С точки зрения высокой моды выделяются такие бренды, как Louis Vuitton, Chanel и Gucci, что вполне заслуженно. Их совокупная стоимость превышает впечатляющие 87 миллиардов долларов.
За последние полтора десятилетия мне удалось проработать на этом рынке.
Как специалист по цифровому маркетингу, я нахожу управление PPC-кампаниями (плата за клик) особенно увлекательным, потому что это требует изменения подхода от традиционных универсальных стратегий для электронной коммерции.
Вместо того чтобы просто иметь более высокую стоимость продукта по сравнению со средним показателем, это означает, что потребители тратят больше времени на обдумывание и размышление перед принятием решения о покупке.
Для рынков люкса критически важно помнить, что они отличаются от других благодаря предпочтениям определенных брендов. Достижение успеха через контекстную рекламу (PPC) требует тщательного анализа и глубокого понимания общей цифровой производительности, а не фокусировки исключительно на данных внутри самих аккаунтов.
Понимание потребителей роскоши в мире моды
Богатые покупатели демонстрируют отличительные черты и действия, которые определяют их мотивы к покупкам и предпочтения.
Возможно, вы рассматриваете это с практической точки зрения управления и фокусируетесь на текущих задачах, но возможно, вас интересует непосредственное влияние этого на оплату за клик (PPC).
Но это действительно так.
В общем смысле потребителей предметов роскоши можно разделить на три группы:
- Люди с ультравысоким уровнем благосостояния (UHNWIs) — покупатели, обладающие значительным располагаемым доходом и часто совершающие покупки предметов роскоши без тщательного анализа цены.
- Амбициозные потребители: покупатели со средним и высоким доходом, которые иногда приобретают товары в рамках своего бюджета, чтобы соответствовать своему стилю жизни.
- Новые покупатели роскоши: молодые покупатели, особенно миллениалы и поколение Z, которые взаимодействуют с брендами роскоши онлайн и совершают покупки реже, возможно имеют большую привязанность к подержанным предметам роскоши.
https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text
При рассмотрении мотивации важны такие факторы как социальный престиж, превосходство, история и сюжет. Эти элементы могут быть эффективно использованы в рекламных объявлениях и лендингах для оценки их влияния на результаты pay-per-click (PPC).
В этом сценарии бренд сосредотачивает усилия своих рекламных кампаний Google Ads исключительно на привлечении новых клиентов, используя две основные стратегии: участие в ставках по конкретным терминам, связанным с названием бренда, например, ‘Louis Vuitton’, и общие ключевые слова, такие как ‘роскошные сумки’.
При нацеливании на конкретные ключевые слова крайне важно учитывать эти три отдельные группы пользователей. Сегментация играет ключевую роль в этом процессе, поскольку все они проводят одни и те же поиски и получают схожие страницы результатов поиска (SERP).
Для эффективного использования определённых ключевых слов необходимо принимать во внимание эти три различных категории пользователей. Разделение их на сегменты имеет существенное значение, так как они выполняют одинаковые запросы и получают идентичные результаты поисковых систем (SERP).
В настоящее время примерно каждый пятый покупатель в секторе моды высокого класса относится к категории ‘аспирационных’ покупателей. К 2030 году ожидается, что поколение Z будет составлять значительную долю — от четверти до трети всех транзакций на рынке роскоши. Между тем, предполагается, что миллениалы будут совершать более половины этих покупок, составляя большинство в данном секторе.
При масштабировании расходов на PPC (Pay-Per-Click) бренды имеют множество возможностей получить выгоду.
Не ограничиваться имеющимися клиентами, выделять часть маркетингового бюджета на широкие поисковые запросы и рекламу продуктов, а также просто отслеживать возврат инвестиций от рекламы (ROAS) или затраты на привлечение клиента (CAC), недостаточно само по себе.
Анализируйте сегментированные данные производительности, определяйте категорию, требующую наибольшей доли бюджета на рекламу, оценивайте возможности для улучшения и подумайте о том, как можно использовать эту информацию для достижения лучших результатов.
Сложность пути покупки предметов роскоши
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я всегда тщательно и обдуманно анализирую эффективность PPC кампаний в секторе люксовой моды.
Исследование показывает, что примерно две трети китайских покупателей предметов роскоши тщательно изучают потенциальные покупки перед их совершением, и более четырех из десяти этих потребителей признались в использовании изображений и сравнений цен, а также сравнении с аналогичными продуктами, прежде чем принять окончательное решение.
Важно регулярно просматривать возврат инвестиций в рекламу (ROAS) и стоимость привлечения клиента (CAC), но полагаться исключительно на эту частоту может быть недостаточно. Если корректировки основаны на слишком узких или слишком широких временных рамках, оптимизация может не соответствовать нашей общей цели.
Я видел задержку роста из-за этого, и доступ к данным о пути покупки необходим.
Как специалист по цифровому маркетингу, я могу сказать вам, что путь к покупке предметов роскоши сложен и наполнен множеством точек соприкосновения, а не является прямым процессом. Это касается не только транзакций, но также опыта и восприятий, которые формируют наши решения.
Согласно анализу потребительских исследований от NP Digital, было замечено, что с увеличением стоимости продукта или услуги (B2C), количество точек взаимодействия или контактов между потребителем и бизнесом увеличивается.
Как опытный эксперт по SEO я заметил интересную тенденцию в последних анализах: изначально мы нацеливались на ценовой диапазон от $100 и ниже до более чем $10,000. Увлекательно то, что количество точек взаимодействия или тачпоинтов значительно возросло с 8 до солидных 23. Хотя высокая цена не означает автоматически роскошь, она действительно указывает на сильную корреляцию. Это может означать, что наша стратегия становится всё более эффективной в достижении и взаимодействии с нашей аудиторией по различным ценовым категориям.
Тот факт, что около 80% предметов роскоши подвержены влиянию цифровых взаимодействий, подчеркивает необходимость поддержания хорошо связанной сети данных, подходящей для стратегий маркетинга по модели pay-per-click (PPC).
Рассмотрите ситуацию, когда новый клиентский поток бренда через Pay-Per-Click стабилен, но контент для социальных сетей скуден и отсутствует стратегия по развитию потенциальных клиентов.
Анализ процесса принятия решений может влиять на результаты, достигаемые через модель оплаты за клик (PPC), поскольку как спрос, так и расходование бюджета остаются стабильными из-за этой сегментации.
Несмотря на это, если требования клиента не будут удовлетворены, это приведет к снижению продаж, уменьшению конверсии и общему снижению эффективности.
Важно принимать широкий подход к отчетности и повышению производительности, и сейчас более чем когда-либо брендам необходимо принять унифицированный маркетинговый подход. Для достижения наилучших результатов в отчетности и улучшении показателей важно мыслить долгосрочно. Бренд должен как можно больше интегрировать свои маркетинговые стратегии.
Влияние Тенденций И Традиций
Исследование показало, что 70% потребителей считают себя ориентированными на тренды, а 77% ценят традиции.
Прогрессивные покупатели сильно влияют на самые новые тренды в высокой моде, будь то свежие коллаборации, смена руководства или популярный стиль — все эти факторы играют ключевую роль в формировании стратегий pay-per-click (PPC).
Эти паттерны могут развиваться постепенно во времени или иногда внезапно появляться вследствие таких факторов, как освещение в СМИ, социальное влияние и так далее.
Характер поисковых запросов по терминам как «бренд,», «бренд плюс продукт,», «продукт» и «дженерики» может значительно варьироваться в зависимости от структуры аккаунта. Эти изменения зависят от множества факторов на протяжении времени.
Понимание того, что делает конкретные продукты более популярными по сравнению с другими, и извлечение этой информации из финансовых отчетов для последующего донесения ее всей команде является критически важным.
Это следует сообщать так же часто как ROAS платформы или смешанные CAC, а не только на индивидуальной основе.
Один из методов — организация поисковых запросов в группы, их классификация и представление результатов с помощью индекса вместо обычного среднего. Примеры: группирование похожих или релевантных запросов; классификация на основе сходств или значимости; отображение результатов с использованием индекса.
- Автоматизировать экспорт всех поисковых запросов ежедневно (или дольше, в зависимости от размера бренда и бюджета) с отметкой даты.
- Создайте скрипт (или используйте Python/аналогичную систему), либо найдите партнера для его создания, чтобы классифицировать эти запросы по группам, или сделайте это вручную в качестве начального шага.
- Постройте дашборд, который отображает группировку данных с течением времени и проводит сравнение со средним значением для получения четкого представления об изменениях спроса, продаж, издержек и т. д.
- Сопоставьте индекс каждой категории и ранжируйте их по среднему значению.
Вкладывание времени и усилий в понимание частых изменений трендов высокой моды может оказаться полезным, учитывая их постоянную эволюцию.
Используя эти данные, компании могут анализировать тенденции на протяжении длительного периода времени и реагировать быстрее, чем просто отмечать, выше или ниже их рентабельность рекламных расходов (РОАС) по сравнению с предыдущей неделей.
Эти данные могут быть распространены на различных платформах, таких как SEO, PR и создание контента, а также доведены до сведения наших сотрудников, включая потенциальных покупателей, чтобы они могли заранее ознакомиться с трендами пользовательского поиска.
Комплексная оценка производительности
Важно иметь продуманный подход к оценке результатов при работе с рекламой по модели оплаты за клик (PPC), особенно в сфере высокой моды, где это становится еще более важным.
Сегодня реже встречаются вопросы о входных данных против выходных только на уровне рекламной платформы. Вместо этого акцент сместился больше к пониманию ценности, полученной от каждого сделанного вложения.
Высококачественные бренды все больше акцентируют внимание на продвинутых методах оценки стоимости, сосредотачиваясь на Пожизненной ценности клиента (LTV) и индивидуализации, чтобы точно оценить эффективность своих рекламных кампаний с оплатой за клик (PPC).
Это выходит далеко за рамки стандартного решения по атрибуции.
Унифицированный сбор данных
Представители элитных брендов ежегодно тратят миллионы долларов на рекламу, из которых 33 процента идет на цифровые каналы.
Анализ эффективности модели оплаты за клик (PPC), основанный только на нескольких перспективах, может быть недостаточным, поскольку данная модель взаимодействует со всеми остальными маркетинговыми каналами и подвержена их влиянию.
Объединение данных играет критически важную роль в упрощении процесса комбинирования различных систем, отслеживании опыта пользователей и установлении бюджетов и ключевых показателей эффективности (KPI) для модели оплаты за клик (PPC).
Для премиальных fashion брендов магазины, временные точки продаж и мероприятия играют ключевую роль. Поэтому важно достигать новых клиентов и постоянных покупателей в стратегически важных моментах с использованием рекламы Pay-Per-Click (PPC).
Моделирование атрибутов
В наше время модели, такие как «последний клик», являются щекотливой темой, и на это есть веские причины.
Как эксперт по SEO, я часто задумываюсь над сложностями стратегий цифрового маркетинга для элитных брендов. Меня удивляет, как несмотря на тщательное создание многоканального опыта, который ведет покупателей к роскоши через весь путь их решения, финальный клик перед покупкой получает 100% заслугу. Все усилия, вложенные в точки контакта и каналы рекламы на протяжении всего пути, кажутся незамеченными.
На платформах бренды часто используют модели атрибуции с множеством касаний, такие как DDA от Google, которая считается первоклассной, но имеет довольно ограниченную область применения.
Для улучшения связи между физическими магазинами и цифровым присутствием люксовые бренды, такие как Louis Vuitton и Gucci, значительно увеличили свои инвестиции в комплексные системы данных, что позволяет гладко коррелировать действия покупателей в магазине с их активностью онлайн.
Бренды также принимают единообразный взгляд на свою производительность, применяя маркетинговую модель смешивания (МММ) — методику, изначально разработанную в 1950-х годах для этой цели.
Данный подход расширяет атрибуцию, оценивая влияние рекламы с оплатой за клик (например, PPC) на более широкий маркетинговый ландшафт. Также он рассчитывает значимость PPC в рамках всей стратегии маркетинга.
Проще говоря, крайне важно иметь эту связанную информацию при принятии стратегических решений о ценообразовании, размещении рекламы и улучшении маркетинга по принципу оплаты за клик для брендов элитной моды. Процесс этот сложен и может существенно повлиять на распределение бюджета и рост компании.
Ценность клиента за всю жизнь
Термин, о котором мы говорим здесь, означает общие доходы, которые клиент прогнозируется приносить за весь период своего сотрудничества с конкретным брендом.
Как опытный вебмастер, я часто оцениваю успех привлечения новых клиентов через кампании Pay-Per-Click (PPC), уделяя внимание двум ключевым метрикам: рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) и затратам на привлечение клиентов (CAC). Эти показатели позволяют получить ценные сведения об общей эффективности платформы, помогая мне принимать обоснованные решения относительно оптимизации кампаний.
С другой стороны, высокобюджетные бренды, принимающие во внимание пожизненную ценность клиента (CLV), могут определить свои наиболее прибыльные группы клиентов. Это позволяет им сосредоточиться на привлечении ценных клиентов на длительный период и адаптировать стратегии для менее доходных демографических сегментов.
Давайте рассмотрим пример бренда A, который продает сумки класса люкс.
- Текущий KPI для платного поиска: общая рентабельность инвестиций (ROAS) в рекламных кампаниях Google Ads по всей учетной записи превышает 5.
В ходе инициативы с использованием данных бренд А обнаруживает, что в среднем Аудитория 1 вносит примерно 11 000 долларов на протяжении своих отношений с брендом, тогда как аудитория 2 обычно тратит около 4 000 долларов.
Пересмотр ключевых показателей эффективности (KPI) значительно повлияет на такие области, как составление бюджета, определение целей стратегии торгов, планирование рекламных акций и другие.
За продолжительное время владение такими данными служит ориентиром для ведущих брендов, чтобы повысить значение пожизненной ценности клиента (CLV), что позволяет им более гибко расширять бюджеты на оплату за клик (PPC).
Объединяя всё воедино
PPC не существует изолированно ни для одного бренда.
Понимание часто формируется из множества элементов, и полагаться только на один показатель или платформу может не дать полной картины.
Как специалист по цифровому маркетингу в области роскошной моды, я осознал, что это не просто очередной сектор электронной коммерции. Клиентура здесь уникальна и отличается утончёнными предпочтениями и длительным процессом принятия решений о покупке. Кроме того, ландшафт динамичен: тенденции и традиции незаметно переплетаются и развиваются с молниеносной скоростью. Это захватывающий вызов — ориентироваться в этой постоянно меняющейся области!
Проще говоря, эти ведущие бренды начали использовать сложные методы анализа данных, однако позже были вынуждены переосмыслить свои стратегии для определения точных ключевых показателей эффективности (KPI), что позволило увеличить инвестиции в рекламу по модели PPC (pay-per-click).
Смотрите также
- Золото прогноз
- Серебро прогноз
- Какой самый низкий курс евро к рублю?
- Анализ динамики цен на криптовалюту MNT: прогнозы MNT
- Какой самый низкий курс доллара к перуанскому солю?
- Какой самый низкий курс евро к гонконгскому доллару?
- Анализ динамики цен на криптовалюту AAVE: прогнозы AAVE
- Какой самый низкий курс доллара к турецкой лире?
- Google расширяет поддержку структурированных данных для сертификации продуктов
- Акции ELMT. Элемент: прогноз акций.
2025-03-19 14:41
