Если вы оцениваете успех ваших PPC кампаний только по кликабельности и показам, вскоре вы можете обнаружить отставание.
Функция платной рекламы эволюционировала не только благодаря последней волне автоматизации в Google Ads, но и из-за других влиятельных факторов, формирующих ее динамику.
Окружающая нас среда значительно изменилась благодаря эволюции людей. Мы теперь живем в мире, где преобладают множество устройств, где приоритет отдается приватности и где влияние оказывает искусственный интеллект. В результате сократилось время фокусировки внимания, усложнился путь к конверсии, и стало труднее точно атрибутировать результаты.
Несмотря на прогресс в цифровой рекламе с 2015 года, многие маркетологи продолжают сосредотачивать свои усилия по оптимизации на таких показателях, как кликабельности, стоимости клика и средней позиции, рассматривая их как окончательные критерии успеха.
Реальность может быть трудной для восприятия, но PPC (Pay Per Click) — это не просто способ заставить людей кликать по рекламным объявлениям. Его главная цель заключается в достижении ощутимых бизнес-результатов: прибыльных, прогрессивных и долгосрочных результатов.
В данной статье отклоняется от обычного формата списка на показатели PPC KPIs, сосредоточиваясь не только на увеличении CTR или снижении CPC, но и исследуя более всеобъемлющий подход.
Ключевые показатели эффективности (KPI), перечисленные ниже, имеют прямое влияние сегодня. Они необходимы для контроля над бюджетом, получения поддержки от руководства и демонстрации истинной ценности платного медиа без использования вводящих в заблуждение метрик.
Прибыль (не только ROI)
Вместо использования показателя
Само по себе, возврат на затраты на рекламу (ROAS), рисует излишне упрощенную и потенциально ошибочную картину. Хотя он показывает сумму дохода, полученного за каждый вложенный доллар, важно помнить, что доход не равно прибыли.
Даже если кампания показывает впечатляющий показатель возврата инвестиций в рекламу (ROAS) на уровне 600%, учитывая расходы на выполнение заказов, скидки или затраты на доставку, которые поглощают около 70% полученного дохода, фактически для бизнеса остается крайне мало.
Вместо этого, подумайте о том, что кампания, кажущаяся простой с рентабельностью рекламных расходов в размере 300%, может фактически удвоить вашу прибыль, если сосредоточена на продажах товаров или услуг с высокой маржой.
Команды высшего уровня в PPC (платящая за клики) осознают важность этого и включают оценку прибыли прямо в свой тактический подход.
Как специалист по цифровому маркетингу, я тщательно рассчитываю маржу вклада для каждого продукта и впоследствии корректирую показатели дохода на основе этих расчетов. Затем уточненные данные умело интегрируются в мои кампании Google Ads или Microsoft Ads для достижения оптимальной эффективности.
Выполняя это, алгоритмы могут отдать предпочтение максимизации прибыли вместо простого сосредоточения на создании доходов. Это предоставляет стратегическое преимущество командам по сравнению с конкурентами, которые все еще полагаются на неточные показатели окупаемости расходов на рекламу (РОАС).
Демонстрируя свою способность не только раскрывать цифры продаж, но и показывать заработанную прибыль, вы внушаете особый уровень доверия и уважения в глазах Главного директора по маркетингу.
Инкрементализм (
Эта решающая мера отличает специалистов по маркетингу, которые просто отчитываются о результатах, от тех, кто глубоко понимает данные.
При рассмотрении инкрементальности важно задаться вопросом, была ли продажа прямым результатом PPC рекламы или бы она произошла естественным образом без такого продвижения.
В старые времена вы могли бы принимать любое конвертирование без вопросов, особенно когда оно казалось последним шагом.
В настоящее время, когда атрибуция становится неопределенной и пользователи перемещаются по разным каналам, платформам и устройствам, опасно полагаться на подобные предположения.
Измерение приращения помогает определить уникальную ценность, которую вы вносите в бизнес. Это включает расчет дополнительного влияния ваших кампаний, превышающего естественный ход событий и исключая влияние бесплатных медиа.
Рекламодатели, которые оценивают эффективность своих кампаний с помощью методов, таких как контрольные группы, эксперименты по местоположению или внутренние исследования оценки, часто обнаруживают, что определенные типы кампаний, включая брендинговые и ремаркетинг, оказывают на потребителей меньшее влияние, чем предполагалось изначально.
Конечно, измерять инкрементальность сложно. Это не вписывается легко в стандартные отчеты Google.
И все же директора по маркетингу не заинтересованы в приписывании всей выручки к PPC. Вместо этого они хотят определить факторы, которые действительно способствуют результатам благодаря платной рекламе, а не просто те, что помечены как таковые.
Маркетологи, которые принимают решение оценить влияние (инкрементальный эффект) на свои бюджеты, делают более рациональный выбор расходования средств и защищают себя от излишних инвестиций в кампании, которые лишь поверхностно затрагивают потенциал успеха.
3. Пожизненная ценность клиента (LTV или CLV)
Сегодня нет оправдания игнорированию пожизненной ценности клиента.
В связи с увеличением затрат на покупку и сокращением временных рамок для отслеживания результатов, краткосрочные метрики, такие как начальная стоимость привлечения клиента за клик (CPA), становятся менее эффективными. Сегодняшние успешные кампании PPC ориентированы на долгосрочную перспективу.
Понятие пожизненной ценности клиента заключается в расчете общей стоимости вклада клиента в компанию на протяжении всего периода его сотрудничества с ней, вместо того чтобы сосредоточиться только на первой транзакции.
Простыми словами, для моделей SaaS (Software as a Service), подписочной торговли и бизнеса B2C, первая продажа – это только начало. Если стратегия оптимизации сосредоточена на низкой стоимости привлечения клиентов, но приводит к привлечению покупателей, которые сделают всего одну покупку, то фактически это снижает вашу долгосрочную прибыльность.
Высокопроизводительные команды напрямую интегрируют данные пожизненной ценности клиента (LTV) в свои рекламные кампании Google Ads через загрузку офлайн-конверсий. Это позволяет применять интеллектуальные тактики ценообразования, приоритетизирующие пользователей, которые прогнозируются повторять покупки и вносить значительный вклад в расходы.
Вместо этого некоторые команды разрабатывают модели долгосрочной ценности (LTV) самостоятельно и используют эти модели для самостоятельного определения целевой аудитории, создания контента и принятия решений о ставках.
Это преобразование не просто тактический шаг, а стратегический. Компании, сосредоточенные на Пожизненной Ценности Клиента (LTV), привлекают не только больше клиентов; они привлекают высококачественных покупателей. Эти клиенты не просто остаются с компанией, они тратят больше средств и способствуют подлинному росту бизнеса.
Стоимость на каждое дополнительное приобретение (CPIA)
Хотя CPA все еще занимает свое место, настоящая игра — это CPIA (Cost Per Incremental Acquisition).
Вместо того чтобы пристально фокусироваться, CPIA делает шаг назад для рассмотрения следующего вопроса: сколько было потрачено на привлечение новых, дополнительных клиентов, которые, вероятно, не были бы привлечены иначе благодаря этой конкретной кампании?
Как эксперт по SEO могу сказать вам, что хотя спросить «Какова была стоимость конверсии?» довольно просто, более важный вопрос: «Насколько эффективно наши стратегии приводят к конверсиям?». Этот вопрос помогает нам оценить и улучшить наш подход для оптимизации возврата на инвестиции.
Значительное количество аккаунтов PPC содержат кампании, которые генерируют конверсии, но при этом вносят относительно небольшой дополнительный вклад в рост или улучшение текущих показателей.
Эти маркетинговые стратегии — брендированные поисковые запросы, ретаргетинг и медийная реклама — имеют тенденцию отклонять или поглощать органический трафик сайта или прямой ввод.
Для включения многоуровневого тестирования для оценки влияния приращений в вашей оценке затрат вы приобретаете Ключевой Показатель Эффективности (KPI), который показывает не только сумму расходов на одного потенциального клиента или продажу, но и стоимость приобретения каждого нового клиента.
Дискуссия переходит от рассмотрения вопроса о достижении нашей цели стоимости за приобретение (CPA), к изучению того, тратим ли мы достаточно средств для значительного расширения.
CPIA — это место, где лучшие команды по PPC зарабатывают свое право находиться за столом стратегических обсуждений.
Коэффициент конверсии (контекст всё решает)
Коэффициент конверсии все еще важен, но не в том смысле, как его обычно рассматривают в отчетах по PPC.
Вместо того чтобы сосредоточиваться только на максимизации конверсионных показателей, может быть более выгодно рассматривать контекст и аудиторию, для которых эти конверсии происходят.
Как эксперт по SEO, хочу подчеркнуть, что холодный лид, кликнувший на рекламу в YouTube, скорее всего, не будет конвертироваться так же быстро, как тот, кто нажимает на рекламное объявление с брендами в поисковой выдаче. Последний обычно более вовлечен и знаком с брендом, что приводит к более высоким показателям конверсии.
В качестве цифрового маркетолога я осознал, что представление конверсионных показателей в виде простых средних может вводить в заблуждение. Эти цифры не отражают истинную сложность динамики наших маркетинговых стратегий.
Лучшие специалисты PPC (Performance Marketing) анализируют коэффициенты конверсии в контексте.
- По типу аудитории (новая против возвращающейся).
- По стадии воронки.
- По устройству, географии или времени суток.
Когда коэффициент конверсии снижается после начала кампании по привлечению клиентов верхнего уровня (upper-funnel outreach), это может означать, что вы обращаетесь к новым потенциальным клиентам, которые еще не знакомы с вашим брендом — позитивный признак расширения охвата.
Конвертация коэффициентов в их контекст помогает вам обнаружить истинную историю, скрывающуюся за вашими числами, тем самым предотвращая быстрые и реактивные оптимизации, которые могут негативно сказаться на долгосрочном расширении.
Качество Лидов (для Кампаний по Генерации Лидов)
Долгое время специалисты по маркетингу в области генерации лидов часто совершали ошибку, отдавая приоритет количеству перед качеством в своих стратегиях оптимизации.
Приятно достигать или даже превосходить цель CPL (Cost Per Lead), однако бывает непросто признать, что примерно половина всех сгенерированных лидов может так и не привести к сделке или хотя бы контакту с нашей командой продаж.
Хитрые лидеры PPC понимают, что генерация лидов является лишь начальным этапом. Реальный ключ лежит в преобразовании этих лидов в квалифицированных потенциальных клиентов и, наконец, лояльных покупателей.
Проще говоря, это означает объединение данных по управлению отношениями с клиентами (CRM) с вашими тактиками Pay-Per-Click (PPC) и оценку их влияния на метрики нижней воронки.
Опытные рекламодатели отказались от CPL как единственного ориентира и теперь отслеживают:
- Конверсия от маркетинговых квалифицированных потенциальных клиентов (MQL) к продажам квалифицированных потенциальных клиентам (SQL)
- Вклад в пайплайн.
Чтобы научить алгоритмы на рекламных платформах распознавать потенциальные лиды не только заполняющие формы, но и приносящие доход, команды PPC могут использовать различные методы, такие как импорт данных о оффлайн-конверсиях или подключение CRM систем для интеграции.
Время до конверсии
В эпоху сложных путей покупки этот ключевой показатель эффективности (KPI) редко полностью используется. Понимание временного интервала от момента, когда пользователь кликнул по рекламе до его конверсии, абсолютно критически важно.
Для многих бизнесов, продающих товары или услуги преимущественно другим компаниям (B2B) либо требующих тщательного обдумывания покупки (рассмотренные приобретения), процесс конверсии часто занимает больше времени, чем стандартные 7-дневные или 30-дневные периоды, установленные Google Ads, что означает совершение конверсий за пределами этих временных рамок.
Будучи опытным вебмастером, я знаю, что некоторым потенциальным клиентам может потребоваться до 45, 60 или даже больше 90 дней для конверсии. Игнорирование этого факта приводит к недооценке эффективности моих кампаний и занижению значения приложенных усилий.
Понимание времени до конверсии помогает вам:
- Постройте реалистичные окна ретаргетинга.
- Установите правильные ожидания среди заинтересованных сторон.
- Не закрывайте высокопроизводительные кампании слишком рано.
Учитывая уменьшение размера куки-окон и растущую сложность атрибуции, ясное понимание ваших истинных временных рамок конверсии позволит вам с уверенностью защитить свой бюджет.
Вклад в процесс разработки или доход
В сущности, ключевой показатель эффективности (KPI), который определяет успех или провал вашей кампании Pay-Per-Click (PPC), крайне важен. Если вы не связываете свои кампании с процессом продаж или генерации дохода, это значит, что вы тратите деньги впустую и надеетесь на удачу.
Лучшие руководители PPC не показывают показатели CTR и CPC топ-менеджменту компании. Они демонстрируют:
- Сколько квалифицированного трубопровода PPC генерируется.
- Какой процент закрытых доходов можно отнести к платным медиа.
Для эффективного связывания кликов по рекламе с реальными результатами бизнеса можно рассмотреть использование таких методов как интеграция CRM, ручное сопоставление или инструменты автоматизации маркетинга.
Успех или неудача pay-per-click рекламы зависит от её способности генерировать доход. Каждое измерение, обсуждаемое в этой статье, вносит свой вклад в этот один критически важный аспект.
Бонус: Метрики здоровья кампании (CTR, CPC, CPM и друзья)
Вместо того чтобы отправлять CTR (рейтинг кликов), CPC (стоимость за клик) и CPM (цена за тысячу показов) на кладбище бесполезных метрик, давайте проясним: эти показатели остаются значимыми, но их значение заключается больше в понимании состояния рекламной кампании, а не её результативности. Они служат индикаторами, а не ключевыми показателями эффективности.
Как эксперт по SEO, могу сказать, что высокий показатель кликабельности (CTR) указывает на то, что рекламный текст релевантен и привлекателен для аудитории. Умеренная цена за клик (CPC) обычно свидетельствует о конкурентной рыночной среде, где эффективность играет ключевую роль. Цена за тысячу показов (CPM) может помочь выявить изменения в ассортименте или конкуренции.
Приносят ли эти кампании прибыльные дополнительные результаты по генерации доходов? Они крайне важны в точной настройке кампаний.
Эффективные команды PPC понимают значимость этих метрик здоровья для определения областей сопротивления или потенциальных улучшений. Лучшие команды осознают, что эти показатели не должны быть основной темой при выступлении на ежеквартальном бизнес-обзоре.
Переход к Современным Показателям KPI в PPC
Итак, с чего начать, если вы застряли в устаревших метриках и хотите улучшиться?
Как специалист по цифровому маркетингу, я бы предложил изменить свой подход. Сейчас критически важно осознавать, что PPC больше не сводится к простому получению кликов или немедленным конверсиям. Вместо этого он направлен на стимулирование развития бизнеса. Давайте сосредоточимся на стратегиях, которые обеспечивают устойчивый рост и долгосрочный успех для наших клиентов.
Далее начните задавать более качественные вопросы внутри вашей организации или с вашими клиентами.
- Какова средняя пожизненная стоимость клиента?
- Какова рентабельность по продукту или услуге?
- Как новая заявка проходит через процесс продаж?
- Какой процент текущих конверсий является действительно инкрементным?
Агентства могут столкнуться с трудностями, когда клиенты неохотно раскрывают более чувствительную информацию о бизнесе, особенно если предыдущие агентства не запрашивали ее. Такое предубеждение часто связано с прошлыми опытами, где такие данные не были обработаны с осторожностью или прозрачно.
Как опытный веб-мастер, я обнаружил, что переформулирование необходимости в оптимизации не просто как отчёты, но и как ключевые шаги к более эффективной оптимизации устраняет пробел в понимании среди моей команды и клиентов.
Вместо того чтобы стремиться к полной трансформации сразу, сосредоточьтесь на улучшении только одного или двух ключевых показателей эффективности (KPI), таких как прибыльность и качество лидов. После этого постепенно расширяйте эту базу. Цель заключается не в усложнении процесса отчетности – а в обеспечении того, что собранные данные имеют смысл и оказывают влияние.
Почему этот сдвиг является неизбежным
Пейзаж PPC меняется, хотим мы этого или нет.
По мере эволюции законов о конфиденциальности поведение потребителей адаптируется благодаря искусственному интеллекту, а рекламные платформы становятся более автоматизированными. Очевидно, что поверхностные показатели эффективности теряют свою надежность и значение.
Умные специалисты по маркетингу адаптируют свои ключевые показатели эффективности (KPI) для того, чтобы сосредоточиться на таких областях как прибыль, приростность, жизненная ценность клиента (CLV) и вклад в процесс продаж. Достигая успеха в этих аспектах, они могут гарантировать получение более крупных бюджетов, сильную поддержку и в конечном итоге достижение лучших бизнес-результатов.
PPC больше не только о привлечении трафика. Это о развитии бизнеса.
Смотрите также
2025-04-25 15:11
