Как Написать Отчеты по SEO, Которые Заинтересуют Вашего Главного Коммерческого Менеджера (CMO)

Вкратце говоря, вы столкнулись с ситуацией, когда после значительных усилий по улучшению контента, устранению технических неполадок и получению высококачественных обратных ссылок ваш клиент мог бы просто просмотреть результаты и спросить: ‘А как это влияет на нашу прибыль?’

🌊 Не упусти волну!
CryptoWave подсказывает, когда рынок готов к росту – будь в тренде!

Присоединиться в Telegram

Для них вполне естественно сомневаться в этом. Будучи опытными управляющими SEO, мы должны стремиться превзойти простые показатели трафика и позиции ключевых слов.

Клиенты меньше беспокоятся о количестве просмотров или кликов, если они не могут понять, как эти статистические данные напрямую связаны с ощутимыми результатами для бизнеса.

Из собственного опыта я усвоил ценный урок, который изменил подход к отчетности в нашей вебмастерской деятельности. Один из крупных клиентов был потерян, несмотря на значительное улучшение его позиций в поисковой выдаче. Позже мы осознали, что он не занимал места по тем запросам, которые реально приносили доход. Этот откровенный опыт побудил меня пересмотреть всю нашу стратегию отчетности.

В настоящее время я направляю все стратегии SEO на достижение бизнес-результатов, которые действительно важны для моих клиентов – увеличение доходов, снижение затрат на привлечение клиентов и поддержание конкурентного преимущества на рынке.

По сути, из-за изменения поисковых запросов благодаря ИИ и постоянного пересмотра бюджетов, демонстрация коммерческой ценности SEO больше не является опцией – теперь это критически важно для удержания клиентов и подтверждения стоимости ваших услуг.

Как насчёт следующего: Обсудим подход к преобразованию обычных отчётов по SEO в ценные стратегии, которые помогут закрепить ваше положение как незаменимого партнера в глазах ваших клиентов.

Движение: от объема к ценности

Давайте начистоту: Ваши клиенты больше не получают бонусы только за увеличение трафика.

Абсолютно верно, трафик остаётся критически важным, однако тема возврата инвестиций (ROI) является постоянным предметом обсуждения во всех встречах с вашими клиентами CMO.

Говоря проще, им требуется значительное количество доказательств для защиты своего бюджета, и простого заявления «у нас было больше посетителей» недостаточно в профессиональной обстановке, такой как зал заседаний совета директоров.

Когда я сейчас начинаю отчеты по клиентам, то сразу связываю трафик с долларами.

Вместо того чтобы начать с фразы «Трафик увеличился на X процентов,», попробуйте привести утверждение, подчеркивающее ценность или выгоду, например: ‘Сегодняшние данные свидетельствуют о существенном улучшении эффективности путешествий, благодаря более плавному движению транспорта по сравнению со вчерашним днем.’

Доход в размере $X был получен за этот квартал от органического поиска благодаря Y новым клиентам. Это наглядно показывает, что SEO является не только вопросом тщеславных метрик, но и критически важным источником дохода.

Вот что должно быть в разделе о трафике:

Трафик, который важен: Анализируйте трафик по покупочной интенции. 10 000 посетителей с намерением купить всегда превосходят 100 000 человек без намерения покупки. Покажите эту сегментацию.
История дохода: Какую реальную прибыль принесло это движение денег?
Сравнение значения: «Этот органический трафик стоил бы $X через платные каналы» является мощным аргументом.
Используйте значение органического трафика.
Мобильные устройства теперь составляют 64% органических поисковых запросов (по сравнению с 56% в 2021 году). Если ваша мобильная эффективность отстает, вы теряете деньги.
Понимание пути клиента: Покажите, где органические посетители попадают в воронку и как они перемещаются по ней. Это рассказывает гораздо более насыщенную историю, чем просто показатели трафика.

Для моего предпочтительного отчета в Google Analytics 4 предлагаю перейти во вкладку «Получение», затем выбрать «Приобретение трафика.» Добавьте два вторичных измерения: «Целевая страница» и «Категория устройства».

После экспорта предоставленных данных соедините их со значениями вашего преобразования. Это приведет к понимаю того, какие точки доступа и устройства действительно вносят вклад в рост нашего бизнеса.

Пример

Старый способ: «Органический трафик увеличился на 15% по сравнению с предыдущим месяцем».
Новый способ: Органический поиск привел к 42% новых приобретений клиентов за этот квартал, принеся $267,000 в атрибутированной выручке. Этот трафик обошелся бы примерно в $85,000 через платный поиск, что означает ROI в 214% от инвестиций в органический поиск. Интересно отметить, что мобильные посетители нашего контента «как сделать» конвертируют вдвое чаще, чем десктопные посетители, предполагая необходимость приоритета мобильного опыта для этих высокоценных точек входа.

Влияние конверсии и согласование бизнес-целей

Ранее я увеличил конверсию клиента с 2.7% до 3.4% за три месяца. На нашем квартальном собрании я поделился этой новостью восторженно. Однако CMO спросил: ‘Но что именно это означает?’

Этот сложный опыт преподал жизненно важный урок: важность конверсионных коэффициентов существенна, когда они связаны с целями бизнеса, которые действительно важны для руководства.

Для того чтобы ваши отчеты эффективно резонировали с руководством ваших клиентов, крайне важно формулировать информацию таким образом, чтобы она была понятна и важна для них. Вместо акцента на коэффициентах конверсии, выделяйте аспекты вроде затрат на привлечение, целей по доходам и динамики конкуренции в своих отчетах. Так вы будете говорить на их языке и затрагивать их основные вопросы.

Вот как сделать так, чтобы ваши конверсионные метрики имели значение:

Начните с целей клиентов, а не своих: В этом разделе перефразируйте конкретные бизнес-цели клиента: ‘Целью вашего первого квартала было снижение затрат на приобретение клиентов на 20%, при сохранении объема продаж. Вот как наша работа по SEO достигла этой цели…’
Сравнение затрат — король игры: я обнаружил, что ничего не вызывает таких положительных реакций, как демонстрация того, насколько дешевле клиенты, привлечённые через SEO, по сравнению с платными каналами. Это настоящее золото для директоров по маркетингу при защите бюджетов.
Пожизненная ценность — ваш секретный оружие: знакомый сотрудник крупного бренда DTC готовился к сокращению бюджета SEO, пока не доказал, что клиенты органической поисковой системы имеют пожизненную стоимость на 31% выше, чем те, кто пришел через социальные сети. Бюджет был не только сохранен, но и увеличен.
Многопальцевая реальность: сегодня игра атрибуции изменилась. Используйте Advertising workspace > Conversion paths в GA4, чтобы показать вклад органического поиска на протяжении всего пути клиента, а не только по последним кликовым конверсиям.

Кросс-канальный эффект: Покажите, как SEO поддерживает другие каналы. Когда я продемонстрировал клиенту, что органический контент влияет на 34% их платных социальных конверсий, его мнение об SEO полностью изменилось.

Это позволяет сравнивать не только показатели конверсии, но и реальную стоимость клиента по каналам.

Пример:

Старый способ: «Коэффициент конверсии вырос с 2,7% до 3,4% в этом квартале».
Новый подход: «Наша SEO-программа теперь является самым выгодным каналом привлечения клиентов для вас, снижая затраты на их приобретение на 27% по сравнению с платными поисками и на 42% по сравнению с социальными сетями. Более того, клиенты, привлеченные органическим поиском, имеют на 22% большую пожизненную ценность, добавляя еще $142,000 к годовой стоимости вашей клиентской базы. Это напрямую поддерживает заявленную вами цель Q1 — повышение эффективности привлечения клиентов при сохранении роста.»

3. Наиболее успешный контент

Я помню, когда страницы с лучшим результатом означали просто список URL с наибольшим трафиком.

С точки зрения SEO, контент больше не является просто текстом на странице; он представляет собой стратегический арсенал, где каждое произведение играет свою уникальную роль в развитии вашего бизнеса.

Для того чтобы предоставить более ясную картину, важно классифицировать контент по его функциям: некоторые виды контента генерируют доход, другие укрепляют доверие, а третьи решают вопросы, которые могут помешать покупкам. Убедитесь, что ваша отчетность учитывает эти различия.

Вот как нужно составлять отчеты, чтобы перейти от простого списка трафика к стратегическому анализу:

Отслеживайте возврат инвестиций в контент по типу: Я начал категоризировать контент по его цели (рассмотрение, конверсия, удержание) и отслеживать окупаемость каждого типа. Для одного клиента мы выяснили, что их руководства для покупателей обеспечивали пятикратный возврат инвестиций относительно их контента с инструкциями, полностью изменив нашу стратегию создания контента.
Сталкиваясь с реальностью ИИ: В условиях влияния систем искусственного интеллекта Google Search Generative Experience (SGX) и других на видимость контента в интернете, важно показать, как ваш контент функционирует в этих средах. Один из способов: отслеживайте частоту захвата выделенных фрагментов наряду с традиционными рангами. Для многих запросов, если вы не находитесь на нулевой позиции, вас не видно.
Нарисуйте путь клиента: Не просто сообщайте, какие страницы получают трафик; покажите, как различные типы контента продвигают людей через воронку.
Количественно оценить пробелы в контенте: Когда я обнаруживаю конкурента, занимающего высокие позиции по ключевым фразам, которые нам не хватает, я оцениваю потенциальный доход на основе объема поисковых запросов, наших средних коэффициентов конверсии и стоимости клиента. Это превращает пробелы в контенте из «возможно стоит написать о X» в «возможности годового дохода в размере 125,000 долларов».

Мой предпочтительный подход: собрать данные посадочной страницы GA4 вместе с важными метриками событий и впоследствии объединить эти данные с результатами запросов Google Search Console (GSС), чтобы определить, какие поисковые запросы генерируют наибольшую ценность.

Как эксперт по SEO, я часто обнаруживаю интересные откровения о контенте, который действительно способствует успеху бизнеса, а не просто привлекает трафик.

Пример:

Старый способ: «Ваши записи в блоге о [тему] получили больше всего трафика за этот квартал.»
Новый способ: «Ваш контент для сравнения продуктов обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций среди всех видов контента на 382%, генерируя $93,500 ежеквартального дохода и захватывая 64% доступных фрагментов в этой категории. В то же время наш анализ выявил стратегический пробел в контенте по [конкретной теме], представляющий возможность ежегодного дохода в размере $125,000, которую ваши конкуренты уже используют. Я рекомендую приоритетное закрытие этого пробела в Q3.»

Технические характеристики

Я боялся раздела технического SEO в отчетах клиентов.

Свяжите это с деньгами. Итак, давайте переведем эти термины в доллары и центы:

Оптимизация бюджета Crawl (Crwol Budget Optimization): Это подобно тому, как менеджер магазина знает, какие секции магазина наиболее важны, чтобы при пополнении запасов или организации пространства сосредоточиться сначала на этих зонах, тем самым максимизируя продажи. Аналогичным образом для поисковых систем важно обеспечить их приоритет и понимание основного содержания нашего сайта.

Основные показатели скорости работы веб-сайта (Core Web Vitals): Представьте себе ключевые факторы, делающие сайт удобным для пользователей и быстрым, что в свою очередь помогает поддерживать клиентов довольными и увеличивать продажи. Сосредоточив внимание на этих элементах, мы обеспечиваем приятный опыт просмотра, повышая вероятность того, что посетители останутся на сайте и возможно совершат покупку.

В общем случае клиенты больше заинтересованы в получении прибыли и сокращении расходов, нежели в технических аспектах поисковой оптимизации (SEO). Представляя технические улучшения как способы увеличения доходов или сокращения затрат, вы сможете более эффективно привлечь их внимание.

Вот как сделать технический SEO привлекательным (да, это возможно!):

Оцениваю техническую задолженность: Я начал присваивать фактическую стоимость техническим проблемам на основе их предполагаемого влияния на производительность поиска и конверсии. Вместо оценки ‘важности’ проблемы я показываю сумму ‘потерянной выручки’, что полностью меняет разговор.
Внедрение схемы как драйвер выручки: Для одного розничного клиента добавление продуктовой схемы привело к увеличению CTR на 16% и вызвало рост ценности трафика страниц продуктов на 7%. Когда результаты были представлены в денежном выражении, они сразу же спросили, насколько быстро мы можем расширить это на все страницы категорий.
Мобильный опыт в долларах: Так как мобильные устройства доминируют над поиском, любые пробелы в мобильном опыте напрямую приводят к упущенной выручке. Покажите разницу в конверсии между устройствами и посчитайте влияние на выручку закрытия этой разницы.

Как специалист по SEO, одна из техник, которую я часто применяю, — это использование данных о сканировании сайта от Screaming Frog в сочетании с аналитикой для оценки влияния технических факторов на ключевые показатели эффективности.

Пример:

Старый способ: «Ваш мобильный показатель скорости загрузки страницы улучшился с 72 до 92.»

Конкурентная разведка

Ничего не мотивирует клиентов больше, чем победа над конкурентами. Доверьтесь мне в этом.

Похоже, что ранее умеренные отклики на превосходные улучшения производительности становятся более энергичными, когда я представляю ту же информацию в виде соревнования.

Идея «отбора» рыночной доли у Компании Х вызывает среди руководителей энтузиазм, который не могут достигнуть одни лишь данные или статистика.

Вот как преобразовать конкурентную отчетность из простого отслеживания рейтинга в стратегическую разведку.

Думайте о доле рынка видимости в поисковых запросах, а не о рейтингах: Отслеживайте тенденции доли рынка за время. Это предоставляет руководителям общую картину, которая им интересна.
Стратегия SERP функции: Владение функциями стало критически важным фактором. Я отслеживаю, какие конкуренты доминируют над разными элементами поисковой выдачи, и разрабатываю стратегии для захвата этих высоко видимых позиций.
Поиск возможностей: Мой любимый подход заключается в определении мест, где конкуренты ослабевают. Когда я вижу, что конкурент теряет видимость в ценной категории, я оцениваю потенциал дохода на основе объема поисковых запросов и наших контрольных показателей конверсии. Это создает четкие, убедительные возможности для роста.
Конкурентоспособная аналитическая разведка ИИ: С учетом изменения поиска благодаря ИИ, я добавил метрики сравнения, показывающие частоту появления нашего контента в ответах, генерируемых искусственным интеллектом по сравнению с конкурентами.

Совет: Не просто отслеживайте соревновательные метрики — превращайте их в оценку возможностей.

Когда я выявляю уязвимость конкурента, я оцениваю её стоимость путём умножения четырёх факторов:1. Объёма поисковых запросов по соответствующему ключевому слову или фразе2. Ожидаемой доли таких поисков, которая приведет к клику на наше объявление (CTR)3. Вероятности того, что эти клики приведут к конверсии (Conversion Rate)4. Средней денежной стоимости заказа, полученного успешной конверсией (Average Order Value).

Это превращает конкурентную аналитику в конкретные возможности для бизнеса.

Пример:

Старый способ: «Мы теперь занимаем более высокое место в рейтинге по сравнению с конкурентом А по этим 28 ключевым словам.»
Новый путь: ‘Доля нашей видимости на рынке поисковой выдачи увеличилась до 23% в этом квартале (+4% г/г), в то время как доля Brand X снизилась до 27% (-6% г/г), что позволяет нам выйти на лидирующие позиции рынка к концу года. Мы обнаружили значительную возможность в [конкретная категория], где Конкурент B неожиданно потерял 42% видимости. Исходя из объема поисковых запросов и наших бенчмарков конверсии, это представляет собой годовую выручку в размере $220,000, которую мы можем получить с помощью целенаправленной стратегии контента и оптимизации.’

Адаптация к ИИ

Говоря проще, искусственный интеллект (ИИ) существенно меняет традиционные правила для специалистов по поисковой оптимизации (SEO). Игнорировать эту тему в ваших отчетах может быть несправедливо по отношению к вашим клиентам.

Я помню панику, когда впервые внедрили SGE и клиенты начали замечать изменения в данных кликов.

Стратегические рекомендации

Здесь ты зарабатываешь свои деньги.

Преобразование необработанных данных в практические действия и демонстрация потенциальных результатов бизнеса – вот где настоящая ценность заключается, поскольку каждый может просто представить данные.

В этой части я предлагаю вам продемонстрировать, что вы не просто SEO-специалист, но и ценный стратегический партнер в бизнесе. Вместе мы будем работать над оптимизацией вашего присутствия в интернете таким образом, чтобы это соответствовало вашим бизнес-целям и способствовало росту. Давайте вместе разработаем стратегии, которые поднимут ваш бренд и максимально раскроют потенциал ваших цифровых активов!

Я обнаружил опытным путем, что важно учитывать приоритеты и оценки воздействия при составлении множества подробных рекомендаций. Однажды я представил отчет с 27 такими предложениями без них.

Реакция клиента была ощущением ошеломления и просьбы о помощи в выборе начала пути. Однако я использую уникальный подход.

Вот как сделать раздел рекомендаций действительно полезным сегодня:

Расставьте приоритеты по ROI: не более трех-пяти ключевых рекомендаций, ранжированных по прогнозируемой отдаче. Я рассчитываю ожидаемый ROI для каждого предложения и представляю только те элементы, которые оказывают наибольшее влияние.
Размерьте каждую возможность в долларах: Топ-менеджеры говорят на языке денег. Я оцениваю потенциальный доход от каждой рекомендации, основываясь на данных по исторической производительности. Это превращает фразу ‘Мы должны сделать X’ в ‘Это вложение в 30,000 долларов может принести годовой доход в размере 120,000 долларов.’
Подключайтесь к конкурентному давлению: В соответствующих случаях я представляю рекомендации как ответные меры на конкуренцию: ‘Компания X набирает популярность в этой категории, вот как мы можем противостоять их стратегии’. Это создает срочность и интерес руководства.
Включите стратегии искусственного интеллекта: учитывая изменения в поисковиках, я теперь включаю конкретные рекомендации по адаптации к предстоящим изменениям AI. Это демонстрирует предусмотрительность и позиционирует вас как стратегического игрока.

Конечное замечание: Демонстрация стратегической ценности SEO

Высококачественные отчеты по SEO ясно передают бизнес-историю, наглядно демонстрируя влияние ваших стратегий SEO на достижение значительных коммерческих результатов.

Связывая показатели эффективности SEO с такими факторами, как продажи, привлечение клиентов и превосходство на рынке, вы трансформируете свою роль из простого поставщика услуг в стратегического партнера по бизнесу.

Для обеспечения точной репрезентации прогресса крайне важно придерживаться последовательного подхода при разработке отчетов о методах отслеживания. Однако не забывайте об адаптивности: открытость новым возможностям и их оперативное решение могут значительно способствовать общему успеху.

Создайте гибкую систему отчетности, которая адаптируется к изменениям в поисковой среде, параллельно отслеживая ключевые бизнес-метрики, важные для руководства.

Смещение акцента на то, как SEO влияет на общие результаты деятельности компании вместо того, чтобы рассматривать только технические аспекты, позволяет превратить SEO из простого тактического инструмента в ценный стратегический ресурс, генерирующий выгоду для вашей организации.

Смотрите также

2025-04-17 02:10