютерах, это не было такой проблемой, в настоящее время на мобильные устройства приходится 55–65 % общего трафика.
В некоторых случаях эта концепция применяется, когда несколько маркетинговых кампаний используют схожие ресурсы и аудитории, но они разделены на основе типов соответствия ключевых слов на уровне отдельной кампании — метод, который по-прежнему широко используется на практике.
Проще говоря, наличие единого бюджета для всех ваших объявлений может работать хорошо, и это похоже на настройку, при которой вы разделяете категории объявлений на отдельные кампании, но каждое подразделение попадает в разные группы объявлений в этой кампании.
Одним из возможных перефразировок может быть следующее: внимательно следите за широкими соответствиями, поскольку они могут существенно повлиять на объем поиска.
Альтернативный метод предполагает внедрение единой портфельной стратегии назначения ставок. Это происходит, когда несколько кампаний преследуют одну и ту же цель, а объем спроса распределяется равномерно. Группируя эти кампании в рамках этой стратегии, вы можете упростить процесс назначения ставок.
В этой ситуации логично использовать совместный бюджет, поскольку каждая его часть направлена на достижение общей цели. Это чем-то похоже на стратегию «Максимальная эффективность», где различные рекламные компоненты гармонично функционируют вместе.
Вывод
Как эксперт по SEO, я хотел бы обратить ваше внимание на тот факт, что не каждый тип кампании совместим с общими бюджетами. Например, эту функцию нельзя использовать в кампаниях с экспериментами или кампаниями с максимальной эффективностью.
После прочтения этого вдохновляющего чтения важно тщательно оценить ситуацию, прежде чем принять решение об отказе от любых общих бюджетов, которые вы, возможно, используете в настоящее время.
В кампаниях с общим бюджетом обратите внимание на такие вещи, как:
- Значительно ли превосходит одну кампанию другую по доходности?
- Потребляет ли одна кампания непропорционально большую часть бюджета (и не является ли она самой эффективной среди тех, кто разделяет бюджет)?
- Есть ли у вас возможность управлять и поддерживать бюджеты отдельных кампаний? Всегда рассчитывайте стоимость рабочей силы при анализе доходности.
- Если у них есть портфельная стратегия назначения ставок, будет ли общий бюджет?
Если вы решите использовать общие бюджеты, не забудьте включить следующие важные моменты (хотя это может показаться повторяющимся, это очень важно):
- Брендовые и небрендовые имеют разный объем, разную эффективность, разную стоимость. Если они разделены на уровне кампании, то у них не должен быть общий бюджет.
- «Разделение церкви и государства»: дисплей, поиск, покупки и видео — это разные каналы, которые измеряются по-разному и служат разным целям. Таким образом, использование единого бюджета для разных типов каналов приведет к каннибализации.
- Убедитесь, что кампании, для которых вы разделяете бюджет, имеют одну и ту же цель: трафик, конверсии и т. д.
Если вы обнаружите, что выполняете эту задачу, и считаете, что независимое управление своими средствами через индивидуальный бюджет может быть для вас выгодным, во что бы то ни стало, попробуйте!
Помните, что улучшение основной кампании может привести к лучшим результатам, однако существует вероятность того, что это может отрицательно повлиять на эффективность других кампаний с тем же бюджетом.
Удачного поискового маркетинга!
Смотрите также
2024-11-22 03:09
