Как опытный цифровой маркетолог с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я могу с уверенностью сказать, что разработка идеальной стратегии распределения рекламных расходов сродни поиску неуловимого золотого гуся рекламы. Ключ заключается в понимании вашей аудитории и целей кампании, так же, как мне однажды пришлось понять особенности любимого места охоты моей кошки, чтобы поймать эту скользкую рыбу в пресловутом море цифрового маркетинга.
Когда дело доходит до управления кампаниями с оплатой за клик (PPC), часто задаваемый вопрос — это определение оптимального бюджета и уровня инвестиций для каждой кампании.
Для малого и среднего бизнеса (SMB), инвестирующего от 2000 до 50 000 долларов США в месяц, каждый доллар должен иметь значение.
В этом руководстве мы углубимся в искусство эффективного распределения ваших средств по различным каналам, разумных инвестиций в платную рекламу и точной настройки вашего подхода в зависимости от результатов, и все это с целью достижения ваших маркетинговых целей.
Определите «правильный» бюджет
У каждой рекламной платформы PPC есть своя золотая середина.
Google Ads предлагает максимально широкий охват, LinkedIn особенно полезен для предприятий, работающих в сфере B2B, а Microsoft Ads может стать более экономичным выбором для конкретных отраслей.
Знание того, какая платформа лучше всего подходит для вашего типа бизнеса, поможет вам принимать более разумные бюджетные решения.
Начните скромно и разумно, начав с более доступного бюджета, чтобы определить, что является эффективным, а затем инвестируйте больше ресурсов в те каналы, которые принесут вам наибольший успех.
По мере роста вашего бизнеса вы можете инвестировать больше в кампании, которые доказали свою эффективность.
Что влияет на ваш бюджет PPC?
Отраслевая конкуренция
Некоторым отраслям, естественно, необходимы большие бюджеты.
В таких областях, как юриспруденция, страхование или недвижимость, вы часто обнаружите, что цена за клик (PPC) имеет тенденцию быть выше в результате жесткой конкуренции. Это означает, что вам, как правило, придется вкладывать больше средств за каждый клик по объявлению.
Местоположение и охват
Вы сосредотачиваетесь на обслуживании клиентов в своем регионе или расширяете охват по всей стране? Местные предприятия часто работают с более ограниченными бюджетами по сравнению с компаниями, стремящимися выйти на национальный или глобальный рынок.
Бизнес-цели
Проще говоря, какова ваша цель здесь? Если речь идет о привлечении потенциальных клиентов (например, о привлечении потенциальных клиентов или управлении сайтом электронной коммерции), возможно, вам придется инвестировать больше, чтобы поэкспериментировать с различными платформами и увеличить продажи. Это отличается от бизнеса, который стремится только повысить видимость, а не напрямую стимулировать продажи.
Соображения относительно целей эффективности
Прежде чем обсуждать особенности распределения нашего бюджета, давайте сначала выясним, как мы будем оценивать наши достижения.
Двумя важными показателями для оценки эффективности наших инвестиций в систему оплаты за клик (PPC) являются рентабельность расходов на рекламу (ROAS) и стоимость за приобретение (CPA). Эти показатели служат прямой связью между вашими расходами на рекламу и доходами.
ROAS, или рентабельность инвестиций в рекламу, — это показатель, который показывает сумму дохода, полученного от ваших рекламных усилий, по сравнению с деньгами, вложенными в ту же самую рекламу. По сути, он показывает, сколько долларов дохода вы зарабатываете на каждый доллар, потраченный на рекламу.
Как эксперт по SEO, я рекомендую рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) для поддержания прибыльности, а затем стремиться к более высокой целевой рентабельности инвестиций в рекламу для более эффективного достижения ваших финансовых целей.
Стоимость привлечения клиентов (CAC) — это общие расходы на рекламу, направленные на привлечение нового клиента или потенциального клиента. Эта метрика позволяет определить затраты, связанные с привлечением каждого клиента.
Чтобы обеспечить прибыльность, убедитесь, что ваша цена за конверсию остается ниже дохода, который вы получаете от каждой продажи.
Как использовать рентабельность инвестиций в рекламу для определения бюджета
Как специалист по цифровому маркетингу, я считаю, что сосредоточение внимания на рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) является ценным подходом при точной настройке бюджета вашей кампании. Вместо простого снижения затрат на приобретение, это помогает увеличить общий доход, делая ваши инвестиции в рекламу более эффективными и прибыльными.
Проще говоря, если вы инвестируете 1000 долларов в рекламу и получаете обратно 5000 долларов, то рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) равна 5, или 500%. Это означает, что за каждый потраченный доллар вы получаете взамен 5 долларов, что предполагает высокопродуктивную рекламную кампанию.
С моей точки зрения как цифрового маркетолога, ставя перед собой цели, мы часто стремимся к тому, чтобы рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) составляла 2 или удвоила вложенную сумму. Это соответствует достижению 2 долларов продаж на каждый доллар, который мы тратим на рекламу.
Проще говоря, этот подход обычно учитывает расходы, связанные с производственными затратами и расходами на рекламу, стремясь сбалансировать их. Когда рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) равна хотя бы 2, это дает некоторую свободу для экспериментов, сбора данных и оптимизации.
Собрав достаточную информацию, вы можете повысить целевую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) до 3, что означает возврат в размере 3 долларов США на каждый вложенный доллар. Ожидается, что на этом этапе ваша маркетинговая кампания станет прибыльной.
Большинство рекламных платформ позволяют пользователям устанавливать целевые показатели рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) для своих кампаний, что помогает им оптимизировать их более эффективно. Выберите стратегию назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», которая автоматически изменяет ставки для достижения указанной вами целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
Не допускайте этой ошибки: Некоторые маркетологи поспешно устанавливают амбициозные цели по прибыли, не имея достаточной информации. Рекламным платформам требуется время для эффективной настройки.
Google Реклама предполагает, что у вас должно быть как минимум 15 событий-конверсий в течение 30 дней, прежде чем вы сможете установить конкретную цель рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
Как использовать цену за конверсию для определения бюджета
Как опытный веб-мастер, я всегда расставляю приоритеты в распределении бюджета, ориентируясь на желаемую цену за приобретение (CPA). Эта стратегия позволяет мне эффективно контролировать расходы на приобретение, одновременно способствуя постоянному росту моих онлайн-проектов.
Чтобы рассчитать свой бюджет с помощью цены за приобретение (CPA), сначала определитесь с желаемой стоимостью за приобретение и количеством продаж или потенциальных клиентов, которых вы стремитесь достичь.
Как специалист по цифровому маркетингу, когда я стремлюсь к 100 продажам с целевой ценой за приобретение (CPA) в 50 долларов, все, что мне нужно сделать, это рассчитать общий необходимый бюджет. Для этого я просто умножаю желаемое количество продаж на целевую цену за конверсию, что в данном случае дает мне общий бюджет в 5000 долларов США. Вот так просто!
Это означает, что вам нужно будет потратить 5000 долларов США, чтобы привлечь 100 клиентов при целевой цене за конверсию в 50 долларов США.
В моей работе в качестве цифрового маркетолога установка разумного ориентира цены за приобретение (CPA) имеет решающее значение для управления расходами и одновременного сбора ценных данных. Проводя маркетинговые кампании, я постоянно настраиваю желаемую целевую цену за конверсию в соответствии с реальными показателями, попутно внося необходимые корректировки в бюджет.
Медленное снижение цены за конверсию с течением времени позволит вам увеличить продажи при том же бюджете.
Вот один из способов перефразирования: Избегайте этой ошибки: Изначально не устанавливайте слишком низкую цену за действие (CPA). Платформам требуется время для точной настройки своих настроек, а установка слишком агрессивной целевой цены за конверсию может ограничить охват, необходимый для внесения необходимых корректировок.
Разумным шагом будет обеспечить, чтобы ваша цена за приобретение (CPA) изначально соответствовала точке безубыточности, а затем старайтесь снизить ее по мере точной настройки своих маркетинговых усилий для лучшей оптимизации.
Распределение и перераспределение бюджета
Распределите бюджет среди лучших компаний
При распределении бюджета расставьте приоритеты для наиболее эффективных кампаний на разных платформах.
Проще говоря, это подразумевает выделение большей части бюджета на маркетинговые усилия, которые приносят наибольшую прибыль, независимо от того, сосредоточены ли они на узнаваемости бренда, рекламе продуктов или установлении нашего конкурентного преимущества на рынке.
Часто оценивайте эффективность и настраивайте расходы в соответствии с типами кампаний или платформами, которые дают наиболее эффективные результаты.
Вот возможный способ перефразировать данное предложение для лучшей читаемости: вы можете увеличить финансирование маркетинговых усилий, сосредоточенных на продуктах, когда они эффективны для увеличения продаж, одновременно уменьшая инвестиции в кампании, ориентированные на бренд, если ваш продукт уже имеет высокую узнаваемость бренда.
В решающие сезоны продаж конкурентные кампании могут получать дополнительное финансирование, чтобы сохранить преимущество над конкурентами. Секрет заключается в адаптивности, перераспределении вашего бюджета в те области, где он может принести максимальные результаты.
Отслеживание и корректировка ваших расходов
Чтобы поддерживать сбалансированный бюджет в течение нескольких месяцев, крайне важно отслеживать реальные расходы по сравнению с ожидаемыми. Это позволяет внести необходимые коррективы и улучшения в будущие привычки расходования средств.
Практический подход мог бы заключаться в регулярном ежемесячном ведении записей на рекламных платформах, таких как электронные таблицы или отчеты по счетам. Это помогает сопоставить заранее определенный бюджет с фактически потраченными деньгами.
Если вы обнаружите, что тратите меньше, чем ожидалось, в конкретном месяце, возможно, из-за изменений на платформе или приостановки кампании, у вас есть возможность перенести неиспользованный бюджет на следующий месяц.
Со временем даже незначительные расхождения в ваших ежемесячных расходах могут значительно накопиться. Например, если вы отложите 10 000 долларов США на определенный месяц, но потратите только 9 800 долларов США, эти лишние 200 долларов США вместо этого могут быть перенесены в бюджет следующего месяца или квартала.
Перенесите неизрасходованные средства на ближайшие месяцы, отдавая приоритет успешным маркетинговым усилиям, средствам коммуникации или пиковым периодам продаж. Это гарантирует эффективное использование каждого доллара.
Эта таблица представляет собой простую иллюстрацию, показывающую, как отслеживать и корректировать бюджет с оплатой за клик (PPC) по сравнению с вашими реальными расходами в ежемесячном масштабе.
Возьмите этот момент как основу для пробуждения вашего воображения при разработке личного метода отслеживания и улучшения распределения ресурсов в рамках вашего бюджета.
Настройка дневного бюджета
На большинстве платформ дневные лимиты расходов назначаются отдельным кампаниям. Это означает, что каждая кампания может расходовать средства только до указанной максимальной суммы в день. Однако совокупные расходы всех кампаний должны соответствовать общему бюджету аккаунта.
Для начала определите свой ежедневный лимит расходов. Предположим, ваш общий ежемесячный бюджет составляет 2000 долларов США, тогда вы будете выделять примерно 66 долларов США в день на все расходы в течение этого месяца.
Этот дневной бюджет также повлияет на количество кампаний, которые вы можете запустить одновременно, поскольку 66 долларов будут распределены между всеми кампаниями. Это может стать проблемой для предприятий малого и среднего бизнеса с небольшим бюджетом на контекстную рекламу.
Помните: хотя Google Ads и Microsoft Ads иногда могут превышать дневной лимит расходов для оптимизации результатов, важно отметить, что ваши общие ежемесячные расходы не должны превышать произведение вашего дневного бюджета и количества дней в месяце.
Функции искусственного интеллекта для управления бюджетом
Искусственный интеллект (ИИ) и автоматизация могут упростить управление бюджетом, предлагая несколько полезных функций, облегчающих этот процесс:
- Интеллектуальное назначение ставок. Ставки автоматически корректируются для увеличения количества конверсий или достижения целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
- Рекомендации по бюджету. Многие рекламные платформы предоставляют предложения по бюджету, основанные на исторических показателях и целях кампании.
- Кампания с максимальной эффективностью. Использует искусственный интеллект для оптимизации распределения бюджета по всем рекламным ресурсам Google (поисковая, медийная, YouTube и т. д.) для максимизации конверсий.
- Целевая цена за конверсию. Автоматически корректирует ставки, чтобы получить как можно больше конверсий при заданном бюджете и желаемой цене за конверсию.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. оптимизирует ставки для получения максимальной ценности конверсии в рамках вашего бюджета.
Взгляд в будущее управления бюджетом PPC
Малому и среднему бизнесу (SMB) следует ожидать значительных улучшений в управлении бюджетом с оплатой за клик (PPC), поскольку ландшафт цифровой рекламы претерпевает изменения. Вот несколько новых закономерностей, которые стоит отслеживать:
Повышенная автоматизация и оптимизация искусственного интеллекта
В ближайшем будущем мы представим инструменты на основе искусственного интеллекта, которые смогут динамически адаптировать ставки, лимиты расходов и маркетинговую тактику в режиме реального времени, используя статистику эффективности. Эта гибкость значительно повысит эффективность и гибкость, когда дело доходит до контроля бюджета.
Сосредоточьтесь на пожизненной ценности (LTV)
Рассмотрите возможность распределения средств в соответствии с потенциалом долгосрочной прибыли и лояльности клиентов, а не просто сосредотачивайтесь на первоначальных расходах на покупку. Это может потребовать использования передовых моделей атрибуции и технологий искусственного интеллекта.
Согласование с более широкими целями
Связь между планированием бюджета PPC и более широкой маркетинговой стратегией и целями компании становится все сильнее, что приводит к расширению сотрудничества между различными командами в отношении бюджетов и расходов.
Идя в ногу с этими развивающимися тенденциями, малый и средний бизнес (SMB) может обеспечить долговечность своего распределения бюджета с оплатой за клик (PPC). Адаптивность и понимание, предлагаемые этими тенденциями, будут играть решающую роль в поддержании конкурентоспособности.
Три примера распределения бюджета для платных медиа-кампаний
Вот несколько иллюстраций, которые покажут вам, как распределять рекламные средства по различным каналам, например, по конкретным секторам, предполагаемой демографии и целям. Например.
Начнем с того, что эти ассигнования служат основой; однако всегда имейте в виду, что для достижения оптимальных результатов распределение вашего бюджета должно быть адаптировано в соответствии с конкретными исследованиями, требованиями кампании и исторической статистикой эффективности.
Предлагаемые здесь коэффициенты представляют собой примеры, призванные проиллюстрировать, как продуманное планирование может улучшить результаты.
Зачастую компании распределяют свой бюджет пропорционально между различными платформами или отдают предпочтение одной конкретной платформе, например Google, выделяя при этом меньшие средства на остальные.
Определение исследований и стратегий с учетом таких факторов, как масштаб платформы, характеристики аудитории и типы кампаний, в конечном итоге решит, как будет разделен наш бюджет.
Каждый сценарий содержит рекомендации, которые предприятия малого и среднего бизнеса могут легко применить в своих кампаниях.
Для достижения оптимальных результатов проведите пробное тестирование продолжительностью от четырех до шести недель, оцените производительность, а затем перераспределите свой бюджет в соответствии с платформами, которые работают наиболее эффективно.
1. Продукт B2B стоимостью 10 000 долларов США в месяц.
Для предприятий, работающих с другими предприятиями (B2B), крайне важно сосредоточиться на платформах, которые эффективно взаимодействуют с экспертами и ключевыми лицами, принимающими решения.
Вот рекомендуемое распределение бюджета в размере 10 000 долларов США в месяц с обоснованием платформы.
Реклама в LinkedIn: 40 % (4000 долларов США)
LinkedIn выделяется как ведущее место для B2B-маркетинга, предлагая исключительную точность при выборе потенциальных клиентов на основе должностей, отраслей и конкретных компаний.
Хотя LinkedIn может иметь более высокую цену за каждый клик, он постоянно привлекает потенциальных клиентов высшего уровня и усиливает профессиональное влияние, что делает его незаменимым для маркетинговых усилий B2B.
Google Реклама: 35 % (3500 долларов США)
Реклама Google по-прежнему играет решающую роль в привлечении поискового трафика с высоким намерением покупателей B2B, которые активно ищут решения.
В этой настройке мы отдаем приоритет поисковой рекламе специально, чтобы наши предложения были заметны потенциальным клиентам, ищущим определенные товары или услуги.
Реклама Microsoft: 25 % (2500 долларов США)
Microsoft Ads предлагает экономичный способ привлечь профессионалов, особенно через Bing.
Как специалист по цифровому маркетингу, я не могу переоценить ценность этого инструмента из-за его полной интеграции с данными LinkedIn. Эта уникальная функция позволяет показывать более таргетированную рекламу, что делает ее менее конкурентоспособной по сравнению с рекламным пространством в Google. Эта интеграция не только помогает мне более эффективно охватить нужную аудиторию, но также позволяет мне добиться более высокой окупаемости инвестиций при меньших затратах.
2. Потребительский товар (автомобиль, отдых) с бюджетом в 20 000 долларов.
В сфере продвижения потребительских товаров, таких как автомобили и им подобные, визуальные средства играют важную роль для выражения повествования и привлечения потенциальных покупателей.
Вот распределение бюджета для ежемесячного бюджета в 20 000 долларов США:
Google Реклама: 40 % (8000 долларов США)
Google Реклама играет решающую роль в привлечении целевого трафика от людей с сильными намерениями, особенно от тех, кто изучает модели автомобилей и дилерские центры.
Рекламные объявления, как основанные на поиске, так и отображаемые, помогают поддерживать видимость потенциальных покупателей на каждом этапе их пути, начиная с момента, когда они впервые обнаруживают продукт или услугу, и до момента совершения покупки.
Реклама на YouTube: 30 % (6000 долларов США)
На YouTube рекламу автомобилей можно эффективно представить, используя интересный контент, такой как тест-драйвы, освещение ключевых особенностей и рассказывание убедительных историй о роли автомобиля в образе жизни людей.
Эта платформа повышает узнаваемость бренда, привлекая потребителей с помощью привлекательных визуальных эффектов.
Реклама Pinterest: 15 % (3000 долларов США)
Pinterest блестяще справляется с визуальным рассказыванием историй, что делает его идеальной платформой для привлечения внимания пользователей, когда они изучают новый контент.
Эта платформа поощряет потенциальных покупателей автомобилей и привлекает пользователей, просматривающих потенциальные будущие покупки, что делает ее очень эффективной на начальном этапе воронки продаж.
Реклама Microsoft: 15 % (3000 долларов США)
Microsoft Ads предлагает экономичный способ охватить богатую и зрелую аудиторию Bing.
Как специалист по цифровому маркетингу, я могу сказать, что этот инструмент улучшает мои усилия по поиску в Google, привлекая дополнительных потенциальных клиентов по сниженной цене за клик, особенно для дорогостоящих товаров, таких как автомобили.
3. Электронная коммерция (розничная торговля товарами для дома) с бюджетом в 30 000 долларов.
Чтобы добиться успеха интернет-магазинам, специализирующимся на товарах для дома, важно принять всестороннюю стратегию, охватывающую поисковые системы, социальные сети и визуально привлекательные платформы. Эта методология не только помогает в открытии продукта, но и способствует конверсии.
Вот рекомендуемое распределение бюджета для начала работы с ежемесячным бюджетом в 30 000 долларов США:
Google Реклама: 35 % (10 500 долларов США)
Google Реклама имеет решающее значение для привлечения трафика с высоким уровнем намерений посредством поисковых и товарных объявлений.
Поскольку средняя цена покупки в розничной торговле выше, поисковая реклама нацелена на клиентов, которые готовы совершить покупку, тогда как Google Shopping Ads отображает подробную информацию о продукте, такую как цены и изображения, привлекая высококачественных посетителей, заинтересованных в совершении покупки.
Метаобъявления (Facebook и Instagram): 35 % (10 500 долларов США)
Реклама из Meta (Facebook и Instagram) лучше всего подходит для демонстрации привлекательных предметов домашнего обихода. Эти платформы предлагают форматы динамической рекламы, которые помогают привлечь внимание потребителей.
Мета включает в себя исследование, взаимодействие и немедленную конверсию, охватывая широкую, но целевую группу, увлеченную домашним декором.
Реклама Pinterest: 15 % (4500 долларов США)
Pinterest — идеальная платформа для товаров для дома, где пользователи часто ищут вдохновение для домашнего декора.
Реклама в Pinterest призвана увлекать пользователей на этапе исследования, привлекая большой объем визуально привлекательного трафика, который может вызвать интерес у потенциальных клиентов посредством привлекательного контента.
Реклама Microsoft: 15 % (4500 долларов США)
Microsoft Ads дополняет Google более дешевыми кликами из Bing.
Он помогает ориентироваться на богатую, готовую к покупкам аудиторию и эффективно захватывает дополнительный поисковый трафик, что делает его отличным дополнением к вашей маркетинговой стратегии электронной коммерции.
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я всегда стремлюсь стратегически распределять свой бюджет для достижения максимального эффекта. Понимая свою целевую аудиторию и устанавливая четкие цели кампании, я могу гарантировать, что каждый потраченный доллар будет направлен на достижение результатов. Вот один из подходов, который я мог бы использовать:
Ключевые выводы
- Распределяйте бюджет на наиболее эффективные кампании. Регулярно анализируйте эффективность разных платформ, чтобы сосредоточить свой бюджет на кампаниях, которые дают наилучшие результаты.
- ROAS и цена за конверсию. Используйте рентабельность инвестиций в рекламу, чтобы оценить, насколько эффективно ваши объявления приносят доход. Используйте CPA, чтобы контролировать затраты на привлечение клиентов и оптимизировать бюджет для роста.
- Тестирование и оптимизация. Начните с шестинедельного тестового периода, чтобы собрать данные об эффективности и скорректировать распределение бюджета в зависимости от того, какие платформы и кампании дают наилучшие результаты.
- Используйте инструменты искусственного интеллекта. Используйте функции искусственного интеллекта, такие как интеллектуальное назначение ставок и автоматизированные стратегии, чтобы управлять бюджетами без постоянной корректировки вручную.
Смотрите также
2024-11-11 15:40
