Как человек, прошедший бесчисленное количество платных поисковых кампаний, как успешных, так и не очень, я могу сказать вам, что настройка вашей первой кампании — это действительно путешествие, наполненное деталями, но оно того стоит.
Платная поисковая реклама – это мощный способ привлечь трафик и конверсии для вашего бренда.
Однако настройка вашей первой кампании может показаться сложной задачей, если вы новичок в игре. Даже если вы профессионал в области PPC, вам может быть сложно следить за всеми изменениями в интерфейсах, поэтому легко пропустить ключевые настройки, которые могут повлиять на производительность или снизить ее.
Здесь мы изложили основные процедуры запуска эффективной платной поисковой рекламной кампании, предоставив вам информацию, необходимую для уверенного выбора стратегий, дающих благоприятные результаты.
Шаг 1. Определите свои конверсии и цели
Достижение успеха в платной поисковой кампании зависит от определения четких целей и распознавания действий, которые считаются конверсиями.
Эта ясность гарантирует, что каждый аспект вашей кампании будет соответствовать вашим бизнес-целям.
Определите свои ключевые показатели эффективности (KPI)
Чтобы определить ключевые показатели эффективности (KPI), важно сначала понять основные бизнес-цели. Начните с наброска общих бизнес-целей в качестве основы.
Рассмотрим вопрос: «Какова моя основная цель: увеличение продаж, привлечение потенциальных клиентов, увеличение веб-трафика или повышение узнаваемости бренда?»
Отсюда вы можете определить конкретные ключевые показатели эффективности для каждой цели. Вот некоторые примеры:
- Продажи: количество транзакций, полученный доход.
- Лиды: количество отправленных форм, телефонных звонков и созданных встреч.
- Трафик: Показатель кликабельности (CTR), количество сеансов.
- Узнаваемость бренда: Впечатления, охват.
Настройте отслеживание конверсий
Достижение ваших целей — это один из аспектов, однако способность точно отслеживать их прогресс — это совершенно отдельная задача.
И Google Ads, и Microsoft Ads предлагают специальные теги отслеживания, которые вы можете интегрировать на свой веб-сайт для целей точного мониторинга.
Кроме того, Google Analytics — популярный инструмент для отслеживания конверсий.
Решите, какие метки конверсий подходят для вашего сайта, и обязательно разместите их правильно на соответствующих веб-страницах.
В этом примере мы будем использовать Google Ads.
Чтобы начать отслеживание конверсий с помощью тега Google Рекламы, перейдите к кнопке «+», расположенной в левой части интерфейса Google Рекламы, и выберите в меню «Создать действие-конверсию».
Вы можете выбрать одну из следующих конверсий для добавления:
- Веб-сайт.
- Приложение.
- Телефонные звонки.
- Импорт (из Google Analytics, третьих лиц и т. д.).
Как эксперт по SEO, я бы посоветовал Google Ads после вашего выбора проанализировать ваш сайт и предложить потенциальные конверсии для включения, или, альтернативно, вы можете настроить конверсию вручную в соответствии с вашими конкретными потребностями и целями.
На этом этапе крайне важно присвоить значения (если их несколько) генерируемым конверсиям, а также выбрать наиболее подходящую модель атрибуции, которая точно отображает процесс взаимодействия с вашим клиентом.
В отличие от традиционного подхода «по последнему клику», большинство кампаний PPC (Pay-Per-Click) используют модель атрибуции, основанную на данных. Этот современный метод особенно полезен для кампаний, ориентированных на ранние этапы воронки, таких как YouTube или кампании по созданию спроса.
После завершения настройки преобразования Google предоставит вам необходимый код и инструкции по его интеграции на ваш сайт.
Включить автоматическую пометку
Первоначальная настройка автоматической пометки автоматически исключает необходимость проставлять UTM-метки на каждом отдельном объявлении, тем самым сокращая для вас время настройки.
Кроме того, это облегчает перенос данных в Google Analytics, что позволяет проводить комплексный анализ производительности платформы.
Чтобы включить автоматическую пометку на уровне аккаунта, перейдите в раздел Администратор > Настройки аккаунта.
Найдите поле для автоматической пометки и установите флажок для пометки URL-адресов объявлений, затем нажмите Сохранить.
Шаг 2. Свяжите все соответствующие учетные записи
Как специалист по цифровому маркетингу, я считаю, что объединение различных учетных записей и инструментов значительно повышает эффективность моих кампаний. Эта интеграция обеспечивает более полное понимание данных, позволяя мне получить более глубокое понимание, и обеспечивает плавный и бесперебойный поток информации между этими инструментами.
Если вы планируете перенести конверсии из Google Analytics в Google Ads, важно отметить, что привязку ваших аккаунтов следует выполнить заранее, поскольку процесс импорта конверсий требует уже существующего соединения между ними.
Чтобы связать аккаунты, перейдите в раздел Инструменты > Менеджер данных.
Вы можете связать такие аккаунты, как:
- Гугл Аналитика.
- Канал(ы) на YouTube.
- Сторонняя аналитика.
- Поисковая консоль.
- CRM-инструменты (Salesforce, Zapier и др.).
- Платформы электронной коммерции (Shopify, WooCommerce и т. д.).
- Менеджер тегов.
- И еще.
Шаг 3. Проведите исследование ключевых слов и структурируйте свою кампанию
Имея за плечами основы постановки целей и отслеживания конверсий, давайте перейдем к исследованию ключевых фраз.
Надежный подход к ключевым словам гарантирует, что ваша реклама будет показана нужным людям, что приведет к вашему веб-сайту высококачественных посетителей.
Начните со списка семян
Не знаете, с чего начать? Не переживайте!
Начните с определения ключевых терминов, которые имеют решающее значение для ваших продуктов или услуг. Подумайте о фразах, которые ваши потенциальные клиенты могут использовать при поиске аналогичных решений в Интернете.
Проще говоря, поиск ключевых слов в поисковых системах по мере их использования в режиме реального времени может помочь вам узнать другие распространенные способы, которыми люди ищут то, что они хотят, тем самым расширяя ваши возможности.
Кроме того, используйте общий язык и фразы, которые используют клиенты, чтобы обеспечить релевантность.
Используйте инструменты исследования ключевых слов
На платформе Google Рекламы вы найдете полезный и бесплатный ресурс, интегрированный в него. Обязательно воспользуйтесь им при разработке подхода к ключевым словам.
Планировщик ключевых слов Google предоставляет вам доступ к таким элементам, как:
- Данные об объеме поиска.
- Уровни конкуренции.
- Предложения по ключевым словам.
- Средняя цена за клик.
Эти результаты не только помогают выбрать правильные ключевые слова для назначения ставок, но также помогают установить оптимальный бюджет для эффективного таргетинга на эти ценные ключевые слова.
Как маркетолог, я всегда стремлюсь выявить длинные фразы (обычно они состоят из более чем трех слов) во время исследования ключевых слов. Эти расширенные ключевые слова могут привлечь меньше поисковых запросов, но они часто указывают на более сильное намерение и серьезное рассмотрение покупки.
Наконец, существует множество платных сторонних инструментов, которые могут предоставить дополнительную информацию о ключевых словах, например:
- Сложность ключевого слова.
- Анализ тенденций.
- Конкурентный анализ.
Эти инструменты исключительно полезны для определения ключевых слов, на которые ориентируются ваши конкуренты в своих объявлениях, а также для выявления потенциальных вакансий или областей, где они могут не соответствовать требованиям или быть неэффективными.
Группируйте ключевые слова в тематические группы объявлений
После определения ключевых фраз следующим шагом будет аккуратно сгруппировать их в хорошо структурированные рекламные группы.
Тщательная организация элементов направлена на максимизацию релевантности каждой рекламы, гарантируя, что каждая группа объявлений концентрируется на одной конкретной теме или линейке продуктов.
Хорошее практическое правило: я обычно использую от пяти до 20 ключевых слов на группу объявлений.
Еще один момент, о котором следует помнить, — какие типы соответствия использовать для назначения ставок по ключевым словам. См. пример ниже от Google о трех доступных типах соответствия ключевых слов:
Создайте иерархическую структуру кампании
После того, как ваши группы объявлений сегментированы, пришло время построить структуру(ы) кампании.
Вы захотите разделить свою учетную запись на кампании на основе более широких категорий, таких как:
- Линии продуктов.
- Географические регионы.
- Маркетинговые цели.
- Объем поиска.
Например, рассмотрите возможность создания одной маркетинговой кампании под названием «Кроссовки». В этой кампании вы создадите три отдельные группы объявлений:
- Мужские кроссовки.
- Женские кроссовки.
- Кроссовки для бега по пересеченной местности.
Иногда вы можете встретить ключевое слово, демонстрирующее необычно высокую поисковую активность по сравнению с другими терминами в той же теме или категории.
Учитывая ваши финансовые ресурсы, возможно, вам будет полезно разделить поисковые запросы с высоким трафиком на отдельную кампанию, что позволит более эффективно управлять бюджетом.
Проще говоря, когда часто используемое ключевое слово объединяется с менее часто используемыми ключевыми словами в рекламной группе, весьма вероятно, что большая часть отображаемых объявлений будет сосредоточена вокруг популярного ключевого слова.
В этом случае это предотвращает появление менее часто используемых ключевых слов, что может негативно повлиять на общий успех вашей кампании.
Используйте минус-слова
Точно так же, как важно, чтобы выбранные вами ключевые слова способствовали успеху, не менее важно использовать минус-слова для предотвращения нерелевантных результатов.
Полезно и необходимо постоянно добавлять минус-слова и управлять ими в рамках текущего процесса оптимизации любой стратегии платной поисковой рекламы. Это помогает гарантировать, что ваши объявления не будут непреднамеренно показываться в ответ на нерелевантные поисковые запросы.
Основным преимуществом минус-слов является возможность исключить нерелевантный трафик. Они предотвращают показ ваших объявлений по нерелевантным запросам, экономят бюджет и со временем повышают CTR.
Минус-слова можно добавлять на уровне группы объявлений, кампании или аккаунта.
Шаг 4. Настройте параметры кампании
После того, как структура вашей кампании настроена, давайте перейдем к созданию и настройке параметров кампании.
Настройки кампании имеют решающее значение для оптимизации эффективности для достижения ваших целей.
Есть что сказать во фразе: «Успех в настройках». И это, безусловно, применимо и здесь!
Выберите правильную стратегию назначения ставок
Среди доступных вариантов вы найдете два варианта назначения ставок: установку цены за клик вручную (CPC) или выбор стратегии автоматического назначения ставок. Ниже приведен краткий обзор различных доступных стратегий назначения ставок.
- Цена за клик вручную. Позволяет устанавливать ставки для отдельных ключевых слов, обеспечивая максимальный контроль. Подходит для тех, кто предпочитает более практичное управление.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS): оптимизирует ставки для максимизации дохода на основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу, установленной на уровне кампании.
- Целевая цена за конверсию (CPA): оптимизирует ставки для достижения конверсий по целевой цене за конверсию, установленной на уровне кампании.
- Максимум конверсий. Устанавливает ставки так, чтобы получить как можно больше конверсий в рамках вашего бюджета.
Установите свой ежедневный бюджет соответственно
Проанализируйте свои ежемесячные расходы на поисковую рекламу и определите дневное распределение бюджета на весь месяц.
Как опытный веб-мастер, я всегда имею в виду необходимость корректировки определенных периодов с учетом сезонных тенденций и колебаний рынка.
Кроме того, обязательно распределите средства своей кампании в соответствии с целями и важностью для получения максимальной прибыльности.
Вам также следует учитывать выбранную стратегию назначения ставок.
Например, если вы настроите стратегию назначения ставок для кампании с желаемой ценой за приобретение (CPA) в размере 30 долларов США, вы впоследствии установите дневной лимит расходов для этой кампании на уровне 50 долларов США.
Вполне возможно, что дневного бюджета в 50 долларов США будет недостаточно для достижения целевой цены за приобретение (CPA) в 30 долларов США. Это связано с тем, что при такой скорости вы сможете обеспечить максимум две конверсии в день.
Чтобы обеспечить эффективное обучение и оптимизацию стратегий назначения ставок, которые требуют более высокой цены за конверсию (CPA) или рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), рекомендуется изначально увеличить дневные бюджеты, связанные с этими стратегиями.
Дважды проверьте настройки местоположения
Чтобы обеспечить эффективный таргетинг, обязательно изучите подробные настройки, чтобы вы могли четко видеть, как ваш подход влияет на выбранных пользователей.
Например, если вы решите сосредоточиться на Соединенных Штатах, просто набрать «Соединенные Штаты» и сохранить его будет недостаточно. Вместо этого вам может потребоваться ввести конкретные данные или настроить систему, которая позволит более целенаправленно взаимодействовать с этой страной.
Есть два варианта геотаргетинга, которые многие не могут найти:
- Присутствие или интерес. Люди, посещающие включенные вами местоположения, регулярно посещающие их или проявившие интерес к ним.
- Присутствие: Люди, находящиеся в включенных вами местоположениях или регулярно посещающие их.
Google Реклама обычно устанавливает режим «Присутствие или интерес», конфигурация, которая часто приводила к тому, что я часто наблюдал рекламу, появляющуюся за пределами США, как показано в этом случае.
Опять же успех в настройках.
При настройке первой платной поисковой кампании следует учитывать дополнительные настройки, в том числе:
- Планирование рекламы.
- Таргетинг на аудиторию.
- Таргетинг на устройства.
- И еще.
Шаг 5. Напишите убедительный рекламный текст
Ваше рекламное объявление — это путь к привлечению квалифицированных клиентов.
Создание эффективного сочетания убедительного языка и контента, который напрямую обращается к вашей целевой аудитории, имеет решающее значение для успеха вашей рекламной кампании.
Создавайте привлекающие внимание заголовки
Заголовок — наиболее заметная часть дизайна объявления на странице результатов поисковой системы. Поскольку максимальная длина каждого заголовка составляет 35 символов, важно их учитывать.
Используя адаптивные поисковые объявления, вы можете создавать до пятнадцати уникальных заголовков. Затем Google экспериментирует с различными комбинациями в зависимости от пользователя, его поисковых запросов и ряда других переменных, стремясь найти оптимальное сочетание для каждого сценария.
Ниже приведены несколько советов, как привлечь внимание пользователя:
- Используйте основные ключевые слова. Включите основные ключевые слова в заголовок, чтобы повысить релевантность и показатель качества.
- Выделите уникальные преимущества продажи (USP): продемонстрируйте, что отличает ваш продукт или услугу, например бесплатную доставку, круглосуточную поддержку или уникальные функции.
- Объедините цифры и статистику. Используйте цифры, чтобы привлечь внимание, например «Скидка 50%» или «Присоединяйтесь к более чем 10 000 довольных клиентов».
Напишите убедительные описания
Строки описания должны дополнять заголовки, чтобы создать одно связное объявление.
Обычно реклама представляет собой два кратких описания. Каждое описание состоит примерно из 90 символов.
В процессе создания адаптивного поискового объявления у вас есть возможность написать до четырех различных описаний. Затем умная система настраивает и отображает уникальные комбинации этих описаний в соответствии с потребностями каждого конкретного пользователя.
- Расширьте заголовки. Добавьте дополнительную информацию, которая дополнит заголовок и усилит ваше сообщение.
- Устранение болевых точек. Подчеркните, как ваш продукт или услуга решает конкретные проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория.
- Используйте эмоциональные триггеры. Обращайтесь к эмоциям, подчеркивая такие преимущества, как душевное спокойствие, удобство или волнение.
- Естественное включение ключевых слов. Обеспечьте естественность описания, включив при этом релевантные ключевые слова для поддержания релевантности.
Используйте рекламные ресурсы (ранее — расширения)
Чтобы максимально эффективно использовать ограничения рекламного пространства, используйте различные дополнительные элементы рекламы, помимо заголовков и описаний, для более полной презентации.
Ресурсные материалы, предлагаемые пользователям, служат дополнительными знаниями о бренде, предлагая такие детали, как контактные телефоны для связи, подчеркивая дополнительные льготы, эксклюзивные предложения и другие преимущества.
Некоторые из основных используемых рекламных ресурсов включают в себя:
- Дополнительные ссылки.
- Выноски.
- Структурированные фрагменты.
- Звонки.
- И еще.
Полный список доступных рекламных ресурсов в Google Ads можно найти здесь.
Шаг 6. Обеспечьте эффективный дизайн целевой страницы
Вы тщательно разработали план своей платной поисковой кампании, даже на уровне ключевых слов и содержания объявлений.
Не останавливайтесь на достигнутом!
Прежде чем запускать первую платную поисковую кампанию, нужно подумать еще об одном последнем шаге: целевая страница.
Ваша целевая страница — это место, куда попадают пользователи после нажатия на ваше объявление. Оптимизированная целевая страница имеет решающее значение для преобразования трафика в ценные конверсии и доход.
Обеспечьте релевантность и последовательность
Как опытный веб-мастер, я не могу не подчеркнуть важность согласования содержания и послания вашей целевой страницы с текстом вашего рекламного объявления. Если ваша реклама посвящена продвижению определенного продукта или специального предложения, убедитесь, что ваша целевая страница сосредоточена на одном и том же товаре или сделке. Такая согласованность не только улучшает пользовательский опыт, но и увеличивает коэффициент конверсии.
Чтобы обеспечить единообразие на разных платформах, используйте на целевой странице тот же стиль языка, шрифтов и визуальных элементов, который вы используете в своих рекламных объявлениях, обеспечивая беспрепятственное взаимодействие пользователя.
Оптимизация для удобства пользователей (UX)
Если пользователь заходит на веб-страницу, но не находит того, что было обещано в рекламе, вполне вероятно, что он решит покинуть страницу.
Несовпадение текста объявления и целевой страницы — один из самых быстрых способов потратить драгоценные деньги на рекламу.
Если вы хотите создать удобную целевую страницу, учтите следующее:
- Удобный для мобильных устройств дизайн. Убедитесь, что ваша целевая страница адаптивна и отлично выглядит на всех устройствах, особенно на мобильных, поскольку значительная часть трафика поступает от мобильных пользователей.
- Быстрая скорость загрузки. Оптимизируйте изображения, используйте кеширование браузера и минимизируйте код, чтобы обеспечить быструю загрузку целевой страницы. Медленные страницы могут привести к высоким показателям отказов.
- Ясный и убедительный заголовок. Как и ваше объявление, ваша целевая страница должна иметь сильный заголовок, который сразу же передает ценностное предложение.
- Краткий и убедительный контент. Предоставляйте четкую и краткую информацию, которая поможет пользователям совершить желаемое действие, не перегружая их ненужными подробностями.
- Заметный призыв к действию (CTA). Разместите призыв к действию выше сгиба и выделите его контрастными цветами и понятным языком. Убедитесь, что его легко найти и нажать.
Шаг 7: Запустите кампанию
После того, как вы полностью выполнили эти шесть шагов, пришло время запустить кампанию!
Имейте в виду, что платные поисковые кампании не работают на автопилоте. Регулярный их анализ и корректировка имеют решающее значение для достижения наилучших результатов и выявления любых изменений, которые могут потребовать корректировки вашего подхода.
Создайте регулярный график оптимизации, чтобы быть в курсе любых изменений. Это может выглядеть так:
- Еженедельные обзоры. Проводите еженедельные обзоры производительности, чтобы выявить тенденции, выявить проблемы и внести поэтапные улучшения.
- Ежемесячные сессии по стратегии. Проводите ежемесячные сессии по стратегии, чтобы оценить общую эффективность кампании, скорректировать цели и реализовать более масштабную оптимизацию.
- Ежеквартальные оценки. Проведите комплексные ежеквартальные оценки для оценки долгосрочных тенденций, распределения бюджета и стратегических изменений.
Как опытный эксперт по SEO, я всегда подчеркиваю важность принятия решений на основе данных при точной настройке платных поисковых кампаний. Чтобы добиться этого, сосредоточьтесь на анализе ключевых показателей, таких как рейтинг кликов, коэффициент конверсии и цена за приобретение. Постоянно отслеживая эти факторы и соответствующим образом корректируя свои стратегии, вы будете на верном пути к максимизации эффективности своих усилий по платному поиску.
- Приостановить неэффективные ключевые слова. Определите и приостановите ключевые слова, которые не приносят конверсий или являются слишком дорогостоящими.
- Увеличьте ставки для высокоэффективных ключевых слов. Выделите больше бюджета на ключевые слова, которые приносят конверсии, по выгодной цене.
- Уточнение текста объявления. Постоянно тестируйте и совершенствуйте текст объявления на основе данных об эффективности, чтобы повысить релевантность и вовлеченность.
- Улучшите целевые страницы. Используйте данные о поведении пользователей на целевых страницах, чтобы внести улучшения на основе данных, которые повысят коэффициент конверсии.
Заключительные мысли
Запуск вашей первоначальной рекламной кампании с оплатой за клик влечет за собой ряд сложных процессов, каждый из которых играет решающую роль в максимизации эффективности и успехе ваших рекламных усилий.
Установление четких целей, подключение связанных профилей, выполнение детального анализа ключевых фраз, настройка конкретных параметров кампании, создание убедительного рекламного контента и точная настройка целевых страниц создадут прочную основу для ваших маркетинговых усилий.
Помните, что ключом к успешной платной поисковой кампании является не только первоначальная настройка, но и постоянный мониторинг, тестирование и оптимизация.
Примите позицию, ориентированную на постоянное обучение и прогресс, разумно используйте факты и статистику и сохраняйте гибкость, чтобы максимально эффективно использовать свои маркетинговые усилия.
Смотрите также
2024-10-06 23:39
