Как избежать каннибализации поискового бюджета для увеличения доли расходов

Как опытный цифровой маркетолог с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я должен сказать, что общие бюджеты были для меня чем-то вроде палки о двух концах. С одной стороны, они могут сделать управление несколькими кампаниями проще и эффективнее, но с другой стороны, они могут привести к серьезному каннибализации кампании, если не управлять ею должным образом.

За почти два десятилетия работы в области поискового маркетинга я часто сталкиваюсь и обсуждаю тему концепции общих бюджетов.

Каждый раз, когда я спрашиваю рекламодателя о причинах, он обычно отвечает что-то вроде: «Наши средства ограничены фиксированным бюджетом, и такой подход позволяет нам покрыть все наши расходы.

«В последнем квартале система предоставила мне представителя, который предложил комбинированную стратегию назначения ставок с помощью системы и портфеля.

Такой ответ я получаю от семейных предприятий и малого и среднего бизнеса, вплоть до рекламных агентств крупных холдинговых компаний и корпоративных брендов из списка Fortune 100 (если вы относитесь к последнему и воспользовались рекомендацией платформы, не подвергая ее сомнению, позор! на тебе).

Иногда этот метод оказывается эффективным, но в других случаях он непреднамеренно препятствует вашему прогрессу, поскольку совместные расходы могут ограничить ваши возможные доходы или выгоды.

Ситуация

Совместный план расходов, обычно называемый портфельным бюджетом, полезен для команд с ограниченными ресурсами (по сути, для всех маркетинговых команд по всему миру), поскольку он не позволяет им чрезмерно инвестировать в один ресурс. В определенных ситуациях это может даже эффективно улучшить подход к многоканальному назначению ставок.

Однако общий бюджет в первую очередь вознаграждает элементы с большим объемом или высоким спросом.

По сути, это сродни стремлению работать в составе руководства New York Jets. Быстрые и богатые, как правило, привлекают известных спортсменов (многие из которых не оправдывают ожиданий), в то время как остальные, особенно болельщики, часто несут на себе основной удар.

Влияние

Замечательно, когда у вас обоих общий бюджет на кампании, но становится очевидным, что существует проблема, когда одна кампания, несмотря на высокий трафик, не конвертируется хорошо, в то время как другая, с меньшим трафиком, конвертируется исключительно хорошо.

Как эксперт по SEO, я бы посоветовал не объединять маркетинговый бюджет между кампаниями с разными стратегиями ставок или разными каналами, такими как видео и поиск. Если вы сейчас практикуете этот подход, возможно, пришло время пересмотреть и скорректировать свою стратегию для достижения оптимальных результатов. #ChangeMyMind

Таким образом, из-за низкой производительности, но большого объема, обширная кампания, вероятно, потребует большую часть бюджета по сравнению с ежедневным спросом. Это может снизить вероятность или продолжительность показа продуктивной кампании (на что указывают доля показов и показы, потерянные в бюджете).

Это называется внутренней каннибализацией бюджета.

Когда одна организация получает несправедливо большую часть общего бюджета по сравнению с другими организациями, которые также получают финансирование.

Как эксперт по SEO, я бы перефразировал это утверждение следующим образом: разделение бюджета между различными кампаниями влияет на их коллективную эффективность. Другими словами, поскольку все эти кампании финансируются из одного и того же пула, улучшения или неудачи в одной из них могут повлиять на общую эффективность группы.

С другой стороны: это как если бы кто-то утверждал, что все команды НФЛ из Нью-Йорка превосходят их, потому что «Джетс» и «Джайентс» вместе завоевали пять титулов, а «Чифс» — только четыре.

«Нью-Йорк» и «Чифс» связаны с НФЛ и продемонстрировали сильные результаты в прошлом, но этот исторический успех, возможно, не перевесит недавнюю положительную игру «Чифс» (при условии, что эти две организации фактически делили маркетинговый бюджет, а не футбольные команды).

Последствия

Проще говоря, вы подошли к обеим этим кампаниям так, как будто они имеют одинаковую важность, предлагая поровну разделить определенную сумму средств.

Это потенциально оставит вас с упущенной возможностью для трафика и конверсий.

Если вы распределите бюджет между различными кампаниями с разными темами (например, брендовыми и небрендовыми), ориентируясь на разные каналы (например, поиск и видео) или преследуя разные цели (трафик и конверсии), проблемы сразу же станут более выраженными.

Исправление

Важно отметить, что каждая операция различается. Не все из них могут соответствовать этой ситуации, но я считаю, что это чаще встречается в небольших организациях или предприятиях, которые ограничены в ресурсах с точки зрения времени.

Один из подходов, который я часто предпочитаю, когда есть такая возможность, — это установка отдельных ежедневных лимитов расходов для каждой конкретной кампании независимо.

Вот совет, как перефразировать ваше высказывание в простой для понимания и естественной форме:

Вместо этого я вручную корректирую средства между кампаниями, то есть перемещаю деньги из одной кампании в другую. Если кампания работает исключительно хорошо и может обеспечить дополнительное финансирование, я перевожу необходимую сумму.

Мы распределяем бюджет на миграцию, лично отслеживая темпы расходов. Лично я считаю полезным делать это ежедневно, но оптимальная частота может различаться для разных команд. Вы сможете определить наилучшие сроки для вашей конкретной команды.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я бы анализировал эффективность наших кампаний, сравнивая те, которые достигают или даже превосходят наши установленные цели, с теми, которые не достигают их. Проще говоря, я оцениваю успех наших кампаний по тому, насколько хорошо они достигают наших целей или превосходят их по сравнению с теми, которые не работают так, как ожидалось.

Когда уместны общие бюджеты?

Это немного субъективно, но бывают случаи, когда это может оказаться уместным.

Распространенный подход предполагает разделение ваших рекламных усилий по типам устройств, например, проведение одной кампании, ориентированной только на мобильные устройства (Кампания 1), и другой, ориентированной исключительно на настольные компьютеры (Кампания 2).

В этом случае кажется, что термины «активы» и «таргетинг» остаются последовательными, хотя существует уникальное обоснование для разделения кампаний. Поэтому для этих кампаний допустимо объединять свои ресурсы и использовать общий бюджет.

Внимательно следите за эффективностью своей кампании, поскольку мобильный трафик, как правило, составляет большую часть и может привести к конкуренции с настольными компьютерами — ситуация, известная как каннибализация. В сегодняшнем контексте эта проблема становится более заметной, поскольку от половины до чуть более половины общего трафика приходится на мобильные устройства.

В некоторых случаях эта концепция может быть актуальной, когда несколько маркетинговых кампаний используют одинаковые ресурсы и демографические характеристики аудитории, но разделены по типам соответствия на уровне отдельной кампании. Возможно, вы удивитесь, узнав, что такая сегментация по типу соответствия на уровне кампании по-прежнему является частой стратегией.

Подход, отражающий настройку общего бюджета, является жизнеспособным, и, по сути, это похоже на разделение типов соответствия внутри одной кампании, но вместо того, чтобы делать это для всей кампании, вы должны делать это на уровне группы объявлений.

Внимательно следите за широким соответствием, поскольку обычно именно оно существенно влияет на поисковый трафик.

В другом сценарии рассмотрим портфельную стратегию ставок. Если несколько кампаний преследуют одну и ту же цель и объем спроса равномерно распределяется, выгодно объединить их в рамках единой стратегии назначения ставок.

В этом случае выгодно объединить ресурсы в общий бюджет, поскольку каждый компонент ориентирован на достижение общей цели – во многом аналогично тому, как стратегия Google Ads «Максимальная эффективность» работает путем гармонизации различных форматов рекламы.

Вывод

Для начала стоит отметить, что не все типы кампаний могут использовать общие бюджеты. Например, из этой функции исключены кампании, проводимые в рамках экспериментов или с максимальной эффективностью.

После прочтения этого вдохновляющего чтения рассмотрите возможность проведения анализа, прежде чем принимать решение об изменении своего участия в общих бюджетах.

В кампаниях с общим бюджетом обратите внимание на такие вещи, как:

Значительно ли превосходит одну кампанию другую по доходности?
Потребляет ли одна кампания непропорционально большую часть бюджета (и не является ли она самой эффективной среди тех, кто разделяет бюджет)?
Есть ли у вас возможность управлять и поддерживать бюджеты отдельных кампаний? Всегда рассчитывайте стоимость рабочей силы при анализе доходности.
Если у них есть портфельная стратегия назначения ставок, распределяется ли бюджет?

При использовании общих бюджетов всегда тщательно отслеживайте и документируйте следующие моменты (прошу прощения, если это звучит повторяюще, но это очень важно):

Брендовые и небрендовые имеют разный объем, разную эффективность, разную стоимость. Если они разделены на уровне кампании, то у них не должен быть общий бюджет.
«Разделение церкви и государства»: медийная реклама, поиск, покупки и видео — это разные каналы, которые измеряются по-разному и служат разным целям. Таким образом, использование единого бюджета для разных типов каналов приведет к каннибализации.
Убедитесь, что кампании, для которых вы разделяете бюджет, имеют одну и ту же цель: трафик, конверсии и т. д.

Если вы сделали этот шаг и считаете, что независимое управление своими финансами с помощью личного бюджета может быть для вас более выгодным, во что бы то ни стало, попробуйте!

Вот предложение по перефразированию данного предложения: помните, что усиление вашей основной кампании потенциально может привести к лучшим результатам, однако это может отрицательно повлиять на эффективность других кампаний с тем же бюджетом.

Удачного поискового маркетинга!

Смотрите также

2024-11-12 15:09