Как опытный цифровой маркетолог с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я видел трансформацию, которую назначение ставок на основе ценности может принести в бизнес. Однако, как и любая стратегия, она не является универсальной.
Мы знаем, что для маркетологов по привлечению потенциальных клиентов речь идет не только о привлечении потенциальных клиентов; речь идет о привлечении правильных потенциальных клиентов – тех, кто с наибольшей вероятностью превратится в ценных клиентов.
Стратегическое назначение ставок на основе ценности позволяет компаниям расставлять приоритеты и улучшать кампании на основе наиболее значимых результатов конверсий, которые они ищут.
В этом контексте мы обнаружили, что назначение ставок на основе ценности может быть успешным как в электронной коммерции, так и в обычных магазинах, но в данном случае наша основная цель — эффективно использовать его для привлечения потенциальных клиентов высшего качества.
В этом начальном посте я опубликую серию из пяти статей, которые будут выходить каждую неделю. Целью этих статей является дальнейшее изучение и расширение тем, затронутых в каждой части нашей последней серии видео, посвященной стратегиям назначения ставок на основе ценности для привлечения потенциальных клиентов.
Как вы увидите в первом видеоролике ниже, каждый из них достаточно короткий, чтобы его можно было сделать во время короткого перерыва на кофе.
Давайте начнем с объяснения концепции и обсуждения того, может ли назначение ставок, ориентированное на ценность, быть эффективным подходом к увеличению количества потенциальных клиентов в Google Рекламе.
Сила качественных потенциальных клиентов
Каждый клиент не представляет одинаковой ценности для вашей компании. Потенциальные клиенты премиум-класса, как правило, более активно взаимодействуют с вашим брендом, превращаются в постоянных клиентов и со временем способствуют устойчивому развитию бизнеса.
Назначение ставок на основе ценности особенно выгодно для компаний, которые часто фокусируются на развитии отношений с клиентами от первоначальной онлайн-транзакции до завершения продажи.
Приоритезация качественных потенциальных клиентов поможет вам оптимизировать процесс продаж, повысить вероятность того, что они совершят покупку, и, в конечном итоге, увеличить вашу прибыль.
Как же этого добиться с помощью ставок на основе ценности?
Ставка на ценность
Проще говоря, назначение ставок на основе ценности позволяет вам подчеркнуть конкретные цели, связанные с ценностью, которые соответствуют целям вашей компании.
Эти цели могут включать такие цифры, как объемы продаж, доход, коэффициенты прибыли или общую ценность, которую клиент приносит за все свои отношения с бизнесом.
Используя этот подход, искусственный интеллект Google анализирует бесчисленные сочетания индикаторов в сочетании с вашими собственными данными, чтобы точно определить конверсии, которые с наибольшей вероятностью будут соответствовать вашим заранее определенным целям или задачам.
Затем он оптимизирует ставки, чтобы сосредоточить ваши рекламные расходы на привлечении более ценных клиентов.
Основная механика ставок на основе ценности
Назначение ставок на основе ценности обеспечивает два ключевых метода повышения эффективности вашей кампании за счет интеграции значений в автоматическое назначение ставок:
| СТАВКИ НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТИ |
Максимальная ценность конверсии
с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу. Увеличьте ценность конверсий при определенной рентабельности инвестиций. | Максимальная ценность конверсии
(целевая рентабельность инвестиций в рекламу не указана) Получите максимальную отдачу в рамках установленного бюджета. |
- Максимальная ценность конверсии. Если вы работаете с фиксированным бюджетом, этот вариант направлен на получение максимальной ценности конверсии потенциальных клиентов из вашей кампании в рамках ограничений вашего бюджета.
- Установите целевую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS): Этот параметр позволяет оптимизировать ценность конверсий при определенной целевой рентабельности инвестиций в рекламу, чтобы гарантировать, что ваши расходы на рекламу приносят желаемый уровень рентабельности. Когда вы устанавливаете целевую рентабельность инвестиций в рекламу, система оптимизируется, чтобы найти как можно большую среднюю ценность при достижении вашей цели. Существуют пороговые значения данных для использования целевой рентабельности инвестиций в рекламу, о которых мы поговорим позже в этой серии, но это предпочтительная стратегия, если вы хотите достичь конкретных целей рентабельности инвестиций в рекламу и иметь возможность динамически реагировать на изменения спроса. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу доступна для отдельных кампаний или для портфельной стратегии, применяемой к нескольким кампаниям.
Проще говоря, назначение ставок на основе ценности гарантирует, что мы сосредоточимся на ценных клиентах, оптимизируя конверсии на основе ограничений бюджета и целевых показателей рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS). Это означает, что мы будем отдавать приоритет клиентам, которые приносят больше пользы, чем просто концентрируясь на количестве.
Оценивая эффективность целевой цены за конверсию (CPA), помните, что она отдает приоритет количеству конверсий над их денежной стоимостью.
Хотя упор будет сделан на привлечение ценных клиентов, важно отметить, что вы все равно можете увидеть некоторых клиентов со средней и низкой стоимостью в зависимости от динамики рекламного аукциона.
Установка более высокой целевой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) означает, что ваши объявления могут участвовать в меньшем количестве аукционов. Это просто означает, что вы можете контролировать вероятность участия ваших объявлений в аукционе, используя указанную вами целевую рентабельность инвестиций в рекламу.
Подходит ли назначение ставок на основе ценности для вашего бизнеса?
Назначение ставок на основе ценности добилось успеха во многих отраслях, но подходит ли оно вам, зависит от конкретных потребностей и возможностей вашего бизнеса.
Прежде чем принять эту стратегию, вам необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:
Можете ли вы присвоить значимую ценность своим действиям-конверсиям?
Вероятно, вы уже дифференцируете ценность своих клиентов в каком-то аспекте, формально или неформально.
Чтобы точно оценить каждую конверсию, важно присвоить определенные значения, либо используя заранее определенные прокси-значения, такие как рейтинг потенциальных клиентов, либо путем расчета реальных экономических ценностей, таких как общая прибыль. (Более подробная информация о прокси-значениях будет представлена в третьей статье этой серии.)
Нужно ли вам найти баланс между целями по объему и ценности?
Выбрав стратегию назначения ставок, которая ценит ваши кампании выше максимального числа конверсий, вы можете получить меньше конверсий по сравнению со стратегией максимального числа конверсий с дополнительной целевой ценой за приобретение (CPA). Эта стратегия разработана для обеспечения большей общей ценности конверсий. Симуляторы ставок могут помочь вам понять баланс между объемом и ценностью.
Чтобы обеспечить постоянный поток определенного объема трафика, используйте симулятор ставок интеллектуального назначения ставок, который поможет определить идеальную цель рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), которая обеспечит желаемое количество потенциальных клиентов, уделяя при этом приоритетное внимание высококачественным конверсиям.
Снижение целевого показателя рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) расширяет сферу вашей рекламы, тогда как его увеличение сужает охват, поскольку вы стремитесь найти более ценные транзакции.
Можете ли вы измерить и связать свои данные о ценности с рекламой Google?
Как опытный веб-мастер, я не могу не подчеркнуть важность наличия надежных и обширных данных о значениях, когда дело доходит до назначения ставок на основе ценности. Для начала крайне важно обеспечить правильную разметку тегов на сайте для отслеживания конверсий.
Ввод правильных значений собственных данных в Google Рекламу является ключом к обучению системы выявлению и дифференциации прогнозируемой ценности клиента для каждого аукциона.
Если ваша основная цель — повысить показатели продаж, крайне важно отслеживать и связывать эти данные с вашей платформой Google Рекламы. Это соединение будет объяснено более подробно по мере прохождения этой серии руководств.
Пожинайте плоды ставок на основе ценности
Первоначальная настройка ставок на основе ценности может потребовать некоторой работы на начальном этапе, но не волнуйтесь, если это кажется утомительным: проявив немного настойчивости, вы скоро обнаружите, что это осуществимо.
Если вы предпочитаете, сначала начните с более простой настройки, а затем переходите к более сложным стратегиям, которые предъявляют дополнительные технические требования, такие как оптимизация размера прибыли или пожизненной ценности клиента — если такая необходимость возникнет в будущем.
Как специалист по цифровому маркетингу, я бы перефразировал это так: с помощью интеллектуального назначения ставок на основе ценности я даю системе возможность корректировать каждую ставку на основе расчетной ценности конверсии, уделяя особое внимание тем, которые имеют более высокую потенциальную ценность. Со временем он научится распознавать пользователей, которые, как правило, приносят более значительную прибыль, и впоследствии будет предлагать им более конкурентоспособные ставки.
Участие в стратегиях, направленных на ориентацию на ценных клиентов, потенциально может увеличить как доход, так и прибыль. Компании, которые эффективно внедрили этот подход, часто замечают улучшение качества своих потенциальных клиентов.
Обычно рекламодатели, которые меняют свою стратегию назначения ставок с акцента на цене за приобретение (CPA) на рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), могут наблюдать увеличение общей ценности конверсий на 14 % при сохранении сопоставимой рентабельности инвестиций.
За пределами основ
Хотя мы рассмотрели основные аспекты назначения ставок на основе ценности, мы только начинаем.
В следующих частях этой подборки мы углубимся в этот подход, изучая методы выявления и максимизации подходящих данных и принципов для вашего предприятия, а также методы передачи подробной информации о вашей ценности в Google Реклама.
Чтобы гарантировать, что ваши рекламные деньги будут потрачены не зря и принесут максимальную отдачу, крайне важно адаптировать свои маркетинговые усилия к конверсиям, которые непосредственно способствуют достижению целей вашей компании. Таким образом, вы сможете эффективно управлять своими инвестициями в рекламу, повысить рентабельность инвестиций и способствовать долгосрочному расширению бизнеса.
На следующей неделе мы поговорим о том, как определить правильные данные и значения.
Смотрите также
2024-08-28 14:09
