Должны ли рекламодатели пересмотреть позицию ‘За vs. Против’ в отношении эффективности максимальной производительности?

от

Кампании Performance Max вызвали значительное обсуждение в сфере PPC благодаря нескольким убедительным факторам.

Как некоторые маркетологи активно его поддерживают, другие продолжают сомневаться, и разделение мнений кажется всё более заметным.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

С точки зрения SEO, я бы сказал, что PMax не идеален и не фатально ошибочен; скорее, он предоставляет свой собственный набор преимуществ и вызовов. Решение использовать его требует внимательного подхода и глубокого понимания конкретного контекста использования.

Перед формированием мнения за или против Pmax крайне важно понять процесс его развития, уловить причины разделения мнений внутри индустрии и определить сценарии, в которых использование этого типа кампании является стратегически обоснованным решением.

Начнем с самого начала, давайте посмотрим, откуда все это произошло.

Краткая хронология PMax

Компания Google представила автоматизированную систему Performance Max для рекламы в Google Ads к концу 2021 года.

К году 2022 он успешно включил в себя Smart Shopping и Локальные кампании, объединив различные рекламные сети и макеты в одну унифицированную платформу.

Значительное изменение в стратегии PPC произошло потому, что теоретически рекламодателям больше не требовалось управлять отдельными кампаниями для каждого канала.

Быстрое внедрение Pmax произошло отчасти из-за того, что переход Google вынудил к этому.

Из-за автоматического обновления многие рекламодатели случайно начали использовать кампании Performance Max (PMax), так как их Smart Shopping кампании были преобразованы в таковые.

К лету 2024 года Pmax представлял примерно 82% рекламных инвестиций Google конкретно в розничной торговле. Кроме того, прямолинейная природа Pmax начала привлекать внимание среди рекламодателей меньшего масштаба.

За короткий промежуток времени эта динамика явно показала, что PMax не является просто специализированным экспериментом или небольшой корректировкой от Google, но значимым элементом их экосистемы, указывая на то, куда движется реклама в будущем.

В то время как был представлен PMax, подразумевалось, что могут возникнуть некоторые первоначальные сложности из-за его запуска. Отсутствие привычных уровней прозрачности и многочисленных средств управления, на которые полагались рекламодатели десятилетиями при управлении PPC кампаниями, было значительно снижено, что привело к тому, что термин «черный ящик» стал широко использоваться для описания такого типа кампаний.

Справедливо ли это было? По моему мнению, да, на старте.

Управление кампаниями перешло от полного контроля над поисковыми запросами, рекламными платформами, ставками и т.д., к упрощенному пятиэтажному процессу.

  1. Выберите цель.
  2. Выберите цель конверсии.
  3. Создайте кампанию.
  4. Создайте группу активов.
  5. Завершите и запустите.

После запуска рекламодатели были фактически проинструктированы позволять кампании идти без вмешательства для сбора данных, не зная о том, где появлялись их объявления или как распределялся их бюджет между другими аспектами.

По существу, рекламодатели потеряли контроль над искусственным интеллектом Google, имея при этом меньше инструментов для управления его действиями. Долгое время специалисты по PPC процветали благодаря точному контролю своих кампаний, но этот уровень контроля исчез.

За последние три года я заметил значительные изменения в PMax. Гугл активно занимается решением важных вопросов, поднятых рекламодателями.

В 2023 году Google представил новые возможности и средства управления, которых не было в 2022 году. Среди этих дополнений были понимание поисковых запросов, отчеты по группам активов и возможность исключить определенные бренды из конкретных поисков.

В сфере PPC (Pay-Per-Click) некоторые изменения воспринимаются как значимый компромисс, направленный на улучшение видимости и контроля рекламодателей. Однако в этой области существует общее мнение о том, что эти обновления не достаточно удовлетворяют потребности рекламодателей.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я заметил, что несмотря на значительные достижения в нашем поле, существуют расхождения во мнениях. Это сохраняется главным образом из-за непрекращающейся дилеммы между автоматизацией и контролем, которая присуща PMax. Независимо от прогресса, который мы достигаем, эта фундаментальная проблема продолжает оставаться темой для обсуждений среди нас.

Для понимания разделения, давайте рассмотрим обе стороны аргумента.

Дело в пользу Performance Max

Упрощенная межканальная охватность

Вместо управления отдельными рекламными кампаниями в поисковых системах, на дисплеях, для покупок и на YouTube, продвинутая машинное обучение в PMax определяет оптимальное размещение ваших объявлений для достижения ваших целей, как заявляет Google.

Вот несколько примеров:

  • SME с руководителем отдела маркетинга: PMax подходит под описание, так как позволяет убрать сложность управления PPC и даёт возможность участвовать в аукционах на разных платформах без помощи сторонних специалистов или найма новых сотрудников.
  • Мультинациональная компания с цифровой командой из 10 человек: использование PMax позволяет заполнять пробелы или тестировать новые рынки с минимальными затратами на настройку. Команда по-прежнему контролирует основные кампании, где важны инсайты по конкретным каналам, стратегии индивидуального назначения ставок и тестирование креативов, но PMax дает возможность быстро расширяться и проводить эксперименты.

Автоматизация и эффективность

Говоря проще, данные и компьютерные программы автоматически изменяют цены на рекламу в режиме реального времени и определяют идеальных зрителей для ваших объявлений на разных платформах.

Это не новость (вспомните автоматические ставки). Однако Pmax занимается рекламой через несколько сетей объявлений.

Можно найти множество примеров, показывающих положительное влияние автоматизации на производительность. Одним из заметных случаев является история AssistCard, латиноамериканской туристической компании, которая столкнулась с увеличением коэффициента конверсии в 15 раз и снижением стоимости привлечения клиентов (CPA) на 40% при использовании Google PMax по сравнению с аналогичными кампаниями без него.

Правильно настроенный, автоматизация PMax эффективно улучшает показатели по сравнению с ручной настройкой, так как она строит каждую кампанию индивидуально, а не коллективно (в изолированных условиях). Однако, как всегда, её эффективность варьируется в зависимости от конкретной ситуации или случая.

достижение и тестирование

Так как Pmax предлагает широкий спектр опций для обнаружения конверсий через Google, это позволяет быстро расширять успешные кампании.

Если ваше предложение и концепция окажутся успешными, PMAX будет активно стремиться к использованию всех доступных рекламных мест для показа подходящей аудитории.

Кроме того, это эффективный метод для изучения новых маркетинговых каналов, например, возможность впервые зайти на YouTube или начать показную рекламу. Благодаря PMax, часть вашего бюджета будет автоматически распределена между этими новыми платформами, позволяя оценить их производительность в рамках объединенной кампании.

После этого вы можете оценить производительность, просмотрев отчёт о производительности канала или воспользовавшись любым из множества скриптов производительности, доступных на различных сайтах.

Легкость и отсутствие вмешательства в работе с PMax привлекательна для рекламодателей, поскольку позволяет им находить новые возможности без необходимости выполнения значительной части ручной работы.

Низкий барьер для входа

Использование PMax может облегчить работу рекламодателям без специализированной команды PPC или внешней помощи, так как его понятная природа уменьшает первоначальный барьер, с которым они могли бы столкнуться.

Вместо того чтобы погружаться в сложности управления рекламными кампаниями, подбора ключевых слов, установки ставок и работы с различными типами кампаний, бизнес мог бы просто определить свои цели и предоставить креативные материалы. После этого Google сможет справиться со всеми остальными аспектами процесса.

По сути, PMax предлагает готовые рекламные решения, специально разработанные для пользователей с ограниченным временем и навыками, обеспечивая при этом впечатляющие результаты для предприятий любого масштаба.

Непрерывные инновации

Google значительно инвестировал в PMax. За последние три года рекламодатели пережили заметное развитие в своем пути использования PMax, что привело нас к текущему состоянию с изобилием функций, возможностей отчетности и опций оптимизации.

В 2022 году старший вице-президент по бизнес-операциям Google, Филипп Шиндлер, демонстрирует твердую приверженность обеспечению того, чтобы Performance Max удовлетворял потребности их рекламодателей. Также он проявляет готовность прислушиваться к отзывам от рекламодателей относительно улучшений в данной области.

За последние десять лет ни одна функция или тип рекламной кампании не получал столь масштабной финансовой поддержки, как мы наблюдаем сейчас. Значительная часть этих инвестиций является одним из факторов, способствующих тому, что PMax составляет примерно 82% всех расходов на розничную рекламу Google Ads в 2025 году.

Почему скептицизм является таким важным элементом в рекламе, когда он кажется столь неотъемлемым? Давайте углубимся в этот аспект.

Дело против максимальных результатов

Потеря контроля над целью и ставками.

Отдавание контроля над выбором таргетирования и ставок Google может быть трудным решением для опытных специалистов по PPC.

Используя Pmax, расстановка и выбор ключевых слов для ваших рекламных объявлений выполняются искусственным интеллектом Google, который определяет когда и где будут появляться ваши объявления.

1. Позитивная точка зрения может рассматривать это как возможность для рекламодателей экспериментировать с новыми стратегиями и подходами.
2. С другой стороны, негативная перспектива могла бы видеть в этом проблему или препятствие, которое необходимо преодолеть.

  • Как я могу узнать, куда тратятся мои бюджет и что работает / не работает?
  • Как мне масштабировать расходы и оптимизировать производительность без данных?

Несмотря на то что PMax в настоящее время предлагает детальные аналитические сведения о производительности, он пока не обеспечивает достаточного контроля над расходами на медиа для проведения активных корректировок с учетом таргетирования запросов и специфических аудиторий отображаемых объявлений.

Ограниченные данные и отчетность

Данные являются основой PPC с самого начала.

Как эксперт по SEO, я считаю, что хотя PMax обеспечивает видимость в более широких категориях поиска, важно отметить, что он пока не предоставляет информации о конкретных поисковых запросах пользователей. Вместо этого, он фокусируется на общем контексте их поисковых запросов.

Говоря проще, когда мы анализируем данные по разным сетям, таким как поисковые запросы, показы и YouTube, результаты не всегда достаточно детализированы, чтобы ясно выделить производительность конкретных каналов или отдельных элементов контента для немедленных планов оптимизации и долгосрочных стратегий.

Несмотря на то что Google внес некоторые улучшения в отчетность, рекламодатели по-прежнему сталкиваются с неполным представлением данных, что может вызывать раздражение при необходимости предоставить результаты работы командам, руководству или клиентам.

Прозрачность и безопасность бренда

Проще говоря, PMax контролирует распределение бюджета между различными рекламными платформами и целевыми группами. Однако рекламодателям доступен только общий взгляд на то, где расходуются средства.

Например, кампания Retail PMax может вкладывать значительные средства в динамический ретаргетинг и брендированные запросы. Однако важно отметить, что заполнение формы заявки не всегда гарантирует прекращение ставок бренда на аукционных торгах. Это обстоятельство поднимает вопрос: действительно ли PMax привлекает новых, дополнительных клиентов или просто использует уже существующие возможности?

Кроме того, рекламодатели сталкиваются с различными задачами, такими как создание автоматически генерируемого контента, улучшение визуальных эффектов с помощью передовых технологий, получение предложений по копирайтингу от систем ИИ и выполнение других обязанностей по управлению кампанией.

Выбор использования PMax становится более сложным из-за дополнительных функций, и такие отрасли как роскошная мода, с их строгими правилами брендинга, не могут позволить себе предоставить Google полную свободу в рекламе через обширные сети, такие как GDN.

Каннибализация других кампаний

Запуск Pmax вместе с традиционными кампаниями исторически был сложной задачей.

Изначально при внедрении PMax было неясно, какие кампании должны иметь приоритет, особенно когда речь шла о продуктах и аудиториях, которые были частью как стандартных поисковых кампаний, так и торговых кампаний.

Google недавно объявил, что отныне объявления Pmax и стандартные торговые объявления будут участвовать в более справедливой конкуренции, так как оба они будут принимать участие в аукционах, если соответствуют критериям. Ранг объявления будет определять, какое из них будет показано, что означает отсутствие превосходства объявлений Pmax над торговыми объявлениями в этих случаях.

Помимо аукциона, управление различными типами кампаний также требует учета таких факторов, как перекрытие поисковых запросов, что подразумевает указание общих поисковых запросов между разными кампаниями.

Данный факт может показаться не удивительным, но метод отрицания результатов для PMax (конкретная система) оказывается более сложным по сравнению с простым добавлением негативных ключевых слов к поисковому или шопинговому запросу.

Несоответствие и недоказанное для всех случаев

Если вы следили за обсуждениями о PMax, то могли столкнуться с мнениями, что он приносит впечатляющие результаты для некоторых рекламодателей, тогда как для других может представлять проблемы.

После запуска некоторые рекламодатели обнаружили, что их тщательно настроенные стандартные кампании оказались более эффективными, чем PMax кампании.

При аналогичном наблюдении анализ индустрии показал, что конверсионные ставки для кампаний PMax к концу 2024 года были примерно на 2% ниже по сравнению со стандартными кампаниями Покупки.

Как опытный эксперт по SEO, я заметил и испытал на себе существенное улучшение производительности при переходе к полностью автоматизированному решению. Согласно данным Google, такой переход обычно приводит к среднему росту выручки на 27% по сравнению с кампаниями без PMax.

Рекламодатели, которые боятся рисковать, склонны оставаться с уже известными стратегиями из-за этой неопределенности. В то же время те, кто готов попробовать что-то новое, видят в PMax платформу для тестирования и приветствуют автоматизацию как только увидят ее ценность.

Выход за рамки поляризованного мнения

На самом деле, правда о Performance Max находится где-то посередине.

Вместо того чтобы задаваться вопросом «Должны ли мы выбрать PMax или нет?», более полезным будет поразмыслить о том, при каких обстоятельствах PMax подходит для наших нужд. Такой подход обеспечивает более глубокое понимание и признает, что решение может зависеть от конкретных ситуаций, а не быть однозначным да или нет.

Бизнес-задачи

Говоря проще, что вы надеетесь достичь? Если ваша цель — широкомасштабное влияние и увеличение начальных конверсий, многоканальная стратегия от PMax может подойти вам.

Проще говоря, это означает, что такой подход может значительно увеличить онлайн-продажи или привлеченных клиентов, независимо от конкретного сочетания используемых маркетинговых каналов.

Если ваши цели требуют тщательного управления (например, при стремлении к определенной стоимости приобретения для специализированного продукта B2B или бренда, доступного только через очень специфические аукционы рекламных объявлений), то для вас может быть выгодным выбрать более активно управляемые кампании.

Убедитесь, что подход PMax к оптимизации согласуется с вашими Ключевыми Показателями Эффективности (KPI) и уровнем гибкости при достижении этих результатов.

Вы ищете команду способную справляться с маркетинговыми кампаниями или серией таких кампаний? Или вы предпочитаете автоматизированную систему, которая требует минимальных усилий с вашей стороны?

В условиях компактного бизнеса, где управлением Pay-Per-Click занимается всего несколько человек, может быть выгодно поручить PMax выполнение основных задач на разных платформах, что поможет облегчить рабочую нагрузку.

Вместо этого большая команда или специализированное агентство могли бы потенциально достичь лучших результатов при ручном управлении поисковыми или торговыми кампаниями благодаря своим обширным знаниям и ресурсам.

Как опытный вебмастер, я понял, что наличие продвинутых внутренних систем данных и оптимизации может предоставить контроль, который некоторым кажется привлекательным. В конце концов, передача управления алгоритмам Google или так называемому «черному ящику» не всегда соответствует потребностям или предпочтениям всех пользователей.

Требования к данным и отслеживанию

Как опытный веб-мастер, я заметил, что рекламодатели со строгими требованиями к данным, особенно те, кто требует видимости каждого поискового запроса для целей соответствия или хотят анализировать эффективность на основе конкретных нишевых аудиторий, могут столкнуться с трудностями при навигации по непрозрачной природе PMax.

Если полная прозрачность не подлежит обсуждению, то PMax может не подходить для этих кампаний.

Если вам удобно работать с моделированными и консолидированными данными и ваше понимание успеха основано на осязаемых результатах, ограничения в данных PMax могут не стать для вас существенной проблемой.

Личный и организационный аппетит к изменениям

Предприятия отличаются по своему подходу к внедрению новых технологий. Некоторые компании, известные как инноваторы или ранние адаптеры, быстро принимают и экспериментируют с новыми возможностями Google, тогда как другие относятся к категории поздних адаптеров или консерваторов, демонстрируя неохотное отношение к изменениям.

Этот человеческий фактор формирует мнение о PMax.

Если ваша организация ценит инновации, даже несмотря на потенциальную нестабильность, возможно вы захотите попробовать PMax раньше времени.

Если ваша культура склонна осторожно относиться к риску, вы можете предпочесть подождать до появления более широкого опыта в индустрии и пока Google решит любые вопросы или ошибки.

Выбор между двумя подходами не о том, чтобы быть правым или неправым; вместо этого крайне важно принимать обдуманные и хорошо продуманные решения, а не действовать импульсивно.

Резюме: стратегический средний путь

В некоторых случаях оптимальным подходом может быть гибрид.

Некоторые рекламные издатели одновременно используют Performance Max вместе с обычными кампаниями поиска или покупок, добиваясь гармоничного сочетания, которое наилучшим образом подходит им.

Вы можете использовать PMax для управления определенными регионами (например, ретаргетингом объявлений, небрендовыми запросами с выборочными ограничениями) и при этом продолжать проводить отдельные кампании, ориентированные на ключевые продукты или специфические запросы, требующие более высокого уровня контроля.

Компания Google внесла непрерывные улучшения, позволившие Pmax и регулярным кампаниям работать вместе более гладко без автоматической замены стандартных кампаний. Это изменение было сделано на основе отзывов рекламодателей и агентств.

Такой подход позволяет создать более сложный план маркетинговых усилий, используя сильные стороны PMax и применяя альтернативные стратегии там, где они показывают лучшие результаты.

Метод комбинирования и выбора может дать лучшие результаты по сравнению с вариантами «взять все» или «ничего», однако то, что работает лучше всего, остается неопределенным без проведения тестов.

Сегодня PMax более гибок, чем три года назад.

Google продолжает совершенствовать платформу, смягчая некоторые из первоначальных недостатков.

Рекламодатели, которые изначально невзлюбили Pmax из-за недоступной определенной функции, могут обнаружить, что эта проблема теперь решена.

Это причина, по которой стоит постоянно переосмысливать свою позицию и проводить тестирование в каждом конкретном случае.

Смотрите также

2025-07-22 15:41