Интеллектуальное назначение ставок в Google Ads: подробное руководство

от

Поразмышляйте над концепцией организации рекламных кампаний, которые безупречно корректируют ставки для каждого аукциона, фокусируясь на соответствующем пользователе в оптимальные моменты времени.

Именно это и обещает функция Smart Bidding в Google Ads.

Для начинающих маркетологов PPC (оплата за клик) интеллектуальное назначение ставок может показаться привлекательным, но порой запутанным в использовании.

На фоне частых обновлений алгоритмов, появления новых инструментов автоматизации и непрерывной эволюции стратегий PPC может быть сложно в полной мере задействовать весь ее потенциал.

В этом руководстве мы углубимся в понимание Smart Bidding, его текущего функционирования и практических методов оптимизации производительности. Независимо от того, являетесь ли вы новичком в автоматизации или хотите усовершенствовать свои стратегии, эта статья призвана помочь вам.

Что такое интеллектуальные ставки?

Согласно определению Google:

Smart Bidding — это автоматизированные методы назначения ставок, которые используют искусственный интеллект Google для максимизации конверсий или значений конверсий на каждом отдельном аукционе.

Вместо использования установленных правил или ручных настроек Smart Bidding использует различные показатели данных, такие как тип устройства, время, местоположение и намерения пользователя, чтобы рассчитать лучшую ставку для каждого аукциона.

Некоторые из ключевых стратегий Smart Bidding включают в себя:

  • Целевая цена за приобретение (CPA): устанавливает ставки, которые помогут вам получить как можно больше конверсий по целевой цене за приобретение.
  • Целевая окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS): нацелена на максимизацию ценности конверсии при желаемой окупаемости.
  • Максимизация конверсий: направлена ​​на получение наибольшего количества конверсий в рамках вашего бюджета.
  • Максимальная ценность конверсии: Оптимизирует для достижения максимальной общей ценности конверсии, идеально подходит для кампаний с различными суммами транзакций.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Эти тактики бесценны для упрощения администрирования кампании, снижения рабочей нагрузки и улучшения результатов.

Они работают оптимально, когда используются в сочетании с четко определенной стратегией и достаточным количеством точек данных для принятия обоснованных решений.

Когда следует использовать интеллектуальные ставки?

Универсальный подход, такой как Smart Bidding, не работает в каждой ситуации. Лучшая стратегия в значительной степени зависит от конкретных целей вашей кампании, целевой аудитории и доступных данных.

Вот когда каждая стратегия дает наилучший результат, а также примеры из реальной жизни, которые помогут вам принять решение:

Целевая цена за конверсию

Как опытный веб-мастер, я обнаружил, что установка целевой цены за действие (CPA) идеальна, когда необходим точный контроль над ценой за лид или конверсию, особенно в кампаниях по генерации лидов. Этот стратегический подход позволяет мне эффективно оптимизировать свой бюджет и сосредоточиться на достижении качественных результатов.

Например, компания Software-as-a-Service (SaaS) планирует рекламную акцию, чтобы увеличить количество людей, подписывающихся на бесплатные пробные версии. Цель, к которой они стремятся, — удержать среднюю стоимость приобретения (CPA) на уровне около 50 долларов.

Установка этого целевого показателя позволяет Smart Bidding корректировать ставки в пользу потенциальных клиентов, которые более склонны к конверсии в указанном диапазоне, игнорируя аукционы, на которых стоимость конверсии может превзойти заданную цель.

Целевой ROAS

Для рекламных кампаний, которые ставят прибыль выше чистых цифр конверсии, этот подход интеллектуального назначения ставок может быть наилучшим. Обычно интернет-магазины склонны выбирать стратегию возврата на расходы на рекламу (ROAS).

Проще говоря, цель этого интернет-магазина — гарантировать, что на каждый доллар, вложенный в рекламу или другие деловые расходы, он получит четыре доллара прибыли.

С помощью Target Return on Ad Spend (ROAS) алгоритм фокусируется на аукционах для потенциальных покупателей, которые с большей вероятностью совершат дорогостоящие покупки, например, тех, кто заинтересован в покупке ноутбуков. И наоборот, он снижает акцент на ставках на товары с более низкой маржой прибыли, например, на аксессуары.

Максимизируйте конверсии

Рассмотрите возможность использования этого интеллектуального подхода к ставкам, если вашей целью является достижение максимально возможного количества конверсий при работе в рамках определенного бюджета, независимо от стоимости за конверсию.

Это особенно эффективно для повышения узнаваемости бренда или выхода на новые рынки.

Другими словами, цель этой некоммерческой группы — обеспечить как можно больше регистраций по электронной почте для своей последней инициативы в сфере общественного образования.

Поскольку для них приоритетным является большое количество регистраций, а не экономическая эффективность, Maximize Conversions помогает им обеспечить максимально возможное количество регистраций, оставаясь при этом в рамках финансовых ограничений.

Увеличьте ценность конверсии

Этот подход особенно хорошо работает для кампаний, включающих ряд денежных транзакций. Он разработан для максимизации общего дохода или высокоценных взаимодействий путем фокусирования на стратегиях, которые отдают приоритет этим результатам.

Например, туристическое агентство класса люкс рекламирует туристические путевки стоимостью от 5000 до 20 000 долларов.

Вместо того чтобы сосредоточиться на небольших заказах, кампания отдает предпочтение аукционам с участием потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью приобретут премиум-пакеты, несмотря на их более высокую стоимость приобретения, а не более дешевые варианты.

Распространенные ошибки умных торгов

Эффективное использование Smart Bidding может дать отличные результаты, но помните, что оно не застраховано от проблем. Знание возможных препятствий может помочь вам избежать дорогостоящих ошибок.

1. Недостаточные или неверные данные

Стратегии Smart Bidding в первую очередь используют прошлые данные для точной настройки ставок с целью улучшения результатов. Однако кампании с минимальными конверсиями или не полностью отслеживаемыми данными могут вызвать путаницу в алгоритме, что может привести к неоптимальной производительности.

Проще говоря, если ваша маркетинговая кампания принесла всего 10 конверсий за последний месяц, возможно, будет разумнее воздержаться от чрезмерного использования стратегий, основанных на целевой окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) или целевой стоимости за действие (CPA), поскольку эти методы могут выиграть от сбора большего количества данных.

Как опытный веб-мастер, я заметил, что при ограниченном количестве конверсий в месяц алгоритму сложно собрать достаточно данных для точного прогнозирования, что приводит к потенциально упущенным шансам или чрезмерным ставкам, что может быть неоптимальным для моей маркетинговой стратегии.

При запуске новых кампаний может быть полезно изначально отдать приоритет максимизации кликов для накопления достаточного трафика на ваш сайт. Это поможет алгоритму быстрее обучаться и собирать больше исторических данных для улучшения производительности с течением времени.

2. Несовпадение целей

Использование неподходящей стратегии назначения ставок для достижения целей вашей кампании может быстро сбить ее с пути.

Например, Target CPA может не подойти, если вашей основной целью является прибыльность (ROAS).

В этом воображаемом сценарии давайте рассмотрим ситуацию, когда продавец непреднамеренно использует целевую цену за конверсию (CPA) для праздничной маркетинговой кампании, установив цель на уровне CPA в 20 долларов, когда на самом деле его типичная стоимость продажи составляет около 200 долларов за транзакцию.

Такая стратегия увеличивает объемы, но за счет прибыльности.

Обязательно четко укажите основную цель вашей маркетинговой кампании (например, привлечение потенциальных клиентов или получение максимального дохода) и выберите подход Smart Bidding, который эффективно дополняет эту цель.

3. Игнорирование этапа обучения

На начальных этапах каждый метод Smart Bidding проходит период обучения, в течение которого его эффективность может временно меняться по мере того, как алгоритм совершенствует себя.

Внесение изменений слишком рано может привести к сбросу процесса и пустой трате бюджета.

Другими словами, после начала рекламной кампании с использованием подхода «Целевая стоимость за приобретение» (CPA) я через неделю скорректировал стратегию, отдав приоритет «Максимуму конверсий», поскольку первоначальные показатели эффективности показали некоторые неровности.

Это не позволяет алгоритму стабилизироваться и оптимизироваться для достижения долгосрочного успеха.

Как эксперт по SEO, я бы рекомендовал выделить одну-две недели (или больше для небольших объемов кампаний) на начальную фазу обучения. В это время крайне важно внимательно следить за эффективностью, но воздерживаться от внесения существенных изменений. Это позволяет алгоритму полностью адаптироваться и оптимизировать ваши стратегии для достижения наилучших результатов.

4. Игнорирование внешних факторов

Технология Smart Bidding очень гибкая, но для ее точного прогнозирования требуется конкретная информация о сезонных тенденциях, акциях или изменениях на рынке в целом.

Обязательно используйте инструмент корректировки сезонности от Google, чтобы компенсировать краткосрочные колебания активности пользователей, вызванные распродажами, рекламными акциями или значимыми событиями, которые могут изменить привычки пользователей в Интернете.

5. Недостаточное использование расширенных функций

Вместо того чтобы использовать все функции, доступные с помощью Smart Bidding, некоторые рекламодатели просто активируют его, не изучая дополнительные инструменты, такие как моделирование ставок, комбинирование слоев аудитории или настройка пользовательских значений конверсии.

Это ограничивает их способность оптимизировать производительность.

Поэкспериментируйте с несколькими более сложными слоями для ваших кампаний или групп объявлений, чтобы изучить возможные результаты. Используйте знания аудитории для точной настройки вашего подхода к таргетингу.

Лучшие практики для успешного проведения интеллектуальных торгов

Smart Bidding может кардинально изменить результаты ваших кампаний, но это не волшебная палочка.

Чтобы получить максимальную выгоду от этого мощного ресурса, важно сочетать автоматизированные задачи со стратегическим планированием и постоянным мониторингом.

Соблюдение этих проверенных стратегий поможет повысить эффективность вашей кампании и избежать распространенных ошибок, которые часто подстерегают многих маркетологов.

1. Предоставьте алгоритму чистые и точные данные

Правильное отслеживание конверсий имеет решающее значение для эффективного Smart Bidding, поскольку оно обеспечивает основу. Неточности в отслеживании или неподтвержденные конверсии могут привести к неверным решениям по оптимизации.

Отслеживание конверсий играет важную роль в обеспечении корректной работы Smart Bidding. Если в отслеживании есть ошибки или если конверсии не были проверены, это может привести к принятию неверного решения по оптимизации.

Предоставление алгоритму чистых и точных данных дает ему оптимальную возможность получить ценные результаты.

Как опытный веб-мастер, я могу с уверенностью сказать, что введение неверных точек данных в вашу стратегию Smart Bidding может привести к существенной турбулентности в ее эффективности. Это может вызвать нежелательный хаос и снизить эффективность стратегии.

Мусор на входе, мусор на выходе.

Возьмите себе за привычку регулярно проверять конфигурацию вашей системы отслеживания конверсий. Всегда проверяйте, что такие важные действия, как покупки, отправка форм, телефонные звонки и т. д., точно регистрируются и назначаются соответствующим образом.

Чтобы обеспечить точность при использовании стратегий «Максимизация ценности конверсии» или «Целевая окупаемость инвестиций в рекламу» (ROAS) для рекламных акций в сфере электронной коммерции, не забудьте включить фактические суммы транзакций в процесс настройки.

2. Ставьте реалистичные цели

Установка недостижимых целевых показателей цены за конверсию (CPA) или окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) может привести к сбоям в работе алгоритма, что может привести к меньшему количеству показов рекламы или неоптимальным изменениям ставок.

Если вы не уверены в целях своей кампании, просмотрите данные прошлых кампаний, чтобы определить достижимые цели.

Как опытный веб-мастер, я бы не советовал устанавливать целевую цену за действие (CPA) слишком низкой с самого начала, особенно если ваш текущий средний показатель составляет около 50 долларов. Вместо этого начните с установки цели ближе к вашей исторической эффективности, внося постепенные корректировки по мере необходимости для эффективной оптимизации ваших кампаний.

Этот пункт применим и к вашему ежедневному плану расходов. Если ваш ежедневный лимит расходов установлен на уровне 50 долларов, а ваша типичная цель Cost Per Acquisition (CPA) также составляет 50 долларов, это означает, что у вас будет очень мало показов рекламы, поскольку система не сможет найти пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку из-за бюджетных ограничений.

3. Слой аудитории и сигналов

Повысить эффективность Smart Bidding можно, предоставив ему дополнительный контекст с помощью определенных сегментов аудитории или демографических фильтров.

Как специалист по цифровому маркетингу, я рекомендую использовать списки ремаркетинга, аудитории на рынке и данные о сопоставлении клиентов, чтобы разумно направлять Smart Bidding к ценным пользователям. Такой подход позволяет нам сосредоточиться на потенциальных клиентах, которые проявили интерес к нашим продуктам или услугам, увеличивая шансы на успешные конверсии.

Если вы пока не готовы сосредоточиться на определенных группах пользователей, смело включайте их в сегменты «Только наблюдение» изначально. Таким образом, вы сможете собирать данные и идеи об этих аудиториях, не нацеливаясь на них активно для конкретных действий.

В зависимости от эффективности ставок вы можете по мере необходимости увеличивать, уменьшать или полностью отменять их.

4. Используйте сезонные корректировки

Инструмент корректировки сезонности Google позволяет сообщать алгоритму об ожидаемых всплесках или падениях спроса.

При подготовке к значительным распродажам, таким как праздники или масштабные акции, полезно обновить алгоритм с учетом сезонных корректировок, чтобы учесть рост ожидаемых конверсий.

Кроме того, не забудьте увеличить свой дневной бюджет с учетом праздничных всплесков расходов.

5. Отслеживайте эффективность с помощью правильных показателей

Не полагайтесь исключительно на автоматизированные предложения и аналитику Google Ads.

Тщательно изучите детали аукциона, изучите статистику аукциона, долю показов в результатах поиска и данные об эффективности аудитории, чтобы выявить закономерности и найти возможности для улучшения.

6. Проводите эксперименты для проверки стратегий

Тестирование имеет решающее значение для понимания того, что работает.

Эксперименты в Google Ads позволяют проводить сплит-тесты различных стратегий интеллектуального назначения ставок, гарантируя, что ваш общий бюджет не будет поставлен под угрозу в процессе тестирования.

Например, предположим, что вы управляли своей кампанией с целью максимизации конверсий, но теперь вместо этого хотите сосредоточиться на достижении определенной цели по стоимости за приобретение (CPA).

Вы можете разработать эксперимент для сравнения стратегии целевой цены за приобретение (CPA) со стратегией, которая отдает приоритет максимальному количеству конверсий, чтобы определить, какая стратегия лучше всего соответствует вашим целям.

Таким образом, вы не внесете существенных изменений в поведение аккаунта сразу, что может привести к увеличению колебаний его эффективности.

Итог по интеллектуальным торгам

Функция Smart Bidding в Google Ads превратилась в незаменимый инструмент для маркетологов PPC.

Уникальная способность инструмента использовать машинное обучение и мгновенные данные исключительна, однако, как и в случае с любым другим инструментом, его эффективность во многом зависит от того, как он используется.

Чтобы максимально использовать истинные возможности алгоритма, убедитесь, что ваша стратегия соответствует вашим целям, снабдите его точными данными и постоянно следите за его эффективностью для получения оптимальных результатов.

Автоматизация освобождает часть вашего времени, позволяя вам сосредоточиться на разработке стратегий, проявлении креативности и расширении маркетинговых усилий, а не увязать в повторяющихся задачах.

При правильном подходе интеллектуальное назначение ставок не просто разумно — оно преобразует.

Смотрите также

2025-01-27 13:41