Google’s UCP Checkout Brings New Tradeoffs For Retailers

Google недавно сообщила, что клиенты теперь могут совершать покупки напрямую в своем поисковом опыте, работающем на базе ИИ. Хотя в объявлении подчеркивалась простота использования и технология, лежащая в его основе, один розничный торговец связался с Search Engine Journal с обеспокоенностью по поводу того, как перенос продаж на платформы Google может повлиять на бизнес.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Ритейлер беспокоился, что клиенты не посещают их магазин напрямую, видят предложения от конкурирующих продавцов во время покупок в Google и теряют связь с брендом при совершении покупок через платформу.

Протокол универсальной коммерции от Google представляет собой компромисс для розничных продавцов. В то время как он предлагает возможность связаться с клиентами именно тогда, когда они готовы совершить покупку, это может означать потерю некоторой части брендинга, возможностей обнаружения продуктов и отношений с клиентами, построенных на их собственных веб-сайтах.

Что происходит, когда оформление заказа покидает ваш сайт?

Изменение затрагивает несколько аспектов взаимодействия ритейлеров с клиентами.

Перекрёстные продажи

Способ, которым мы предлагаем сопутствующие товары, развивается. Например, если кто-то покупает камеру на вашем сайте, вы можете рекомендовать объективы, карты памяти или сумку для переноски – всё это основывается на том, как вы выбираете отображать эти товары.

Google планирует улучшить покупки на своей платформе с помощью таких функций, как рекомендации товаров, автоматические преимущества программ лояльности и персонализированный опыт покупок. Однако они пока не предоставили подробностей о том, как оформление заказа с использованием их нового AI Mode будет обрабатывать отчетность, комиссии или обмен данными.

Некоторые покупатели могут предпочесть совершать покупки в Google, если такие вещи, как программы лояльности, сохраненные настройки и быстрая оплата, будут там проще в использовании, даже если это означает, что у ритейлеров будет меньше контроля над тем, как работают эти функции. Ясно ли, что это действительно хорошо для ритейлеров, пока неясно, поскольку Google не поделился всеми деталями.

Brand Connection

Компании усердно работают над созданием своей фирменной идентичности через свои веб-сайты – такие вещи, как дизайн, контент и удобство использования сайта. Однако, когда клиенты взаимодействуют с AI-powered торговыми площадками, большая часть этого тщательно разработанного сообщения бренда может быть утеряна, потому что AI представляет информацию стандартным, унифицированным способом. Информация о продукте часто имеет приоритет над уникальной историей, которую пытается рассказать ритейлер.

То, как покупатели взаимодействуют с розничными продавцами, меняется. Традиционно, розничные продавцы контролировали весь процесс покупок – от поиска продуктов до завершения покупки и последующего сопровождения. Однако, с покупками, совершёнными через AI Mode от Google, Google будет обрабатывать больше этапов поиска продуктов и оформления заказа, в то время как розничный продавец по-прежнему будет признан продавцом.

Неясно, какой доступ розничным продавцам предоставляется к данным об опыте покупок их клиентов, которые обычно используются для улучшения выбора продуктов и маркетинговых усилий.

The Amazon Parallel

Эта ситуация похожа на то, как работают продавцы на торговой площадке Amazon. Эти продавцы получают выгоду от огромного количества потенциальных клиентов, но обычно имеют меньше контроля над тем, как клиенты воспринимают их бренд, и ограниченную информацию об этих клиентах по сравнению с тем, если бы они продавали напрямую через свои собственные веб-сайты.

Система Google работает аналогично системе Amazon, но она функционирует во всем интернете, а не только в торговой площадке Amazon. Google продвигает свой Универсальный протокол корзины (UCP) как открытый стандарт, в отличие от более закрытого подхода Amazon. По сути, Amazon заставляет продавцов размещать товары непосредственно на своем сайте, в то время как UCP позволяет Google добавлять функции покупок — такие как варианты оформления заказа — даже если сами товары остаются на сайтах розничных продавцов.

Неясно, даст ли это изменение ритейлерам больше данных или заставит их больше полагаться на платформу Google, поскольку Google не объяснила, как будет работать отчетность и обмен данными.

Когда это имеет смысл, когда нет.

Некоторые магазины конкурируют в основном по цене, удобству покупок и скорости доставки товаров. Для этих компаний может быть не так важно, если клиенты находят их веб-сайт где-то еще, пока UCP привлекает им покупателей, которые уже готовы совершить покупку.

Многие магазины привлекают покупателей, тщательно отбирая товары, создавая уникальный опыт покупок и помогая им находить новые товары. Когда кто-то посещает магазин, специализирующийся на снаряжении для активного отдыха, они ожидают просматривать соответствующие продукты, читать полезные руководства и узнавать больше о различных брендах. Если большая часть процесса покупок происходит напрямую в Google, розничные продавцы могут потерять возможность предлагать эти ценные впечатления на своих собственных веб-сайтах.

Как digital-маркетолог, я всегда учитываю, во сколько обходится привлечение нового клиента. Допустим, я трачу 30 долларов на Google Ads, чтобы привлечь кого-то на свой сайт, кто затем покупает продукт за 50 долларов. Это работает финансово, если я могу продать им больше вещей позже или заставить их возвращаться. Но если вся покупка происходит *внутри* Google – то есть они даже не посещают мой веб-сайт – и я не могу продолжить общение с дополнительными предложениями или ретаргетингом, те же 30 долларов могут быть невыгодной инвестицией.

Что известно против того, что является спекуляцией.

Google позволяет квалифицированным розничным продавцам в США предлагать Универсальный Чек-аут через функции на базе искусственного интеллекта в Поиске и приложении Gemini. Важно отметить, что розничные продавцы по-прежнему будут являться официальными продавцами и будут контролировать, как работает процесс оформления заказа.

Согласно связанной публикации в блоге Google Developers, компании по-прежнему будут являться официальным продавцом, и они смогут предложить настроенный процесс оформления заказа. Однако Google не предоставил подробностей о том, как будут передаваться данные, какими будут комиссии или какие отчеты ритейлеры получат о покупках, совершенных с использованием новой функции AI-оформления заказа.

Хотя протокол представлен как открытый, до сих пор неясно, насколько легко его можно будет использовать, насколько сложно будет интегрировать его с существующими системами и будет ли он работать с системами искусственного интеллекта, не созданными Google.

Бизнес-агент Google позволяет розничным продавцам предлагать чаты с использованием искусственного интеллекта непосредственно в результатах поиска Google. Однако эти беседы фактически происходят на собственной платформе Google.

Некоторые эксперты описывают текущий сдвиг как вопрос выживания, даже предполагая, что определенные типы розничной торговли не продержатся. Однако, эта точка зрения опирается на прогнозы о том, как быстро люди примут новые тенденции, как будут вести себя покупатели и как отреагируют конкуренты – вещи, которые все еще неопределенны.

Ритейлеры сейчас размышляют, приведет ли это к фрагментированному опыту, вынуждая их управлять несколькими различными процессами оформления заказов, или же приведет к тому, что Google станет основной платформой для завершения покупок, найденных через поиск товаров.

Вопросы без Чётких Ответов

Насколько сильно ИИ-управляемые кассы изменят розничную торговлю, вероятно, будет зависеть от трех ключевых факторов, связанных с тем, как это будет реализовано на практике.

Контроль Merchant Center: определяет, является ли участие явным выбором, и могут ли продавцы ограничить оформление заказа конкретными товарами или категориями.
Измерения: что ритейлеры получают в отчетах за действия на платформах Google и можно ли отличить заказы в режиме AI от стандартных конверсий сайта.
Данные о клиентах и их пути: какие сигналы, если таковые имеются, поступают к розничным продавцам для поддержки маркетинга на протяжении всего жизненного цикла и принятия решений о мерчендайзинге.

Google обрисовал направление для UCP, но не предоставил подробностей об этих операционных компонентах.

Заглядывая в будущее

Google объявила, что Universal Cart Checkout (UCP) будет доступен квалифицированным розничным продавцам в США в ближайшем будущем, хотя они и не уточнили, когда именно. Также, их функция Business Agent – которая добавляет брендированные AI-чаты в результаты поиска Google – была запущена 12 января.

Многие ритейлеры задаются вопросом, могут ли они по-прежнему выделяться на фоне конкурентов и взаимодействовать с клиентами – причины, по которым они создавали свои собственные веб-сайты и приложения – когда продажи фактически происходят на платформах, таких как Amazon или Google.

Протокол слишком новый, чтобы знать об этом пока.

Смотрите также

2026-01-12 20:10