CMO и SEO: Оставаясь впереди сдвига в сторону много-AI поисковой платформы (Часть 2)

от

По мере развития технологий поиска, лидеры в области SEO и маркетинга сталкиваются с важными вопросами: как изменится поиск в будущем? Помогут ли такие инструменты, как ChatGPT, или помешают их усилиям? И достаточно ли просто оптимизировать для этих новых больших языковых моделей, или им нужен другой подход, чем традиционная поисковая оптимизация? Это ключевые соображения, поскольку мы движемся к более разнообразному поисковому ландшафту.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Во второй части этого интервью я поделюсь выводами из наших исследований, чтобы помочь вам понять и адаптироваться к значительным изменениям. Если вы еще этого не сделали, я рекомендую сначала прочитать Часть 1.

Что вы узнаете в этой Части 2:

  • Эволюция традиционной страницы результатов поиска (SERP): Почему традиционный поиск не умирает, а фундаментально трансформируется, где он все еще преуспевает, и как он является частью интегрированного подхода Google к эволюции искусственного интеллекта.
  • Стратегия AI-режима Google: Как AI-режим и AI Overview работают как одна и та же стратегия с разными порогами, при этом AI-режим в 2.1 раза чаще включает бренды, а AI Overview остается высокоселективным.
  • Революция агентного ИИ: Почему 33% органического трафика сейчас поступает от ИИ-агентов, просматривающих веб-страницы от имени пользователей, создавая взаимодействие в реальном времени, требующее немедленного доступа к контенту.
  • Трансформация воронки поиска: Как путь клиента эволюционировал от линейной прогрессии к непредсказуемому переходу между этапами воронки, при этом ИИ выполняет исследования, а конверсия по-прежнему происходит через традиционные органические каналы.
  • Структура «Три столпа»: Почему директорам по маркетингу необходима отчетность для раннего обнаружения сдвига в сторону ИИ, автоматизация для обеспечения бесперебойной готовности к ИИ и стратегические рекомендации, чтобы повлиять на то, как ИИ рассказывает историю их бренда.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Как вы думаете, есть ли будущее у традиционного поиска по SERP, или он устареет?

Я считаю, что поиск не умирает, а меняется. Хотя традиционные результаты поиска Google всё ещё будут существовать, они будут сильно отличаться от того, к чему мы привыкли.

Наши данные показывают, что почти все поисковые запросы – 92% – осуществляются в Google. Кроме того, 95% важных действий, таких как загрузки, регистрации и покупки, начинаются там. Поисковая активность на самом деле выросла на 10% по сравнению с прошлым годом. Теперь, с AI Mode, Google интегрирует искусственный интеллект непосредственно в поисковый опыт.

Вывод ясен: ИИ не заменил традиционные SERP; он использует и согласовывает их с ними.

Где традиционный поиск всё ещё превосходит

Традиционные SERP и интегрированный подход Google

Поиск становится всё более интерактивным. Теперь вы можете вести беседы с поисковыми системами, использовать изображения и видео для поиска нужного, и получать прямые ответы вместо простого списка ссылок. Вы даже можете задавать уточняющие вопросы – вещи, которые были невозможны со старыми методами поиска.

Когда AI-поиск встречается с традиционным SEO

С 2024 года наблюдается увеличение на 22,3% частоты появления информации, сгенерированной искусственным интеллектом, в обычных результатах поиска. Но эта тенденция различается в разных отраслях, поэтому понимание вашей конкретной области имеет решающее значение при планировании вашего подхода.

Существует большая разница между отраслями. Ecommerce изменился очень незначительно, всего на 0.6%, но Education показал огромный рост в 53.2%. Из-за этих различий ваша стратегия должна быть адаптирована к вашей конкретной отрасли.

Для деликатных тем, таких как здоровье, страхование и образование, многие веб-сайты охватывают одну и ту же информацию – примерно от 68 до 75% её объема. Поскольку доверие так важно в этих областях, Google часто выделяет контент, который уже доказал свою популярность и хорошо ранжируется в стандартных результатах поиска.

Онлайн-шопинг работает немного иначе, чем другие поисковые запросы. Пересечение между традиционными результатами поиска и новыми AI Overviews было незначительным, и, фактически, AI Overviews показывались реже для поисковых запросов по шопингу – снизившись на 7.6%. Google, похоже, разделяет эти два типа результатов, вероятно, чтобы убедиться, что люди могут легко завершать покупки.

Взаимосвязанная поисковая и AI-экосистема.

Инструменты, такие как ChatGPT и Perplexity, полагаются на стандартные поисковые системы, чтобы гарантировать точность своей информации, и эта связь становится все более распространенной. Больше недостаточно просто занимать высокие позиции в Google; необходимо, чтобы вас находили везде – в социальных сетях, через AI-помощников, на традиционных страницах поисковых результатов и на любых новых платформах, которые появляются.

Новый Традиционный Директор по маркетингу, SEO и реальность ИИ

Как человек, который давно разрабатывает веб-сайты, могу сказать вам, что основы не исчезли – они просто эволюционировали. Теперь мы обслуживаем как людей, *так и* ИИ. Если кто-то задаёт простой вопрос с чётким ответом, ИИ может предоставить его мгновенно, избавляя от необходимости просматривать страницы. Но когда дело доходит до сложных тем, локальной информации или чего-либо, что требует реального действия – например, совершения покупки – вы по-прежнему увидите знакомые ссылки на веб-сайты. Иногда они там как резервная копия, но часто они являются основными результатами, в зависимости от того, что ищет пользователь.

Идти в ногу с изменениями

Традиционные страницы результатов поиска никуда не денутся. Искусственный интеллект и обычный поиск действительно работают вместе – так сейчас работает Google, и оба метода дополняют друг друга, предлагая различные способы найти то, что нужно людям во время одного поиска.

Что, по вашему мнению, директорам по маркетингу (CMO) следует учитывать в отношении того, как режим ИИ Google может изменить подход предприятия?

Директора по маркетингу сталкиваются с серьезным изменением в стратегии, и это происходит быстро. Новые функции искусственного интеллекта от Google радикально меняют то, как компании воспринимаются, как они взаимодействуют с клиентами и как отслеживают результаты в поисковых системах и на других платформах.

Понимание стратегии ИИ от Google: Обзоры ИИ и Режим ИИ

Мы обнаружили, что режим AI и Обзор AI на самом деле не являются разными подходами. Они оба работают одинаково, но Обзор AI просто использует более обширный уровень AI-обработки.

  • AI Overview, с другой стороны, является динамичным куратором. Он гораздо более избирателен – включает бренды только в 43% ответов – но демонстрирует значительно более высокую волатильность, что говорит нам о том, что алгоритм активно развивается.
  • Режим AI обеспечивает стабильное и широкое обнаружение, в то время как AI Overviews — это место, где Google тестирует новые подходы к ранжированию с гораздо большей избирательностью. Это умно — они обслуживают различные потребности пользователей, одновременно постоянно совершенствуя свои возможности AI.

Мульти-запросная реальность AI-поиска Google

Когда вы задаете вопрос ИИ, он не просто выполняет один поиск. Вместо этого, AI Mode выполняет множество поисков за кулисами, чтобы найти для вас наилучший ответ.

Когда кто-то задаёт простой вопрос, например, «Какой хороший беговой тренажёр для начинающих?», это на самом деле запускает множество различных поисков в интернете. Google быстро анализирует, что ищут люди – такие вещи, как функции, цены, обзоры, безопасность, размер и гарантии. Затем, используя AI, он собирает информацию из всех этих поисков и объединяет её в один полезный, разговорный ответ.

В наши дни недостаточно просто сопоставить одно ключевое слово. Теперь вам нужно предоставлять информацию, которая отвечает на целую сеть связанных вопросов, которые задает ИИ, чтобы понять, чего хочет пользователь.

Режим ИИ и жизнь в браузере

Сколько времени вы проводите в сети каждый день? А что, если бы ваш браузер мог помочь вам разобраться в вещах? Теперь это возможно благодаря новым AI-функциям Google Chrome, и результаты действительно впечатляют.

Вот что нового в Chrome: Режим ИИ позволяет задавать сложные вопросы непосредственно в адресной строке, избавляя вас от необходимости открывать множество вкладок. Если вы планируете поездку, Chrome теперь может собирать информацию из всех ваших открытых вкладок, чтобы создать единый, организованный план. Кроме того, в ближайшее время Chrome сможет использовать Gemini для выполнения таких задач, как бронирование встреч, чтобы вы могли сосредоточиться на более важных вещах.

Режим AI не предназначен для замены Google Search; он разработан для его улучшения. Это как вести беседу с Google, что облегчает поиск информации прямо в инструментах, которые вы уже используете.

Как цифровой маркетолог, я вижу значительный сдвиг в нашем подходе к контенту. Больше недостаточно просто убедиться, что люди могут *найти* наш контент через поисковые системы. Нам нужно сосредоточиться на создании опыта, который поощряет искреннее общение и взаимодействие. Речь идет об оптимизации для диалога, а не просто для результата поиска.

Стратегия контента от директора по маркетингу и поддержание темпа изменений.

Пришло время пересмотреть вашу контент-стратегию. С развитием ИИ, который теперь создает резюме и обзоры непосредственно из веб-контента, просто оптимизации для поисковых систем недостаточно. Ваш контент должен быть привлекателен как для людей, так и для систем ИИ. Теперь цель состоит не только в достижении высоких позиций в результатах поиска – вы также хотите, чтобы ИИ выбирал ваш контент при создании собственных резюме.

Как digital-маркетолог, я вам говорю, мы должны быть готовы к *быстрым* изменениям. AI-функции Google – в частности, новый AI Mode – развиваются невероятно быстро. Мы видим постоянные обновления того, как всё выглядит, как работают функции и даже как Google показывает источники. Это означает, что нам *необходимо* инвестировать в правильные инструменты и создавать команды, которые могут предоставлять нам данные о результатах поиска и о том, как наш контент отображается в AI Mode в режиме реального времени. Оставаться впереди этих изменений критически важно.

Как агентивные ИИ-агенты (краулеры и боты) меняют воронку поиска? Как эти изменения могут повлиять на роли CMO и SEO-команды?

Способ, которым люди находят информацию в интернете, стремительно меняется. Вместо простого поиска, ИИ-помощники теперь активно просматривают веб-сайты и предоставляют ответы непосредственно в ходе бесед. Это отличается от традиционных поисковых систем, которые просто каталогизируют страницы для последующего использования. Теперь речь идет о немедленных взаимодействиях. Если на вашем веб-сайте есть неработающие ссылки или неясный контент, вы рискуете упустить возможность предоставить информацию, когда она кому-то нужна.

Подъём взаимодействия с веб-сайтами через AI-агентов

Эти AI-инструменты ведут себя как полезные помощники – они исследуют продукты, сравнивают варианты и делают рекомендации. Если ваш веб-сайт загружается слишком долго или ваш контент трудно понять, они быстро уйдут куда-нибудь ещё. Рассматривайте их как потенциальных клиентов, приходящих через искусственный интеллект. Мы недавно наблюдали огромный рост посещений от нового AI-краулера ChatGPT – посещения веб-сайтов клиентов удвоились за последний месяц. Фактически, эти AI-агенты теперь составляют значительные 33% всех органических поисков, и это число быстро растёт.

Слой предварительной обработки агента искусственного интеллекта

Эта технология создает первоначальный слой, который формирует все будущие взаимодействия с вашими клиентами. Вместо того, чтобы просто находить и хранить информацию, как типичные веб-краулеры, эта система активно исследует веб-сайты, заполняет формы, сравнивает варианты и предлагает предложения, как если бы это делал реальный человек. Каждый раз, когда система получает доступ к веб-сайту, она по сути выполняет поиск для вашего клиента, стремясь предоставить полезные объяснения, рекомендации и поддержку во время их взаимодействий.

Как это влияет на эволюцию пути клиента

То, как люди узнают о продуктах, меняется. Это смещение от активного поиска товаров клиентами к тому, что инструменты искусственного интеллекта предлагают варианты *до того*, как они сами поймут, что им это нужно, используя информацию об их привычках и предпочтениях. Современные покупатели не следуют простому, пошаговому пути к покупке. Они перескакивают с одного на другое – они могут сразу перейти от просмотра продукта к его покупке или вернуться к дополнительным исследованиям даже после того, как уже совершили покупку.

  • Пользователи AI Search: Входят в воронку на этапе исследования и изучения, задавая вопросы и собирая информацию для принятия решений. Они стремятся к пониманию, еще не готовы к совершению сделки.
  • Пользователи из органического поиска: Демонстрируют более четкое намерение совершить покупку, часто ищут конкретные продукты, услуги или решения. Они знают, чего хотят, и находятся ближе к конверсии.
  • Динамика пути пользователя: Многие пользователи начинают с исследований на основе искусственного интеллекта, но в конечном итоге переходят на органический поиск или прямые каналы – что делает поиск с помощью ИИ ценным для обнаружения на верхнем уровне воронки продаж, несмотря на отсутствие прямых конверсий.

Реальность каналов исследования vs. конверсии.

Немедленные требования к трансформации CMO.

Чтобы добиться успеха с AI, компаниям необходимо быстро улучшить свои базовые SEO-практики. Это означает сосредоточение внимания на таких вещах, как хорошо организованные данные, высококачественный контент и технически исправный веб-сайт – все это помогает AI находить и понимать их информацию. Недостаточно просто *разрешить* AI доступ; брендам необходимо активно приветствовать его, чтобы убедиться, что их контент не будет пропущен.

Маркетинговым командам необходимо найти новые способы измерения успеха, когда речь идет об ИИ. Это означает отслеживание того, как часто бренд упоминается ИИ, насколько он виден на различных платформах и какое влияние он оказывает в ответах, генерируемых ИИ – даже когда трудно напрямую связать упоминания ИИ с трафиком на веб-сайт. Важные измерения включают мониторинг видимости бренда, проверку того, как часто ИИ-системы упоминают бренд, анализ доли упоминаний (как часто бренд упоминается по сравнению с конкурентами) и отслеживание конверсий, которые происходят косвенно из-за воздействия ИИ.

Структура CMO и маркетинговой команды

Наша командная структура меняется от традиционных отделов к гибким, совместным группам. Технические команды будут использовать больше ИИ для эффективного роста, а контент-команды сосредоточатся на улучшении существующего контента, а не только на создании нового. Мы также формируем новые команды для связи усилий SEO с наукой о данных и машинным обучением.

Заключительные мысли: CMO, SEO и проверка реальности ИИ

Самое важное, что нужно помнить, это то, что даже при подготовке контента для поиска на основе искусственного интеллекта, традиционные поисковые системы остаются основным фактором, стимулирующим фактические покупки. Поиск с помощью ИИ отлично подходит для первоначальных исследований – он помогает людям находить варианты и узнавать о них – но большинство продаж по-прежнему происходит через обычные результаты поиска.

Даже когда люди изучают возможности инструментов на основе искусственного интеллекта, они по-прежнему полагаются на традиционные результаты поиска, когда готовы купить, подписаться или что-то скачать. Инструменты искусственного интеллекта на самом деле помогают направлять трафик к этим традиционным результатам поиска. Таким образом, сильная SEO-стратегия является основой, которая превращает интерес, вызванный обнаружением через искусственный интеллект, в реальных клиентов.

Наиболее эффективные лидеры в области маркетинга не рассматривают искусственный интеллект и традиционную поисковую оптимизацию как конкурирующие силы. Вместо этого они опираются на надежные практики SEO и адаптируют их для работы с развитием поиска на основе искусственного интеллекта.

Смотрите также

2025-10-06 15:12