Эффективный маркетинг в интернете больше похож на рост продукта

В этом обновлении я поделюсь прогрессом в оптимизации моего рынка для поисковых систем. На этот раз я включил выводы из исследования пользовательского опыта ассистентов на базе искусственного интеллекта вместе с последними изменениями в поисковой среде.

📰 Факты без слухов!
Новости Сегодня дают тебе полную картину крипторынка!

Присоединиться в Telegram

(Сдвиги эти, по моему мнению, оказывают непропорциональное влияние на онлайн-торговые площадки.)

Я буду освещать:

Что такое поисковая оптимизация в области электронной коммерции и чем она отличается.
Три ключевых момента, которые следует помнить специалистам по SEO на рынке при работе с ИИ и LLMs.
Как сделать SEO на рынке с точки зрения роста продукта.
Невероятный пример из реальной жизни от TripAdvisor (там они просто блестяще работают).

Кроме того, подписчики премиум-класса получат пятишаговую стратегию подхода к SEO на маркетплейсах с учетом роста продуктов. Более того, они получат понимание ключевых факторов для опережения конкурентов и трендов в области Legal Private Label Market (LLM).

Кроме того, я хотел бы выразить благодарность Аманде Джонсон за ее сотрудничество, которое помогло нам модернизировать задачи SEO рынка до 2025 года.

По моему мнению, существует два основных типа поисковой оптимизации (SEO): ориентированный на продукт и маркетинговый.

Проще говоря, Marketplace SEO относится к стратегии поисковой оптимизации, сосредоточенной на продуктах внутри организации. Отсутствие такой стратегии могло бы помешать успеху таких компаний, как TripAdvisor, Zillow, Meta и Glassdoor, поскольку они сильно зависят от этого подхода для своего текущего положения.

Исходя из моего опыта работы в G2 и сотрудничества с такими платформами как Nextdoor, Bounce и другими, я понял, что эффективная оптимизация для поисковых систем (SEO) прежде всего зависит от разработки продукта и его расширения, а не только от оптимизации сайта под поисковые системы.

Изменение мышления и подходов к SEO является критически важным из-за значительных преимуществ, которыми обладают крупные торговые площадки по сравнению с другими видами бизнеса.

Но ИИ угрожает этому рву.

Как эксперт по SEO могу уверенно заявить, что привлечение около 80% новых пользователей через усилия по поисковой оптимизации является обычным делом на современных рынках электронной коммерции в контексте цифрового маркетинга.

Действительно, еще в марте 2025 года я отметил в CheggMate, что платформы данных, особенно маркетплейсы, испытывают значительное влияние на результаты поиска из-за роста Искусственных Оптимизаторов Интеллекта (AIOs) и Языковых Обучающих Моделей (LLMs).

Улавливание нюансов SEO на маркетплейсах критично важно: большинство сайтов не похожи на площадки для электронной коммерции и требуют отдельной стратегии оптимизации под поисковые системы. Применение неподходящего метода может значительно затруднить расширение бизнеса.

Для оптимизации производительности вашего сайта рекомендуется разрешить доступ искусственным интеллектуальным агентам (AI crawlers), включить детальную схему метаданных (schema), предлагать структурированные API или потоки данных для систем реального времени и управления (RAG) и постоянно предоставлять обновленный, надежный контент, генерируемый пользователями (User-Generated Content — UGC).

В настоящее время технологии искусственного интеллекта генерируют оптимизированные заголовки, описания и обогащённые краткие изложения с такой скоростью, что это значительно превосходит возможности человеческой команды в обработке миллионов веб-страниц.

В сущности, рыночная поисковая оптимизация превратилась в слаженное сотрудничество для роста продукта, сочетающее пользовательский опыт, стимулы для сообщества и видимость через искусственный интеллект, чтобы сохранить сильное присутствие среди целевых аудиторий.

Поговорим о том, как это сделать.

Во-первых, давайте убедимся, что мы одинаково понимаем суть SEO для маркетплейсов (так как в нашей области ежедневно появляются новые термины).

Что такое маркетплейс SEO?

Проще говоря, SEO для маркетплейса предполагает оптимизацию веб-сайта в соответствии с предлагаемыми им продуктами или услугами (предложением), чтобы направлять потенциальных покупателей (спрос) прямо на ваш маркетплейс, когда они находятся в процессе принятия решения о покупке таких товаров и услуг как программное обеспечение, бронирование авиабилетов, запись на медицинские услуги и тому подобное.

Рыночные площадки часто используют отзывы пользователей, включая обзоры и комментарии, вместе с соответствующими техническими показателями для установления доверия и значимости.

Рассмотрите SEO на маркетплейсах как творческий и аналитический процесс оптимизации двусторонних платформ (таких как G2, TripAdvisor, Zocdoc или Nextdoor), чтобы они выделялись на фоне других.

Основное преимущество заключается в огромном количестве страниц на их сайте, распределенных по различным дизайнам, что обеспечивает множество преимуществ, таких как улучшенная внутренняя перелинковка, возможности для тестирования и больший охват потенциальной аудитории.

Маркетплейсы организуют огромное количество списков товаров, созданных пользователями, оценки клиентов и магазины поставщиков, являясь связующим звеном между потребителями и решениями, которые им требуются. Поисковые системы таким образом направляют пользователей к вашему сервису.

По существу, маркетинг-оптимизация на маркетплейсах включает улучшение всей системы, не только главной страницы или блога, чтобы значительно повысить видимость каждого продавца, продукта и взаимодействий внутри этой системы.

Является ли MarketPlace SEO Продуктовоориентированным SEO?

Они определенно имеют общие черты ДНК, но оптимизация SEO на маркетплейсах стоит особняком.

Подобно оптимизации в поисковом маркетинге для продуктов, мы интегрируем оптимизацию внутри интерактивной среды продукта, используя такие активности пользователей как отзывы, оценки и загрузки, чтобы служить источником самогенерируемого контента.

На торговой площадке нам приходится сталкиваться со сложностями управления множеством поставщиков, быстро меняющимся ассортиментом товаров и использованием эффекта сети — вызовов, которые обычно не возникают при использовании решений типа программного обеспечения как услуги (SaaS).

Например, улучшение процесса подачи отзывов на сайте G2, чтобы стимулировать написание более подробных рецензий и увеличение объема контента, привело к заметным улучшениям в поисковой оптимизации (SEO), которые обычно не согласуются с продуктовыми стратегиями SEO.

Действительно, наш подход по своей сути ориентирован на продукт при расширении путём улучшения нашего продукта и рыночной среды. Однако для поддержания динамики необходимо разрабатывать индивидуальные стратегии для каждого уникального рынка.

В сфере поисковой оптимизации (SEO) при работе с рыночным SEO вы сталкиваетесь со схожей игровой площадкой, как и в случае с SEO на основе продукта, хотя у вас есть дополнительные игрушки.

SEO на рынке принципиально отличается от других программ SEO — и требует глубокого понимания влияния искусственного интеллекта.

Очень важно понимать различия между традиционной поисковой оптимизацией (SEO) и рыночной поисковой оптимизацией, так как значительная часть новых пользователей посещает торговые площадки в основном благодаря органическому поиску.

Рынки имеют низкий доход на пользователя: Низкий ARPU или средний доход с одного пользователя часто делает рекламу или прямые продажи слишком дорогими для маркетплейсов покупателей-продавцов.
Масштабирование видимости выглядит по-разному для различных отраслевых маркетплейсов: рынки розничной торговли могут масштабироваться благодаря рекламе, но полагаются на SEO для диверсификации каналов роста и обеспечения устойчивости маркетинговых расходов.
Большинство маркетплейсов основаны на пользовательском контенте (UGC): В эпоху ИИ-генерированного согласного контента, маркетплейсы на основе UGC имеют преимущество, особенно те, у которых высокие сигналы доверия и которые отсеивают фальшивый пользовательский контент и отзывы.

Как опытный эксперт в области SEO, хотел бы подчеркнуть, что помимо своих основных различий, маркетплейсы выполняют функцию агрегаторов. Для более глубокого понимания данной концепции можно ознакомиться с моим мнением о различиях между интеграторами и агрегаторами в сфере SEO (вы можете изучить его здесь).

Что это точно значит?

Агрегаторы «собирают и группируют» предложения со стороны спроса на рынке и предлагают их стороне спроса через оптимизированный пользовательский интерфейс.
Они часто являются либо розничными рынками, либо связывают покупателей с продавцами на рынке: G2 соединяет покупателей программного обеспечения с продавцами. Uber Eats связывает голодных людей с ресторанами (и водителями). Amazon связывает покупателей со сторонними ритейлерами. Instacar соединяет клиентов с супермаркетами.
Отличительной чертой рыночных агрегаторов от интеграторов является создание контента: новый контент генерируется либо пользователями, либо продуктами, но не самой компанией.
Агрегаторы и интеграторы масштабируют SEO по-разному: SEO агрегаторов ближе к росту, ориентированному на продукты (PLG), в то время как SEO интеграторов ближе к маркетингу.

Здесь я показываю примеры различных типов агрегаторов: SEO-стратегии Архетипов.

При рассмотрении поисковой оптимизации для маркетплейса многие маркетологи сразу начинают обращать внимание на технические аспекты, такие как уточнение заголовков, контента и структуры внутренних ссылок.

Вместо того чтобы сконцентрироваться исключительно на этих задачах, расширение фокуса в SEO позволит достичь большего потенциального эффекта.

Рынки и LLM: вот что нужно учитывать специалистам по SEO на маркетплейсах в отношении ИИ.

Чтобы достичь ценного органического охвата, крайне важно спроектировать свой рынок так, чтобы он был удобным для пользователей и ИИ систем. Этот шаг не стоит упускать из виду.

Чтобы конкурировать в мире первого ИИ, ваша платформа должна быть:

Быстро: стремитесь к времени загрузки менее 200 мс (предложено Google), как для страниц, так и для API. Это позволит избежать отброса ИИ-сканерами (такими как GPTBot или Bingbot) и удержит реальных пользователей.
Структурировано: Убедитесь в использовании всесторонней разметки схемы для Продуктов, Отзывов, Часто Задаваемых Вопросов и Организаций. Применяйте четкую иерархию заголовков и семантический HTML-код, чтобы слои генерации с улучшением поиска могли извлекать точные фрагменты Q&A и данные. Быстрое замечание: существуют разногласия относительно влияния схемной разметки и правильной иерархии на видимость больших языковых моделей (LLM). Google рекомендует это в своих руководствах по функциям AI2, но спорно, полезно ли это для других систем ответов.
Намеренно богато: представьте каждую страницу списка как мини-разговорный ответ — реализуйте спецификации в виде списков, аккордеонов с часто задаваемыми вопросами и таблиц сравнения, чтобы LLM находили именно то, что им нужно за один запрос (ниже у меня есть отличный пример от Tripadvisor).

Для рынков, SEO — это дизайн продукта.

Сосредоточив свой дизайн на ключевой роли поиска и создавая такие элементы, как фасеты, фильтры и адаптивные целевые страницы, отвечающие целям пользователя, вы не просто улучшаете процесс нахождения информации – скорее формируете всю поисковую дорогу.

В конце концов, то что происходит после клика так же важно как его получение:

Могут ли пользователи уточнять результаты с помощью интуитивных аспектов и искусственного интеллекта, управляемого автодополнением?
Делают ли ваши виджеты отзывов, подсказки «похожие предложения» и запросы на вопросы удерживать людей в вашей воронке?
Являются ли ваши основные потоки — регистрация, создание отзыва и оформление заказа настолько плавными, что трафик, управляемый ИИ-агентами, мог бы конвертироваться так же надежно, как человеческий трафик?

Выводы анализа пользовательского опыта (UX) Artificial Intelligence Optimizers (AIO), проведенного The Growth Memo, подчеркивают особую значимость ‘второго клика’ или ‘верификационного клика’. В случае, если ваш сайт получает органический клик, критически важно обеспечить безупречный пользовательский опыт и показатели доверия к бренду.

Включение бесперебойных взаимодействий после клика в ваши планы позволит эффективно превратить мимолетное узнавание бренда в реальное взаимодействие и доверие.

Как проводить оптимизацию маркетплейса с точки зрения роста продукта

Для успешной оптимизации SEO на маркетплейсе важно оптимизировать все аспекты разработки продукта: ваш сайт, предлагаемые товары и влияние вашей сети.

Думайте о рыночной SEO как об общепродуктовой системе, а не просто о списке действий или тактике.

Вот почему: SEO для маркетплейсов напрямую зависит от объема и качества страниц. В результате SEO-специалистам нужно стать менеджерами по продукту и работать над предложением стимулов и уменьшением препятствий на пути пользователя. Подумайте об оптимизации воронки продаж, но в более широком смысле.
Пример: На G2 мы глубоко изучили процесс создания отзывов, чтобы понять, где стоит убрать или добавить препятствия для достижения правильного баланса не только между большим количеством отзывов, но и их качеством.
Но будьте осторожны с агрессивным масштабированием страниц и не опускайтесь ниже линии ‘качества’ Google. Как я объясняю в SEOzemic, слишком много низкокачественных страниц может быть более вредным, чем полезным.

Чтобы эффективно управлять SEO стратегией вашего маркетплейса с точки зрения разработки продукта, учтите следующие ключевые факторы: данное предложение сохраняет исходный смысл, но переписано в более разговорной и понятной форме.

Оптимизировать веб-сайт

Совершенно очевидно, но стоит отметить следующее: Улучшение видимости вашего сайта в органических результатах поиска и распознавание модели локального языка (LLM) являются действительно важными аспектами при оптимизации маркетплейса для поисковой оптимизации.

Но самые важные области оптимизации для торговых площадок — это:

Управление индексацией и обходом сайта.
Внутренняя перелинковка.
Заголовки и богатые сниппеты.
Надежная разметка схемы.
Ключевые показатели производительности сайта.
На странице содержание.
Основные сведения.
Оптимизация списка.
Визуальные и интерактивные элементы, такие как карты и видео пользовательского контента (UGC).
Новые типы страниц.

Каждая из этих областей предоставляет достаточно глубины, чтобы заполнить планы на годы вперед.

Успешная стратегия зачастую заключается в том, чтобы исключительно мастерски овладеть основами и одновременно создать систему, которая открывает новые возможности для успеха и роста.

Давайте посмотрим на этот пример Tripadvisor ниже, где каждый элемент является намеренным и протестированным.

Изначально сайт не был создан таким образом, но он преобразовался и рос органически со временем. Основополагающая природа TripAdvisor включает SEO в самой своей сути; каждый элемент тщательно размещён с определённой целью. Вы можете быть уверены, что всё здесь имеет своё предназначение.

И интерфейс был обновлен и улучшен благодаря интеграции ИИ, чтобы включать:

Помощник искусственного интеллекта, незаметно следующий за пользователем на верхней части страницы (не прерывая).
Маршруты с поддержкой искусственного интеллекта и под руководством сообщества.
Более надежный раздел путеводителя с советами и часто задаваемыми вопросами.

Если вы хотите узнать больше об этой теме, включая другой взгляд на SEO, рекомендую ознакомиться с «Глубоким анализом рынка – первый квартал: кейс-стади Zillow». Приятного обучения!

Улучшить Продукт

В условиях рыночной среды пользовательский опыт охватывает различные этапы, включая регистрацию, создание контента и административные задачи (часто выходящие за рамки этих).

Как SEO эксперт, я твердо убежден в необходимости своего участия в процессе оптимизации и улучшения продуктов. Прежде всего это влияет на количество и качество индексируемых поисковыми системами веб-страниц, что впоследствии отражается на видимости и успехе этих продуктов в интернете.

Стратегические вопросы, которые должны задать себе профессионалы в области SEO:

Какие стимулы и какие профили пользователей влияют на создание нового контента? Для маркетплейсов критически важно понять, почему пользователи создают контент или покупают продукты.
В каких местах пользователи застревают при создании нового контента? Где слишком просто? Недостаток сопротивления снижает качество контента, избыточное его количество ограничивает объем создаваемого материала. Необходимо найти баланс.
Каковы основные циклы роста в бизнесе? Каждая компания имеет входные и выходные данные, которые поддерживают развитие бизнеса вперед. Входные данные — это действия, которыми можно стимулировать или контролировать поведение пользователей (например, предлагая бесплатный месяц при приглашении друга). Выходные данные возникают как результат контролируемых входных данных и могут способствовать росту (например, друг, которого вы пригласили, также приводит нового друга).
Какие сущности нуждаются в собственном типе страницы? Маркетплейсы часто организуются вокруг ключевых сущностей — мест, компаний, брендов или людей, поскольку шаблоны, ориентированные на сущность, помогают языковым моделям и поисковым системам понять структуру вашего сайта. Однако не каждый шаблон должен строиться вокруг одной сущности; некоторые страницы выполняют функциональные задачи или задачи без фокусировки на единой сущности.
Какие поверхности оптимизации доступны? Примеры: новый режим AI от Google, AIOS, фрагменты результатов поиска (SERP), упоминания больших языковых моделей (LLM) на ваших основных страницах, воронка регистрации вашего сайта.
Как компания может создать механизм непрерывного тестирования? После оптимизации базовых элементов большинство преимуществ достигается за счет экспериментов. Проверяйте, наблюдайте и записывайте результаты, особенно когда речь идет о Google AIOS, режиме искусственного интеллекта (AI) и LLMs. Совет профессионала: анализируйте рассуждения LLM относительно выходных данных, если ваш бренд имеет доступ к этой информации.
Какие показатели критически важны? Мониторинг правильных метрик, отражающих путь пользователя и основные циклы роста, определяет ваш фокус. Имейте в виду: показы (impressions) и брендированный поиск – это те метрики, которым стоит уделять особое внимание сейчас.

Развивать сетевые эффекты

Маркетплейсы могут создать сильные самоподкрепляющиеся динамики, которые способствуют расширению и защищают их от конкуренции.

Концепция сетевых эффектов относится к конкурентным преимуществам, которые усиливаются по мере роста компании. Эти преимущества, подобно снижению издержек при производстве, улучшаются со временем и предоставляют вашей организации значительное преимущество на рынке.

Они могут стать защитными рвами, но только когда они успешны и зрелы.

Примеры сетевых эффектов могут включать факторы вроде:

Бренд: узнаваемость и видимость.
Экономия масштаба: выполнение задач более эффективно, чем конкуренты.
Издержки переключения (switching costs): возрастающие упущенные выгоды при переходе к конкуренту.
Глубокие технологии: проприетарные технологии, решающие конкретные проблемы.
Системы разведки: данные, системы мониторинга и понимание клиентов и рынка.

Интеграторы SEO не обладают теми же выгодными сетевыми эффектами, как агрегаторы SEO, например онлайн-рынки. В качестве примера можно привести эффект масштаба, который показывает эту разницу: крупные организации имеют больше преимуществ и возможностей экономии средств по сравнению с малыми из-за их большего размера и охвата.

Было бы абсурдно утверждать, что SEO должен контролировать сетевые эффекты — это усилие всей компании.

Однако, поскольку SEO является основным способом привлечения пользователей на маркетплейсах, крайне важно оставаться в курсе и активно стремиться к созданию сетевых эффектов.

Проще говоря, логотип G2 настолько известен и уважаем, что служит символом надежности при покупке программного обеспечения.

Изначально G2 (сообщество) не воплощало то, чем стало позже. Напротив, оно развивалось постепенно через последовательное высокое качество развития.

Следовательно, компании решают показывать значок на своих вебсайтах, чтобы привлечь свежие отзывы и тем самым увеличить общую ценность рынка.

В данном случае, UserGuidings не просто размещает их на своём сайте в нижней части страницы, но также создаёт и делится контентом ежегодно, подчеркивая растущее количество бейджей у них.

По сути, стратегия оптимизации SEO торговой площадки через рост продукта предполагает тестирование и анализ воронки продаж с акцентом на постоянные улучшения – это отличается от традиционных методов SEO.

Главные факторы, которые нужно учитывать, чтобы оставаться впереди в рынке SEO.

Происходит значительное количество трансформаций, причем достаточно быстро благодаря влиянию поиска с использованием LLM. Этот переход имеет последствия для агрегаторов сайтов, поскольку они сильно зависят от стратегий поисковой оптимизации на рынке для поддержания своей видимости.

Вот несколько соображений, которые помогут вам оставаться впереди и мыслить стратегически в будущем.

1. Планируйте качество контента как для LLMs, так и для реальных людей.

Какие части вашего сайта LLM посчитает слабыми, избыточными или не заслуживающими доверия?
Какие части вашего сайта люди полностью игнорируют?
Проведите аудит низкоценной шаблонной документации (например, дублирующихся вступительных слов категории) и дополните ее реальными данными пользователей или визуализацией данных.

Исследуйте модели поведения пользователей:

Какие страницы или функции имеют высокий показатель отказов или низкую вовлеченность?
Почему людям не нравятся эти особенности, страницы или модули?
Если пользователи пропускают их, скорее всего, ИИ также пропустит эти слабые места и превратит их в более сильные, соответствующие намерениям впечатления.

3. Изучите внутренний поиск вашего маркетплейса.

Ваш поиск внутри приложения умнее чем у Google или LLM в понимании вашего инвентаря? (Если нет — это большая проблема.)
Инвестируйте в поиск на основе embeddings, карты синонимов и рекомендации ИИ, чтобы покупатели быстрее находили то, что им нужно.

4. Стремитесь к устойчивости видимости вне зависимости от того, что происходит в поисковых системах.

Если органический поисковый двигатель исчезнет завтра, какие части вашей торговой площадки все еще смогут привлекать квалифицированный трафик?
Что нужно сделать сегодня, чтобы снизить зависимость от традиционных или устаревших методов SEO и результатов?

Разнообразьте ваши маркетинговые каналы, если вы еще этого не сделали.

Исследуйте интеграции приложений и предложения внутри продукта, чтобы привлечь аудиторию там, где они уже находятся.

Исследуйте области шопинга через прямые трансляции, коммерции в социальных сетях и инициатив партнёрских брендов как альтернативные стратегии традиционным поисковым методам для устранения любых существующих пробелов.

Смотрите также

2025-06-05 16:41