Эксперт по SEO с 30-летним опытом рассказывает, как адаптироваться к поисковым системам без клика от Google

от

Недавно маркетолог Майкл Бонфильс обсудил, как ИИ разрушает поисковый маркетинг и поделился взглядами на соответствующий ответ в одной из самых сложных поисковых сред за его тридцать лет опыта.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Майкл Бонфилс работал в области цифрового маркетинга практически с самого его зарождения, задолго до появления Google. Он является ведущим международным специалистом по цифровому маркетингу со значительным опытом во всех аспектах цифровой рекламы, от SEO на странице сайта до онлайн-рекламы. Майкл присоединился к Джанлуке Фиорелли на подкасте Advanced Web Ranking и поделился своими взглядами на вызовы, которые искусственный интеллект представляет для цифрового маркетинга, а также новыми идеями о том, как справиться с этими вызовами.

Жестокая среда для цифрового маркетинга

Джанлука упомянул о разрыве восприятия в области ИИ: с одной стороны находятся маркетологи, которые предвещают конец SEO и PPC, а с другой — «AI bros», которые поддерживают идею того, что всё станет еще лучше благодаря более качественным лидам от ChatGPT и т.д.

Он покачал головой и сказал:

Это не будет катастрофой, и это тоже не станет раем искусственного интеллекта.

Джанлука спросил его о трендах, которые он наблюдает. Майкл ответил, что тренды заключаются в том, что объем кликов упал с момента введения ИИ. Он сказал, что в другое время при снижении объема кликабельность растет, как например во время пандемии. Но сейчас это не так: кликабельность снизилась, объемы упали, но стоимость за клик находится на историческом максимуме.

Майкл заметил,

Но сейчас уровень, на котором мы находимся, является худшим временем с 2019 года во время пандемии, и до этого никогда не было так плохо… Если добавить фактор CPV (цена за клик), то цены исторически выше, чем были в течение многих лет. Итак, у нас идеальное сочетание проблем: клики падают, объем уменьшается, цены растут. Что это означает? Рентабельность инвестиций страдает, клиенты полагаются на органический трафик, чтобы компенсировать любые потери, но не могут найти его. Поэтому отвечая на ваш вопрос… Теперь, когда мы начинаем работу с обзорами AI в Европе, они влияют на ситуацию на все сто процентов и продолжат меняться.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Позже они обсудили то, что многие действия Google являются реакционными и ответом на внешнее давление со стороны таких компаний как Perplexity AI и OpenAI, а индустрия поисковых систем оказалась посередине всего этого.

Обзор ИИ приводит к потере стратегической информации

Майкл Бонфильс рассказывает о том, как обзор искусственного интеллекта приводит к поведению нулевой клик (zero-click), и хотя большинство специалистов по SEO останавливается на этом, Майкл указывает на то, что данная ситуация влияет на данные, доступные маркетологам, и вследствие этого затрагивает стратегию контента.

Майкл объяснил:

Но что касается органической стороны, есть область … это нулевая клик-область. Таким образом, нулевой клик предназначен для тех пользователей, которые не знают, что это значит. Нулевой клик означает, когда вы ведете разговор с ИИ, например, я пытаюсь сравнить два разных кроссовок и спрашиваю: «Какой будет лучше для меня?»… Я веду беседу с AI, которая собирает и ссылается на все доступные выигрышные форматы схем и контент… чтобы провести эту беседу со мной, но это происходит без клика. Это не ведет вас на ваш сайт. Он остается там. Поэтому данные о влиянии органической стратегии контента действительно важны.

Затем он связывает нулевые клики с потерей данных о среднем этапе воронки, что ограничивает стратегические инсайты. Он сказал, что у нас есть данные по этапу покупки, но средняя часть этого процесса, где человек изучает продукт на AI Overview, эти данные пропали.

Он продолжил:

Это, знаете, у нас есть воронка продаж, все мы знаем, какие этапы — узнаваемость, рассмотрение и весь центр, а затем финальный этап покупки. Этап рассмотрения критически важен в нашей воронке. У нас нет данных. Как мы получим данные? Кто предоставит эту информацию? Google когда-нибудь предоставит её? Есть ли у них такая возможность? Как они это сделают?

Но эта информация очень важна для меня, потому что мне нужно знать о чём идёт разговор между двумя людьми… ведь моя стратегия контента в центре воронки сильно зависит от этого.

Джанлука сказал, что он обсуждал отсутствие органической обратной связи, которая теряется в черной дыре обзорах ИИ и если Google рассматривает какой-то способ предоставления этих данных издателям, то Мюллер ответил, что все это еще находится в процессе изменений.

Прозрачность может стать важным показателем

Бонфил и Джанлука обсудили возможность того, что в отсутствии данных о кликах при поиске без клика видимость (показы) станет важным показателем для маркетологов, чтобы отслеживать эффективность органической рекламы.

Я думаю, что возможно видимость, которая ранее была метрикой и использовалась как общая оценка, станет нашей основной мерой. То есть мы можем установить представительные запросы, которые могут отражать более одного запроса. И скажем: для этого запроса или набора запросов у нас есть средние значения видимости и сравнение особенно с нашим прямым конкурентом может быть показательным. Ведь возможно, что мы даже не сможем приписать чего-либо в терминах трафика, если только это не будет прямой трафик через клик, но может быть?

Сдвиг стратегии, вовлечение в разговор

Разговор перешёл к тому, что стало очевидно: модель оптимизации на основе ключевых слов не соответствует реальности больших языковых моделей (LLM), поиска с помощью ИИ и длинных ответов на вопросы. Это просто устарело, потому что пользователи теперь исследуют с использованием искусственного интеллекта, а это уже связано не столько с ключевыми словами, сколько с вопросами и ответами, последующими уточнениями и соответствующими ответами.

Майкл заметил:

Наша модель, наш бизнес-модель SEO была основана на данных по ключевым словам, вокруг ключевых слов и стратегии с ключевыми словами. Теперь ключевые слова ушли. Так что же заменяет их и как мы собираемся действовать дальше, особенно на глобальном уровне?

Майкл использовал пример страницы продукта и объяснил, что вместо оптимизации под связанные ключевые слова может быть уместнее оптимизировать вопросы, которые пользователь мог бы задать об этом продукте. Это переход от ключевых слов к модели оптимизации по теме, где темой является сам продукт.

Он сказал:

«Итак, давайте возьмём весь вопросник и как можно больше вопросов, которые возникают по поводу вашего продукта, весь FAQ и ответы на них – вопросы и ответы становятся ключевыми словами, под которые мы все оптимизируем в будущем.
Потому что это будет частью беседы.»

Выводы (из доклада/презентации)

ИИ-обзоры нарушают традиционные метрики маркетинга

  • Показатели кликабельности (CTR) и поискового трафика снизились, тогда как цена за клик находится на исторических максимумах.
  • ROE снижается, и бренды неуспешно пытаются компенсировать этот разрыв за счет органического трафика.

Потеря ключевых данных из-за поведения без клика

  • Обзор AI убирает видимость стадии среднего этапа воронки (пользовательские исследования и сравнение).
  • Это затрудняет оптимизацию контентной стратегии, поскольку маркетологи не могут получить доступ к разговорам пользователей с ИИ.

Видимость заменяет клики как ключевой показатель.

  • В отсутствие данных о трафике видимость (просмотры) может стать новым эталоном успеха в области SEO.
  • Этот сдвиг требует от маркетологов сосредоточить внимание на охвате поисковых запросов и присутствии, а не только на атрибуции трафика.

Устаревшая модель SEO, ориентированная на ключевые слова

  • Традиционные стратегии использования ключевых слов не соответствуют тому, как пользователи взаимодействуют с ИИ, который основан на вопросах и ответах на естественном языке.
  • Оптимизация под тематику и форматы, похожие на вопросы и ответы, может лучше соответствовать тому, как ИИ выдает контент.

Искусственный интеллект Google (AIO) быстро меняет сферу цифрового маркетинга. Основополагающие ориентиры SEO, такие как клики, исчезают, пользовательское поведение в средней части воронки скрыто. Формат вопросов и ответов AI Search и больших языковых моделей делает традиционные методы SEO на основе ключевых слов неэффективными, если не устаревшими. Бонфильс предлагает маркетологам адаптироваться путем перехода к разговорному контенту типа FAQ (часто задаваемых вопросов) и рассмотреть отслеживание видимости вместо кликов, которые больше не существуют, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Посмотрите интервью:

https://www.youtube.com/watch?v=viWfuygkk-A

Смотрите также

2025-05-21 12:39