Использование Путей Атрибуции для Трансформации Вашей Стратегии Google Ads

от

Как SEO-эксперт, могу сказать вам наверняка: Google Ads в 2025 году будет сильно зависеть от автоматизации. Мы уже видим это на примере таких вещей, как Smart Bidding, Responsive Search Ads и Performance Max кампании – и на горизонте еще больше возможностей на основе искусственного интеллекта. По сути, машинное обучение теперь отвечает за показ вашей рекламы и расходование вашего бюджета. Но вот ключевой момент: автоматизация настолько хороша, насколько данные, *вы* предоставляете, и насколько хорошо вы понимаете, что происходит после того, как кто-то нажимает – это путь конверсии, и его крайне важно правильно настроить.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Пути атрибуции (ранее известные как пути конверсии) иллюстрируют путь клиента, показывая шаги, которые люди предпринимают от первого клика по рекламе до совершения покупки. Они помогают вам понять, как различные объявления и точки взаимодействия работают вместе для достижения результатов. Поскольку Google Ads все больше полагается на автоматизацию и искусственный интеллект, понимание этих путей имеет решающее значение. Они показывают, где фактически начинаются конверсии, какие кампании помогают в фоновом режиме и сколько ценности вы получаете от своих более широких маркетинговых усилий. Без этого понимания Smart Bidding от Google может слишком сильно сосредотачиваться на быстрых победах и недооценивать кампании, которые создают долгосрочный интерес.

Знание того, как клиенты взаимодействуют с вашим маркетингом перед совершением покупки, имеет решающее значение. Это помогает убедиться, что ваши автоматизированные маркетинговые усилия отражают фактическое поведение клиентов, а не только то, что Google может легко отследить.

Где найти отчёт о путях атрибуции.

Отчёт о путях привлечения находится в разделе Реклама → Зачисления в Google Analytics 4.

Это иллюстрирует шаги, которые пользователь предпринимает перед выполнением желаемого действия – то, что Google Analytics 4 теперь называет «конверсией».

Как человек, который годами управлял Google Ads и GA4, одна из самых больших улучшений, которые я увидел, — это то, как GA4 обрабатывает атрибуцию. Речь идет не только о последних кликах. GA4 теперь может отслеживать гораздо более широкий спектр взаимодействий – например, когда кто-то *видел* вашу рекламу (показы), посмотрел видео, открыл электронное письмо, что-то загрузил или даже просто просмотрел ваш сайт. Это означает, что я наконец-то могу увидеть *всё* путешествие клиента, а не только последний шаг перед конверсией. Я вижу, как просмотры YouTube или показы Display-рекламы появляются в путях конверсии, что дает мне гораздо более четкое представление о том, что на самом деле приносит результаты.

Понимание того, как часто ваши объявления *видят*, невероятно ценно. Это позволяет вам перенести фокус с простого отслеживания последнего клика на понимание того, какие маркетинговые каналы действительно помогают людям стать клиентами.

От «Преобразований» К «Ключевым Событиям»

Многие команды путаются в различных терминах, используемых в Google Analytics 4 (GA4) и Google Ads. В GA4 важные действия называются ‘key events’, а в Google Ads они по-прежнему известны как ‘conversions’. По сути, они представляют собой одно и то же – ценные действия клиентов – но имеют разные названия в зависимости от того, где вы смотрите. Это важно, потому что отчёт о путях атрибуции (Attribution paths report) позволяет вам анализировать данные конкретно на основе ‘key event’, на котором вы сосредоточены в ваших кампаниях Google Ads.

За пределами последнего клика: Как использовать отчет

Вот где отчет о путях атрибуции становится чем-то большим, чем просто красивой схемой:

Докажи и оцени рекламу верхней части воронки.

Проверьте задержку конверсии перед ужесточением стратегии.

Как цифровой маркетолог, я всегда внимательно слежу за тем, сколько времени *фактически* требуется пользователям для конверсии. Метрики, такие как задержка и длина пути, сообщают мне среднее время от их первого взаимодействия до покупки или отправки лида. Если я вижу, что большинство клиентских путей занимают 10 дней или больше, но мои рекламные платформы смотрят только на 7-дневное окно конверсии, я знаю, что мои стратегии интеллектуального назначения ставок могут преждевременно обрывать потенциально ценные конверсии. Крайне важно согласовать эти окна, чтобы получить истинную картину эффективности.

Сегмент по типу конверсии

Подписка на новостную рассылку отличается от получения серьезного лида продаж. Сосредоточение внимания на одном важном действии за раз помогает отслеживать ценные результаты, не смешивая их с менее важными, что делает ваши усилия более успешными.

Подтвердите изменения бюджета

Отчёт о моделях атрибуции, который можно найти вместе с путями атрибуции, показывает, как распределение заслуг за конверсии отличается между атрибуцией на основе данных и атрибуцией по последнему клику. Используйте пути атрибуции, чтобы убедиться, что любые изменения в распределении заслуг точно отражают поведение клиентов, а не являются результатом случайных колебаний.

Компания, продающая программное обеспечение другим предприятиям, использовала данные, чтобы понять, как люди становятся клиентами. Они обнаружили, что большинство тех, кто запрашивал демонстрацию, сначала видели рекламу на YouTube, затем переходили по ретаргетинговой рекламе и, наконец, искали название компании перед конвертацией. Традиционно, кредит за конвертацию получала только финальная поисковая реклама. Однако, изучив полный путь, который проходили клиенты, они поняли, что реклама на YouTube изначально создавала интерес, а поисковая реклама просто привлекала уже заинтересованных людей. Это помогло им доказать ценность продолжения инвестиций в более широкую осведомлённость о рекламе.

Оговорки, которые нельзя игнорировать

Помощники преобразований больше недоступны.

Google Analytics 4 (GA4) не показывает автоматически, сколько раз клик помог привести к конверсии, как это делала Universal Analytics. Если вам нужна эта информация, вам придется экспортировать данные о посещениях вашего веб-сайта и рассчитать ее самостоятельно.

Ожидайте расхождения.

Доступность данных

Google Analytics 4 (GA4) отслеживает данные только начиная с 14 июня 2021 года и изначально фокусируется на онлайн-взаимодействиях – действиях, которые люди совершают на вашем веб-сайте или в приложении. Он не автоматически включает данные из других источников.

Конфиденциальность, выборка и задержка модели

Как SEO-эксперт, я часто вижу путаницу вокруг отчётности об атрибуции, поэтому позвольте мне объяснить, что происходит с данными. Во-первых, меры конфиденциальности означают, что Google не будет показывать данные, если недостаточно показов или кликов – именно поэтому вы видите, что всё объединено в ‘Other’. Также имейте в виду, что в этих отчётах иногда используется выборка, поэтому цифры лучше использовать для понимания тенденций, а не в качестве точных показателей. Наконец, всегда есть задержка – конверсии не происходят мгновенно, и требуется время, чтобы данные появились в отчётах. По этой причине я всегда рекомендую подождать не менее 24-48 часов, прежде чем принимать важные решения на основе данных, чтобы ваша автоматизация имела полную и точную картину для работы.

От Аналитики К Действиям в Google Ads

Просмотр ваших данных Google Analytics 4 (GA4) сам по себе не приносит пользы – вам нужно использовать эти сведения для улучшения вашей рекламы. Вот как эксперты используют атрибуцию для совершенствования своих рекламных кампаний:

Сосредоточьтесь на отслеживании важных действий, а не только отправки форм. Простое отслеживание заполнения форм может привлечь нежелательный спам. Лучший подход — подключить вашу CRM и измерять ценные события, такие как квалифицированные лиды продаж, в качестве ваших основных конверсий.

При планировании бюджета учитывайте весь путь клиента. Не сокращайте расходы на кампании, которые появляются на ранних этапах процесса, даже если они не приводят к немедленным конверсиям. Эти кампании часто закладывают основу для последующих продаж, обусловленных другими усилиями.

Управляйте взаимодействием кампаний Performance Max с вашими другими маркетинговыми усилиями. Performance Max, как правило, действует больше как кампания, ориентированная на конверсии, использующая товарные фиды, а не как кампания, создающая осведомленность на протяжении всего пути клиента. Обратите внимание на то, как засчитываются конверсии – если Performance Max получает зачет за большинство конверсий на финальной стадии, вероятно, он захватывает существующий интерес, а не создает новую осведомленность.

Установите чёткие границы для ваших кампаний. Это часто означает эффективную организацию вашего аккаунта с помощью негативных ключевых слов, сегментации аудитории и чётко определённых стратегий назначения ставок. Получение полезных данных о том, что работает, зависит от наличия правильно структурированной настройки рекламы, которая позволяет системе учиться и совершенствоваться.

Почему сейчас самое время обратить внимание

Google работает над улучшением глубины предоставляемой информации о своих рекламных платформах, с такими функциями, как возможность исключения брендов в кампаниях Performance Max, подробные отчеты по каналам и данные поисковых запросов. Однако, истинная ясность в Google Ads остается ограниченной. Для демонстрации ценности различных маркетинговых усилий, понимания задержек в отчетности и эффективного донесения результатов другим, пути атрибуции Google Analytics 4 являются гораздо более мощным инструментом.

Отчёты GA4 могут быть немного неорганизованными, но при определённом понимании они предоставляют гораздо более подробные сведения, чем отчёты по рекламе сами по себе.

Как цифровой маркетолог, я сильно полагаюсь на пути атрибуции в GA4. Они – это больше, чем просто отчеты – они показывают мне полное путешествие клиента *перед* тем, как Smart Bidding от Google упрощает вещи. Я рассматриваю их как важный инструмент для принятия решений. Я использую их, чтобы подтвердить, какие кампании действительно приносят результаты, убедиться, что в Google Ads отслеживаются правильные события, и построить убедительное обоснование для распределения бюджета по всем этапам маркетинговой воронки.

Смотрите также

2025-11-05 15:40