Итак, вы хотите установить платный доступ? (So You Want To Paywall?)

Как смерть и налоги, кажется неизбежным, что крупные технологические компании будут использовать в своих интересах малый бизнес и создателей контента. С тем, как всё больше и больше поисков происходит без того, чтобы пользователи даже переходили по ссылкам, и контент используется без разрешения в их собственных целях, есть только один разумный ответ.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

За плату.

Мы стремимся создать систему, в которой ценности обмениваются напрямую, уменьшая нашу зависимость от внешних платформ. Цель — быть максимально независимыми – подобно безопасности самообеспечения, например, автономной хижины или уютного, привычного пространства. Платный доступ предоставляет такое же ощущение контроля и безопасности, и это невероятно ценно.

Основываясь на моём опыте управления веб-сайтами, стало ясно, что полагаться на этот конкретный источник – не лучшая стратегия. Они просто не заинтересованы в том, чтобы направлять к нам посетителей, и это проблема, которую нам нужно решить.

TL;DR

Доход от подписчиков по своей сути более ценен для бизнеса, поскольку он предсказуем. Доход от подписок и рекламодателей неравноценны.
Не закрывайте всё за плату. Используйте динамические/дозированные платные стены и оставляйте платформы с высокой досягаемостью и, как правило, более низким качеством, такие как Google Discover, бесплатными для подписки по электронной почте.
Успех подписки зависит от вашего УТП – будь то эксклюзивные данные, глубокий анализ узкой ниши или определенная атмосфера – вам необходимо выделиться.
Опыт клиента и понимание вашей аудитории имеют значение. Создавайте привыкающие связи и продукты. Станьте неотъемлемой частью их жизни.

Но как насчет нашего трафика?

Вероятно, вы видите снижение посещаемости веб-сайта, но, честно говоря, вы теряете их уже некоторое время. И в конечном итоге, больше посетителей не автоматически означает больше дохода.

Для поддержания высоких позиций в поисковой выдаче в долгосрочной перспективе необходимо реальное вовлечение пользователей. Navboost анализирует 13 месяцев данных – рассматривая такие факторы, как хорошие и плохие клики, качество кликов, время, которое пользователи проводят на странице, и их действия там – чтобы определить наиболее полезный контент для каждого поиска. Он делает это для каждого поиска в отдельности.

Платные стены обычно отталкивают широкое участие аудитории. Хотя они могут демонстрировать высокую вовлеченность от небольшой группы, готовой платить, они неэффективны для охвата более широкой аудитории.

В ультра-персонализированном мире вам все равно стоит хорошо относиться к людям, которые действительно важны.

Наши данные чётко показывают, как платные стены влияют на позиции в поисковой выдаче. Обычно, в течение трёх-четырёх месяцев, позиции начнут стабильно снижаться, в конечном итоге стабилизируясь на гораздо более низком уровне. Поддержание видимости затем требует значительных усилий – отличного контента, эффективного маркетинга и продуманного подхода ко всему, что вы делаете – только чтобы заслужить каждый клик.

Google Discover — это платформа, которая изучает, что нравится людям, и показывает им контент на основе этого — то есть она очень персонализированная. Хотя большая часть трафика из Discover поступает не от прямых кликов и обычно имеет более низкое качество, постепенно появится небольшая группа очень вовлечённых пользователей, и именно у этих людей вы потенциально можете попросить подписаться через платную подписку (paywall).

Делайте контент свободно доступным для всех, создавайте собственные прямые каналы для связи со своей аудиторией, а затем предлагайте премиальный, платный контент своим самым преданным фанатам. Платформа обрабатывает персонализацию опыта для каждого пользователя.

Сосредоточьтесь на получении максимальной выгоды от рекламы и подписок по электронной почте для большей части вашей аудитории, но также обращайте внимание и развивайте отношения с вашими самыми лояльными клиентами.

Существует психологический аспект, который следует учитывать. Как только бренд приобретает репутацию использования платных стен, люди реже переходят по ссылкам, потому что они уже предвидят – или не предвидят – доступ к контенту.

Вероятно, это усугубляется со временем, поэтому вам следует уточнить, какие статьи находятся в свободном доступе.

Достаточно ли хорош наш контент?

Успех в SEO не гарантирован и действительно зависит от тех уникальных преимуществ, которые вы предлагаете. Доступно множество бесплатной информации, но большая её часть не очень качественная. Пока общее качество не ухудшится ещё больше, ситуация должна оставаться под контролем.

Я уже не молод, и я увлечен языками. Создание действительно отличных письменных материалов – задача сложная, часто затмеваемая контентом, который более привлекателен визуально. Лучший контент, однако, рассчитан на всех – тех, кто быстро просматривает, тех, кто читает тщательно, тех, кто предпочитает слушать, и тех, кто просто хочет получить быстрый ответ.

Сегодня создать контент, который понравится всем, проще, чем когда-либо. Чтобы добиться успеха, сосредоточьтесь на трех ключевых вещах: сделайте ваш контент осмысленным и понятным, публикуйте регулярно и действительно знайте, для кого вы его создаете. Если вы будете делать это, ваш контент имеет хорошие шансы на успех.

Только потому, что возможно создавать качественный контент, не означает, что это просто. Если вы работаете с традиционным издателем, вы можете почувствовать себя неподготовленным к текущей ситуации. Конкуренция за внимание людей жестокая, и полагаться только на текст недостаточно для достижения успеха в наши дни.

К счастью, успешные сервисы по подписке не всегда зависят от красивого письма. Они могут процветать, предлагая эксклюзивные данные, подробный анализ рынка или просто быть искренне увлекательными.

Подписки бывают самых разных форм и размеров.

После многих лет разработки веб-сайтов я понял, что успех действительно сводится к нескольким ключевым вещам: знанию вашей целевой аудитории, наличию солидной маркетинговой стратегии, чёткому определению вашего места на рынке и, самое главное, наличию уникального торгового предложения. Вам абсолютно *необходимо* понимать, с кем вы разговариваете, и давать им причину выбрать *вас*. Как мой хороший друг Барри всегда говорит, если люди могут легко забыть о вашем существовании, у вас проблемы.

Как мы узнаем, будут ли люди платить?

Разные страны имеют очень разные подходы к оплате новостей. Скандинавские страны, например, лидируют в этой области, значительно опережая большинство других. Чтобы по-настоящему понять ситуацию, важно изучить конкретные рынки.

Сколько людей в настоящее время платят за новости?
Какая демографическая группа людей платит?
Насколько насыщен рынок уже?
Какова ваша ниша?

Неудивительно, что люди с большим количеством денег охотнее платят за новости. В целом, люди с более высокими доходами склонны тратить больше на все виды покупок.

Шокирующе, я знаю.

Однако, это не вся картина. Новостные организации в Норвегии и других скандинавских странах традиционно пользуются высоким уровнем доверия со стороны своих читателей. Они также никогда не полагались на бесплатное распространение газет в течение нескольких дней. В современном мире дезинформации, построение доверия и демонстрация опыта, авторитета и надёжности (часто называемые E-E-A-T) имеют решающее значение.

Несмотря на широкую критику, почти 24 миллиона человек в Великобритании всё ещё платят лицензионный сбор BBC, который фактически финансирует её новостное освещение. (Некоторые могут пошутить о предполагаемой предвзятости или текущих культурных тенденциях в репортажах BBC.)

Культурные и общественные факторы действительно имеют значение. Как и ваше понимание рынка.

В эпоху некачественного контента платить за что-то хорошее – не плохое дело.

Макро— и микрофакторы оказывают влияние.

Вы можете контролировать только то, что под вашим контролем. Но не следует игнорировать более широкую обстановку.

Как цифровой маркетолог, я вижу своими глазами, как кризис стоимости жизни – как здесь, в Великобритании, так и по всему миру – действительно влияет на поведение потребителей. Со всем происходящим в геополитическом плане, деньги людей просто не тянутся так далеко. Это означает, что такие вещи, как подписки, все чаще рассматриваются как необязательные, как удовольствие, а не необходимость.

Действительно ли подписка стоимостью 20 или 30 фунтов стерлингов в месяц стоит больше, чем более дешевая, например, Netflix или Spotify за 10 фунтов стерлингов? Важно это учитывать. Что заставило бы кого-то подписаться на подписку и, что более важно, продолжать платить за нее месяц за месяцем?

Мы конкурируем не только с другими издательскими компаниями. Несмотря на то, что люди проводят больше времени, глядя на экраны и потребляя контент, чем когда-либо прежде, видео становится все более популярным, и все больше людей становятся создателями контента.

Это буквально рынок, оценивающийся почти в полтриллиона долларов.

Традиционные издатели обычно не преуспевают в этих областях. Хотя некоторые, такие как Wired с его индивидуальными подписками на журналистов, добились недавнего успеха, устоявшимся издателям необходимо изменить свой подход.

Ваши цены, то, как вы относитесь к клиентам, и общий опыт, который вы предоставляете, имеют решающее значение. Скорее всего, клиентам не *нужен* ваш продукт или услуга, поэтому важно создать плавный и приятный опыт, который заставит их почувствовать себя ценными и побудит их стать клиентами.

Важно установить связь со своей аудиторией. Вам не нужно гадать, чего они хотят – построение искренних отношений достижимо, и заставить людей почувствовать, что их слышат, невероятно ценно.

Постарайтесь понять, что для них наиболее важно, их бюджет и любые препятствия, мешающие им двигаться вперед.

Стоит ли закрывать всё за плату?

Как цифровой маркетолог, я усвоил, что контент должен служить различным целям – не каждый материал предназначен быть высококачественным предложением, несмотря на то, что говорят некоторые журналисты. Полное закрытие вашего веб-сайта, по моему опыту, создает слишком изолированное присутствие в сети. Важно оставаться доступным.

Коммерческий контент: Если у вас контент, основанный на партнерских программах, использование платной подписки — сомнительное решение. Это может быть и не неправильно само по себе, но подумайте, перевешивают ли преимущества недостатки. Обычно это хороший способ привлечь пользователей к вашему основному контенту. И приносит некоторый доход.
Контент, который можно найти в другом месте: Вечнозеленый контент, сопоставимый по качеству с тем, что уже существует в более широком корпусе, не является прибыльной возможностью. Я бы утверждал, что предоставление этого контента в свободном доступе имеет больше преимуществ, чем недостатков. Вы всегда можете снять плату за доступ к 100 лучшим альбомам всех времен, но оставить более богатые, индивидуальные обзоры альбомов за платой.
Платформы с более низким качеством: Пользователь, пришедший с платформы, такой как Discover, гораздо менее склонен к конверсии, чем тот, кто пришел из органического поиска. Поэтому подумайте о роли, которую каждая платформа играет в вашей экосистеме доступа к контенту.
Платная стена против подписки на рассылку: Гораздо проще превратить людей из базы подписчиков рассылки в платных подписчиков, чем из платной стены на странице. И путь пользователя при этом гораздо менее прерывистый. Создание собственного канала никогда не будет плохой идеей, поэтому подумайте, насколько вовлечены пользователи и не была бы электронная почта более эффективной отправной точкой.

Тип платной подписки имеет значение (сейчас больше, чем когда-либо).

LLMs не уважают платные стены. Как оказалось, Google тоже.

Я, лично, ошеломлён.

Недавно Google попросил издателей, взимающих плату за доступ к своему контенту, изменить способ его блокировки. Предпочтительный ими метод, использующий JavaScript, заключается в отправке полного содержимого статьи вместе с первоначальным ответом сервера, даже для платных подписчиков.

Google заявляет, что у них возникают трудности с разграничением оригинального и скопированного контента. Это означает, что проблема не в их технологиях, а в контенте, который создается. Они – и, вероятно, другие AI модели – учатся на этом контенте, даже если мы этого не хотим.

Common Crawl — это огромный сборник данных с веб-сайтов, предоставленный для исследований. Однако его часто используют люди в технологической индустрии, которые хотят получить бесплатный доступ к информации вместо того, чтобы платить за неё.

Согласно их генеральному директору;

И это ещё не всё. Даже если вы блокируете нежелательных ботов, используя сеть доставки контента (CDN), ваш контент всё равно может быть распространен где-либо ещё, если у вас есть партнерские отношения с другими веб-сайтами. Эти партнерские отношения, вероятно, означают, что ваш контент распространяется за пределы вашего собственного сайта.

Интернет не является абсолютно безопасным, поэтому, если вы разрабатываете веб-сайт или онлайн-систему, лучше всего включить защиту на стороне сервера.

Что такое подходящая плата за доступ для меня?

Я обсудил различные виды платных подписок и их преимущества и недостатки. В большинстве случаев я считаю, что наиболее эффективными для издателей являются счётные или динамические платные подписки. Как минимум, freemium-подход – предложение некоторого контента бесплатно для привлечения читателей – является хорошей стратегией.

И вы не сможете их привлечь, если просто жестко закроете всё платной стеной.

Относитесь к этому как к полноценному маркетинговому плану. Понимайте, откуда приходит ваша аудитория, сколько вашего контента она уже видела и с большей вероятностью она подпишется на рассылку или столкнётся с платной стеной (paywall).

После многих лет управления веб-сайтами я могу сказать одно наверняка: создание надёжного email-списка *всегда* будет эффективнее строгой платной подписки в долгосрочной перспективе. Речь идёт о развитии отношений, а не просто о блокировке доступа. Вы получите гораздо более стабильные результаты, связываясь с людьми по email, чем просто требуя оплату сразу.

Основываясь на моём опыте, концентрация на привлечении людей к регистрации на бесплатные аккаунты и последующем развитии отношений с ними часто приводит к большему количеству конверсий. Всё сводится к созданию надёжного пути клиента – направлению их через процесс и демонстрации ценности с течением времени. Это более длительная игра, но она обычно окупается лучше, чем стремление к немедленным продажам.

Как мне это настроить?

Издатели имеют несколько вариантов управления платными стенами, включая такие опции, как Leaky Paywall, Zephr и Piano. Существует множество различных систем.

Наиболее эффективные решения бесшовно работают с вашими текущими инструментами, позволяют настроить опыт для каждого пользователя, блокируют раздражающую рекламу и предлагают гибкие способы контроля доступа к контенту.

Крупные издательские компании обычно выбирают надёжные решения с подробным анализом данных и инструментами управления клиентами. Небольшим издателям часто достаточно более простых и доступных вариантов. Лучший подход — выяснить, что подходит именно для ваших конкретных потребностей.

Особенно когда речь идет о ежемесячных расходах и вариантах распределения доходов.

Как можно оценить влияние?

Вам нужно установить несколько ключевых моментов:

Среднее ожидаемое снижение трафика.
Последующая потеря существующих доходов (вероятно, связанных с рекламой, но могут быть и более широкие коммерческие последствия).
Средняя стоимость подписки (и ожидаемый коэффициент конверсии).
LTV вашего клиента.

Как цифровой маркетолог, я узнал, что концентрация на пожизненной ценности клиента (LTV) меняет правила игры. Это переводит наш фокус с простого привлечения большого количества посетителей на построение действительно прибыльных отношений с лояльными клиентами. Это действительно подчеркивает тот факт, что не каждый клиент или подписчик одинаков – некоторые намного ценнее других, и нам нужно это понимать.

Платная реклама помогает вам получить больше подписчиков, поскольку она охватывает более широкую аудиторию. Однако многие потенциальные подписчики все равно остаются незамеченными. Чтобы действительно удержать их, вам нужен отличный продукт – как в том, что вы предлагаете, так и в том, как вы его продвигаете – плюс плавный, простой опыт и отличная поддержка клиентов, чтобы минимизировать любые препятствия.

Как digital-маркетолог, я обнаружил, что хотя поиск и каналы, которыми мы непосредственно владеем – такие как списки email-адресов – не достигают такого же количества людей, они невероятно ценны. Это связано с тем, что эти пользователи активно искали *нас*, или даже приветствовали нас в своем почтовом ящике. Это означает, что лиды, которые мы получаем из этих источников, обычно более высокого качества, даже если абсолютное количество конверсий может быть ниже по сравнению с более широкими рекламными усилиями.

Так что вы просто не можете относиться ко всем одинаково.

Заключительные мысли

Постоянный доход от подписчиков невероятно ценен, потому что он надёжен и помогает компаниям планировать будущее. Именно поэтому бизнес, основанный на подписках, стал таким популярным. Каждый заработанный от подписчика фунт стоит больше, чем большинство других видов дохода, и заслуживает того, чтобы быть основным направлением для вашей компании.

Не полагайтесь только на один вариант подписки. Предложение разнообразия планов может привлечь разных клиентов и побудить их возвращаться снова и снова. Ключ в том, чтобы постоянно предоставлять им что-то ценное.

Головоломки, рецепты, короткие и длинные видео и т. д.

Компании получают доход различными способами. Наличие разнообразных источников дохода помогает предприятиям выдерживать трудности, как масштабные экономические сдвиги, так и более мелкие, конкретные проблемы. Многие издатели столкнутся с трудностями в ближайшие годы, но вы можете защитить свой бизнес, понимая свою аудиторию, экспериментируя с новыми услугами и сосредотачиваясь на том, что доказывает свою успешность. Как только вы найдете что-то, что работает, сделайте это регулярной частью своей стратегии.

Может показаться удивительным, но люди естественным образом хотят чувствовать связь с другими. Хотя хороший онлайн-опыт важен, построение реальных связей также является ключевым.

Смотрите также

2025-12-09 17:43