Должна ли ваша PPC-стратегия быть сосредоточена на воронке лидов или выручке?

от

Руководители по маркетингу часто думают, что их команды работают недостаточно хорошо, но реальная проблема часто заключается в неясных или плохо определенных целях, а не в недостатке усилий.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

План оплаты за клик (PPC), ориентированный на сбор лидов, будет работать совершенно иначе, чем план, предназначенный для непосредственного увеличения продаж.

Цели, которые вы расставляете в приоритете при составлении бюджета, повлияют на все: от маркетинговых кампаний, которые вы проводите, до того, как работает ваша команда продаж, и на то, как вы определяете успех.

Для компаний, продающих другим компаниям, решение о том, как измерять успех PPC, формирует взаимодействие между маркетингом и продажами. Это смещает акцент с простого привлечения посетителей на сайт к определению того, должен ли PPC стремиться к созданию потенциальных клиентов или напрямую стимулировать продажи.

Компромисс между конвейером и целями по выручке

Сосредоточенность на создании сильного воронки продаж означает приоритезацию действий, ведущих к перспективным сделкам. Цель состоит в том, чтобы начать содержательные беседы с потенциальными клиентами, занять представителей отдела продаж встречами и предоставить им больше возможностей для заключения сделок. Успех обычно измеряется стоимостью поиска квалифицированного лида или создания потенциальной возможности для продаж.

Когда компании ставят во главу угла доход, они сосредотачиваются на достижении результатов. Это означает преобразование потенциальных клиентов в платящих и четкую демонстрацию того, как маркетинговые усилия способствуют прибыли. Ключевые измерения включают возврат на рекламные расходы и стоимость привлечения каждого клиента.

Ни то, ни другое не является неправильным. Но обращение с ними как с взаимозаменяемыми создаёт путаницу.

Построение воронки продаж без последовательного отслеживания лидов увеличивает затраты и скрывает лежащие в основе проблемы. Сосредоточение исключительно на увеличении выручки, без инвестиций в привлечение новых перспективных клиентов, ограничивает рост и поощряет концентрацию на быстрых победах, а не на долгосрочной стратегии.

Каждая поставленная цель высвечивает различные недостатки в вашем процессе. Если вы сосредоточены на создании воронки продаж, вы поймете, насколько хорошо у вас получается заинтересовать потенциальных клиентов. Если вы сосредоточены на выручке, вы узнаете, насколько хорошо вы превращаете этот интерес в продажи. Лучшая область для концентрации — это та, где ваш бизнес сталкивается с самыми большими трудностями.

Показатели воронки продаж часто скрывают неэффективность продаж.

Маркетологи часто празднуют рост объемов лидов.

Получение большего количества лидов кажется положительным, но если эти лиды не продвигаются дальше в процессе продаж – застревают или быстро отбраковываются – это показывает, что ваш воронка продаж не так эффективна, как кажется.

Когда кампаниям с оплатой за клик измеряют только количество отправленных форм, маркетинговые команды стимулируются к генерации большого объема лидов, а не высококачественных. Это часто создает конфликт, когда отделы продаж жалуются на плохое качество лидов, а маркетинговые команды утверждают, что отдел продаж недостаточно быстро реагирует.

Оба могут быть правдой.

Здоровые стратегии воронки требуют согласованности по следующим направлениям:

  • Что означает «qualified» для лидов.
  • Как быстро необходимо связаться с лидами.
  • Как измеряется производительность после клика.

Без этой строгости, PPC, ориентированный на воронку, превращается в отчётность, а не в двигатель роста.

Решение не в большем количестве лидов. Оно требует более чёткой ответственности.

Отслеживайте, сколько ваших платных лидов превращаются в квалифицированные возможности для продаж, и насколько быстро ваша команда связывается с ними. Если на ответ уходит больше дня, проблема не в вашей рекламе – а в том, как работает ваша команда продаж.

Цели по доходам раскрывают, что на самом деле ценит бизнес.

Сосредоточение на увеличении доходов означает, что компании необходимо чётко понимать, что она предлагает клиентам. Это предполагает наличие хорошо организованной информации о клиентах, правильное отслеживание продаж и точное определение того, какие маркетинговые усилия являются наиболее эффективными.

Маркетологи, ориентированные на генерацию дохода, должны сотрудничать с финансовой командой для точного расчета стоимости каждой завершенной продажи. Им также необходимо работать с отделом продаж, чтобы убедиться, что эти расчеты реалистичны и отражают фактические данные о продажах.

Этот метод обычно проясняет, что на самом деле происходит в вашем бизнесе. Он подчёркивает, какие маркетинговые усилия действительно увеличивают прибыль, а какие просто генерируют бесполезную работу.

Однако, такая концентрация также затрудняет попытки попробовать что-то новое. Когда каждый потраченный доллар должен быстро показывать четкую отдачу, мотивации экспериментировать с разными аудиториями или стратегиями сообщений становится меньше.

Установление целей по доходам может быть эффективным для поддержания всех на верном пути, но также легко стать чрезмерно сосредоточенным на краткосрочных результатах. Лидерам необходимо избегать жертв долгосрочным ростом, сокращая усилия, которые не принесут немедленной прибыли.

Высокоэффективные команды не просто отслеживают доход; они знают, что стабильный рост зависит от постоянного потока потенциальных клиентов. Без этого постоянного притока их успех не продлится.

Ваша PPC-стратегия должна отражать зрелость бизнеса, а не амбиции.

Компании, которые только начинают свою деятельность или быстро расширяются, могут значительно улучшить свой процесс продаж, установив четкие цели воронки продаж. Это помогает им точно понять, кто их клиенты, какой тип коммуникации работает лучше всего и сколько времени обычно требуется для заключения сделки.

Прямо сейчас цель состоит в том, чтобы узнать о ваших клиентах – как они действуют, сколько времени требуется для совершения продажи и какой вид сообщений находит у них отклик.

Компании, которые хорошо зарекомендовали себя и стабильно выигрывают тендеры, могут сосредоточиться на максимизации прибыли. Поскольку у них хорошая репутация, они могут точно оценить ценность потенциальных клиентов и использовать данные для принятия прибыльных решений.

Проблемы возникают, когда лидеры устанавливают цель по продажам до того, как компания будет должным образом подготовлена к ее достижению.

Если используемые данные ненадежны, автоматизированные системы назначения ставок и методы отслеживания результатов будут фокусироваться на вводящей в заблуждение информации вместо фактических продаж.

Аналогично, концентрация исключительно на достижении целей воронки продаж, даже после того, как ваша команда продаж хорошо зарекомендовала себя, может фактически помешать вашей общей производительности и потенциальной прибыли.

Ваша PPC-стратегия должна развиваться по мере развития компании. Амбиции без готовности обходятся дорого.

Выбор платформ и типов кампаний, соответствующих цели.

Воронка продаж, ориентированная на PPC, опирается на платформы, которые повышают узнаваемость и взращивают намерение.

Сосредоточьтесь на поисковой рекламе, которая решает конкретные проблемы, рекламе в LinkedIn для развития потенциальных клиентов с помощью полезной информации или видео на YouTube, которые привлекают внимание. Цель — выявить людей, искренне заинтересованных в получении дополнительной информации, а не просто в совершении немедленных продаж.

PPC, ориентированный на доход, опирается на каналы, более близкие к намерению совершить покупку.

Как вебмастер, я обнаружил, что несколько стратегий действительно дают ощутимый эффект. Я часто нацеливаюсь на ключевые слова, по которым ранжируются мои конкуренты, или на термины, которые люди используют, когда активно ищут решения, подобные моим. Кампании Performance Max, ориентированные на подробный контент, который отвечает конкретным потребностям, также отлично работают. И, конечно же, ремаркетинг людям, которые уже проявили интерес, – это надежный способ захватить существующий спрос – они уже знакомы с тем, что я предлагаю!

Объединение различных целей в одной настройке рекламы может создать проблемы для машинного обучения. Например, если вы отслеживаете как скачивания электронных книг, так и записи на демо как успехи, системе будет сложно понять, что именно является положительным результатом.

Разделяйте кампании по целям. Позвольте каждой оптимизироваться к своему истинному сигналу.

Метрики, которые имеют значение, когда вы выбираете сторону

Как цифровой маркетолог, я всегда говорю своим клиентам, что успешная PPC-стратегия заключается не в кликах и даже не в лидах – а в том, что происходит *после* того, как кто-то кликнул. Нам нужно сосредоточиться на реальных бизнес-результатах, таких как количество лидов, превращающихся в возможности для продаж, сколько стоит каждая квалифицированная встреча и насколько быстро мы связываемся с потенциальными клиентами. Хотя мы начинаем отслеживать эффективность в платформах, таких как Google Ads, *реальная* история находится в CRM, где мы можем увидеть полное путешествие клиента и измерить истинный ROI.

Успешные PPC-кампании, направленные на увеличение выручки, должны уделять приоритетное внимание таким показателям, как стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций в рекламу и маржа вклада. Эти цифры напрямую влияют на прибыльность компании и лучше всего отслеживаются вместе с финансовой отчётностью, а не только отчётами о генерации лидов.

Объединение несвязанных метрик в одном отчете может ввести в заблуждение. Например, если количество лидов растет, а выручка остается прежней, скорее всего, вы отслеживаете не то. Сосредоточьтесь на метриках, которые напрямую поддерживают ваши цели, и помните, что несколько четких цифр ценнее сложного, загроможденного отчета.

Когда пришло время переключиться на другую передачу?

Если мы, PPC-маркетологи, хоть что-то знаем, то это то, что ничто не остаётся неизменным надолго.

Как человек, который какое-то время создавал и управлял веб-сайтами, я усвоил, что всё *всегда* меняется. Ваш рынок развивается, отделы продаж колеблются, а эти финансовые цели продолжают смещаться. Что действительно отличает успешных маркетологов, так это не просто реагирование на эти изменения, а знание того, когда сосредоточиться на создании сильного будущего потока, а когда на достижении этих немедленных показателей выручки. Речь идет о проактивности, а не просто о реагировании.

Если вы получаете много лидов, но не закрываете много сделок, пора сосредоточиться на увеличении дохода. Вы создали узнаваемость бренда, теперь вам нужно улучшить то, насколько эффективно вы превращаете эти лиды в клиентов.

Если ваша команда успешно заключает сделки, но не имеет стабильного потока потенциальных клиентов, проблема, вероятно, заключается в генерации первичных лидов. Сосредоточьтесь на улучшении этих ранних этапов процесса продаж, пока ваша команда не сможет последовательно обрабатывать хороший объем возможностей.

Успешная PPC-стратегия не высечена в камне. Ей необходимо адаптироваться к тому, как развиваются ваши дела, а не только к тому, что вам нравится.

Отличные команды измеряют прогресс наряду с результатом.

Успешные команды рассматривают PPC как долгосрочную инвестицию, отдавая приоритет постоянному росту, а не немедленным результатам.

Некоторые маркетинговые усилия сосредоточены на построении отношений, которые приведут к продажам в будущем, в то время как другие предназначены для получения немедленного дохода.

Они отслеживают как свои ключевые показатели, но понимают, какой из них наиболее важен для продвижения вперед. Они также регулярно ставят под сомнение свои собственные убеждения и идеи.

Как цифровой маркетолог, я узнал, что высокая эффективность рекламы не всегда приводит к общему росту бизнеса. Если мои платные кампании показывают хорошие результаты, но мы не видим увеличения продаж, мне нужно провести дальнейшее расследование. Аналогично, если мы прибыльны, но не привлекаем новых клиентов, я пересмотрю наши первоначальные сообщения о повышении узнаваемости бренда, чтобы понять, где мы можем улучшить.

Успешные маркетологи мыслят долгосрочно, в то время как те, кто сосредоточен на краткосрочной выгоде, просто отслеживают цифры. Великие маркетологи напрямую связывают свои рекламные усилия с общим успехом бизнеса.

Эффективные лидеры напрямую связывают свои маркетинговые усилия как с генерацией новых лидов, так и с увеличением продаж, и делают это с чётко определённым планом и графиком.

Реклама с оплатой за клик не решит фундаментальные проблемы с вашим процессом продаж и не заменит последовательное выполнение задач. Однако она может быстро выявить то, что уже успешно, и указать на области, требующие улучшения – намного быстрее, чем другие методы маркетинга.

Смотрите также

2025-12-01 17:12