Как Отфильтровать Менее Квалифицированную Аудиторию из Ваших PPC Кампаний

Моим коллегам по маркетингу, я изначально написал эту заглавную фразу летом 2020 года, полагая, что ситуация не может ухудшиться дальше. Однако выяснилось, что я ошибался.

Вот фактическая цитата, с которой я начал в прошлый раз.

Если вы это читаете, значит мы добрались до середины июля в нашем продолжающемся приключении под названием «Что еще может произойти в 2020 году». Вы отлично справляетесь! Продолжайте идти вперед.

Вместо того чтобы погружаться в непрерывный просмотр Netflix и выпечку домашнего хлеба на закваске (sourdough bread), мы переключили наше внимание на более важные проблемы, такие как оценка влияния тарифов на готовность компании к участию в цифровых активностях и размышление о том, почему мои Нью-Йорк Джетс продолжают испытывать трудности даже через пять лет.

Из-за этих изменений природа поиска значительно изменилась и теперь именуется ‘платной рекламой’ или просто ‘платными медиа’. Ранее она была известна как ‘плата за клик’, что мне никогда не казалось привлекательным, но в последнее время ее называют Поисковой Маркетинговой Системой (SEM) и платным поиском.

При корректировке видов рекламы, мест их размещения и методов работы с ними мы также меняем подход к нацеливанию нашей рекламы на определенные аудитории.

Эволюция рекламных технологий приводит к изменениям в типах рекламных единиц, что в свою очередь влияет на стратегию таргетинга. Более того, изменения рыночных потребностей затрагивают более широкую аудиторию, чем только подходящую для ваших объявлений.

И снова есть оговорки:

Потребительские настроения находятся в состоянии переменчивости, поскольку экономика колеблется от тревожных до благоприятных показателей.

Аудитории Google, похожие на целевые, больше не доступны (за исключением генерации спроса).

Таргетинг аудитории иногда может быть путан с другими подходами на базе ИИ, например с системой Meta Advantage Plus.

Изначально начался поэтапный отказ от куков, но позже его приостановили. Однако данные о пользователях из первых рук и симулированные пользовательские данные в конечном итоге приобрели такую высокую ценность, что стали считаться драгоценными как золото.

Концепция типа соответствия ключевых слов (или даже само ключевое слово) продолжает размываться.

Кто достоин видеть твою рекламу?

Важно отметить, что не каждый человек, который увидит вашу рекламу, подходит для нее. Такие факторы, как позиция на рынке, демографические характеристики, местоположение, модели поведения и многое другое могут влиять на то, должен ли кто-то действительно видеть данное объявление.

Говоря проще, есть люди, которые могут оказаться не самой лучшей инвестицией в рекламные бюджеты при учете конкретной рекламы.

Для товаров с высокой ценой:

Для возрастных категорий:

Учитывая непредсказуемость нынешнего времени, для брендов крайне важно более осторожно подходить к расходам и тщательно выбирать целевую аудиторию потенциальных клиентов, чтобы укрепить свою финансовую стабильность.

Это может показаться логичным для целевой рекламы среди конкретных аудиторий быть стандартной практикой, однако удивительно, что даже средние и крупные бренды зачастую прибегают к стратегии ‘штурмового огня’ или ‘разброса’, внося лишь незначительные изменения в свой подход вместо того чтобы точно настраивать его под аудиторию.

Почему?

Как опытный веб-мастер, я обнаружил, что концентрация на более узкой аудитории значительно повышает окупаемость инвестиций и эффективность. Однако крайне важно не переусердствовать с этим, поскольку это может привести к сокращению объема трафика и общего дохода. Важен точный баланс.

Это оставляет рекламодателя перед выбором решения: какой подход является наилучшим?

• Улучшить рентабельность инвестиций (ROI), но при меньшем объеме возврата, а затем открыть шлюзы позже с менее строгим целевым сегментом аудитории.
• Привлекайте менее требовательную аудиторию и сосредоточьтесь на увеличении объема возвратов, чтобы сформировать более точный профиль аудитории, после чего ужесточайте требования в период пикового сезона для повышения рентабельности.
• Гибрид, где вы склоняетесь к объему возврата, расширяете охват аудитории — ROI будет не потрясающим, но и банкротства не случится, благодаря контролю над относительно сфокусированными аудиториями и масштабированию стратегии управления ставками.

Самый важный (и первый) шаг: определить, кто ваш идеальный клиент.

Ключевая заметка: определите фактического клиента, которого вы хорошо обслужили или нашли наиболее подходящего, вместо того чтобы размышлять о потенциальных или желаемых клиентах.

Обязательно тщательно изучите свои аналитические данные и показатели конверсии, чтобы их понять. Пропуск этого шага делает последующие действия бессмысленными.

Раньше, когда стремились отфильтровать менее подходящих кандидатов, сохраняя при этом постоянный поток потенциальных клиентов, приходилось сильно полагаться на такие стратегии как исключение аудитории и таргетинг. Это до сих пор верно, особенно для платной поисковой рекламы, но я хотел бы добавить, что эти стратегии больше направлены на тщательную настройку того, кого вы достигаете, а не просто на их исключение или целенаправленное воздействие.

Для современных идей вроде Performance Max, генерации спроса (Demand Generation), LinkedIn и Meta мы обычно концентрируем усилия более целенаправленно, поскольку не всегда просто или удобно исключать их из нашей области.

Таргетирование аудитории против исключения: да, они похожи, но разные. Вот краткий обзор:

Нацеливание против исключения

Рекламная стратегия: Нацеливание рекламы на конкретный сегмент потребителей, определяемый по определенным характеристикам; таким образом, реклама становится видимой для тех, кто соответствует этим критериям.

Я показываю эту рекламу премиального автомобиля исключительно тем лицам или домохозяйствам, чей годовой доход превышает 90% населения из-за высокой стоимости продукта.

Как опытный вебмастер, я понял, что хотя мои стратегии обычно работают в различных ситуациях, крайне важно помнить, что не все платформы или индустрии имеют одинаковую гибкость. Некоторые могут накладывать ограничения и правила, которые влияют на применение моих методов. Всегда необходимо исследовать и адаптироваться соответствующим образом для обеспечения успешного продвижения по моему пути как вебмастера.

Вместо непосредственной показа рекламы всем, стратегическое ограничение ее видимости путем не показывать ее определенным людям из-за конкретных потребительских характеристик с целью косвенного нацеливания на желаемую аудиторию.

Например: «Я исключаю домовладельцев, поэтому они не видят рекламы аренды моей квартиры».

Не сделать ни того, ни другого так же хорошо для вас, как доверять истинному результату от Theranos.

Как использовать эти цели и исключения, чтобы подтянуть ремень?

Целевая аудитория

Это не какая-то сложная операция на мозге, и самое важное, что это применимо только к высокоуровневым (или иногда средним) стратегиям маркетинга, но не ко всем аспектам аккаунта.

Как специалист по цифровому маркетингу, я всегда подчеркиваю важность индивидуальных запросов для достижения оптимальных результатов. Чем длиннее и точнее поисковая фраза (среднехвостые или длиннохвостные ключевые слова), тем более квалифицированным может оказаться потенциальный клиент. Это повышает вероятность успешных конверсий.

Однако обычно они редки и разбросаны по разным местам, что может усложнить процесс генерации потенциальных клиентов, особенно в начале воронки продаж.

Для эффективного использования ключевых слов с высоким поисковым трафиком критически важно сосредоточиться на целевой аудитории. В противном случае бюджет может быть непреднамеренно распределен среди широкой категории людей, что не всегда приведет к наилучшим результатам.

Мы разделяем таргетирование аудитории на два типа: актуализированное поведение и черты пользователей.

Наиболее распространенная форма и самая простая в использовании актуализированного поведения — это ретаргетинг.

Люди, которые оставляют свои корзины покупок без завершения покупки, являются легкими целями для улучшения усилий. Настроить и запустить это довольно просто, настоятельно рекомендую использовать Google Analytics 4.

Просто имейте в виду, что если ваши запросы приходят на высокой стадии воронки продаж (как общие и короткие фразы), то уровень квалификации будет ниже изначально.

Часто мы разделяем аудиторию на три группы: предыдущие покупатели, которые были нацелены заново, посетители, которые оставили корзину или посетили определенные страницы без совершения покупки, и совершенно новые пользователи (перспективные). Это помогает нам управлять бюджетом, контентом и пользовательским интерфейсом отдельно для каждой группы.

Одновременно эти списки могут служить способом исключить дублирующий или нежелательный контент, предотвращая таким образом путаницу или нежелательные ощущения у потребителей. Этот метод особенно эффективен при работе с потенциальными клиентами (проспекторами).

В отношении понимания характеристик пользователей они могут совпадать с предполагаемыми паттернами поведения на платформе (например, их склонности или актуальные рыночные тенденции), либо же это черты, которые пользователи сами предоставили (такие как возраст, пол, уровень дохода и так далее).

Характеристики пользователей отлично подходят для изоляции таргетинга на самую квалифицированную / релевантную аудиторию.

Вы можете найти один из моих ресторанов быстрого питания в основных городах Коннектикута, что означает, что каждый имеет возможность там пообедать.

Если моя цель заключается в оптимизации экономической эффективности нашей акции ‘Дети едят бесплатно’, я сосредоточусь на родителях детей до 12 лет. Эти родители не должны входить в верхнюю четверть по индексу Херфиндаля-Хиршмана (HHI), но при этом должны иметь некоторый свободный доход, ценить обеды вне дома и проживать в радиусе пяти миль от одного из наших заведений.

Одной из интригующих особенностей сегодняшнего дня является то, что платформы вроде Google и Meta постоянно адаптируются к текущим активностям, позволяя им постепенно формировать целевые рыночные аудитории.

Это отлично подходит для всех Мета, ПМакс, Ютуб, Деменд Ген и т.д.

Используя эти ресурсы, мы сделали первый шаг для оценки пригодности наших потенциальных клиентов. Даже если они не совершают покупку сразу (но проявляют интерес на странице), их добавляют в наши списки ремаркетинга, что означает более высокий уровень квалификации для дальнейшего рассмотрения.

Нет-нет: Эти потребители считаются достойными видеть нашу рекламу.

Исключение аудитории

Если говорить проще, можно сказать, что исключения работают как пренебрегаемый, но высоко оцененный вариант списка ключевых слов ‘не включать’ в поисковой системе.

Вместо того чтобы сказать, что мы не будем показывать результаты при поиске XYZ, можно заявить, что мы предпочитаем не отображать эти результаты для вашего поиска.

Когда мы устанавливаем ограничения или исключения для любого средства коммуникации, это по сути означает «Я рад, что все могут видеть мои объявления, при условии, что они не попадают под категории, которые я исключил».

Я знаю, это может звучать жестко, но это очень эффективно и важно.

Важно помнить, что не каждый человек может полностью соответствовать имиджу вашего бренда, однако они все равно могут столкнуться с вашей рекламой.

Исключения могут быть простыми, такими как география или время суток, или значительно более специфичными.

Одним из ключевых моментов, когда это необходимо, является использование в контексте YouTube и Google Дисплейной сети (GDN).

Вы хотите охватить широкую аудиторию, но знаете, что не каждый подойдет.

Важно отметить, что определенные сферы деятельности, такие как Жилищное обеспечение, Трудоустройство и Кредитование (HEC), внутри компании Google, а также политика борьбы с дискриминацией в рамках Meta, имеют ограничения относительно того, какие аспекты могут быть опущены или исключены.

Более того, расширяющееся присутствие рекламной единицы под названием Performance Max как в Google, так и в Bing (которую я пока не привык называть ‘Microsoft’), в настоящее время не позволяет исключать аудиторию, но предлагает возможность исключить определенные ключевые слова (доступно только на этапе бета-тестирования для Google).

На вынос

При таком подходе вы увидите снижение общего числа посетителей, но они станут более целенаправленной и потенциально ценной аудиторией. Кроме того, вы сохраните возможность контролировать использование вашего рекламного бюджета.

Двигаясь вперед, мы смещаем акцент с ключевых слов в стратегиях на более ориентированный на аудиторию подход. Параллельно рекламные платформы постепенно снижают прозрачность относительно того, кто, что, когда, почему и как показывается реклама, что может негативно сказаться как на вашем бюджете, так и на общей прибыльности.

Если прямого доступа к вашей основной аудитории нет, определите общие характеристики ваших обычных клиентов и создайте аудиторию на основе этого профиля.

Сосредоточившись на правильной клиентуре и избегая тех, кто не подходит, вы можете гарантировать долгосрочный успех вашего бизнеса.

Смотрите также

• Акции DELI. Делимобиль: прогноз акций.

• Акции GEMC. United medical group: прогноз акций.

• Акции LSRG. Группа ЛСР: прогноз акций.

• Акции SVAV. СОЛЛЕРС: прогноз акций.

• Изменения в рейтинге Google Поиск станут актуальными 16 апреля.

• Следующий шаг PI будет потрясающим, он взорвется?

• Акции VTBR. Банк ВТБ: прогноз акций.

• Акции RBCM. РБК: прогноз акций.

• WordPress дает пользователям WP Engine отсрочку

• Как я редактирую контент с помощью искусственного интеллекта: Рабочий процесс для новой эры создания контента

2025-06-16 15:10