Как разработать выигрышную стратегию SEO

Тщательно изучив изложенный стратегический процесс и углубившись в работы различных гуру стратегии, я почувствовал вдохновение и вооружился свежим взглядом. Как опытный профессионал, познавший множество бизнес-ландшафтов, я не могу не провести параллели между этой стратегической схемой и моим собственным опытом.

Проще говоря, кажется, что «стратегия» часто неверно истолковывается в сфере SEO, однако она имеет значительный вес среди других аспектов. Если вы посмотрите раздел «SEO-стратегия», вы обнаружите, что большинство статей вместо этого сосредоточены на методах. Я понимаю почему; тактика может быть более привлекательной. Однако имейте в виду, что стратегии оказывают глубокое влияние на вашу эффективность SEO.

ОДНАКО сосредоточение внимания на тактике без стратегии увеличивает риск:

Расстановка приоритетов неправильной тактике.
Уступка доли рынка новичкам.
Упущенные важнейшие возможности и угрозы.
Делать то, что делают другие вместо того, чтобы делать это лучше.
Не получение поддержки SEO со стороны лиц, принимающих решения, или клиентов.
Сердечная болезнь.

Ладно, последнее может быть неправдой. Но другие есть. Я видел это много раз. Это некрасиво.

В эпоху, когда обновления алгоритмов происходят часто и жестко, сводки ИИ сокращают количество кликов, а на страницах результатов поисковых систем (SERP) доминируют форумы, рисковать — это то, что вы просто не можете себе позволить. Однако, как ни странно, похоже, что все это делают. Я тоже попал в эту схему: после разработки стратегий SEO для таких компаний, как Ramp, Reddit, Nextdoor и Hims, в течение последних двух лет я заметил, что статья, изначально размещенная по этому URL, была слишком технической, поэтому я полностью ее пересмотрел. это.

Я увидел разницу между «нет» и «элегантной стратегией». Хорошие стратегии SEO воплощают в себе структуру, которая использует возможность изменений, фокусируется на рычагах воздействия и красиво объединяет тактику в логическую структуру.

Чтобы вывести стратегию на передний план SEO, я делюсь с вами:

Четкое определение того, что такое стратегия и как она работает.
Система из 5 вопросов, которую я использую для разработки стратегий SEO.
Бесчисленные заметки из книг и практический опыт, накопленный мною за многие годы1

Что на самом деле представляет собой SEO-стратегия

Стратегия SEO представляет собой план преодоления ключевых препятствий при максимизации своих уникальных сильных сторон в конкурентной среде поисковой оптимизации.

После многих лет попыток понять эту концепцию я в конце концов нашел превосходное объяснение бизнес-стратегии в книге Ричарда Румельта под названием «Хорошая стратегия, плохая стратегия». По его словам, суть стратегии состоит из трех ключевых компонентов:

Диагностика ключевых проблем, которые необходимо преодолеть
Руководящие политики, определяющие способы преодоления проблем
Последовательные действия по реализации политики

Множество убедительных примеров убедили меня в том, что эту структуру следует принять, особенно для целей поисковой оптимизации (SEO). Я придаю фреймворку Раммельта свежий, дружелюбный оттенок:

Испытание
Подход
Действия

Упрощенное объяснение: Стратегия SEO определяет препятствия, которые компания должна преодолеть путем тщательного анализа ситуации. Это предлагает направление, в котором компания должна двигаться, чтобы преодолеть это препятствие. Этот план называется «Метод». Наконец, стратегия SEO определяет конкретные «шаги», необходимые для реализации метода и преодоления препятствий. Хотя задача остается прежней, метод может быть изменен, а шаги могут полностью измениться в зависимости от новых идей.

В книге под названием «Оригиналы» Адам Грант отмечает, что способность адаптироваться в своих действиях на самом деле может быть мощной чертой.

Команды, переоценившие свои подходы на полпути, показали себя примерно на 80 % лучше, чем команды, которые изначально обсуждали стратегии. Это одно из объяснений того, почему перерывы между таймами могут иметь такое значительное влияние в таких видах спорта, как баскетбол и футбол: они дают тренерам возможность корректировать стратегии, когда команды наиболее открыты для изменений.

О том, что стратегия хорошо продумана, можно судить по четырем показателям:

Слои: элементы строятся друг на друге.
Уловка: максимизация конкурентного преимущества.
Простота: сосредоточьтесь на решении основной проблемы.
Изменение: капитализация изменений в технологиях, конкурентах, поведении потребителей и других областях.

Вызов

Вызов стоит на пути к достижению ваших целей и воплощает в себе «почему», стоящее за тем, что вы делаете. Задача стратегии — найти и решить основную задачу.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я твердо верю, что определение задачи является краеугольным камнем эффективной стратегии SEO. Этот первоначальный шаг задает курс для наших последующих действий и решений, поэтому очень важно сделать его правильно, чтобы избежать ненужной траты времени и ресурсов. Чтобы обеспечить успех, я выступаю за тщательное исследование рынка с упором на понимание нашей позиции, потребностей клиентов и стратегий конкурентов. Углубляясь в коренные причины проблем, а также в экосистемы, в которых они существуют, мы можем принимать обоснованные решения, которые приведут к разработке надежной и успешной стратегии SEO.

Подход

Стратегия относится к конкретным методам или шагам, предпринятым для решения основной проблемы. Это система, которая направляет ваши действия, используя существующие сильные стороны и выявляя новые возможности. Неправильная оценка стратегии может привести к отсутствию целенаправленности, что приведет к действиям, которые не смогут эффективно решить основную проблему.

Подход четко определяет, где ваши инвестиции, а где нет. Решить, чего вы не будете делать, так же важно, как и решить, что вы будете делать, потому что каждая стратегия — это вопрос выбора. Вот почему я назвал эту структуру «Пять решений». Не делая трудный выбор, вы можете не сосредоточиться на правильных вещах.

Обзор стратегии выявляет потенциальные ловушки, связанные с выбранной вами методологией, и указывает области, где дела могут пойти не так, как планировалось. Каждое решение несет в себе определенный уровень риска. Заблаговременное распознавание и устранение этих рисков поможет снизить вероятность неудачи.

Для достижения успеха крайне важно принять уникальную стратегию. Вместо того, чтобы идти по тому же пути, что и ваши конкуренты, вам следует стремиться делать что-то по-другому. Эта отличительность может предложить конкурентное преимущество или асимметрию, которая выделяет вас на рынке. Заниматься той же деятельностью, что и ваши конкуренты, и надеяться превзойти их — все равно, что вступить в бесконечную битву на истощение и неустанное стремление к операционной эффективности. Вместо этого дифференциация позволяет создать большую ценность, более высокие цены и увеличить размер прибыли.

Фокус.
Репутация.
Сетевые эффекты.
Более сильные инструменты/автоматизация/системы.
Быть первым, кто что-то делает или замечает.

Чтобы решить главную проблему на рынке кормов для домашних животных, вы решаете воспользоваться опытом своей команды (например, наличием в штате ветеринаров). Вы предпочитаете вкладывать деньги в создание руководств по кормам для домашних животных, а не сосредотачиваться на целевых страницах категорий и продуктов. Посетители этих руководств затем перенаправляются на целевые страницы, где продаются ваши продукты.

Действия

Как эксперт по SEO, я хотел бы уточнить, что «Действия» — это практические шаги, которые вы предпринимаете для реализации стратегии, направленной на решение основной проблемы. Здесь все становится более конкретным. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на «крутых тактиках» или «привлекательных трюках», ваши действия должны соответствовать стратегии и поставленной задаче. Вы поймете, что находитесь на правильном пути, когда ваши действия дополняют друг друга, укрепляя ваш общий подход.

Обратите внимание, что могут существовать альтернативные стратегии решения основной проблемы, такие как концентрация на оптимизации категорий и страниц продуктов. Тем не менее, возможно, что эта стратегия не сможет эффективно решить вашу основную задачу, поскольку в этих областях уже доминируют мощные конкуренты. Поэтому важно принять уникальный подход, который будет использовать ваши сильные стороны.

Примеры SEO-стратегий от Instacart, Substack и Adobe

Instacart служит платформой, которая связывает клиентов с продуктовыми магазинами (как видно из подробного примера). Хотя Instacart была основана в 2012 году, решающий поворотный момент произошел во время вспышки COVID-19, когда все больше людей начали покупать продукты онлайн.

Задача: завоевать продуктовый рынок во время пандемии в условиях сильной конкуренции.
Подход: таргетинг на ключевые слова «магазины» и «поблизости».
Действия: создайте специальные целевые страницы с расширенными возможностями фрагментов.

Вместо того чтобы работать как традиционная сеть супермаркетов, Instacart решила использовать эту тенденцию, выступая в качестве платформы, объединяющей различные продуктовые магазины. Они стремились выделиться благодаря мотивационному редакционному контенту, но упустили возможность повысить свою известность с помощью идей рецептов. Однако Kroger сумел их превзойти в 2022 году, а Costco остается значительно впереди на рынке.

Substack функционирует как платформа, позволяющая журналистам и авторам публиковать свои информационные бюллетени и блоги, как подробно описано в тематическом исследовании.

Задача: собрать на своей платформе критическую массу высококлассных писателей.
Подход. Привлеките больше трафика к публикациям, сделав платформу более удобной для поиска.
Действия: индексируемые страницы профиля, оптимизированные URL-адреса, модули внутренних ссылок и тематические целевые страницы, которые служат центрами поиска для информационных бюллетеней для пользователей и поисковых систем.

В 2024 году Substack по популярности сравнялся с WordPress, но по-прежнему значительно отстает от Medium, трафик которого значительно упал с начала 2021 до середины 2023 года.

По сути, Adobe, известная как программная платформа высшего уровня, обслуживает как дизайнеров, так и маркетологов (как подробно описано в примере). В течение некоторого времени его рост был устойчивым, чему способствовал редакционный контент и инструменты привлечения потенциальных клиентов. Однако органический трафик достиг потолка, в то время как конкурент Canva начал претендовать на большую долю рынка.

Задание: прорваться через пробку.
Подход. Запустите платформу стоковых фотографий для удовлетворения новых намерений пользователей.
Действия: оптимизируйте стоковые фотографии и целевые страницы.

Adobe удалось вернуть себе первое место по органическому трафику в 2024 году после многих лет отставания.

Пример, не связанный с SEO: Tesla

Вместо запуска экономичного массового электромобиля (EV) Tesla стратегически дебютировала на рынке электромобилей, предложив в качестве первоначального предложения автомобиль высокого класса, как показано в их секретном генеральном плане. Причина такого решения?

Tesla нужно было производить меньше автомобилей, и она смогла усовершенствовать свой подход к производству электромобилей, ориентируясь на сегмент роскоши.
Автомобили премиум-класса облегчили финансирование НИОКР.

Tesla создала свой бренд и привлекла внимание многих людей, воспользовавшись дефицитом товаров. Дополнительные трюки, такие как разработка родстера, «чтобы победить бензиновый спортивный автомобиль, такой как Porsche или Ferrari, в схватке друг с другом», помогли укрепить желание.

Как опытный веб-мастер, оглядываясь назад, я могу вспомнить, что стратегия нашей компании всегда заключалась в использовании бюджетных моделей. Перенесемся в сегодняшний день: удивительно видеть, как Tesla удалось захватить половину доли рынка в отрасли.

Просто и эффективно.

Не путайте тактику со стратегией

Выполняя свою роль как внутреннего менеджера, так и внешнего консультанта, я часто сталкиваюсь с четырьмя заблуждениями о стратегии SEO.

1/ Стратегия — это не просто набор методов. Чтобы уточнить, в моем бесплатном курсе под названием «Разработка выигрышной стратегии SEO» я утверждаю, что «методы не защищают, потому что их можно воспроизвести». Однако похоже, что большинство статей в Интернете, обсуждающих стратегию SEO, сосредоточены исключительно на методах, а не на самой стратегии. Техники действительно являются частью стратегии, но они не составляют всей стратегии.

В одной известной компании руководитель однажды прокомментировал: «Мне кажется, что это множество действий без четкого контекста», увидев предложенную мной «стратегию». Проблема заключалась в том, что я не предоставил основу (проблему и решение), чтобы тактика была понятной. В результате они потеряли смысл. Сделав шаг назад и переоценив свой стиль презентации, я пересмотрел свой подход и представил стратегию, которая привела нас к успеху.

Как опытный веб-мастер, я хотел бы уточнить, что стратегия — это не просто карта или план действий. Дорожная карта, по сути, представляет собой подробное руководство, в котором указано, какие тактики важны в конкретное время и кто должен их применять. С другой стороны, стратегия определяет все поле битвы и обеспечивает формулу победы.

Следующие артефакты являются планами, а не стратегиями:

Дорожные карты тем
Редакционные календари
Требования к контенту
Технические аудиты
Годовые цели
и т. д.

Стратегия – это не просто цель; скорее, он представляет собой дорожную карту для достижения цели. Эта дорожная карта описывает выбор, который необходимо сделать, и шаги, которые необходимо предпринять для успешного достижения цели, но это не само число.

4/ Стратегия не является операционной эффективностью. Тактика, дорожные карты и цели могут быть частью стратегии, но операционная эффективность – это способ управления организацией. Мне очень нравится работать над операционной эффективностью, потому что это эффективно и действенно.

Как опытный веб-мастер, я попадал в ловушку, приравнивая операционную эффективность к стратегическому планированию, чаще, чем хотелось бы признать. Однако такой подход неизбежно приводит к игре на истощение, потому что вы просто пытаетесь делать то, что делают другие, но лучше. Ловушка здесь в том, что вам будет сложно идти в ногу с ветеранами отрасли, которые уже завоевали значительное преимущество.

5 вариантов стратегии SEO

В этой статье я стремлюсь предоставить вам простую, но эффективную структуру стратегии SEO, которую часто упускают из виду из-за отсутствия доступных вариантов в Интернете. Я назвал его Пять ключевых решений и предлагаю вам инструменты для создания уникальной и успешной стратегии SEO.

5 вариантов – это набор жизненно важных решений, которые вы должны принять, чтобы разработать дифференцированную стратегию SEO, определив свою задачу, подход и действия.

1/ Насколько эффективным может быть SEO в нашей компании?

Стратегия не имеет ценности, пока она не будет реализована на практике. Для того чтобы это реализовать, необходимо создать заметную разницу. Если SEO не оказывает существенного влияния на компанию, вы можете не получить достаточно поддержки и ресурсов для реализации уникального подхода. Потенциальное влияние на ваш бизнес является вашей основной задачей.

Определите финансовый эффект, например, существующие или прогнозируемые доходы от поисковой оптимизации (SEO) или дополнительный доход, который может принести SEO при сокращении расходов на рекламу.

Как опытный веб-мастер, я всегда оцениваю потенциальное влияние поисковой оптимизации (SEO), оценивая, соответствуют ли прогнозируемый трафик веб-сайта и доход в течение последующих 6–36 месяцев стратегическим целям компании или они достаточно значительны, чтобы оказать ощутимое влияние на его рост.

Ключевые вопросы:

Мы компания B2B или B2C?
Конкурируем ли мы на новом или устоявшемся рынке?
Какой канал приносит наибольший доход?

Значительный эффект возникает, когда SEO приносит 20% дохода компании. Минимальное влияние возникает, когда объем поиска по важнейшим ключевым словам не приводит к существенным возможностям для бизнеса.

2/ Интегратор или агрегатор?

Вопрос заключается в том, чтобы классифицировать компанию как SEO-интегратора или агрегатора в зависимости от того, кто генерирует ее контент. SEO-агрегатор использует пользовательский контент (UGC) или элементы инвентаря, такие как продукты электронной коммерции, местоположения или цифровые товары, для масштабирования усилий по SEO. С другой стороны, если компания создает собственный контент с использованием штатных или внештатных авторов, она считается SEO-интегратором.

Разница имеет решающее значение, поскольку каждый тип масштабирует SEO по-своему и имеет в своем арсенале разные рычаги, что приводит к определенным конкурентным преимуществам и подходам. Ваш тип определяет ваш подход.

Ключевые вопросы:

Кто создает контент?
Какие задачи, подлежащие исполнению, решает наш продукт?
Можем ли мы масштабироваться до агрегаторов в качестве интегратора или наоборот?

Как давний пользователь различных онлайн-платформ, я оценил удобство и эффективность таких сервисов, как Instacart и Substack. Instacart произвел революцию в моем опыте покупок продуктов, объединив многочисленные супермаркеты и продуктовые магазины в одно простое в использовании приложение, сэкономив мне драгоценное время и энергию. Аналогичным образом, Substack сделал чтение и получение информации проще, чем когда-либо прежде, объединяя статьи из широкого спектра источников в одном месте.

3/ На каких ключевых намерениях и темах мы концентрируемся?

Изначально для любой компании важно сконцентрироваться на ограниченном количестве важных намерений и тем пользователей, чтобы преуспеть в SEO. Со временем компании часто сталкиваются с проблемами SEO, когда их веб-сайт содержит чрезмерное количество контента, относящегося к темам, в которых они еще не признаны или авторитетны. С течением времени диапазон тем и намерений пользователей могут расшириться за счет новых продуктов. или особенности. Определение того, какие из них следует расставить по приоритетам, является жизненно важным ограничением для вашей стратегии и ее реализации.

Ключевые вопросы:

Какие темы соответствуют нашему продукту(ам) и какие нам нужны для победы?
Как ищет наша целевая аудитория?

Чтобы выявить основные темы, определите сценарии, в которых ваш продукт используется наиболее эффективно. Понимая задачи, которые решает ваш продукт (задачи, которые необходимо выполнить), вы можете определить потребности пользователя, которые может удовлетворить ваш продукт.

Airbnb обслуживает людей, ищущих городские развлечения и жилье (намерения пользователя), охватывая такие области, как краткосрочная аренда, путешествия и уникальные впечатления. Первоначально сосредоточившись на веб-дизайне, Adobe расширила свои предложения, включив в них производство видео и аудио, создание документов, маркетинговые решения и платформы электронной коммерции.

4. Какие уникальные преимущества у нас есть?

Важнейшим аспектом максимизации ваших способностей является четкое понимание задач, которых вы предпочитаете избегать. Установление границ вносит ясность и даже может превратиться в мощный актив. Успешный бизнес процветает больше, подчеркивая свои сильные стороны, а не устраняя недостатки.

Из книги Джима Коллинза «От хорошего к великому»:

Эти исключительные компании не концентрировались в первую очередь на том, чтобы действия были успешными; вместо этого они уделяли одинаковое внимание определению того, чего не следует делать, а что следует прекратить.

Ключевые вопросы:

Где у нас есть преимущество?
Есть ли у нас устоявшийся бренд, больше людей/денег или более быстрое выполнение?
Чему мы говорим «нет»? Что мы не делаем?

Чтобы выявить преимущества, сосредоточьтесь на жестких системах, которые ваши конкуренты должны защищать. Каждое стратегическое решение, принимаемое конкурентом, создает позицию, которую вы можете оспорить или которой можно противодействовать.

В моем всестороннем анализе Course Hero я описываю, как его конкурент, Studiocu, выбрал уникальную стратегию, первоначально ориентируясь на международные рынки, прежде чем предпринимать шаги в США. На это стратегическое решение явно повлияло конкурентное преимущество Studiocu, поскольку Course Hero уже укрепился. свое положение на внутреннем рынке.

5/ Как мы можем масштабировать SEO?

Без масштаба не будет устойчивого воздействия, независимо от того, создаете ли вы больше целевых страниц или нанимаете больше авторов. Хорошие стратегии имеют множители силы, которые с течением времени увеличивают прибыль с помощью синергетических действий.

Ключевые вопросы:

Программный или редакционный?
SEO, ориентированное на продукт?
Как мы можем создать превосходный опыт?

Как эксперт по SEO, я бы посоветовал вам разработать стратегию повышения качества страниц вашего веб-сайта и оптимизации текущего контента для достижения оптимальной производительности. Такой подход может привести к расширению масштабной механики в вашем домене.

Например, местный агрегатор услуг Angi растет за счет объединения приобретенных предприятий в единый домен и увеличения своего редакционного контента значительным штатом сотрудников.

Как построить стратегию SEO шаг за шагом

Построение стратегии состоит из трех этапов:

Исследование/анализ.
Документ.
Общаться.

Исследование/анализ

Ваша задача состоит в том, чтобы получить кристально ясное представление о существующих проблемах с последующим определением основной проблемы путем проведения всесторонних исследований.

Проведите аудит своих клиентов, рынка и конкурентов.
Определите разрыв между вашей текущей производительностью и целью.
Используйте метод «5x Почему» для анализа первопричин.

Документ

Ваша стратегия может быть письменным документом или слайдами. Сам формат менее важен, чем сжатие всех исследований и анализа в ключевые абзацы или слайды.

Предоставьте подробное объяснение вашего мыслительного процесса, дополненное подтверждающими деталями, либо в приложении, либо в дополнительном документе, гарантируя, что важные партнеры смогут понять вашу линию рассуждений и обоснование ваших окончательных решений.

Общаться

Правильный способ сообщить о своей стратегии — сначала ключевым партнерам, в идеале лично или виртуально, а затем всей компании. Ударьте по барабану своей стратегии как можно чаще, когда люди находятся на переднем крае ее реализации. Чтобы стратегия усвоилась, требуется много повторений, особенно в крупных компаниях.

Успешная стратегия должна быть четко сформулирована. Если людям потребуется полчаса и множество слайдов, чтобы понять суть, то, возможно, потребуется переработка. Аналогичным образом, если члены вашей команды не могут кратко описать стратегию, это может свидетельствовать о том, что ей не хватает ясности или полноты.

Во-первых, вам нужна ясность стратегии для себя, а затем вам нужно ее донести. – Боб Айгер

Как эксперт по SEO, я бы сказал, что секрет успеха не в выборе простого плана, а в том, чтобы свести трудную работу к ее фундаментальной сути. Чтобы проиллюстрировать это, позвольте мне привести пример генерального директора Боба Айгера: вместо того, чтобы выбрать сложную стратегию, он упростил свой подход и сосредоточился на сути вопроса.

Используйте технологии, чтобы рассказывать истории и доходить до людей
Расти глобально

Вывод: стратегия — ключ к эффективной тактике

В премиум-памятке о росте я подробно рассказываю о тактиках, используемых такими процветающими компаниями, как Nike, The New York Times, Redfin, IBM и другими. Их уникальные подходы к SEO позволили им либо безраздельно господствовать в своих отраслях, либо представлять значительную угрозу признанным лидерам.

Надежная стратегия объединяет всю организацию вокруг центральной проблемы. Он обеспечивает основу для стратегий и способствует их гармонии, что приводит к большему общему эффекту, чем если бы стратегии разрабатывались независимо, а затем объединялись.

Я оставлю вас с этими провокационными вопросами:

Какие изменения вы могли бы использовать?
Какую силу вы недооценили?
Есть ли у вас четкое соответствие между действиями и подходом?
Знаете ли вы, с какой основной проблемой вы столкнулись?
Отличается ли ваш подход от того, что делают другие?

Опираясь на множество идей из таких книг, как «Хорошая стратегия, плохая стратегия» Ричарда Румелта, «Миссия, стратегия и тактика» Боза, «Что такое стратегия?» Майкла Э. Портера, «Можете ли вы сказать, какова ваша стратегия?» является?», «Руководство по повышению эффективности управления» Роджера Мартина, «Три вида рычагов, которые закрепляют эффективные стратегии» Джейсона Коэна, «В защиту стратегии» Пакки Маккормика и «Как на самом деле работает стратегия» А. Г. Лафли, я сформировал свою понимание стратегии.

Доля Tesla на рынке электромобилей США упала ниже 50%

Смотрите также

2024-08-20 16:41