‘Где живёт любовь’: Возвращается выигрышная формула John Lewis

от

Новая рождественская реклама John Lewis уже здесь, немного раньше, чем ожидалось! Как всегда, люди уже обсуждают, передает ли она трогательный дух прошлых реклам или в этом году немного разочаровывает.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Рекламный ролик этого года, созданный Saatchi & Saatchi и названный «Where Love Lives«, показывает отца и сына, воссоединяющихся благодаря продуманному подарку: виниловой пластинке. Когда отец открывает подарок, он мгновенно переносится в воспоминания о походах в клубы в 1990-х годах, всё это под классическую хаус-песню с тем же названием в исполнении Alison Limerick.

https://www.youtube.com/watch?v=z1bRlnyQeDk

Реклама не полагается на слова, вместо этого она передаёт чувства ностальгии, тепла и искренней связи – стиль, который мгновенно узнаётся как John Lewis.

Back To Where It All Began

Рождественская реклама John Lewis известна своими трогательными историями и стала стандартом, которому другие бренды пытаются соответствовать каждый год.

Как цифровой маркетолог, я анализировал, что заставляет определенные бренды действительно выделяться, и John Lewis является прекрасным примером. Дело не только в том, чтобы рассказать хорошую историю с их рождественской рекламой – речь идет о том, чтобы затронуть наши воспоминания и эмоции. Подумайте о таких кампаниях, как ‘The Long Wait’ и ‘Monty the Penguin’. Они блестяще используют чувства, которые мы все узнаем – волшебство детства, тепло семьи, даже легкую ностальгию – чтобы установить с нами эмоциональную связь *перед* тем, как попросить нас подумать о продукте. Это действительно умный подход.

Как SEO-эксперт, я всегда был очарован тем, что делает рождественскую рекламу по-настоящему *запоминающейся*. Самая большая проблема – сохранять эту эмоциональную связь свежей год за годом. Оглядываясь на кампании John Lewis, их рекламы 2018 и 2019 годов – с участием Elton John и ‘Excitable Edgar’ – действительно расширили границы возможного благодаря музыке и впечатляющим визуальным эффектам. Что *действительно* сработало с ‘Excitable Edgar’ в 2019 году, так это то, что они сосредоточились не только на креативности; они по-прежнему четко показывали, как продукт вписывается в историю. Этот баланс является ключевым, и, честно говоря, многие другие бренды промахнулись, отдав приоритет зрелищности над четким сообщением.

Не все их кампании были успешными. Хотя их кампания 2022 года была направлена на повышение осведомленности о приемных семьях, я не думаю, что она действительно нашла эмоциональный отклик у зрителей. Это казалось благонамеренной маркетинговой кампанией, которая просто не совсем соответствовала праздничному духу.

Кампания этого года, названная «Where Love Lives», находит хороший баланс. Она передает теплое чувство прошлых кампаний, таких как «The Long Wait» и «Monty the Penguin», но рассказывает более реалистичную и приземленную историю об отце и сыне, которые сближаются через музыку.

Когда Ностальгия Встречается с Данными

DAIVID говорит, что недавняя рождественская реклама John Lewis, «Where Love Lives», является самой трогательной, которую они создали со времен любимой рекламы «Buster the Boxer» в 2016 году.

Числа рассказывают историю:

  • 55.8% зрителей испытали интенсивные положительные эмоции – на 15% выше среднего показателя для рекламы.
  • Реклама была вдвое более склонна вызывать чувства тепла (+124%), благодарности (+106%) и радости (+100%).
  • Уровень ностальгии был на 34% выше нормы.

Как человек, который годами отслеживает производительность веб-сайтов, могу сказать вам, что такие цифры действительно привлекают внимание – даже для тех из нас, кто обычно полагается на интуицию. Удивительно, насколько вырос эмоциональный интеллект в рекламе. Речь идет уже не только о креативных идеях; мы можем фактически *измерять* насколько эффективны эти идеи, превращая это в настоящую науку.

DAIVID использует комбинацию анализа выражений лица, отслеживания взгляда и ответов на опросы, чтобы понять, что чувствуют люди и что привлекает их внимание. Это гораздо более точный подход, чем простое гадание, на которое раньше полагались маркетологи.

По словам Иэна Форрестера, генерального директора DAIVID, John Lewis известен созданием глубоко трогательных рекламных роликов. Их последняя кампания, ‘Where Love Lives’, получила исключительно положительный отклик, что стало их самой сильной реакцией с 2016 года.

Уроки, извлеченные из данных: Эмоции всё ещё побеждают

Реклама John Lewis всегда была сосредоточена на создании эмоциональной связи со зрителями. Однако, с изменениями в том, как люди совершают покупки, им необходимо найти новые способы вызвать эти чувства.

Рождественская реклама в Европе в 2023 и 2024 годах в основном сместилась в сторону забавных, звёздных или прямолинейных рекламных акций продуктов. Это изменение отразило время экономической неопределенности, когда бренды стремились поднять настроение зрителям, а не вызывать сильные эмоции. Однако рекламная кампания «Where Love Lives» выделяется тем, что использует другой подход.

Джон Льюис демонстрирует, что установление контакта с людьми через искренние семейные моменты и знакомую музыку все еще может привлечь их внимание, особенно во времена трудностей.

Маркетологи могут извлечь здесь несколько тактических выводов:

  1. Ностальгия циклична, а не статична. Каждое поколение заново открывает для себя свое прошлое. 1990-е годы теперь достаточно далеки, чтобы вызывать не усталость, а теплоту – это урок о сроках для брендов, выбирающих, какие культурные эпохи пересматривать.
  2. Эмоциональное повествование лучше всего работает, когда оно универсально. Вам не нужны говорящие пингвины или драконы; вам нужна человеческая истина. Связь между отцом и сыном в «Where Love Lives» выходит за рамки демографии и рынков.
  3. Музыка – ускоритель памяти. Саундтрек – это не просто фон, это стратегический актив. Песня Limerick «Where Love Lives» соединяет поколения – мгновенно узнаваема для родителей поколения X, свежа для слушателей поколения Z.

Несовершенные, но важные метрики

Хотя система DAIVID продемонстрировала сильное эмоциональное воздействие, тестирование выявило потенциальную слабость в стимулировании действий. Зрители оказались немного менее склонны рекомендовать бренд, совершить покупку или поделиться видео по сравнению с типичными результатами.

Тот факт, что что-то не приводит к желаемому действию, не означает, что это провал. Это просто подчеркивает разницу между установлением эмоциональной связи с людьми и фактическим побуждением их к чему-либо.

Судя по их маркетингу, очевидно, что John Lewis всегда сосредотачивался на создании сильного, долговечного бренда, а не просто на увеличении немедленных продаж. Их реклама разработана для создания доверия, ощущения тепла и лояльности клиентов – вещей, которые приносят пользу компании в долгосрочной перспективе, даже если вы не видите быстрого увеличения квартальной выручки.

Результаты этого года показывают, что John Lewis сильно фокусируется на укреплении своего бренда, даже несмотря на текущие проблемы с уровнем жизни – рискованная, но разумная стратегия. В то время как построение эмоциональной связи с клиентами может и не привести к немедленным продажам, это гарантирует, что бренд останется в памяти, когда люди будут готовы совершать покупки в будущем.

ИИ подтверждает то, что мы и так знали.

Мы находимся в интересной точке, где ИИ начинает понимать, что мотивирует людей, согласуясь с тем, что естественно чувствуют и во что верят люди.

Традиционно рекламу тестировали, спрашивая мнение нескольких человек. Сегодня такие инструменты, как DAIVID, могут анализировать выражения лиц и движения глаз миллионов зрителей, предоставляя маркетологам конкретные данные, чтобы понять, как люди на самом деле реагируют на их рекламу.

Это представляет собой значительное изменение в том, как разрабатываются креативные стратегии. ИИ не стремится заменить человеческую интуицию, а скорее подтвердить то, что рекламодатели уже подозревают – эмоционально резонирующие истории эффективны. Например, ИИ не *создал* слоган «Where Love Lives», он просто подтвердил существующее понимание того, что обращение к эмоциям – это выигрышный подход.

Искусственный интеллект меняет способы измерения эффективности рекламы. Крупные платформы, такие как YouTube и Meta, работают над тем, чтобы связать то, как люди *чувствуют* рекламу, с фактическими бизнес-результатами (ROI). Ежегодные кампании John Lewis последовательно предлагают отличный пример этого тренда в действии.

Почему это всё ещё работает

Несмотря на то, что это не был огромный хит с точки зрения экшена, ‘Where Love Lives’ прекрасно передает чувство ностальгии. История сосредоточена вокруг возрождения связей, любви и дорогих воспоминаний, все это оживлено саундтреком, который перенесет целое поколение в их танцевальные дни.

Вместо использования говорящих животных, John Lewis сосредотачивается на подлинных человеческих эмоциях в своей рождественской рекламе, подобно кампаниям, которые впервые прославили их. Они отдают приоритет реальным связям между людьми.

Рекламная кампания этого года кажется уверенным шагом вперёд для бренда, успешно сочетая искренние эмоции с чёткой стратегией продаж – то, что им иногда было трудно достичь в прошлом.

Финальный вердикт

После периода непостоянства, John Lewis снова на верном пути, как с точки зрения своего творческого направления, так и в плане связи с клиентами.

Хотя эта реклама, возможно, и не станет вирусной, это самая трогательная реклама, которую создал этот розничный торговец за долгое время. Она показывает, что сочетание трогательных историй с чувством ностальгии – и подкрепление этого данными о том, что люди действительно чувствуют – является выигрышной формулой.

Смотрите также

2025-11-10 17:41