Как опытный веб-мастер, я недавно ознакомился с интересным исследованием от Patchstack. В этом исследовании рассматривалась эффективность Cloudflare и других общих решений для межсетевых экранов и защиты от вредоносных программ в защите веб-сайтов WordPress от распространенных уязвимостей и векторов атак. Результаты оказались весьма познавательными.
Хотя верно, что эти общие решения эффективно отражали угрозы, такие как SQL-инъекции или межсайтовый скриптинг, специализированное решение для безопасности WordPress постоянно превосходило их в блокировке эксплойтов, специфичных для WordPress. Разница в защите была значительной. Это подчеркивает важность использования специализированного решения, адаптированного к уникальным задачам безопасности, с которыми сталкиваются веб-сайты WordPress.
Уязвимости WordPress
Поскольку WordPress широко используется, он часто привлекает хакеров, которые нацелены на плагины и темы для WordPress. Эти уязвимости могут быть легко использованы, как только они обнаружены в реальных условиях. Как только демонстрационный код для такой уязвимости становится общедоступным, злоумышленники часто действуют быстро, оставляя владельцам веб-сайтов минимальное время для реагирования.
Важно понимать уровень безопасности, предоставляемый вашим веб-хостингом, особенно при использовании WordPress, поскольку это может существенно повлиять на эффективность и безопасность вашего сайта.
Методология
Для начала мы планируем настроить пять отдельных сайтов, которые мы будем называть «ловушками», каждый из которых будет работать на WordPress. Эти сайты будут использоваться для контролируемого тестирования на проникновение с использованием списка из 11 известных уязвимостей WordPress. Интересно, что эти сайты будут размещены у пяти разных провайдеров, некоторые из которых предлагают встроенные функции для смягчения уязвимостей WordPress и повышения общей безопасности.
Помимо мер безопасности, предпринятых нашим хостинг-провайдером и внешними поставщиками, предлагающими расширенные меры, такие как надежные межсетевые экраны веб-приложений (WAF) или службы управления исправлениями, мы дополнительно усилили безопасность, внедрив Patchstack на всех сайтах. Наш вопрос для тестирования заключается в следующем…
* Сколько из этих угроз обойдут межсетевые экраны и других поставщиков исправлений, чтобы в конечном итоге достичь Patchstack?
* И сможет ли Patchstack успешно их все заблокировать?
Процесс тестирования
Каждый веб-сайт был структурирован единообразно, с использованием идентичных плагинов, версий и конфигураций. Patchstack использовал «набор для тестирования на уязвимости», чтобы провести одинаковые проверки на наличие уязвимостей в одной и той же последовательности на всех сайтах. Результаты оценивались как автоматически, так и вручную, чтобы определить, были ли атаки предотвращены, и исходила ли защита от мер безопасности хостинга или от Patchstack.
Общий обзор: Хостинг-провайдеры против уязвимостей
В данном исследовании была проверена эффективность пяти различных систем защиты, включая Patchstack.
Поставщик хостинга A Plus Cloudflare WAF
2. Поставщик хостинга B + Брандмауэр + Сервер Monarx и безопасность веб-сайта
Как специалист по SEO, я бы перефразировал это предложение следующим образом: После проведения тестов нашей хостинговой инфраструктуры WordPress, было тревожно обнаружить, что большинство распространенных угроз оставались незащищенными, и лишь 12,2% из них были успешно отражены. Однако я рад сообщить, что Patchstack продемонстрировал свое превосходство, обнаружив каждую единичную уязвимость и обеспечив полную защиту всех экземпляров.
Patchstack сообщил:
Два из пяти ведущих не смогли предотвратить какие-либо уязвимости как на сетевом, так и на серверном уровнях с использованием своих текущих решений.
Эта перефразировка сохраняет исходный смысл, делая его более разговорным и понятным для широкой аудитории.
1 ведущий заблокировал 1 уязвимость из 11.
1 ведущий заблокировал 2 уязвимости из 11.
1 ведущий заблокировал 4 уязвимости из 11.
Cloudflare и другие решения не сработали
Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил, что решения вроде веб-файрвола Cloudflare и комплексные сервисы, такие как Monarx или Imunify, хотя и полезны во многих аспектах безопасности веб-сайтов, оказались недостаточными для последовательного устранения устойчивых уязвимостей, специфичных для WordPress.
Оказалось, что во время тестирования веб-приложение межсетевой экран (WAF) от Cloudflare успешно предотвратил четыре из одиннадцати потенциальных уязвимостей. С другой стороны, Monarx и Imunify не смогли заблокировать ни одну из уязвимостей, специфичных для WordPress. Аналогичным образом, межсетевые экраны, такие как ConfigServer, часто используемые в средах общего хостинга, также не прошли все тесты.
Результаты показывают, что эти типы продуктов демонстрируют удовлетворительную производительность против широкого спектра атак, но они не были точно настроены для решения конкретных проблем безопасности, часто встречающихся в плагинах и темах для WordPress.
Patchstack предназначен для предотвращения эксплуатации уязвимостей в плагинах и темах WordPress в реальном времени, оперативно устраняя их по мере обнаружения. В отличие от традиционных методов, использующих фиксированные сигнатуры или общие рекомендации, Patchstack развертывает индивидуальные решения в виде виртуальных патчей сразу после раскрытия информации об уязвимости, тем самым защищая от потенциальных атак до их возникновения.
Простыми словами, виртуальные патчи служат временными решениями для конкретных проблем безопасности, обнаруженных в WordPress. Они обеспечивают немедленную защиту пользователям до тех пор, пока разработчик плагина или темы не выпустит официальный патч для исправления основной проблемы. В отличие от хостинговых компаний и распространенных инструментов безопасности, виртуальные патчи работают иначе, поскольку они предназначены для борьбы с менее распространенными моделями атак, которые обычно обходят традиционные средства защиты. В результате они помогают предотвратить такие эксплойты, как повышение привилегий, обход аутентификации и несанкционированный захват сайтов на платформах WordPress.
Выводы
Стандартные средства защиты хостинга неэффективны против большинства уязвимостей плагинов WordPress (87,8% уровень обхода).
Многие поставщики, заявляющие о «виртуальном патчинге» (например, Monarx и Imunify), не смогли остановить уязвимости, специфичные для WordPress.
Обычные межсетевые экраны и WAF обнаружили некоторые общие атаки (SQL-инъекции, межсайтовый скриптинг), но не уязвимости, специфичные для WordPress, связанные с плагинами и темами.
Patchstack постоянно блокировал уязвимости в реальном времени, восполняя пробел, оставленный сетевой и серверной защитой.
Большое количество плагинов в экосистеме WordPress делает её особенно привлекательной целью для злоумышленников, поэтому эффективная защита от уязвимостей имеет важное значение.
Согласно исследованию Patchstack, обычные меры безопасности для хостинга и стандартные методы ‘виртуального патчинга’ не обеспечивают достаточной защиты веб-сайтов WordPress. Удивительно, но примерно 88% атак успешно обходят межсетевые экраны и системы защиты на уровне сервера.
Несмотря на то, что сервисы, такие как Cloudflare, успешно предотвращали определенные масштабные атаки, конкретные проблемы, связанные с плагинами, включая повышение привилегий и обход аутентификации, часто умудрялись оставаться незамеченными.
Проще говоря, Patchstack служил уникальным способом эффективной защиты веб-сайтов на WordPress от атак в реальном времени, предоставляя владельцам сайтов надежную защиту от распространенных уязвимостей, которые часто используют хакеры.
Вместо того, чтобы полагаться на стандартные меры безопасности для WordPress, рассмотрите возможность использования Patchstack. Он разработан для мгновенного выявления и предотвращения угроз, реализуя защитные меры еще до того, как хакеры смогут их использовать.
Ознакомьтесь с результатами исследования, проведенного Patchstack, здесь.
Google незаметно внедрила долгожданное изменение для рекламодателей: индивидуальную отчетность по Сети партнерских поисковых систем, позволяющую им анализировать эффективность на уровне каждого сайта.
Раньше у рекламодателей был выбор – участвовать или воздержаться, но им не хватало ясности относительно конкретных мест, где отображалась их реклама.
Это обновление наконец-то дает представление о том, куда тратятся бюджеты за пределами Google.
Как опытный вебмастер, оглядываясь на 2025 год, могу сказать, что к тому времени Google внесла некоторые значительные изменения в свой алгоритм, о которых едва упомянули в их Центре помощи примерно в августе. Удивительно, но эти обновления не получили широкого освещения в то время.
Погрузитесь в детали последних анонсов Google, узнайте об ответах рекламодателей и выясните, как использовать этот новый приток данных в своих интересах.
Что изменилось в отчётности партнёров по поиску?
В обновленной системе отчетность расширена и теперь включает кампании в Поиске, Торговле и Приложениях. Теперь вы будете получать информацию о конкретных партнерских веб-сайтах, на которых отображаются ваши объявления, и о количестве просмотров, зафиксированных на этих сайтах для этих объявлений.
Рассматривайте это как расширение данных о размещении, которые у нас уже есть с Performance Max, теперь включая также партнёрский поиск.
Эта новая разработка является продолжением шагов, предпринятых Google для решения продолжающихся проблем, касающихся качества его партнеров.
Ранее в этом году они представили опции предварительной проверки безопасности брендов, разработанные в сотрудничестве с Integral Ad Science (IAS), DoubleVerify и Zefr. Кроме того, было объявлено, что неиспользуемые домены будут автоматически исключены из использования, начиная с конца 2025 года.
Похоже, слой видимости является ключевым элементом, который превращает эти обновления в более практичный и удобный для пользователя опыт.
Как реагируют рекламодатели на это обновление?
Обнаружение обновлений последнего отчета Сети Партнеров Поиска было первоначально сделано Энтони Хигманом, который впоследствии поделился своими мыслями об этом на X (ранее известном как Twitter).
Хигман заявил:
Как опытный специалист по цифровому маркетингу, я едва верю своим глазам – долгожданный день, когда рекламодатели, такие как я, могут присоединиться к Сети партнёров поиска, наконец-то настал! На протяжении десятилетий это был запрос со всех сторон нашей отрасли. Это действительно беспрецедентно, и я никогда не думал, что увижу такие перемены. Однако, несмотря на это захватывающее развитие, кажется, что мои первоначальные планы по участию пока останутся прежними.
Некоторые люди выразили сочетание похвалы в адрес Google за то, что компания наконец предоставила данные, которые рекламодатели искали годами, а также некоторую осторожность.
Майк Райан ответил Хигману своими мыслями:
То есть, хороший шаг, но это версия PMax: только данные о показах.
Аарон Леви выразил свое мнение в LinkedIn, отметив, что этот шаг Google представляет собой значительный прогресс.
Почему это важно и как действовать
В отсутствие данных от партнерской поисковой сети оказалось сложно подтвердить участие. Однако теперь рекламодатели могут провести оценку, определить, где показывается их реклама, обеспечить соответствие руководствам по бренду и оценить, вносит ли партнерский трафик значительный вклад в их ценность.
По сути, эффективность обновления во многом зависит от того, как рекламодатели используют предоставленные им данные.
Некоторые веб-сайты могут не соответствовать установленным стандартам бренда, в то время как другие могут привлекать клики, но испытывать трудности с получением качественных конверсий.
Вместо того, чтобы полагаться только на интуицию, теперь у вас есть возможность подкреплять свои решения осязаемыми данными.
Вот несколько быстрых советов, чтобы сделать это обновление полезным для действий:
Проведите быструю проверку размещения рекламы. Запросите отчет и проверьте сайты, которые не соответствуют вашему бренду. Исключите явно неподходящие варианты.
Не ограничивайтесь только поверхностными показателями. Хотя этот отчет основан только на показах, используйте собственные данные о конверсиях, чтобы определить, какие размещения приводят полезный трафик, а какие – шум.
Повторно рассмотрите возможность участия в кампаниях. Многие рекламодатели полностью избегали Партнерскую сеть поиска из-за ее непрозрачности. Сейчас может быть полезно снова протестировать ее, но делайте это с четкими ограничениями и показателями успеха.
Проверка на стресс-тест интеллектуальных ставок. Google полагается на интеллектуальные ставки для балансировки эффективности Поисковой сети-партнеров, но не стоит предполагать, что они идеальны. Следите за качеством конверсий и смоделированными конверсиями перед масштабированием.
Заключительные мысли
Если у вас были сомнения относительно партнерских поисковых систем, эта новая информация дает вам возможность пересмотреть свою точку зрения, основываясь на предоставленных фактах.
Если вы уже зарегистрированы, теперь у вас есть возможность проверить, какие рекламные размещения улучшают эффективность вашей кампании, а какие могут быть не такими эффективными.
Как опытный вебмастер, должен сказать, что настало время нам, как рекламодателям, углубленно изучить Сеть партнёров по поиску. Большая прозрачность открывает возможности для большего контроля, способствуя обоснованным обсуждениям о том, следует ли включать партнёров по поиску в наши поисковые кампании или нет.
Будете ли вы подключаться к партнерской сети поиска с этим новым обновлением отчетов?
В поисковой оптимизации для бизнеса (B2B SEO) основной целью часто является привлечение людей, ищущих конкретные услуги или продукты (пользователи с высокой заинтересованностью). Эти люди затем преобразуются в реальные потенциальные сделки после квалификации.
Однако важно отметить, что не каждое заметное взаимодействие обязательно приводит к трафику, готовому к покупке, особенно когда существуют длительные процессы продаж или сложные пути приобретения.
В эту все более тонкую цифровую эпоху значимость качества трафика либо соответствует, либо превосходит важность ключевых слов, непосредственно генерирующих клики. Это означает, что крайне важно уделять одинаковое внимание как привлечению релевантных посетителей, так и обеспечению того, чтобы они приносили реальную пользу нашим онлайн-платформам.
Давайте проясним, что качество, как важнейший элемент, является одновременно значимым фактором и ключевым показателем эффективности (KPI). Мы все следим за этим, когда рассматриваем такие факторы, как коэффициенты конверсии и этапы воронки продаж в отношении бизнес-ориентированных (B2B) стратегий и намерений по привлечению потенциальных клиентов.
Однако сейчас, как никогда раньше, нам необходимо более тщательно анализировать намерения и качество трафика.
Чрезмерный акцент со стороны SEO-команд на высокой видимости по запросам с выраженным намерением, основанный на ошибочном представлении о том, что намерение означает немедленность, часто приводит к меньшему количеству конверсий и лидов, чем ожидалось.
В этой статье я рассмотрю семь стратегий для улучшения соответствия вашего процесса отображения реальным этапам воронки продаж, определения различий между лицами, принимающими решения, и лицами, влияющими на них, а также создания SEO-контента, который привлекает, квалифицирует и информирует потенциальных клиентов перед передачей их отделу продаж.
Миф: «Если тема относится к нижнему этапу воронки продаж, трафик готов к конверсии»
Вместо того чтобы мысленно классифицировать наш веб-сайт, контент и аналитику как часть ‘пути клиента’ или ‘воронки конверсии’, важно помнить, что наша целевая аудитория воспринимает их более непринужденно. Проще говоря, они перемещаются по нашей платформе, не задумываясь о структурированных путях, которые мы представляем для их взаимодействия.
Вполне возможно, что мой способ обработки информации, который похож на работу поисковой системы, кажется мне обычным, когда я просматриваю интересный веб-сайт. Однако для многих людей по всему миру это может быть менее распространено.
Существует множество факторов, влияющих на решение человека изменить что-либо, и обсудить их все в данном контексте было бы сложно. Однако позвольте мне поделиться небольшим случаем из жизни: иногда я заполнял документы, не вставая с постели, рядом с одним из моих детей, пока мы оба засыпали.
В других случаях я оставлял вкладку открытой на большом рабочем мониторе на довольно долгое время, лишь бы случайно наткнуться на нее позже и заполнить форму.
По мере появления большего количества способов поиска решений (например, поиск с помощью ИИ), мы увидим невероятное разнообразие действий и результатов, о которых еще несколько лет назад мы даже не могли подумать. Они выйдут за рамки двух крайних примеров, которые вы видите сейчас.
Проще говоря, ожидания могут не совпасть с реальностью, поскольку изначально продуманные решения могут оказаться сложными и не такими простыми, как казалось на первый взгляд, при более детальном рассмотрении. И наоборот, возможности, которые кажутся находящимися на ранней стадии разработки, могут приятно удивить нас, реализовавшись быстрее, чем ожидалось.
2. B2B-покупатели часто проводят исследования, сравнивают или собирают информацию, а не совершают покупку.
Наиболее популярный контент на нашем сайте иногда может препятствовать завершению реальной конверсии. Это похоже на странные ситуации, когда посетитель, кажется, быстро совершает конверсию, что указывает на минимальное взаимодействие с сайтом или отсутствие видимого вовлечения в режим ‘изучения’.
Поскольку все больше запросов получают ответы от поисковых систем и больших языковых моделей до того, как посетители попадают на наш сайт, становится очевидным, что значительная часть исследований уже завершена.
Независимо от того, влияет ли наш контент на обучение искусственного интеллекта, повышает ли видимость за пределами сайта или выполняет ли обычные образовательные задачи на нашем сайте, важно помнить, что даже если страница кажется направленной на конкретное действие, посетитель все еще может находиться на стадии исследования и сбора информации.
Как эксперт по поисковой оптимизации, могу поделиться, что потенциальные клиенты могут выразить заинтересованность в понимании наших расценок (если мы их предоставляем) или, возможно, в создании собственной сравнительной таблицы, включающей нас и наших конкурентов, чтобы помочь им в принятии решения о покупке или установлении контактов.
Как опытный веб-мастер, я усвоил, что чрезмерная зависимость от предположений, направление пользователей по фиксированному маршруту навигации или ограничение выбора потенциально могут препятствовать их дальнейшему процессу исследования. Это может привести к тому, что они преждевременно прекратят свой исследовательский путь.
Давайте стремиться к сочетанию чётких призывов к действию и развёрнутого контента, предоставляя пользователям большую гибкость в соответствии с их целью посещения или взаимодействия с нами, на привлечение которых мы приложили значительные усилия.
3. Как отличить намерение пользователя от готовности к покупке
Я уже много говорил о намерениях. То, что я не раскрыл, это степень готовности человека к покупке.
Наш брендовый рассказ, контент и взаимодействие с пользователями могут эффективно побудить их заполнить форму или совершить звонок.
Если человек еще не готов к покупке, он, вероятно, будет собирать всю информацию, пока не дойдет до точки принятия конкретных действий, таких как совершение покупки или обращение к вам. После этого он может несколько раз возвращаться к контенту, но в конечном итоге уйдет, не завершив целевое действие.
Вполне возможно, что эта ситуация заставляет нас задуматься о проблеме в структуре, призыве к действию или самом материале. Однако, столь же вероятно, что они просто пока не готовы совершить покупку. Оба варианта следует тщательно рассмотреть.
Как владелец агентства, я также занимаюсь B2B-операциями, которые сильно зависят от генерации лидов. По моему опыту, хотя мы наблюдаем большой поток трафика, который, кажется, близок к стадии покупки, потенциальные клиенты сообщают, что они заинтересованы в покупке, но пока не готовы к разговору. Они делятся, что им посоветовали отложить покупку или дождаться окончательного утверждения бюджета, прежде чем связываться с нами.
Похоже, что в экономическом плане последние несколько лет были довольно сложными и разочаровывающими – тенденция, которая, кажется, типична для нашей современной мировой экономики.
4. Почему универсальные призывы к действию (например, «Запросить расчет стоимости») часто оказываются неэффективными в B2B.
Признаюсь, я часто прибегаю к использованию стандартного призыва к действию (CTA) на каждой странице веб-сайта, делая его единообразным и не адаптированным к конкретным страницам.
Как уже упоминалось, крайне важно предвидеть непредвиденное, согласовывая наши намерения с этапами контента и воронки продаж. Было бы разумно тщательно изучить и оценить наши призывы к действию (CTA).
Как эксперт в области SEO, я хотел бы подчеркнуть стратегию для развития потенциальных клиентов, которые близки к совершению покупки, но ещё не готовы к ней. Если мы предложим дополнительные ценные ресурсы, такие как дополнительный контент, на который они могут подписаться, или интерактивные сессии, такие как вебинары и вопросы-ответы, которые не подталкивают к прямым продажам, это позволит нам поддерживать значимое взаимодействие с ними, не перегружая и не отвлекая от их текущего этапа. Таким образом, мы останемся у них в поле зрения в приятной и уважительной манере, учитывая их текущую позицию в процессе принятия решения о покупке.
5. Использование контента для укрепления доверия и подтверждения квалификации, а не просто для сбора заполненных форм.
Когда мы торопим потенциальных клиентов заполнить форму, прежде чем они готовы к покупке, еще не подготовлены к процессу продаж или не соответствуют необходимым требованиям, может возникнуть путаница между маркетинговыми квалифицированными лидами (MQL) и квалифицированными лидами для отдела продаж (SQL), или жалобы на то, как лиды передаются команде продаж.
Бесцельное время, потраченное на внутренние продажи, хотя и разочаровывает, может быть вредным для всех участников, когда у человека отсутствует готовность или квалификация для этого процесса.
Установление доверия за счет предоставления высококачественного контента, выделения себя среди конкурентов, четкого информирования об итогах отправки формы и использования индикаторов доверия, таких как прозрачное ценообразование, может значительно повысить вероятность превращения посетителей в клиентов.
Помните, при рассмотрении большего количества метрик и ключевых показателей эффективности (KPI) в нашем процессе маркетинга к выручке, важно отдавать приоритет качеству, а не количеству.
6. Как структурировать B2B-контент вокруг кластеров намерений, а не только этапов воронки.
Возможно, рассмотрение примеров, связанных с контентом, поможет еще больше прояснить мою предыдущую мысль о потенциальном расхождении между ожидаемым и фактическим поведением пользователей.
Несмотря на переход к поиску без кликов и запросам, управляемым искусственным интеллектом, которые отдают приоритет видимости, а не конкретным ключевым словам, один ключевой аспект остается решающим: контент, который вы создаете, по-прежнему играет значительную роль.
При организации контента на вашем веб-сайте, независимо от того, классифицируете ли вы его по темам, кластерам или как-то иначе, важно убедиться, что представление контента удобно для пользователей и легко доступно для навигации.
Понимая намерения пользователя и определяя его текущую позицию в процессе продаж, мы можем выявить недостающую информацию и определить, какой дополнительный контент необходим для полного ответа на его вопросы и дальнейшего продвижения его по этому процессу.
Это полезно для ваших поисковых запросов как в традиционных поисковых системах, так и в продвинутых, таких как системы управления обучением юристов (LLMs), а также в результатах поиска на основе искусственного интеллекта, не только сегодня, но и в будущем.
Вместо того, чтобы сосредотачиваться на темах, основанных исключительно на ключевых словах, давайте изменим нашу точку зрения и сосредоточимся на понимании пути клиента и сопоставлении тем в соответствии с ним. Этот метод позволяет нам понять последовательность шагов, которые клиент обычно предпринимает при взаимодействии с нашими услугами или продуктами.
Есть ли какие-либо вопросы, которые они могут задать, учитывая их текущий этап, и учли ли мы все возможные аспекты? Возможно ли, что мы переоценили их понимание или готовность к продажам?
Проще говоря, мы не можем предвидеть каждый вопрос или идею. Подобно длинным ключевым словам и вопросам, люди склонны углубляться и более тщательно исследовать область исследований в области искусственного интеллекта.
Некоторое время назад наш бизнес получил потенциального клиента через ChatGPT. Проверив информацию, мы заметили, что этот клиент семь раз посетил наш веб-сайт, используя ChatGPT в качестве точки входа, прежде чем, наконец, отправить нашу онлайн-форму. Подобное поведение клиентов мы бы не смогли предвидеть или к нему подготовиться в последние несколько лет.
7. Создание SEO-контента как для лиц, принимающих решения, так и для тех, кто влияет на них.
Хотя мы не можем ограничить всех посетителей нашего веб-сайта, важно отметить, что отфильтровать людей сложнее, чем роботов и автоматизированных веб-сканеров. Тем не менее, нет причин для беспокойства по поводу людей, которые могут не относиться к нашей основной целевой аудитории или ключевым лицам, принимающим решения.
Неважно, откуда поступает трафик на ваш сайт — от искусственного интеллекта, поисковых систем или, казалось бы, незаинтересованных людей, — я предлагаю сосредоточиться на укреплении вашего авторитетного присутствия, создании полезного контента и понимании того, что вы можете предоставлять важную информацию влиятельным лицам (людям или системам), которые передают вашу информацию выше по цепочке лицу, принимающему решения.
Независимо от того, руководите ли вы поисковой комиссией в процессе запроса предложений, помогаете или проходите стажировку в полевых исследованиях, или автоматизированная система учится предоставлять ценную информацию лицам, принимающим решения, ваши усилия не напрасны, несмотря на кажущуюся их бесполезность. Сосредоточение исключительно на узких аспектах и показателях эффективности на финальных этапах воронки может создать такое впечатление.
Заключительные мысли
Отслеживание сложной взаимосвязи между путями клиентов, стратегиями воронки продаж, намерениями пользователей при поиске и их совместной ролью в создании конверсий и лидов в B2B-контексте может быть довольно сложным и трудным. Эта сложность, кажется, возрастает с каждым днем.
Управление взаимодействием между путями клиентов, мышлением в терминах воронок продаж, пониманием намерений ищущих и тем, как эти факторы способствуют генерации B2B-лидов и конверсий, может оказаться непростой задачей. Со временем это становится еще сложнее.
Вместо этого, это подразумевает, что нам не следует отказываться от наших усилий, а скорее избегать попыток втиснуть всех под одну гребенку или строго придерживаться единообразного метода. В таких случаях более гибкая и адаптируемая стратегия была бы полезна.
Мы не можем предсказать все способы, которыми наш контент будет понят, воспринят и с которым будут взаимодействовать.
Используя наши периоды внимания для привлечения качественных посетителей на сайт, но признавая, что конвертация тех, кто находится на дне воронки продаж, не гарантирует успеха, и понимание этого может значительно помочь в привлечении и повторном вовлечении этих посетителей, чтобы мы могли обеспечить каждую законную конверсию.
Когда-то давно цифровые маркетологи гонялись за трафиком.
По мере того, как веб-сайт привлекал больше посетителей, специалисты по маркетингу становились все более довольными и чувствовали, что приближаются к достижению своих целей.
Однако этот когда-то золотой стандарт больше не является верным признаком успеха.
Прошли те времена, когда прогнозировали рост исключительно по количеству посетителей сайта.
Выбор меньшего трафика сегодня может оказаться более выгодным, так как он будет состоять в основном из заинтересованных и квалифицированных потенциальных клиентов, а не из большого количества людей, не заинтересованных в вашем сайте.
Несомненно, подход потребителей к поиску информации претерпел значительные изменения. Искусственный интеллект (ИИ) все чаще перехватывает клики, а сторонние отслеживающие файлы cookie быстро исчезают, заставляя пользователей дважды подумать, прежде чем перейти на сайт.
Вместо того чтобы отдавать приоритет большим объемам трафика, маркетологи начинают сосредотачиваться на улучшении качества привлекаемого трафика.
В этой статье мы разберем, почему меньший трафик может быть «больше» и лучше для вашего бизнеса, как изменить вашу контент-маркетинговую стратегию, чтобы привлекать высококачественных посетителей, и поделимся практическими советами по достижению бизнес-результатов с вашей целевой аудиторией.
Пробки: Почему больше — не всегда лучше
По началу может показаться привлекательным иметь большой трафик на вашем сайте, представляя десятки тысяч посетителей, покупающих ваши товары или услуги. Однако, этот сценарий часто не является нормой во многих ситуациях.
Как цифровой маркетолог, я обнаружил, что, хотя и заманчиво демонстрировать высокие показатели посещаемости веб-сайта во время презентаций, эта так называемая ‘показательная метрика’ может не так сильно влиять на наши объемы продаж, как мы могли бы ожидать.
Согласно недавнему анализу, средний коэффициент конверсии веб-сайтов по 14 различным отраслям составляет всего 3,3%. Это означает, что из каждой тысячи посетителей сайта лишь чуть более 25 становятся клиентами. Однако стоит отметить, что коэффициент конверсии в вашей отрасли может быть еще ниже.
Вместо этого убедитесь, что ваш контент оптимизирован под релевантные ключевые слова. Это может помочь привлечь трафик, который активно заинтересован в вашем предложении, потенциально улучшая коэффициенты конверсии.
В этом случае, вероятно, посетители покинут ваш сайт вскоре после того, как узнают о ваших предложениях, поскольку они не проявляют никакого желания совершить покупку.
Цифры могут показаться завышенными, но если качество оставляет желать лучшего, эти цифры не имеют значения.
В конечном счете, любая компания стремится к увеличению продаж и получению прибыли. Привлечение подходящих клиентов приближает вас к достижению этих целей, независимо от того, являются ли показатели рекордными или нет.
Потому что есть неприятная правда: привлечь трафик легко, а качественный трафик – сложно.
Искусственный интеллект навсегда изменил ландшафт поиска.
Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил ажиотаж вокруг роли искусственного интеллекта в формировании поисковой среды. Честно говоря, это заставило многих опытных специалистов по поисковой оптимизации, таких как я, задуматься и поломать голову, пытаясь понять наилучшие стратегии адаптации.
Внедрение ИИ-рефератов от Google, в сочетании с растущей популярностью ChatGPT и связанных с ним решений на основе искусственного интеллекта, привело к существенному изменению в том, как люди ищут товары и услуги в интернете.
Пользователям сейчас удобнее получать краткие обзоры, созданные искусственным интеллектом, вместо того, чтобы искать нужную информацию на веб-сайтах. Эти обзоры часто мгновенно отвечают на вопросы пользователей.
Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил значительное падение трафика веб-сайтов у компаний из разных отраслей. Даже мой наиболее эффективный контент, который годами стабильно занимал высокие позиции в результатах поиска (SERP), похоже, недавно столкнулся с неудачами.
Прошлой весной, когда были внедрены краткие обзоры, созданные искусственным интеллектом, на развлекательном и лайфстайл-сайте Bustle наблюдалась необычная картина трафика из поисковых систем. Некоторые статьи испытали значительный рост просмотров, достигая от 150 000 до 300 000, в то время как многие другие едва набирали более 1000 просмотров.
В результате специалисты по SEO и контент-маркетологи сталкиваются с новой ситуацией, которую часто называют «Продвинутый поиск без кликов» или просто «Поиск без кликов 2.0».
Как и в прошлых случаях, когда нам удавалось выживать и адаптироваться к значительным изменениям в поисковой среде, позитивный момент заключается в том, что мы продолжим существовать и снова найдем способ приспособиться.
Чтобы добиться успеха в современном цифровом пространстве, необходимо изменить свой подход, уделяя меньше внимания популярному контенту, привлекающему трафик, и больше внимания созданию высококачественного контента, ориентированного на конкретные запросы и оптимизированного под длиннохвостые ключевые слова. Такой контент должен предоставлять полезную информацию, решать конкретные проблемы и быть хорошо написанным – даже если вы используете инструменты искусственного интеллекта в качестве помощника при написании, не следует полностью полагаться на них в создании контента за вас.
В современном мире потребность в экспертах в своей области как никогда велика из-за растущей важности актуальности и надежности.
Сила квалифицированного трафика
Важно уточнить значение высококачественного трафика, поскольку его интерпретация может различаться в зависимости от контекста.
Для целей данного сообщения, качественная аудитория включает в себя пользователей, которые:
Соответствуйте и подстраивайтесь под ваши целевые личности и демографические группы.
Приходите с конкретной целью (готовы совершить покупку или уже продвинулись в процессе продажи).
Взаимодействуйте с вашим контентом осмысленно (посещая несколько страниц на вашем сайте, увеличивая время пребывания на сайте).
Часто находят вас по сарафанному радио, электронной почте, рекомендациям, отзывам или целенаправленному поиску.
Используйте длинные поисковые запросы, чтобы помочь им решить проблему, с которой они столкнулись.
Теперь подумайте о контенте, который вы создаете, и о том, что находится в разработке.
Если вы пишете общие записи в блоге, поверхностные статьи или используете ИИ исключительно для создания контента, вы можете привлечь читателей, но вряд ли убедите их совершить покупку.
В контексте рекламы, излишне широкие стратегии могут привлечь множество посетителей. Однако эти посетители могут быть не склонны к совершению целевого действия или проявлять какой-либо интерес к вашему бизнесу.
Количество ваших посещений может выглядеть впечатляюще, но за привлечением этих посетителей не стоит никакого успеха.
Стоит отметить, что сервис email-маркетинга обнаружил, что на каждый вложенный доллар типичная отдача от инвестиций (ROI) от email-маркетинга составляет значительные 36 долларов.
Хорошо известно и задокументировано, что email-маркетинг, как правило, является одним из самых эффективных инструментов для повышения рентабельности инвестиций.
Ваши адресаты электронной почты часто проходят предварительную проверку и согласились получать сообщения от вас, что означает, что они знакомы с вашим бизнесом и его предложениями. В результате они более склонны положительно реагировать на ваши сообщения.
Аналогичным образом, трафик, поступающий по реферальным ссылкам и напрямую, часто приводит к более высокой конверсии по сравнению с трафиком из социальных сетей или баннерной рекламы.
Привлечение подходящих посетителей на ваш сайт имеет решающее значение, и разработка стратегий для достижения этой цели должна быть вашим главным приоритетом.
Качественный контент = лучшие бизнес-результаты
Неудивительно, что почти половина технологических компаний прогнозирует увеличение инвестиций в контент-маркетинг в этом году. Это связано с тем, что эффективный контент действительно имеет значение.
Вместо того, чтобы создавать контент беспорядочно ради расширения аудитории, лучше продумывать его с целью повышения узнаваемости бренда, укрепления доверия среди вашей аудитории и предоставления ценной информации, которая стимулирует повторное взаимодействие.
Вот как качественный, полезный контент, ориентированный на правильную аудиторию и ее проблемы, приносит пользу:
Более высокие показатели конверсии
Персонализированный контент – мощный фактор, влияющий на поведение потребителей.
Примерно 76% людей утверждают, что персонализированный контент играет важную роль в формировании их отношения к бренду, а впечатляющие 78% заявляют, что он стимулирует повторные покупки.
Эта статистика подчеркивает важность создания индивидуального и релевантного контента, который отвечает конкретным потребностям тех, кто ищет информацию в сети.
Материал, адаптированный к конкретной аудитории или учитывающий её уникальные проблемы, как правило, более эффективен для конверсии, чем общая статья, наполненная общеизвестными фактами.
2. Улучшенная ценность жизненного цикла клиента (CLV)
Чтобы стимулировать повторные обращения, важно не создавать у клиентов ощущения, что они нуждаются в вас лишь однажды. Стремитесь к тому, чтобы они возвращались всякий раз, когда их потребности или желания требуют ваших услуг. Старайтесь стать надежным и предпочтительным выбором среди брендов, превосходя ожидания, установленные вашими конкурентами.
Создавая контент, который напрямую относится к делу, помогает пользователям понять ваши предложения, просвещает их о всех ваших услугах и направляет к разумным решениям, вы можете стимулировать их дальнейшее взаимодействие.
3. Снижение стоимости привлечения клиента (CAC)
Продавцу не нравится испытывать длительное, изматывающее ожидание, надеясь, что потенциальный клиент в конечном итоге решит продвинуть процесс.
Контент, разработанный специально для потенциальных клиентов, а также контент, ориентированный на заключительные этапы, эффективно привлекает высококвалифицированных лидов, сокращая цикл продаж и снижая общие затраты на привлечение нового клиента.
Это позволяет отделам продаж сосредоточиться больше на завершении сделки, а не на убеждении, обучении или оценке того, подходит ли потенциальный клиент для их усилий.
4. Более сильная ценность бренда
Когда люди обнаруживают, что ваш контент полезен или выгоден, они склонны распространять информацию о нем, делясь им со своими контактами в социальных сетях и рекомендуя вас своим знакомым.
Перевод разрыва между пониманием и действием предполагает развитие доверия и создание просветительских материалов, основанных на доказательствах.
Как опытный вебмастер, я убедился, что создание привлекательного и качественного контента нельзя полностью доверить искусственному интеллекту. Вместо этого, это требует проницательности и опыта квалифицированных авторов, которые сотрудничают с экспертами в соответствующей области. Такое сотрудничество гарантирует, что мы предоставляем контент, который действительно находит отклик у нашей аудитории и предлагает максимальную ценность.
Показатели качества контента
Другими словами, важно отметить, что простое измерение трафика не определяет качество вашего контента. Вместо этого, для оценки эффективности вашего контента следует учитывать множество показателей.
Как опытный веб-мастер, я всегда тщательно анализирую несколько ключевых показателей при оценке эффективности моих усилий в контент-маркетинге. Эти критически важные факторы:
1. Трафик: Это очевидно, но отслеживание количества органического и реферального трафика, который привлекает ваш контент, помогает определить его охват и популярность.
2. Вовлеченность: Я сосредотачиваюсь на таких показателях, как процент отказов, средняя продолжительность сеанса и количество страниц, просмотренных за сеанс, чтобы оценить, насколько мой контент привлекателен для посетителей.
3. Распространения в социальных сетях: Если люди считают ваш контент достаточно ценным или интересным, чтобы поделиться им в своих социальных сетях, это сильный признак успеха. Поэтому я отслеживаю количество распространений на различных платформах.
4. Обратные ссылки: Эти внешние ссылки с других сайтов на ваш не только привлекают трафик, но и помогают улучшить позиции в поисковых системах, поэтому я внимательно слежу за ними.
5. Коэффициенты конверсии: Если ваш контент побуждает посетителей совершить желаемое действие (например, подписаться, совершить покупку или заполнить форму), это определенно эффективно. Я анализирую эти коэффициенты конверсии, чтобы понять влияние моего контента на поведение аудитории.
Показатель отказов: Чем выше показатель отказов, тем больше повода для беспокойства. Согласно данным Siege Media, хороший показатель отказов для блога составляет 70%, а средний — 80%. Если показатель выше, вероятно, существует серьезная проблема между содержанием и ожиданиями аудитории, которую следует изучить.
Глубина прокрутки: Подобно показателю отказов, она бесполезна, если посетители ваших сайтов недостаточно прокручивают страницу, чтобы потенциально стать покупателями. Это может указывать на множество проблем, например, на то, что ваш призыв к действию (CTA) расположен слишком низко на странице или ваш контент не находит отклика у целевой аудитории.
Время на странице: Посетители приходят на ваш сайт, но быстро уходят? Короткие сеансы на вашем сайте могут указывать на низкую вовлеченность, или на то, что ваш контент просто не соответствует интересам аудитории. Это часто происходит, когда ваши ключевые слова не соответствуют поисковому запросу, что подчеркивает важность тщательного исследования ключевых слов.
Пути конвертации: Каждая страница вашего веб-сайта, вероятно, имеет цель побудить людей к действию, будь то заполнение формы, запрос демонстрации или покупка продукта. Если люди не нажимают на ваши призывы к действию, важно оценить, в чем проблема. Возможно, ваш призыв к действию имеет неправильный цвет или не использует убедительный язык. A/B-тестирование может помочь вам определить, в чем заключается реальная проблема.
Эти показатели помогают понять не только, сколько людей пришло, но и сколько осталось, и почему.
Стратегия контент-маркетинга, которая поможет привлечь целевой трафик
Контент-маркетологам необходимо изменить подход. Хотя мы по-прежнему сосредоточены на расширении и привлечении посетителей, мы становимся более осознанными и стратегическими в достижении наших целей.
Больший объем трафика не обязательно приводит к увеличению продаж. Сейчас самое подходящее время, чтобы пересмотреть наши стратегии для обеспечения процветания, с акцентом на демонстрацию контент-маркетинга как дополнительной ценности. Вот новый подход к привлечению качественных посетителей, которые являются потенциальными клиентами:
1. Определите свою целевую аудиторию и адаптируйте контент специально для нее.
2. Используйте методы SEO для повышения видимости вашего контента в результатах поиска.
3. Взаимодействуйте с платформами социальных сетей, которые посещает ваша целевая аудитория.
4. Регулярно создавайте высококачественный, информативный и развлекательный контент.
5. Сотрудничайте с лидерами мнений или другими предприятиями в вашей отрасли, чтобы расширить свой охват.
6. Оптимизируйте целевые страницы для конверсий, упрощая посетителям выполнение желаемых действий.
7. Отслеживайте эффективность вашего контента и вносите коррективы по мере необходимости на основе аналитических данных.
Переосмыслите, что значит успех.
Сегодня определение успеха изменилось по сравнению с тем, что было всего несколько лет назад. В настоящее время успех в основном вращается вокруг привлечения качественных лидов, обеспечения более длительного пребывания пользователей на вашем сайте, отслеживания времени, необходимого для конверсий, и изучения уровня вовлеченности пользователей в ваш контент.
Кроме того, мы изучаем потенциальные проблемы в пользовательском интерфейсе, такие как медленная загрузка страниц, кнопки призыва к действию, расположенные ниже ожидаемого уровня, и раздражающая реклама, неожиданно появляющаяся на экране.
2. Сегментируйте свою аудиторию
Вашу аудиторию составляет широкий круг людей, каждый из которых имеет свои уникальные потребности и вкусы.
Важно правильно определить целевую аудиторию для достижения максимального эффекта, разделив ее на различные категории, такие как портреты покупателей, новые и повторные посетители, и анализируя их действия (поведенческие сигналы), а также учитывая такие факторы, как возраст, чтобы убедиться, что контент эффективно находит отклик у каждой группы.
Потребитель из поколения Z, ищущий финансовые услуги, вероятно, будет уделять приоритетное внимание поиску деталей, отвечающих его текущим потребностям, например, инвестиционным советам, адаптированным для его возрастной группы, или рекомендациям по управлению студенческими кредитами. С другой стороны, клиент поколения бэби-бумеров может сосредоточиться на информации, касающейся пенсионных планов, пособий по социальному обеспечению или планирования наследства, что отражает различные этапы их жизни и финансовые проблемы.
3. Согласуйте контент с воронкой продаж
Контент необходимо создавать для всех этапов воронки продаж.
Например, начинающие покупатели могут предпочесть обучающий контент, в то время как те, кто близок к совершению покупки, сочтут более привлекательными тематические исследования и обзоры продуктов.
Проанализируйте ваш текущий контент, чтобы убедиться, что он предлагает сбалансированный выбор, отвечающий различным этапам пути клиента, включая:
1. Контент для привлечения внимания (осведомленность и интерес), направленный на знакомство потенциальных клиентов с вашим брендом или продуктом.
2. Контент для оценки (рассмотрение), который предоставляет более подробную информацию о ваших предложениях, помогая потенциальным клиентам оценить свои варианты.
3. Контент для принятия решения (действие), предназначенный для убеждения заинтересованных лидов предпринять действие и стать клиентами.
Верхняя часть воронки (ToFu): Контент для повышения узнаваемости, который формирует доверие и привлекает внимание (но все же должен быть ориентирован на конкретный целевой портрет).
Середина воронки (MoFu): Обучающий контент, который помогает пользователям сравнивать решения, например, технические документы, электронные книги, краткие описания продуктов и многое другое.
Нижняя часть воронки (BoFu): Практические примеры, обзоры и отзывы, демонстрации продуктов и многое другое.
4. Инвестируйте в данные, полученные непосредственно от пользователей.
Понимание того, кто заинтересован в вашем бизнесе, может помочь вам связаться с нужными людьми в нужное время.
Как эксперт по SEO, я бы перефразировал это утверждение следующим образом: ‘Это люди, с которыми вашему бизнесу следует стремиться установить прочные связи. Этого можно добиться, внедрив такие стратегии, как капельные маркетинговые кампании, механизмы обратной связи и индивидуальные контентные предложения, адаптированные к их потребностям.’
5. Оптимизируйте под намерения, а не только под ключевые слова.
Информационные ключевые слова могут быть полезны, но они часто не приводят к быстрым конверсиям.
Вместо того чтобы сосредотачиваться исключительно на традиционных методах поисковой оптимизации, может быть полезно приоритизировать стратегии поисковой оптимизации, ориентированные на пользователя. Этот подход включает в себя использование подробных, решающих проблемы длинных ключевых слов и различных поисковых фраз, основанных на намерениях.
Как опытный веб-мастер, я бы порекомендовал использовать внешние ресурсы, такие как Semrush, Ahrefs или MarketMuse, чтобы глубже понять причины поисковых запросов, оценить их конкурентоспособность и узнать, как часто они ищутся пользователями интернета. Эта ценная информация поможет вам эффективно оптимизировать вашу контент-стратегию.
Качество победит в будущем контент-маркетинга
Чтобы преуспеть в условиях жесткой конкуренции в цифровом пространстве, необходим стратегический подход, позволяющий выделить ваш бизнес. Как опытный специалист по поисковой оптимизации, я бы рекомендовал создать уникальное и привлекательное онлайн-присутствие, которое выделит вас из общей массы.
Вместо того, чтобы полагаться исключительно на контент, сгенерированный искусственным интеллектом, как некоторые конкуренты, ваш бренд может выделиться, делая акцент на подлинных связях и создании контента, в котором люди являются приоритетом. Эта направленность на аутентичность может дать вам отчетливое преимущество на рынке.
Несмотря на возможное снижение трафика, которое может негативно сказаться на вашем бизнесе, помните, что это не обязательно означает снижение ценности. Наоборот, многие компании добиваются успеха за счет оптимизации своей деятельности и концентрации на более качественных целевых аудиториях, что в конечном итоге может привести к еще большим победам.
Если вы обнаружите снижение трафика веб-сайта при анализе данных, не паникуйте сразу. Вместо этого уделите немного времени тому, чтобы подумать о:
Ahrefs предоставил публичную панель мониторинга, отображающую соотношение трафика, поступающего из поиска Google и этой чат-модели (ChatGPT), и она будет обновляться каждый месяц.
Начальный набор данных охватывает период в три полных месяца и включает в себя в общей сложности 44 421 веб-сайт, отслеживаемый с помощью бесплатного инструмента веб-аналитики, предоставляемого Ahrefs.
В июле наши данные показывают, что аккаунты Google составляют примерно 42% всего веб-трафика в нашей группе, в то время как другая большая языковая модель представляет собой гораздо меньшую долю, около 0.2%.
По сравнению с предыдущим месяцем, Google вырос на 1,4%, а ChatGPT – на 5,3%.
В прошлом месяце наблюдалась контрастная тенденция: Google увеличился на 6,8%, в то время как ChatGPT показал рост на 1,6%. Такие колебания демонстрируют, что темпы роста могут меняться от месяца к месяцу, несмотря на то, что Google сохраняет значительно большую долю рынка, как показывает анализ трафика Ahrefs.
Панель управления сообщает:
«ChatGPT растет в 3,8 раза быстрее, чем Google».
Это добавляет:
Как опытный вебмастер, я заметил несколько интересных нововведений в области поисковых систем на основе искусственного интеллекта. По сравнению с ростом Google на 1,4% в прошлом месяце, наша платформа продемонстрировала значительное увеличение на 5,3%, подчеркивая стремительное развитие этой технологии.
И:
Как опытный специалист по поисковой оптимизации, я могу с уверенностью сказать, что стал свидетелем новаторского развития: ChatGPT теперь генерирует ощутимый реферальный трафик на веб-сайты. Это инновационный маркетинговый канал, которого не существовало в цифровом пространстве всего два года назад.
Как собираются данные
Чтобы обеспечить согласованность между разными месяцами, трекер включает только те сайты, которые присутствуют на протяжении всех указанных месяцев, как это разъясняется в тексте.
Мы постоянно отслеживаем веб-сайты, которые присутствуют на протяжении всех месяцев, предоставляя нам статистически обоснованные и надежные данные о росте.
На странице также указана отметка времени последнего обновления и подтверждается, что обновления выходят ежемесячно.
Важные оговорки
Панель управления измеряет реферальный трафик, поступающий с указанием источника.
В некоторых случаях определенные ИИ-системы и встроенные веб-браузеры в приложениях могут включать тег ‘noreferrer’ или полностью удалять информацию об источнике перехода. Эта практика может приводить к меньшему количеству зафиксированных посещений, которые начались с ИИ-источника.
При оценке ИИ-помощников, таких как Ahrefs или ИИ-режим от Google, важно помнить о возможном пробеле в аналитике. Это означает, что полученные данные могут не отражать полную картину по сравнению с традиционными методами поиска. Поэтому, оценивая активность «ИИ-поиска», учитывайте это ограничение, чтобы обеспечить точные сравнения.
Важно отметить, что не все сайты были включены в наше исследование; мы сосредоточились только на тех, которые используют Ahrefs Web Analytics. Предыдущие исследования, проведенные нами на различных выборках, показали, что переходы от искусственного интеллекта составляли примерно 0,17% от общего трафика типичного сайта. Представленная здесь цифра, составляющая 0,19%, в целом согласуется с этим предыдущим результатом.
Взгляд в будущее
Проще говоря, этот набор данных показывает, что Google обеспечивает большую часть трафика (значительное большинство), поэтому крайне важно уделять приоритетное внимание стратегиям, связанным с Google. С другой стороны, увеличение посещений из ChatGPT в июле указывает на растущую и ощутимую платформу, заслуживающую дальнейшего анализа с использованием реальных данных.
Используйте трекер, чтобы отслеживать динамику обеих линий во времени и соответствующим образом корректируйте свои тесты.
