Один из первых вопросов, который задавал мой начальник, когда я работал в агентстве, был: «Какой у вас бюджет?»
Проще говоря, это разумный вопрос, но для корпоративных клиентов это все равно, что пытаться настроить повозку (телегу) до того, как у вас появится лошадь (задача или проект).
Для агентства управление денежными потоками является одним из самых сложных аспектов работы.
Запрос о бюджете у каждого потенциального клиента — это полезная стратегия планирования будущего роста, поскольку она позволяет вам оценить траекторию вашего дохода относительно доступных ресурсов, тем самым помогая вам предсказать, когда будет целесообразно расширить штат сотрудников.
Но вот в чем дело: этот подход не работает для корпоративных клиентов.
Вот почему:
- Вы не понимаете, как мы формируем внутренний бюджет (и когда происходят эти разговоры).
- Вы не знаете, как мы составляем квартальные планы.
- В некоторых случаях мы не знаем, что нам следует делать, кроме знания «SEO важно».
- И из-за вышесказанного зависимости неизвестны.
Мы часто получали отзывы о неудачных питчах примерно следующего содержания:
- «Вы были одним из самых технически ориентированных питчей; было ясно, что ты знаешь свое дело».
- «Ваш анализ гораздо глубже, чем чей-либо другой».
- «Мы решили пойти с кем-то, кто делал это раньше».
В совокупности мы потратили на презентацию 40–80 часов и все равно проиграли.
Итак, что же пошло не так?
- Было ли это нашим позиционированием?
- Неужели мы были включены в запрос предложений (RFP) только для того, чтобы процесс закупок выглядел менее предвзятым?
- Или это было что-то другое?
Переход от работы в агентстве к работе напрямую с клиентами расширил мой кругозор и заставил меня осознать, насколько многого я раньше не подозревал. Только когда вы погружаетесь в более крупную организацию, вы по-настоящему понимаете глубину своего пробела в знаниях.
00Получение корпоративного SEO-аккаунта привлекательно по многим причинам:
- Отлично влияет на денежный поток: Предприятия, как правило, выплачивают гонорар за весь квартал или год полностью и вперед.
- Авторитет. Корпоративный клиент укрепляет репутацию вашего агентства.
- Более широкий опыт. Работа с предприятиями позволяет вашей команде участвовать в крупномасштабных операциях.
- Возможности в будущем. Наличие корпоративного клиента привлекает больше клиентов среднего и корпоративного уровня.
Однако для заключения контракта требуется нечто большее, чем просто привлекательная презентация, безупречная подача и убедительные тематические исследования.
Успешные агентства в обеспечении и поддержке корпоративных проектов обладают значительным преимуществом: они понимают тонкости циклов планирования и составления бюджета предприятия.
Другими словами, у них есть сочувствие.
Сегодня давайте углубимся в темы, которые помогут вам сэкономить время и получить большую выгоду, освоив жаргон бизнес-оптимизации SEO.
Давайте рассмотрим причины упущенных возможностей в ответах предприятий на запросы предложений, поймем процесс формирования корпоративных бюджетов и представим мою схему 3А (Оценка, Адаптация, Приведение в действие), позволяющая стать подходящим партнером в нужный момент.
Почему агентства теряют корпоративные запросы предложений
Вы потратили значительное количество времени, примерно от 40 до 80 часов, на тщательную подготовку презентации. Ваше понимание было более глубоким, чем у других, и ваше мастерство в технических аспектах было очевидно во всем.
Обратная связь? «Вы были одним из самых знающих агентств, которые мы видели».
И все же вы не выиграли сделку.
Иногда это может приводить в уныние, но правда в том, что вы были идеальной парой, хотя, возможно, время или обстоятельства были не совсем подходящими, из-за чего мы не достигли целей друг друга.
Сроки: это больше, чем просто бюджетные циклы
В большинстве случаев бюджеты предприятий принимаются в течение последних кварталов (3 или 4 квартала) предыдущего года.
Если ваша идея выходит за рамки указанных сроков, боюсь, у вас не будет возможности предоставить дополнительное финансирование, каким бы убедительным ни был ваш план.
Тем не менее, важно понимать, что сроки связаны не только с бюджетными вопросами. Вместо этого ежеквартальные сессии планирования часто требуют стратегических корректировок из-за различных факторов, таких как оценка эффективности или меняющиеся приоритеты.
Агентства, не синхронизированные с этими шаблонами, упускают шанс заявить о себе как о оперативных и адекватных сотрудниках.
Позиционирование: экспертность без подавляющего превосходства
Победа в корпоративном запросе предложений – это не просто демонстрация ваших технических способностей.
Представляя свою презентацию, вы можете встретить самых разных людей, таких как эксперты по маркетингу, руководители различных отделов, специалисты по закупкам и высокопоставленные руководители. У каждого из этих людей свои цели и разная степень опыта в области поисковой оптимизации (SEO).
Часто агентства испытывают затруднения, когда считают, что их технический опыт не требует пояснений. Вместо этого нагромождение презентаций со специальными терминами или сложными решениями может оттолкнуть лиц, принимающих решения.
Ключом к позиционированию себя как подходящего партнера является:
- Упростите сообщение. Превратите стратегии SEO в бизнес-результаты, которые найдут отклик у различных заинтересованных сторон.
- Проявите сочувствие. Решайте проблемы на их языке, будь то рентабельность инвестиций (ROI) для руководителей или сокращение рабочей нагрузки для руководителей отделов.
- Завоевать доверие. Покажите, что вы не просто эксперт по SEO, а партнер, который понимает, как достичь более широких целей.
Понимание этих механизмов позволит вам создавать ноты, которые затрагивают струны, и, что более важно, предотвратит разочарование, когда вам говорят: «Они выбрали кого-то другого из-за своего прошлого опыта».
Переговоры по бюджету происходят за год до этого
Прежде чем компания отправляет запрос предложений (RFP) или запрос цен (RFQ), бюджет проекта обычно определяется заблаговременно. Этот процесс планирования часто происходит в третьем или четвертом квартале текущего финансового года, когда они принимают решение о своих бюджетах на предстоящий год.
Анатомия корпоративного бюджетирования
Бюджеты корпоративного SEO не изолированы; они являются частью более широкого диалога, который связывает цели продукта, маркетинга и продаж с практическими действиями.
Например:
- Команды разработчиков: расставьте приоритеты в отношении новых функций или улучшений сайта.
- Маркетинговые группы: сосредоточьтесь на кампаниях и создании контента.
- Отделы продаж: Обеспечьте поддержку привлечения потенциальных клиентов и конверсий.
Специалисты по внутренней SEO должны поддерживать свои идеи, напрямую связывая результаты SEO с более широкими целями.
Для агентств это означает присоединение к игре, которая уже идет. Если ваше предложение не соответствует существующим целям и финансовым планам, оно вряд ли будет успешным.
Что это значит для вас
Многие организации склонны взаимодействовать с крупными корпоративными клиентами в реактивной манере, направляя запросы предложений (RFP) после того, как бюджет был установлен. Однако эта стратегия часто упускает из виду потенциальные возможности.
Чтобы привлечь корпоративных клиентов, вам необходимо:
- Понимайте их циклы планирования. Примите участие во втором или начале третьего квартала, чтобы повлиять на следующий бюджетный цикл.
- Расскажите о стратегических целях. Покажите, как SEO поддерживает более широкие цели по продукту, маркетингу и продажам.
- Выстраивайте отношения до запроса предложений: Регулярно общайтесь с ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы позиционировать себя как партнера, а не просто поставщика.
Как вписывается квартальное планирование
Годовые бюджеты определяют широкую стратегическую схему, но предприятия адаптируют свои стратегии в ходе регулярных ежеквартальных сессий планирования.
Если ваше предложение соответствует последнему квартальному фокусу, например, переходу от контента к техническому SEO, вы все равно можете присоединиться к обсуждению, даже если это произойдет в середине года.
Например, если в компании работает специалист по SEO (внутренний), он может заметить снижение органической видимости в течение первого квартала года. В ответ они рекомендовали бы реализовать технические усовершенствования во втором квартале. Если вы зарекомендовали себя как надежный консультант, вы станете их лучшим выбором, когда появится дополнительный бюджет.
Как привлечь корпоративных клиентов: моя структура «3A»
Аудит: начните с тестового бюджета, чтобы выявить скрытые возможности
Иногда компании обращаются к вам, выражая общее чувство необходимости без четкого указания: «Мы понимаем вопросы SEO, но не уверены в первых шагах». Эта ситуация не является предупреждающим знаком – она открывает возможность для руководства.
Вместо того, чтобы сразу приступать к составлению комплексного плана, возможно, было бы полезно начать с оценки. Предварительный бюджет на SEO-аудит дает вам возможность:
1. Определите текущие проблемы веб-сайта, которые могут снизить эффективность поисковых систем.
2. Определите области, нуждающиеся в улучшении, и эффективно расставьте их по приоритетам.
3. Установите основу для будущих сравнений по мере реализации изменений.
4. Предоставьте потенциальным клиентам или заинтересованным сторонам четкое представление о том, что необходимо решить и почему.
- Определите болевые точки, которые они еще не сформулировали.
- Подчеркивайте быстрые победы, чтобы сразу завоевать доверие.
- Составьте карту неизвестных зависимостей, которые могут впоследствии сорвать более крупный проект.
Проводя аудит, вы демонстрируете, что вы больше, чем просто поставщик услуг; вы стратегический партнер. Этот процесс раскрывает ваше понимание их уникальных бизнес-задач, позволяя вам адаптировать свои советы в соответствии с их целями и задачами.
Вот как вы можете это представить:
Как специалист по цифровому маркетингу, я хотел бы предложить сначала вместе отправиться в аудит. Этот всесторонний обзор предоставит нам прозрачное руководство, подчеркивающее наши сильные стороны, области, требующие улучшения, и потенциальные зоны роста. Более того, это поможет нам адаптировать наши стратегии так, чтобы они полностью соответствовали вашим общим бизнес-целям.
Плюс вам платят.
Согласование: укрепляйте доверие и устраняйте зависимости перед презентацией
Представьте свое предложение, закройте сделку и приступайте к реализации. Однако поспешное приготовление презентации может привести к потере возможности.
Прежде чем делать презентацию, найдите время, чтобы:
- Повысьте доверие к ключевым заинтересованным сторонам. Уделите время изучению их проблем, динамики их команды и их приоритетов. Это особенно важно, когда заинтересованные стороны не уверены, что им нужно.
- Устранение неизвестных зависимостей. Используйте беседы, звонки по обнаружению или более мелкие проекты (например, аудит), чтобы выявить потенциальные препятствия, такие как ИТ-ограничения, требования соответствия или дублирующие обязанности поставщиков.
- Согласуйте объем работы. Убедитесь, что все понимают, как выглядит успех. Если у разных отделов есть противоречивые ожидания, устраните их сейчас, а не после начала проекта.
Откладывание презентации вашей идеи — это не просто прокрастинация. Вместо этого необходимо заложить прочную основу, чтобы ваше предложение вызвало отклик у других.
Как эксперт по SEO, когда я посвящаю время пониманию проблем своих клиентов, я смещаю акцент с продажи своих услуг на четкое представление им, как я могу решить их проблемы.
Прогресс: уверенно ведите презентацию после достижения согласия
Одна из распространенных ошибок, которую часто допускают агентства, — это преждевременная спешка с презентациями. Даже убедительное предложение, поданное в неподходящий момент, все равно может оказаться неудачным.
Чтобы получить корпоративного клиента, подождите, пока вы:
- Сопоставленные зависимости. Понимайте внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на ваш успех: от ограничений ИТ до поддержки заинтересованных сторон.
- Понимание заинтересованных сторон: Знайте, кто должен подписаться на проект и каковы их приоритеты. Адаптируйте свою презентацию для решения их конкретных проблем.
- Согласованность с бюджетным циклом. Если вы выполнили домашнюю работу, вы будете знать, выделен ли клиенту бюджет – или вам нужно сделать свою работу приоритетом для следующего цикла.
Вместо того, чтобы просто продавать услугу во время презентации, сделайте акцент на предложении решения, адаптированного к их потребностям. Продемонстрируйте, как ваши навыки легко интегрируются с их более крупными целями, удобно вписываются в их финансовый план и эффективно решают трудности, с которыми они столкнулись.
Ваше предложение должно выглядеть как логическое развитие всех ваших предыдущих обсуждений, больше похожее на подтверждение того, что вы идеальный сотрудник, который поможет им в реализации их стремлений, а не на попытку их убедить.
В заключение
Защита корпоративных SEO-клиентов предполагает нечто большее, чем просто владение превосходными техническими навыками или убедительными практическими исследованиями; речь также идет о поиске подходящего момента, построении доверия и обеспечении гармоничного взаимодействия.
Начните с малого, согласовывайте свои действия заранее и всегда ставьте себя на их место. Эмпатия побеждает в поисковой оптимизации предприятия.
Смотрите также
2025-01-14 14:39
