Как написать отчёты по SEO, которые привлекут внимание вашего главного исполнительного директора

В повседневных терминах, вы, вероятно, сталкивались с ситуациями, когда инвестировали значительное время в улучшение контента, решение технических проблем и создание высококачественных обратных ссылок. Но при представлении своих усилий клиенту часто возникает вопрос: ‘Но какое влияние все это оказывает на нашу прибыль?’

📰 Факты без слухов!
Новости Сегодня дают тебе полную картину крипторынка!

Присоединиться в Telegram

Логично, что они задаются этим вопросом. Учитывая наш опыт в качестве менеджеров по SEO, крайне важно переключить внимание с показателей посещаемости и позиций ключевых слов.

Клиентов меньше волнует количество показов или даже общее число кликов, при условии что они могут четко понимать, как эти цифры связаны с ощутимыми результатами для бизнеса.

Благодаря некоторым трудным опытам, я пришел к пониманию этого важного урока. Несмотря на то что нам удалось существенно поднять позиции одного значимого клиента в поисковой выдаче, это не привело к увеличению дохода из-за того, что он не ранжировался по прибыльным ключевым словам. В результате я провел полную переработку нашей стратегии отчетности.

В настоящее время я сосредоточен на связывании всех моих усилий по оптимизации поисковых систем напрямую с бизнес-результатами, которые действительно важны для моих клиентов: увеличение доходов, снижение затрат на привлечение новых покупателей и поддержание конкурентного преимущества на рынке.

В современном мире, где искусственный интеллект меняет методы нашего поиска и бюджета постоянно находятся под контролем, демонстрация бизнес-ценности SEO становится не просто возможностью, а необходимостью для удержания клиентов и подтверждения обоснованности затрат.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я хотел бы поделиться своими наблюдениями по превращению обычных отчетов по поисковой оптимизации (SEO) в ценные стратегические инструменты, которые позиционируют нас как неотъемлемых партнеров для наших клиентов. Вот один из подходов:

Вместо того чтобы просто предоставлять отчет, наполненный данными и техническим жаргоном, сосредоточимся на предоставлении практических выводов, напрямую связанных с бизнес-целями нашего клиента. Таким образом, мы преобразуем отчет в стратегический план действий, демонстрируя наше понимание их уникальных потребностей и нашу способность помочь им достичь успеха.

B дополнение к этому, давайте обеспечим, чтобы отчеты были понятны для восприятия, визуально привлекательны и адаптированы под каждого клиента. Это облегчит быстрое усвоение ключевых выводов и осознание ощутимых преимуществ нашей работы. Так мы не только помогаем нашим клиентам улучшить свое онлайн-присутствие, но и укрепляем доверие и отношения с ними.

B итоге, концентрируясь на превращении отчетов по SEO в стратегические активы, мы можем выделиться среди конкурентов, укрепить клиентские связи и достичь лучших результатов для наших клиентов.

Движение транспорта: за пределами объема к стоимости

Давайте будем честными: Ваши клиенты больше не получают бонусы только за увеличение трафика.

Безусловно! Хотя трафик по-прежнему важен, фокус сместился на демонстрацию ощутимой отдачи инвестиций (ROI) в каждом обсуждении с моими клиентами уровня С в маркетинге.

Проще говоря, им требуется значительное доказательство для защиты своих бюджетов, и простое утверждение типа «у нас было больше посетителей» не убедит в профессиональной обстановке, такой как собрание акционеров.

Когда я начинаю анализировать отчеты клиентов сейчас, то сразу же соотношу трафик с долларами.

Вместо того чтобы начинать с ‘Трафик увеличился на X%’, рассмотрите вариант начать с убедительного заявления, подчеркивающего ценность или выгоду, например: ‘Вы будете рады узнать, что наши стратегии управления трафиком привели к сокращению ежедневной пробки на X%.’

Выручка в размере X долларов была заработана за этот квартал благодаря органическому поиску, который привлёк Y новых клиентов. Это подчёркивает роль SEO как прибыльного канала продаж, а не просто показателя популярности.

Вот что должно быть в разделе о трафике:

Трафик, который имеет значение: Разделите трафик по покупочному намерению. 10 000 посетителей с покупкой намерения всегда превосходят 100 000 случайных посетителей. Покажите эту сегментацию.
История дохода: Какую реальную прибыль сгенерировал этот трафик?
Значение сравнения: «Этот органический трафик стоил бы $X через платные каналы» является убедительным аргументом. Используйте стоимость органического трафика.
Мобильные устройства сейчас занимают долю в 64% органических поисковых запросов (против 56% в 2021 году). Если ваша мобильная версия отстает, вы упускаете возможности заработать.
Понимание пути клиента: Показывает, откуда приходят органические посетители и как они движутся по воронке продаж. Это дает более полное представление о ситуации, чем просто количество трафика.

Мой предпочтительный отчет в Google Analytics 4 включает переход к «Приобретение > Приобретение трафика», затем добавление «Целевой страницы» и «Категории устройства» как вторичных измерений.

После экспорта этих данных объедините их с вашими конверсионными значениями. Это позволит получить глубокое понимание того, какие точки доступа и устройства действительно приносят вам бизнес.

Пример:

Старый способ: «Органический трафик увеличился на 15% по сравнению с предыдущим месяцем».
Новый путь: «Органический поиск обеспечил 42% новых приобретений клиентов в этом квартале, принеся $267,000 аттрибутированного дохода. Этот трафик обошёлся бы примерно в $85,000 через платный поиск, что даёт ROI на наши инвестиции в органический поиск в размере 214%. Интересно отметить, что мобильные посетители с нашего контента «как делать» конвертировали вдвое чаще, чем десктопные посетители, поэтому следует уделить приоритетное внимание мобильному опыту для этих высокоценных точек входа.»

Влияние конверсии и согласование бизнес-целей

Ранее я увеличил конверсию клиента с 2,7% до 3,4% за три месяца, что с большим энтузиазмом поделился на нашей ежеквартальной встрече. Однако генеральный директор по маркетингу казался озадаченным и спросил: «Но что это действительно означает?»

Жесткий урок, который я усвоил, заключается в следующем: коэффициенты конверсии имеют значение только тогда, когда они связаны с бизнес-целями, которые действительно важны для руководящего состава.

Вместо того чтобы сосредотачиваться на показателях конверсии в ваших отчетах, убедитесь, что учитываете затраты на привлечение клиентов, цели по выручке и конкурентные вызовы – вопросы, которые находятся на повестке дня у руководства вашего клиента. Таким образом, ваши отчеты будут более эффективно резонировать с ними.

Вот как сделать так, чтобы показатели конверсии имели значение:

Начните с их целей, не своих: Этот раздел начните со повторного формулирования конкретных бизнес-целей клиента: «Ваша цель на первый квартал состояла в сокращении затрат на привлечение клиентов на 20%, при сохранении объема. Вот как наша SEO работа достигла этого…»
Сравнение затрат — это король: я обнаружил, что ничего не вызывает больше положительных реакций, чем демонстрация того, насколько дешевле клиенты, полученные через SEO по сравнению с платными каналами. Это настоящее золото для директоров по маркетингу (CMO), защищающих бюджеты.
Пожизненная ценность — ваше секретное оружие: Один из руководителей крупного бренда, работающего напрямую с потребителями (DTCO), был готов к сокращению бюджета на SEO до тех пор, пока не показал, что клиенты, привлеченные через органический поиск, имеют пожизненную ценность на 31% выше по сравнению с теми, кто присоединился через социальные сети. Бюджет не только сохранился, но и увеличился.
Мультисенсорная реальность: Сегодня атрибуция в играх изменилась. Воспользуйтесь функцией ‘Реклама и конверсия’ в GA4 для отображения вклада органического поиска на всем пути пользователя, а не только при последних кликах.

Многоканальный эффект: Покажите, как SEO поддерживает другие каналы. Когда я продемонстрировал клиенту, что органический контент влияет на 34% их конверсий в платных социальных сетях, их мнение о важности SEO кардинально изменилось.

Это позволяет сравнить не только коэффициенты конверсии, но и фактическую ценность клиентов по каналам.

Пример:

Старый способ: ‘Конверсия увеличилась с 2,7% до 3,4% в этом квартале.’
Новый путь: «Наша программа SEO теперь является вашим самым экономически эффективным каналом привлечения клиентов с затратами на привлечение клиентов на 27% ниже, чем у платного поиска, и на 42% ниже, чем в социальных сетях. Более того, клиенты, привлечённые через органический поиск, имеют жизненный цикл (LTV) на 22% выше, добавляя к годовой стоимости вашей клиентской базы дополнительные $142,000. Это напрямую поддерживает заявленную цель Q1 по улучшению эффективности привлечения клиентов при сохранении роста.»

Топ-контент по эффективности

Я помню, когда высокопроизводительные страницы означали просто список URL с наибольшим трафиком.

Контент больше не является простым содержимым; это теперь стратегический набор инструментов с различными функциями, которые играют ключевую роль в вашем предприятии.

В вашем анализе обязательно выделите контент, который приносит немедленную прибыль, укрепляет доверие и решает проблемы, препятствующие продажам. Такой сбалансированный подход обеспечит точное представление в ваших отчетах.

Вот как следует составлять отчет, чтобы перейти от простого списка трафика к стратегическому анализу.

Отслеживаю возврат на инвестиции в контент по типу: Я начал классифицировать контент по цели (рассмотрение, конверсия, удержание) и отслеживать рентабельность инвестиций каждого типа. Для одного клиента мы обнаружили, что их руководства по покупкам принесли пятикратный возврат на инвестиции по сравнению с их инструкционными материалами, полностью изменив нашу стратегию контента.
Столкнитесь с реальностью AI: Google’s Search Generative Experience (SGX) и другие системы искусственного интеллекта влияют на видимость контента. Вам необходимо продемонстрировать, как ваш контент функционирует в таких условиях. Один из методов: отслеживайте процент захвата сниппетов вместе со стандартными показателями ранжирования. Для многих запросов, если вы не занимаете нулевую позицию, то невидимы.
Нарисуйте карту пути клиента: не просто сообщайте, какие страницы получают трафик; покажите, как различные типы контента ведут пользователей по воронке.
Определите пробелы в контенте: Когда я обнаруживаю, что конкуренты занимают высокие позиции по ключевым словам, которых нам не хватает, я оцениваю потенциальный доход на основе объема поиска, наших средних показателей конверсии и стоимости клиента. Это превращает пробелы в контенте из ‘возможно мы должны написать о X’ в ‘$125 000 ежегодных возможностей дохода.’

Одно простое перефразированное заявление может выглядеть так: Предпочитаю такой подход: извлекать данные из GA4 о лендинговых страницах и важных метриках событий, а затем объединять их с результатами запросов Google Search Console для определения намерений поиска, генерирующих наибольшую ценность.

Часто она открывает неожиданные понимания материала, которые действительно влияют на результаты бизнеса, а не просто привлекают посетителей.

Пример:

Старый способ: ‘Ваши посты в блоге на тему [тема] получили наибольшее количество трафика за этот квартал.’
Новый способ: «Ваш контент по сравнению продуктов обеспечивает наибольшую рентабельность инвестиций всех затрат на контент — 382%, принося $93,500 ежеквартальной выручки при захвате 64% доступных фрагментов в данной категории. В то же время наш анализ выявил стратегический пробел в контенте по теме [specific topic], представляющий возможность годовой выручки в размере $125,000, которую ваши конкуренты уже используют для своих целей. Я рекомендую приоритизировать закрытие этого пробела в третьем квартале.»

Технические характеристики

Я раньше боялся раздела технического SEO в отчетах для клиентов.

Обычная реакция — потеря фокуса внимания при упоминании тем «оптимизация бюджета краула» или «Core Web Vitals». Но я нашёл простой способ: переформулировать эти темы в терминах денег. Например, вместо концентрации на оптимизации бюджета краула, подумайте о том, сколько трафика вы могли бы получить благодаря улучшению этой стратегии. Или при обсуждении Core Web Vitals задумайтесь о возможном увеличении продаж или пользовательской вовлечённости, которое может обеспечить хороший пользовательский опыт, что эквивалентно долларам и центам.

В общем, клиенты больше заинтересованы в получении прибыли и снижении затрат, чем в технических аспектах поисковой оптимизации (SEO). Представляя технические улучшения как способ увеличения доходов или сокращения расходов, вы можете эффективнее привлечь их внимание.

Вот как сделать технический SEO привлекательным (да, это возможно!):

Количественно оценить технический долг: я начал указывать реальные долларовые суммы технических проблем на основе их предполагаемого влияния на производительность поиска и конверсии. Вместо оценки ‘severity’ проблемы, теперь показываю ‘риск дохода’, что кардинально меняет обсуждение.
Реализация схемы как драйвер выручки: Для одного розничного клиента добавление продуктовой схемы привело к увеличению CTR на 16% и способствовало росту значения трафика страниц продукта на 7%. Когда результаты были представлены в терминах выручки, они сразу же спросили о возможности быстрого расширения этого подхода ко всем категориям товаров.
Мобильный опыт в долларах: поскольку мобильный поиск доминирует, любые разрывы в мобильном опыте приводят к прямым потерям дохода. Покажите разницу в коэффициенте конверсии между устройствами и рассчитайте влияние закрытия этого разрыва на выручку.

Как специалист по цифровому маркетингу, я часто применяю технику использования данных сканирования Screaming Frog в сочетании с аналитикой для оценки влияния технических вопросов на ключевые показатели эффективности.

Пример:

Новый способ: «Ваша скорость мобильной загрузки увеличилась с 72 до 92.»

Конкурентоспособность разведки

Ничто не мотивирует клиентов больше, чем побеждать своих конкурентов. Верьте мне.

Кажется, что первоначально сдержанная реакция на заметные улучшения производительности превращается в восторг, когда я представляю ту же информацию как соревнование.

Есть привлекательность в мысли о том, что «наша компания захватывает большую долю рынка, чем Компания X», которая вызывает энтузиазм среди руководителей, чего не могут достичь одни только показатели.

Вот как трансформировать конкурентную отчетность от простого отслеживания рейтинга до стратегической аналитики:

Думайте о рыночной доле, а не о рейтингах: отслеживайте тенденции доли видимости в поисковых системах на протяжении времени. Это предоставляет руководителям общую картину, которая их волнует.
Стратегия работы с функциями поиска (SERP): Владение особенностями становится критически важным. Я отслеживаю, какие конкуренты доминируют в различных функциях SERP, и разрабатываю стратегии для захвата этих позиций высокой видимости.
Добыча возможностей: Мой любимый подход заключается в определении того, где конкуренты допускают ошибки. Когда я замечаю, что конкурент теряет заметность в важной категории, я оцениваю потенциальную выручку, основываясь на объеме поисковых запросов и наших показателях конверсии. Это создает четкие, убедительные возможности.
Анализ конкурентной разведки с помощью ИИ: Поскольку ИИ изменяет поисковые системы, я добавил метрики сравнения, показывающие частоту появления нашего контента в ответах на запросы ИИ относительно конкурентов.

Совет: Не просто отслеживайте конкурентные метрики, превращайте их в оценки возможностей.

Другими словами, я определяю ценность уязвимости моего конкурента путем умножения следующих факторов: объем поиска умножить на предполагаемую долю показов по клику умножить на среднюю конверсию умножить на среднее значение заказа.

Это превращает конкурентные данные в конкретные возможности для бизнеса.

Пример:

Старый способ: «Мы сейчас ранжируемся выше, чем Конкурент А по этим 28 ключевым словам.»
Новый подход: «Доля нашего рынка поисковых выдач выросла до 23% в этом квартале (+4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), тогда как у бренда X она снизилась до 27% (-6% по сравнению с аналогичным периодом). Это позволяет нам уверенно двигаться к лидерству на рынке к концу квартала. Мы выявили значительную возможность в категории [конкретная категория], где Конкурент B неожиданно потерял видимость поиска на 42%. Исходя из объема поисковых запросов и наших показателей конверсии, это представляет потенциальный годовой доход в размере $220,000, который мы можем захватить с помощью целенаправленной стратегии контент-маркетинга и оптимизации.»

Адаптация ИИ

Проще говоря, искусственный интеллект (ИИ) значительно меняет ландшафт, который мы знаем как поисковую оптимизацию (SEO). Не учтение этой темы в обновлениях для клиентов может быть несправедливым по отношению к ним.

Я помню панику, когда впервые ввели SGE (Search Generative Experience) и клиенты начали замечать изменения в своих данных по кликам.

Стратегические рекомендации

Тут ты зарабатываешь свои деньги.

Вместо того чтобы просто отображать данные, важно использовать эту информацию для стимулирования действий и показа потенциальных бизнес-результатов.

В этой части продемонстрируйте, что вы не просто специалист по SEO, но и стратегический бизнес-партнер.

По опыту я понял, что крайне важно устанавливать приоритеты и предоставлять оценки влияния при презентации отчета, особенно если он содержит множество рекомендаций, как тот, который я представил с 27 детальными предложениями. Этот урок был получен через трудный опыт.

Это слишком много, чтобы справиться сразу. Я не знаю с чего начать. Однако моя методология отличается от обычной.

Вот как сделать ваш раздел рекомендаций действительно полезным сегодня:

Приоритетизируйте по рентабельности инвестиций (ROI): Не более трёх до пяти основных рекомендаций, ранжированных по прогнозируемой отдаче. Я рассчитываю ожидаемую рентабельность для каждого предложения и представляю только наиболее эффективные пункты.
Размер каждой возможности в долларах: Руководители говорят на языке денег. Я оцениваю потенциал дохода для каждого предложения рекомендаций на основе исторических данных о производительности. Это преобразует ‘мы должны сделать X’ в ‘инвестиция в размере 30,000$ может принести годовой доход в размере 120,000$.’
Подключите к конкурентному давлению: Когда уместно, я формулирую рекомендации как ответные действия на конкуренцию: «Компания X набирает видимость в этой категории; вот как мы можем противостоять их стратегии». Это вызывает срочность и интерес у руководителей.
Включайте стратегии ИИ: в связи с изменениями поиска теперь включены конкретные рекомендации по адаптации к предстоящим изменениям искусственного интеллекта. Это демонстрирует предусмотрительность и позиционирует вас как стратегического специалиста.

Заключительное замечание: демонстрирование стратегического значения SEO

Отчеты SEO высшего уровня кратко рассказывают о бизнес-пути, ярко демонстрируя как наши стратегии SEO приводят к значительным деловым успехам.

Путем объединения эффективности SEO с продажами, привлечением клиентов и превосходством на рынке, вы превращаетесь из простого поставщика услуг в стратегического бизнес-партнера.

При работе над отчетами учитывайте важность сохранения последовательного подхода к мониторингу стратегий, так как это поможет показать рост или развитие в долгосрочной перспективе. В то же время не забывайте оставаться гибкими и открытыми для новых возможностей, которые могут возникнуть неожиданно.

Создайте гибкую систему отчетности, которая адаптируется к изменениям в поисковом окружении, гарантируя отслеживание важнейших бизнес-показателей, оцениваемых руководителями.

Подчеркивая влияние на бизнес-результаты вместо просто технических индикаторов, вы превращаете SEO из простого тактического инструмента в ценный стратегический ресурс, который создает стоимость для бизнеса.

Смотрите также

2025-04-07 14:12