В последнее время произошли значительные изменения в сфере цифрового маркетинга, акцентируясь главным образом на вопросах пользовательской приватности и стратегиях мониторинга данных.
Значимым образом, изначально Google планировал прекратить использование сторонних куки в Chrome к 2022 году; однако это решение было пересмотрено в июле 2024 года, позволяя им продолжать функционировать.
В мире без куков (cookies) комнаты данных для очистки должны были сыграть решающую роль. Однако недавнее изменение может существенно повлиять на актуальность этих комнат.
Как опытный вебмастер, я не могу не заметить, что несмотря на продолжающееся присутствие сторонних файлов cookie, проблемы с потерей сигнала становятся только более серьезными.
Когда пользователи сталкиваются с более частыми запросами согласия на использование cookies и подробными заявлениями о конфиденциальности на веб-сайтах и приложениях, объем данных, доступных маркетологам, постепенно уменьшается.
Повышенное внимание к осознанию пользователями и контролю над собственными данными требует от нас нового взгляда на методы сбора и обработки информации.
В этом сценарии комнаты данных продолжают играть ключевую роль. Они служат защищенными пространствами, где различные стороны могут совместно работать над данными, обеспечивая при этом конфиденциальность личной информации.
Кроме того, они предоставляют возможность рекламодателям и провайдерам контента проводить сложный анализ данных объединённых наборов данных, раскрывая полезную информацию при соблюдении стандартов конфиденциальности.
Что такое комната данных?
Data clean room — это тип программного инструмента, который позволяет рекламодателям и брендам сопоставлять информацию о пользователях без прямого обмена чувствительными данными уровня индивидуума (PIID) или сырыми данными между собой. Система обеспечивает конфиденциальность путем анонимизации и шифрования данных перед анализом.
На значительных рекламных площадках, таких как Facebook, Amazon и Google, они используют данные-санатории (или ‘чистые комнаты данных’), чтобы предоставлять рекламодателям соответствующие данные о том, как их реклама показывается на этих платформах.
Во всех зонах очистки данных применяются строгие меры конфиденциальности, запрещающие компаниям доступ к конкретным деталям о клиентах или их извлечение напрямую.
Современные чистые комнаты данных развились, чтобы облегчить более эффективное и безопасное сотрудничество с данными.
Они способствуют объединению наборов данных брендов и издателей, обеспечивая при этом строгое соблюдение правил конфиденциальности путем сокрытия исходных данных.
Это развитие решает трудности, связанные с ростом фрагментации данных и большим акцентом на защиту приватности пользователей.
Для рекламодателей это означает наличие более четкого понимания эффективности их рекламы на каждой отдельной платформе.
Однако для эффективного сопоставления с данными платформы требуется изначально создать значительную базу данных из первоисточников.
Используя данные из Google Ads Data Hub, вы можете анализировать эффективность своих платных рекламных кампаний и загружать личные данные в Google. Это позволяет вам сегментировать целевые группы, оценивать охват и частоту показов, а также экспериментировать с различными моделями атрибуции.
С этим подходом есть одна серьёзная проблема.
Сложно поверить, что различные платформы могут действительно предложить кросс-канальное решение в чистом виде для хранения данных пользователей, учитывая строгие правила конфиденциальности, установленные Google и другими поставщиками услуг.
Если компания стремится увеличить расходы на отдельные платформы, такой подход может быть эффективным. Однако это может вызвать сложности с отслеживанием влияния этих инвестиций через разные сети, известные как кросс-платформенная атрибуция.
Пример: Google Ads Data Hub
Предполагается, что Рекламный информационный центр Google будет служить надежным и долгосрочным вариантом для измерения эффективности рекламных кампаний на различных платформах Google, включая Поиск, Дисплей, YouTube и Покупки. Он также предоставит ценные данные о кампаниях и возможности взаимодействовать с аудиторией.
Рекламный датахаб обеспечивает оптимальную производительность при использовании на нескольких платформах Google, особенно полезно, если у вас есть большой объем первичных данных, таких как данные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
AdWords DataHub по сути является API, который связывает два проекта BigQuery — ваш собственный и проект Google.
Проект Google хранит данные журналов, которые вы не сможете получить в других местах из-за правил GDPR.
Проблемы и ограничения Чистой комнаты данных
Как опытный вебмастер, я обнаружил, что данные первой стороны (используемые для чистых комнат данных) значительно уменьшают проблемы, связанные с соблюдением правил конфиденциальности и получением согласия пользователей по сравнению с данными третьей стороны. Это происходит потому, что данные первой стороны собираются непосредственно от пользователей на наших собственных платформах, предоставляя нам больший контроль над их сбором и использованием.
Но данные от первых лиц тоже гораздо сложнее получить, чем данные третьих сторонных куки.
Проще говоря, имея прямой доступ к обширным данным о клиентах, такие компании как Google, Facebook и Amazon могут создавать более продвинутые инструменты для измерения рекламы, тем самым получая преимущество перед другими платформами на рынке.
Более того, компании с богатым объемом данных о потребителях, например прямые поставщики товаров и услуг конечным потребителям, получат значительное преимущество в маркетинге по сравнению с компаниями без прямых связей с покупателями.
Большинство доступных сегодня сред очистки данных предназначены исключительно для работы в рамках одной платформы, например, Google или Facebook, и они не оснащены средствами объединения данных с других подобных платформ.
Реклама на различных каналах может показаться ограничивающей, поскольку сложно объединить данные для получения полного понимания опыта покупателя без ручной сборки информации.
Прежде чем специалисты по маркетингу начнут использовать конкретную платформу чистых комнат, важно сначала оценить долю рекламного бюджета, выделяемого на каждую сеть.
Если значительная часть вашего бюджета на цифровую рекламу уже направлена на платформы вроде Facebook или альтернативы Google, возможно, нет необходимости глубоко погружаться в Google Ads Data Hub как инвестицию.
Альтернативы чистым комнатам данных
Чистые комнаты данных — это метод решения проблем, связанных с исчезновением сторонних cookie, однако важно отметить, что существуют альтернативные стратегии.
Сейчас обсуждают две другие заметные альтернативы:
Браузерное отслеживание
По данным Google, их система FLoC для федеративного обучения когорт в Chrome работает почти так же эффективно, как сторонние куки при целевой рекламе и измерении, достигая уровня эффективности около 95%.
По сути, этот метод скрывает идентичность пользователей среди более крупных анонимных групп людей, что вызывает сомнения у некоторых.
Для ясности важно отметить, что FLoC не являются аналогами чистых комнат, но они работают за счет анонимизации данных отдельных пользователей и объединения аудиторий по общим характеристикам.
Универсальные ID
Вместо использования трекинга в браузере, как предлагалось в песочнице конфиденциальности от Google, универсальные идентификаторы пользователей служат альтернативным методом.
Эти будут последовательно использоваться на крупных рекламных платформах, обеспечивая конфиденциальность путём скрытия электронных адресов и личной информации пользователей от рекламодателей.
Теоретически использование единой системы идентификации (ID) в различных сетях могло бы упростить процесс отслеживания эффективности рекламы для рекламодателей, поскольку этот универсальный ID выполнял бы по сути ту же функцию, что и сторонние файлы cookie.
Что принесет будущее?
Как специалист по цифровому маркетингу я всё чаще признаю важность получения явного согласия пользователя при отслеживании и отчётности активности. Это больше не обычная задача на заднем плане; вместо этого, это ключевой аспект, требующий нашего внимания и уважения к приватности пользователей.
Этот переход требует от компаний чаще запрашивать согласие пользователей на передачу их данных.
Система требует от пользователей обходить более заметные уведомления о приватности. В ближайшем будущем это может привести к возросшему сопротивлению со стороны пользователей, но является компромиссом для свободно доступного интернета.
Вне «огражденных зон», подобных тем, что есть у Google, некоторые организации активно разрабатывают кроссплатформенные хранилища данных, известные как омниканальные чистые комнаты для данных.
В этих защищенных средах поощряется командная работа для анализа данных, что позволяет специалистам по маркетингу извлекать практическую информацию при сохранении конфиденциальности пользователей.
В итоге
Чистые помещения данных стали неотъемлемыми инструментами в борьбе со сложностями современной цифровой рекламы.
Инструменты, способствующие безопасному обмену данными с соблюдением конфиденциальности, крайне важны для решения проблем связанных с распределением данных и строгими законами о защите личной информации.
Иными словами, хотя этот метод безусловно облегчит борьбу за отслеживание взаимодействий пользователей между различными рекламными платформами, важно отметить возможные несоответствия в данных, предоставляемых этими платформами. Следовательно, необходим человеческий анализ для понимания этих несоответствий.
Независимо от технологии ‘чистой комнаты’, используемой для последующего сопоставления данных, крайне важно сразу начать собирать собственные оригинальные данные (данные первой стороны), чтобы впоследствии эффективно сравнивать и координировать эту информацию с рекламными платформами или поставщиками рекламных технологий.
Это требует создания ценности и обмена данными с глубокими знаниями о ваших клиентах.
Смотрите также
2025-04-24 01:40
