Эффективное отслеживание маркетинговой производительности сводится к трем ключевым факторам:
- Определяя процессы, аудитории, события и метрики, которые действительно важны для вашего бизнеса.
- Обеспечение точности измерения каждого элемента.
- Согласование вашей команды вокруг данных точек, которые имеют наибольшее влияние.
Сборка этих компонентов обеспечивает ясность, необходимую для отслеживания прогресса, углубления понимания и уверенного принятия решений на основе достоверной информации.
Но как вы туда попадете?
Другими словами, план измерения маркетинга по сути является руководством или дорожной картой, детализирующей основные элементы, необходимые для бесперебойной работы вашей маркетинговой статистики и анализа.
Делая это, мы обеспечиваем всех участников процесса — будь то лидеры команд, разработчики или те, кто управляет каналами — единым пониманием и стратегией, подобно тому как все имеют один план игры.
Самое важное, что это удерживает стратегию и показатели успеха привязанными к общей цели.
Давайте погрузимся в ключевые элементы и начнем создавать один для вашего бизнеса.
План измерений маркетинга вкратце
Что это?
Это карта отдельных входов для точного отчета, которая предоставляет ценные бизнес-инсайты.
Что он делает?
Как эксперт по SEO, я определяю ключевые показатели эффективности (KPI), необходимые для мониторинга успеха маркетинговой стратегии, а также основные технологические предпосылки, обеспечивающие ее успешное выполнение.
Это не устанавливает критерии или цели. Скорее, это документирование «чего» и «как.»
Почему это ценно?
1. Это уточняет потребности в отчетности для заинтересованных сторон при реализации.
Точно знаю, что нужно для поддержки команды потому что всё есть прямо там.
Было бы оптимально вовлечь заинтересованные стороны в разработку модели измерения, так как это гарантирует им простоту перехода от концептуального к практическому исполнению.
2. Пропущенные пробелы отслеживаются до того, как они превращаются в проблемы
Это может быть невероятно обескураживающе достичь завершения проекта только чтобы обнаружить что ключевые точки данных отсутствовали в отчетах.
План маркетингового измерения разрабатывается совместно и тщательно анализируется различными членами команды, что снижает вероятность ошибок или пробелов в будущем.
Создание плана маркетинговых измерений разрушает барьеры между подразделениями по своей природе.
Это требует вкладов от нескольких каналов и различных функциональных областей. Этот коллективный вклад играет критическую роль в определении приоритетов, которые выражаются на универсально понятном языке на уровне высшего руководства и фиксируются для последующего использования.
4. Она определяет, что наиболее важно для стратегического согласования
Должны ли мы отдавать предпочтение управлению трафиком или сосредоточиваться на определённом виде конверсии в зависимости от целей нашего бизнеса?
Одно простое перефразирование может быть таким: Внесение того единственного важного уточнения значительно меняет наш подход на уровне канала, как вы можете ясно видеть.
Другими словами, при создании плана поисковой оптимизации (SEO), специалисты по SEO чаще сосредотачиваются на задачах, связанных с продуктовыми веб-страницами, нежели на ссылках в блогах.
Это полезный справочник по будущим реализациям отслеживания.
При необходимости добавления дополнительного трекинга имеется место для внесения новых дополнений по мере их появления и проверки того, что такой же трекинг уже не используется.
Кроме того, поскольку текущий процесс установки виден команде разработчиков, снижается риск случайного повреждения чего-либо в ходе этого процесса.
10 Вопросов За Планом Измерения Маркетинга
План маркетинговых измерений включает три отдельных раздела:
- Технические требования.
- События и Аудитории.
- Требования к реализации.
Технические требования
Как опытный веб-мастер, могу вам сказать, что решение этой проблемы может потребовать сотрудничества с моей командой разработчиков путем постановки и ответа на несколько ключевых вопросов.
Какой наш стек фронтенд-технологий?
Изменение аналитического конвейера зависит от конкретного механизма подачи контента, используемого на вашем сайте.
Иногда это включает в себя больше одной системы или платформы, что означает необходимость приложить дополнительные усилия к каждой из этих систем для объединения данных в одном репозитории.
Использование расширения WaappaLyzer предоставляет простой способ заглянуть внутрь и определить различные технологии, используемые.
Просто запомните, это дает вам информацию, специфичную для страницы, а не для всего сайта.
Если вы посетите страницу продукта на сайте, размещенном Shopify, но раздел блога находится на WordPress, вы можете не заметить этой разницы во время просмотра только одной страницы.
Если вы используете Sitebulb, то можете также выбрать сканирование своего сайта с включенной опцией Parse Technologies.
Это даст вам список технологий, используемых на сайте, вместо того чтобы тестировать только одну страницу.
В конечном счете важно тесно сотрудничать с разработчиками, поскольку они могут четко объяснить функции каждой платформы.
Вы захотите убедиться, что план измерений включает:
- Фреймворк фронтенд JavaScript (Vue, React и т.д.)
- Плагины, специфичные для фреймворков.
- Визуальные редакторы страниц (WYSIWYG) для создания лендингов в маркетинге.
- Платформы для создания контента.
Откуда приходят наши пользователи?
По сравнению с этим, компания, предоставляющая бизнес-к бизнесу программное обеспечение как услугу (B2B SaaS), обычно делает ставку на Linkedin вместо Instagram, в то время как для электронной коммерции бизнеса, возможно, более подходящим будет обратное.
План измерений должен включать следующее:
- Прямой трафик.
- Органический трафик.
- Платная реклама
- Медийная реклама.
- Социальные сети (платные и органические).
- Электронная почта.
- Реферальная программа (заработанные ссылки с внешних вебсайтов и медиа).
- Партнерская программа (ссылки от PR, Share-a-Sale, платные размещения и т.д.)
- Другие каналы, которые вас интересуют (например, программатик, голосовые, если у вас есть навык Alexa и т.д.).
События и Аудитории
Сущность эффективного маркетинга заключается в понимании поведения аудитории.
1. Кто из пользователей наиболее вероятно совершит покупку или выполнит желаемое действие?
2. Какие действия указывают на то, что пользователь готов завершить выполнение действия или совершить покупку?
3. Для каких типов пользователей какие промоакции или предложения оказываются наиболее эффективными?
Связывая поведение с каждым этапом маркетинговой воронки, мы получаем представление о том, где происходят конкретные действия во время продвижения клиента.
В свою очередь, это помогает маркетологам делать правильный запрос к пользователям в нужный момент.
Пользователи, которые посещают сайт по ссылке в партнерском посте, могут быть менее подготовлены к совершению покупки по сравнению с теми, кто следует призыву к действию (CTA) в электронном письме.
Чтобы подтвердить наше предположение или сделать ценные выводы, крайне важно иметь под рукой соответствующие данные. Тем не менее, прежде чем определить подходящие данные, нам необходимо уточнить, какие именно данные являются для нас правильными. Это включает в себя выявление значимых действий или паттернов, которые стоит мониторить и собирать.
Какое основное действие мы хотим от пользователя?
Каждая компания имеет желаемую конечную точку воронки цифрового маркетинга, также известную как конверсия.
Действие пользователя, считающееся конверсией, различается в зависимости от целей бизнеса.
Блогсайт побуждает пользователей стать подписчиками, в то время как электронный бизнес старается мотивировать клиентов на покупку. В сфере B2B программного обеспечения как услуги (SaaS) маркетинговая стратегия направлена на создание высококачественных лидов для отдела продаж.
Стратегия для измерения должна четко определять действия пользователей, которые считаются конверсиями. Эти значимые действия могут включать в себя: 1. Завершение покупки 2. Заполнение формы или регистрации 3. Переход по определенной ссылке 4. Скачивание файла или ресурса 5. Просмотр видео до конца 6. Подписка на рассылку новостей или подписку 7. Любые другие релевантные действия, указывающие на намерение пользователя взаимодействовать с платформой или сервисом.
- Сделка.
- Запросите демоверсию.
- Подписка.
- Начните бесплатную пробную версию.
Что делают пользователи при движении вниз по воронке?
Не каждый индивидуум достигает идеального успеха в превращении потенциальных клиентов в покупателей. Процесс, через который проходит покупатель (путь клиента), включает множество точек взаимодействия и редко следует прямолинейному пути.
Маркетологи должны определить ‘маленькие шаги’ или микродействия, которые предшествуют конверсии и являются малыми действиями пользователей, ведущих к успешному завершению процесса. Кроме того, следует учесть расстояние между этими микродейтсвиями в контексте их близости к конверсии по сравнению друг с другом.
В моих следующих рекомендациях по вашей маркетинговой стратегии предлагаю вам определить и описать микро-конверсии, которые происходят в пути клиента. Это небольшие, но важные шаги, предпринимаемые пользователями на пути к становлению клиентами, например подписка на рассылку новостей, добавление товара в корзину или скачивание бесплатного ресурса.
- Добавьте товар в корзину.
- Запишитесь на электронную почту.
- Делитесь контентом на месте.
- Загрузите лист продаж или решения.
- Начать чат.
- Вступайте в контакт с конкретным контентом (рейтинги/отзывы, часто задаваемые вопросы и т.д.).
Как мы узнаем, когда пользователь вовлечен?
В Google Analytics 4 есть метрика вовлеченности (engagement rate), но на самом деле это просто обратная величина показателя отказов (bounce rate).
Хотя пользователь мог не покинуть сайт сразу же (не произошел отскок), это необязательно означает его активное участие. Кроме того, растущая тенденция использования баннеров с куки-файлами делает понятным, почему эта метрика может быть не самой информативной.
Пересмотр плана измерений дает возможность установить персонализированные метрики взаимодействия пользователей, что ведет к более глубокому и точному пониманию.
Пользователи, взаимодействующие с настройками на странице товара (путем изменения параметров), могут быть более склонны к покупке по сравнению с теми, кто просто просматривает страницу. Однако если такие небольшие действия не отслеживаются или анализируются, ценные данные о поведении пользователей могут оставаться незамеченными.
Подробный план описывает различные специфические взаимодействия (которые могут составлять несколько), охватывая все применимые случаи из следующего списка частых событий:
- Заполните форму.
- Переключить конфигурации продукта.
- Просматривайте изображения товара в карусели.
- Войдите в учетную запись.
- Просмотри видео.
Какие шаблоны мы можем использовать для идентификации ценных групп пользователей?
Среди посетителей вашего сайта различные группы проявляют разные модели поведения.
Некоторые могут иметь больший потенциал для конверсий или требовать индивидуальной навигации по процессу продаж.
Для того чтобы нацелиться на соответствующие сегменты нашей аудитории и адаптировать наши маркетинговые усилия к их требованиям, нам необходимо сначала классифицировать аудиторию по её уникальным поведению.
Как эксперт по поисковой оптимизации (SEO), я рекомендую сегментировать вашу базу пользователей путём сочетания различных критериев, что позволит вам ещё глубже сконцентрироваться на своих задачах.
В вашем проекте измерений отдайте приоритет анализу паттернов действий, которые обеспечивают более глубокое понимание предмета исследования. Вот несколько иллюстраций: 1. Рассмотрите группы действий, которые дают ясное представление о теме. 2. Сосредоточьтесь на поведенческих взаимодействиях, помогающих нам углубляться в предмет. 3. Учтите комбинации действий, способствующие полному пониманию предмета.
- Групповые покупатели по числу посещений сайта перед покупкой.
- Группируйте пользователей по намерениям на основе категории лендинг-пейджа.
Требования к реализации
Переходим к следующему шагу — планированию конкретных деталей по настройке аналитики и генерации отчетов для нашего сайта, основываясь на изученных нами данных о его работе и ключевых показателях эффективности.
В этой завершающей части нашей стратегии измерений мы описываем детали, такие как выбранные платформы и ключевые факторы, которые позволяют нам отслеживать и фиксировать происшествия.
С учетом сказанного, это обычно хороший раздел для команды данных и аналитики.
Какие аналитические платформы мы должны использовать?
Сбор данных является только первым шагом. Однако чтобы эта информация была полезной для команд маркетинга и аналитики, они должны иметь возможность эффективно извлекать, организовывать и распространять её.
В противном случае они не смогут углубиться в анализ или сообщить результаты работы команде.
Как опытный вебмастер, я не могу переоценить важность понимания работы вашего сайта. В моей практике Google Analytics 4 (GA4) безусловно популярен, но это далеко не единственная игра в городе. Другие надежные варианты включают Heap и Matomo, которые также эффективно помогают анализировать поведение пользователей и производительность сайта.
Кроме того, на более низком уровне вы найдете специализированные инструменты, предназначенные для конкретных наборов данных. Эти инструменты охватывают средства для проведения A/B-тестирования и тепловое картографирование среди прочего. Обычно они зависят от API основной аналитической платформы.
Как мы создадим дашборды для других заинтересованных сторон?
Проще говоря, неразумно ожидать от каждого сотрудника команды самостоятельно составлять отчёты, если они находят ценность в их получении. Такой подход может быстро стать затратным. Вместо этого критически важны совместные информационные панели (dashboards) для того, чтобы обеспечить информированность всех членов команды и упростить процесс путём централизации данных.
Использование инструмента визуализации данных, такого как Looker Studio, позволяет лицам, принимающим решения в области маркетинга и аналитики, создавать динамические отчеты с наиболее значимыми ключевыми показателями эффективности (KPI).
Включите решения по созданию дашбордов, такие как Google Data Studio и Microsoft Power BI, в вашу стратегию измерений.
Какая у нас система управления тегами?
Для краткого пояснения ответа отметим, что хотя Google Tag Manager зачастую является предпочтительным выбором, давайте разберемся с тем, какие теги обычно включают в себя на базовом уровне. Также важно признать существование других решений помимо Google Tag Manager.
Проще говоря, теги служат элементами кодирования, которые позволяют проводить измерения. Используя менеджер тегов, аналитики могут легко создавать теги и настраивать триггеры для определённых событий.
Как опытный вебмастер, я часто сотрудничал с командой разработчиков для создания и управления контейнерами, что является важной частью функциональности нашего сайта. Эти контейнеры создаются с использованием меток (tags), триггеров (triggers) и переменных (variables) — трех основных компонентов, обеспечивающих динамическое отображение контента и взаимодействие.
Использование менеджера тегов может быть не абсолютно необходимым, но это чрезвычайно полезно для обеспечения плавной и безопасной реализации аналитических изменений и улучшений.
Еще один элемент для вашего документа: система управления метками
Как мы включаем пользовательские события?
Ранее мы обсудили персонализированные события. Теперь давайте определим атрибуты, которые позволяют нам эффективно отслеживать эти события в нашей системе аналитики.
В отличие от GA4, которая поставляется с предопределенными событиями при настройке, Heap и Matomo требуют создания пользовательских событий, подобно приготовлению блюда с нуля.
Как эксперт по поисковой оптимизации (SEO), могу уверенно заявить, что каждый бизнес, вне зависимости от используемого аналитического инструмента, неизбежно столкнется с уникальными требованиями к отчетности, требующими индивидуализированных решений.
Как опытный веб-мастер, я часто занимаюсь настройкой собственных измерений в моем системе управления тегами. Эти настройки могут сильно различаться от одной платформы к другой, обеспечивая сбор данных, адаптированных под каждую уникальную среду.
Точность данных + стратегическое согласование = рост
Вместо того чтобы служить исключительно руководством по развитию аналитических навыков, план маркетинговых измерений также является ценным инструментом для повышения эффективности текущего анализа.
Несмотря на обстоятельства, это предоставляет возможность достичь консенсуса по ключевым аспектам и подготовить точные отчеты, которые отвечают интересам всех участвующих сторон.
Сейчас идеальный момент разработать план, подходящий для вашей компании, используя предоставленные рекомендации и эффективно сотрудничая с ключевыми участниками.
Смотрите также
2025-03-26 15:11
