Как доказать ценность PR-бизнеса с помощью UTM-параметров & GA4

от

Отделы коммуникаций и PR давно предсказывали сокращение бюджета, и теперь, в 2026 году, эти сокращения действительно происходят.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Руководители отделов коммуникаций продолжают беспокоиться о жестких бюджетах, главным образом потому, что руководители компаний часто не до конца понимают, как усилия в области связей с общественностью влияют на общий успех бизнеса. Как отмечает Кэти Пейн, если руководители не признают ценность PR, то его рассматривают как статью расходов, которую нужно сократить, а не как стоящую инвестицию.

Цифровые маркетологи сталкиваются с растущей проблемой: становится всё сложнее понять, *откуда* приходят их клиенты. Изменения, такие как поиск на основе искусственного интеллекта, мгновенные ответы, которые появляются без клика, и сложные способы отслеживания результатов, затрудняют определение источника спроса. Кроме того, новый Analytics 4 (GA4) от Google использует другую систему отслеживания, основанную на событиях, и многие маркетинговые команды всё ещё учатся эффективно её использовать.

Результатом является мощная комбинация факторов – положительная пресса, ценный контент и сильное присутствие в социальных сетях – все это влияет на поведение клиентов. Однако, эти важные влияния часто отсутствуют в типичных отчетах о данных.

Эффективное использование UTM-параметров и Google Analytics 4 может преодолеть разрыв в коммуникации между командами PR, коммуникаций, SEO, платной рекламы и аналитики. Они предоставляют общий способ измерения вклада, эффективности и влияния на доход.

После многих лет управления веб-сайтами и работы с маркетинговыми командами, я усвоил, что крайне важно *доказать* влияние PR-усилий. Эта статья делится стратегиями, которые я считаю наиболее эффективными для демонстрации ценности PR таким образом, который является ясным, правдоподобным и подкреплён солидными доказательствами – чтобы вы могли уверенно показать заинтересованным сторонам, чего на самом деле достигает PR.

Почему «Brand Awareness» больше не защищает бюджеты

Распространенная ошибка при оценке успеха PR — сосредоточение на нечетких целях, таких как простое повышение ‘brand awareness’. Хотя большинство PR-специалистов по-прежнему считают осведомленность важной, руководители компаний инвестируют в ощутимые результаты, а не в расплывчатые концепции.

Проблема с измерением PR заключается не в том, что он *не работает*, а в том, что его эффекты обычно видны на более ранних этапах пути клиента, до того, как кто-то совершит покупку. Это затрудняет отслеживание с помощью стандартных методов, которые фокусируются только на последнем шаге перед продажей.

GA4 был создан для работы в современной сложной маркетинговой среде. Вместо простого отслеживания покупок, он фокусируется на понимании каждого шага, который совершает клиент, предоставляя командам более полную картину того, что действительно приводит к результатам. Он использует данные, чтобы показать, какие маркетинговые усилия действительно приносят пользу, и даже предлагает некоторые прогнозы о будущем поведении клиентов.

Послушайте, я занимаюсь разработкой веб-сайтов и управлением онлайн-присутствием уже много лет, и я видел эту проблему бесчисленное количество раз. Нам нужно прекратить зацикливаться на таких вещах, как посещения веб-сайта или просмотры страниц. Эти цифры на самом деле ничего полезного нам не говорят. Вместо этого нам следует сосредоточиться на *том*, что люди на самом деле делают – заполняют ли они формы, совершают ли покупки, подписываются ли на информационные бюллетени? Это те действия, которые имеют значение, и именно это нам нужно измерять, если мы хотим понять, действительно ли наша работа имеет значение.

Шаг 1: Определите события, которые важны для бизнеса.

GA4 отслеживает все действия пользователей как ‘events’. Это включает в себя такие вещи, как просмотр страницы или завершение видео – любое важное действие, которое предпринимает пользователь, записывается как event.

Для PR и контент-команд это отличная возможность.

Примеры высокодоходных PR-мероприятий включают в себя:

  • Скачивание whitepaper или исследовательских работ.
  • Просмотры видео до конца (а не только запуски).
  • Глубина прокрутки в статьях, посвященных лидерству мнений.
  • Регистрации на демо или вебинары.
  • Исходящие клики по партнёрам или охвату.

Как цифровой маркетолог, я обнаружил, что выявление и маркировка ключевых событий – то, что Google Analytics 4 теперь называет конверсиями – невероятно эффективно. Это смещает наш фокус с простого распространения информации на фактическое понимание и влияние на то, как люди взаимодействуют с нашим брендом. Это меняет правила игры для измерения реального влияния.

Присваивайте денежную стоимость некоммерческим событиям.

Не каждое преобразование является покупкой, но каждое значимое действие имеет экономическую ценность.

Вместо того, чтобы фокусироваться на количестве загрузок, например, говорить ‘У нас было 500 загрузок’, мы теперь можем подчеркнуть бизнес-влияние, например, ‘Мы сгенерировали $50 000 потенциальных продаж’.

Это язык, который понимают финансовые директора.

Шаг 2: Используйте UTM-параметры, чтобы сделать PR-трафик видимым.

UTM параметры могут помочь связать PR-активность и аналитические данные.

Часто трафик веб-сайта, полученный в результате усилий по связям с общественностью, отслеживается некорректно и ошибочно помечается как «Direct/Unassigned» — то есть его источник неизвестен. Это может произойти даже при использовании трекинговых кодов (UTMs). Например, мы столкнулись со случаем, когда более 94% новых посетителей были отнесены к Direct трафику, что сильно затрудняло понимание того, откуда они пришли.

SEO и команды платной медиа не потерпят этого, и отдел по связям с общественностью должен стремиться к тому же уровню качества.

Лучшие практики для PR UTM-меток

Каждая ссылка, основанная на PR, должна включать, как минимум:

  • utm_medium (заработанный, социальный, email, пост).
  • utm_campaign (инициатива или тема).

Google предлагает бесплатный инструмент под названием Campaign URL Builder, который упрощает создание отслеживаемых ссылок. Использование сервиса сокращения ссылок, такого как Bitly, также может сделать эти ссылки более аккуратными и простыми для распространения, особенно при отправке их журналистам или публикации в социальных сетях.

Последовательное соблюдение дисциплины UTM позволяет командам отвечать на вопросы, такие как:

  • Какие медиа-размещения приводят к вовлечённым сессиям?
  • Какие социальные публикации влияют на последующие конверсии?
  • Какие PR-кампании помогают конверсиям, которые впоследствии приписываются поиску или платной рекламе?

Шаг 3: Переосмыслите атрибуцию в GA4

Традиционные методы отслеживания результатов часто недооценивают ценность связей с общественностью. Это происходит потому, что PR и установление экспертности часто играют ключевую роль в начале или влиянии на то, как клиенты принимают решения, но эти ранние вклады не всегда признаются.

Data-driven attribution в Google Analytics 4 использует искусственный интеллект, чтобы определить, какую долю заслуг получает каждый этап пути клиента, когда происходит конверсия. Это особенно полезно для маркетинговых и контентных команд, поскольку это подчеркивает ценность различных точек взаимодействия и помогает им понять, что работает.

Если пресс-релизы увидены на ранних этапах пути клиента, Google Analytics 4 распознает это влияние, даже если клиент в конечном итоге перейдет по платному поисковому объявлению или найдет сайт через органический поиск.

Это помогает PR-специалистам отслеживать свои результаты способом, схожим с тем, как digital-маркетологи уже измеряют успех с помощью платной рекламы и поисковой оптимизации.

Шаг 4: Измеряйте эффективность контента, а не только трафик.

Просто просмотр страниц недостаточно для измерения успеха. Google Analytics 4 предоставляет метрики вовлеченности, которые показывают, действительно ли люди взаимодействуют с вашим контентом.

Ключевые показатели включают:

  • Вовлеченность (более значимая замена показателю отказов).
  • Среднее время вовлечённости.
  • Глубина прокрутки (например, 90% прокрутки).
  • Видео прогресс и завершение.

Эти измерения показывают контент-маркетологам и SEO-специалистам, какие пресс-релизы и связанные с ними материалы действительно привлекают *нужных* людей, а не просто тех, кто случайно кликнул.

Как цифровой маркетолог, могу сказать вам, что отслеживание возвращающихся пользователей — это переломный момент. Речь идет не только о показателях для галочки; это весомое доказательство того, что мы выстраиваем доверие и предоставляем реальную ценность. Когда люди продолжают возвращаться за новыми впечатлениями, это показывает, что мы утверждаемся в качестве лидера мнений в этой области.

Шаг 5: Создайте аудитории PR внутри GA4

Одной из наиболее недооцененных функций GA4 является создание аудиторий.

PR-команды могут определять аудитории на основе значимого вовлечения, например, пользователей, которые:

  • Прокрутите до 90% статьи.
  • Скачайте whitepaper.
  • Посмотрите как минимум 50% видео.
  • Пройдите обучение.

Как цифровой маркетолог, одно из лучших преимуществ создания значительной аудитории — это возможность использовать её для ремаркетинга в Google Ads. Это работает так же, как и любая другая платная медийная аудитория, которую мы создаём — мы можем таргетировать людей, которые уже взаимодействовали с нашим брендом, возвращая их снова и снова.

Это создает мощный мост между PR и PPC:

  • PR укрепляет доверие и вовлечённость.
  • Платная реклама повторно вовлекает пользователей с высоким намерением.
  • GA4 измеряет совокупное влияние.

Шаг 6: Используйте Explorations & Insights, чтобы ответить на вопросы руководства.

Традиционные панели управления часто не убеждают руководителей. Инструменты Exploration в Google Analytics 4 позволяют проводить более глубокое исследование, предлагая такие функции, как:

  • Анализ воронок для выявления точек оттока.
  • Исследование путей для визуализации реальных пользовательских сценариев.
  • Инсайты, сгенерированные ИИ, которые отмечают аномалии и тенденции.

Эти инструменты помогают командам отвечать на вопросы, такие как:

  • Какой контент влияет на квалифицированных лидов?
  • Где PR сокращает цикл продаж?
  • Какие сообщения коррелируют с конверсиями высокой ценности?

Это там, где отчетность превращается в понимание, а понимание – в достоверность.

Шаг 7: Подготовьтесь к поиску с помощью ИИ и «невидимому» влиянию.

Инструменты искусственного интеллекта, такие как ChatGPT, Gemini и Perplexity, часто предоставляют ответы напрямую, не требуя от пользователей перехода по ссылкам. Когда пользователи *действительно* переходят по ссылкам, бывает трудно отследить, откуда они пришли, и эти данные не всегда правильно категоризируются.

Продвинутые команды решают это следующим образом:

  • Создание пользовательских группировок каналов для AI-рефералов.
  • Мониторинг объёма брендовых поисковых запросов в Search Console и Google Trends.
  • Анализ всплесков прямого трафика как прокси-показателя осведомлённости.

Сложно оценить влияние ИИ одним числом, но, изучая несколько различных точек данных – особенно то, как люди взаимодействуют с вашим контентом (используя такие инструменты, как GA4) и как ИИ помогает привести к продажам – мы можем получить хорошее представление о его влиянии.

Итог: от создателей контента до аналитиков, влияющих на доход.

Связи с общественностью обычно не приводят напрямую к продаже, но отлично создают первоначальный интерес, влияют на то, как люди воспринимают бренд, и делают процесс продаж более плавным. Google Analytics 4 (GA4) помогает маркетологам продемонстрировать ценность этих PR-усилий с помощью данных.

Команды коммуникаций могут доказать свою эффективность, перейдя от метрик активности к бизнес-результатам.

Это включает в себя выявление ключевых моментов в клиентском опыте, последовательное использование UTM-меток для отслеживания результатов и использование данных для точной оценки вклада каждой точки контакта в общее путешествие.

Когда команды по связям с общественностью выстраивают прочные отношения с аудиторией и используют данные из GA4, чтобы продемонстрировать, как их работа влияет на доходы, они становятся ключевой частью роста компании, а не просто воспринимаются как расходная статья.

В современном мире искусственного интеллекта и мгновенного доступа, влияние, которое не отслеживается, по сути, невидимо. Однако, когда вы точно измеряете влияние, оно превращается в чёткий план действий.

И стратегия – это то, что получает финансирование.

Смотрите также

2026-03-11 15:42