Как управлять колебаниями спроса во время ключевых торговых сезонов электронной коммерции

от

Спрос в сфере электронной коммерции не растёт и не падает по прямой линии в течение года.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Спрос может меняться медленно со временем, внезапно возрастать, полностью прекращаться или неожиданно падать. Эти колебания еще более выражены в периоды активных покупок, такие как Black Friday, Cyber Monday, Prime Day и сезон возвращения в школу.

Эта непредсказуемость касается не только посещений веб-сайтов или рекламных расходов для PPC-маркетологов. Она влияет на то, как они делают ставки по ключевым словам, управляют своими бюджетами, планируют рекламное пространство, создают кампании и даже на то, как работают их команды.

Успешное реагирование на изменения в потребительском спросе — это не просто увеличение расходов в периоды пиковой нагрузки. Это также включает в себя прогнозирование этих периодов, подготовку финансов заранее, поддержание контроля по мере усиления конкуренции и обеспечение стабильных результатов после окончания ажиотажа.

Это означает понимание того, что маркетинговые решения влияют как на эффективность работы, так и на количество заработанных денег – речь идет о реальных результатах, а не просто о цифрах, которые *выглядят* хорошо.

Эта статья объясняет, как справляться с потребительским спросом в течение сезона, чтобы повысить результаты и сохранить стабильность вашего бизнеса.

1. Понимание и прогнозирование сезонного спроса.

Предсказуемые сезонные всплески предсказуемы только в том случае, если вы знаете, что искать.

Спрос клиентов обычно не возникает внезапно. Как правило, он растёт со временем. Маркетологи, которые замечают эти ранние изменения в поведении клиентов, могут эффективно расширять свою деятельность, а не пытаться наверстать упущенное позже.

Начните с изучения данных из вашей собственной учётной записи, чтобы понять эффективность. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на официальной дате начала праздника, изучите, когда вы впервые заметили увеличение показов и кликов в прошлом году.

Посмотрите, как меняется спрос по сравнению с прошлым годом и прошлой неделей, чтобы понять, начинают ли покупатели делать покупки раньше обычного. Во многих случаях люди начинают изучать продукты задолго до того, как их фактически покупают, поэтому важно начинать формировать интерес задолго до крупных распродаж.

Задержка в конверсиях может многое рассказать. Если обычно покупателям требуется пять дней, чтобы что-то купить после первого клика по вашей рекламе, и вы запускаете акцию в пятницу, вам следует увеличить свой рекламный бюджет в начале недели. Таким образом, вы не упустите тех, кто начал рассматривать покупку до начала акции.

Обратите внимание на то, что происходит за пределами ваших собственных данных. Такие вещи, как сроки доставки, акции конкурентов, погода и общая экономическая ситуация, могут быстро изменить то, сколько люди хотят купить. Данные вашей платформы полезны, но понимание более широкого рынка дает вам полную картину.

Прогнозирование будущих тенденций также имеет важное значение. Даже базовый план, использующий данные о предыдущих продажах, частоту показа вашей рекламы и ваши цели роста, может помочь вам оценить, какой спрос ожидать и сколько денег вам потребуется.

Это устанавливает отправную точку, позволяя вам увидеть, улучшается ли ситуация или отстает от графика, и вносить изменения по мере необходимости.

2. Согласуйте ставки и бюджеты со спросом.

По мере увеличения спроса вам потребуется скорректировать стратегию ставок и управление бюджетом. Распространенная ошибка — недостаточно быстрое масштабирование, что означает упущенных потенциальных клиентов. Противоположная проблема — слишком быстрый рост и расходование бюджета до того, как вы увидели отдачу.

Если вы используете автоматические стратегии назначения ставок в Google Ads или Microsoft Ads, вы можете использовать сезонные корректировки, чтобы помочь системе предвидеть временное увеличение активности, отличающееся от ваших обычных закономерностей. Эти корректировки лучше всего работают для коротких, конкретных событий – таких как выходные распродажи – а не для более длительных периодов, таких как целые сезоны.

Как только спрос вернется к нормальному уровню, уберите временную корректировку, чтобы предотвратить переоценку системы, если рынок начнет ослабевать.

Важно также то, как вы устанавливаете свои рекламные цели. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS), которая эффективна при нормальных ценах, может быть слишком строгой, когда вы предлагаете большие скидки. Аналогично, если ваша цель по стоимости привлечения клиента (CPA) кажется труднодостижимой из-за временного снижения коэффициента конверсии, вам, возможно, потребуется немного скорректировать ее, особенно если у клиентов все еще высокая долгосрочная ценность.

Иногда использование подхода «Максимизация» позволяет системе лучше реагировать на спрос клиентов, особенно когда наблюдается сильный интерес и прибыль является разумной.

При использовании стратегий назначения ставок, таких как «Максимизировать конверсии» или «Ценность конверсий», вы можете настроить лимиты ставок, чтобы сигнализировать системе о том, что вы готовы платить больше за каждую конверсию, сохраняя при этом контроль над своими расходами.

Подобно отслеживанию ставок, крайне важно контролировать свои бюджеты. Если ваши кампании тратят все деньги в начале дня, вы можете упустить потенциальных клиентов, которые активно совершают покупки позже. Чтобы оставаться видимыми в самое загруженное время, попробуйте увеличить общий бюджет, переместить деньги между кампаниями или скорректировать свои ставки, чтобы ваш бюджет прослужил дольше. Использование общих бюджетов также может автоматически выделять больше денег вашим наиболее эффективным категориям продуктов.

Так же, как важно быстро увеличивать ресурсы, так же важно и тщательно их уменьшать. Внезапное сокращение бюджета или существенные изменения в способах работы могут запутать процесс обучения системы. Постепенное сокращение ресурсов позволяет системе адаптироваться по мере возвращения спроса к норме.

3. Поддерживайте соответствие доступности продукта и структуры кампаний.

Даже лучшая кампания по стратегии рушится, если управление наличием продукта не организовано должным образом.

Уровни запасов могут быстро меняться, особенно в периоды высокой загруженности. Если ваши товарные фиды не обновляются регулярно, ваши объявления могут по-прежнему показывать товары, которых больше нет в наличии. Это может привести к потере рекламного бюджета и разочарованию клиентов.

Когда большое количество людей использует ваш сервис, чаще обновляйте ваши каналы данных. Если возможно, попробуйте обновлять их несколько раз в день.

Убедитесь, что ваши цены, наличие товаров на складе и информация о доставке указаны верно. По возможности используйте обновления запасов в режиме реального времени, чтобы поддерживать актуальность всех данных.

Использование пользовательских меток в вашей товарной ленте — отличный способ использовать сезонные тенденции. Вы можете категоризировать товары по таким параметрам, как рентабельность, являются ли они бестселлерами, текущие акции, низкий уровень запасов или время года. Это позволяет вам создавать маркетинговые кампании, основанные на том, что наиболее важно для вашего бизнеса, а не только на типах продуктов.

Например:

  • Увеличивайте ставки на товары с высокой маржой или высокой конверсией.
  • Более низкие ставки или приостановка продуктов с низким количеством на складе.
  • Разделяйте рекламные материалы, чтобы у них были отдельные бюджеты и сообщения.

Кампании Performance Max и Shopping требуют внимательного мониторинга. Я часто замечал, что Performance Max склонен концентрировать свои расходы на ограниченном ассортименте товаров, оставляя многие другие позиции с очень небольшим количеством просмотров.

Если это не работает для ваших продуктов, попробуйте сосредоточиться на ваших самых важных товарах и убедиться, что ваши данные о продуктах понятны и точны. Без тщательной настройки кампании и регулярных проверок производительности система может работать неэффективно.

Для важных сезонных продуктов полезно использовать как Standard Shopping, так и Performance Max. Standard Shopping предлагает детальный контроль, а Performance Max может помочь вам охватить более широкую аудиторию и увеличить продажи.

Просто убедитесь, что они выполняют разные роли, чтобы избежать внутренней конкуренции.

Ваш рекламный план и наличие товара должны быть тесно связаны. Убедитесь, что ваши самые популярные товары заметно отображаются, когда клиенты активно их ищут, и избегайте оплаты рекламы для товаров, которых в настоящее время нет в наличии.

4. Работайте с внутренними командами во время пикового спроса.

В обычные месяцы PPC-менеджеры могут работать с относительной независимостью.

В периоды крупных розничных распродаж такой подход может создавать проблемы.

Изменения в потребительском спросе влияют на многие области бизнеса, а не только на рекламу. Они затрагивают такие вещи, как доставка, оформление продукции, стратегии ценообразования, производительность веб-сайта и то, как клиенты взаимодействуют с брендом.

Если маркетинговая команда активно продвигает продукт, но компания не может достаточно быстро отправлять заказы, продажи могут снизиться, а клиенты могут быть недовольны.

Если ваша реклама с оплатой за клик обещает скидку ‘50% off’, прежде чем эта скидка фактически станет активной на вашем сайте, вы можете заплатить за клики от людей, которые не заинтересованы, или вы можете увидеть меньше продаж.

Если вы продолжаете рекламировать товары, которых нет в наличии, вы потратите свои рекламные деньги впустую, потому что люди не смогут их купить.

Чтобы работать максимально эффективно в периоды высокой загруженности, важно, чтобы все команды были на одной волне. Пожалуйста, убедитесь, что вы регулярно общаетесь со:

  • Инвентарь и отгрузка (уровни запасов, сроки пополнения, задержки доставки).
  • Мерчандайзинг (рекомендуемые продукты, комплекты, товары с героями).
  • Ценообразование и акции (точная временная шкала скидок и влияние на маржу).
  • Креатив (изменения в сообщениях, срочность против ценности).
  • Операции сайта (пропускная способность трафика, потенциальный простой, готовность посадочной страницы).
  • Обслуживание клиентов (изменения политики, ожидаемый объем поддержки).

Даже короткие ежедневные проверки с вашими командами могут предотвратить возникновение дорогостоящих проблем. Небольшая проблема, такая как поздняя доставка или неверная цена, может существенно повлиять на эффективность ваших кампаний всего за несколько часов.

Когда команды работают согласованно, маркетинговые решения становятся менее реактивными и более стратегическими.

Послушайте, как человек, который давно ведет веб-сайты, я узнал, что вещи меняются *очень быстро*. Вам абсолютно необходимо быть готовым оперативно корректировать свои сообщения. Например, если доставка начинает занимать больше времени, обновите свою рекламу и целевые страницы, чтобы это отразить. И если что-то быстро раскупается, не стесняйтесь упоминать об ограниченном количестве, или быстро перенаправьте трафик на аналогичные продукты, которые *есть* в наличии. Гибкость — это ключ к успеху!

5. План по поддержанию пиковой производительности и будущих сезонов

Когда волна спадает, работа не заканчивается.

После напряжённого периода всё может казаться немного неопределённым. Я заметил, что после этих пиков обычно наступает короткий период, когда интерес людей к покупкам возвращается к норме быстрее, чем снижается конкуренция за рекламное пространство. Маркетологам свойственно чрезмерно реагировать в этот момент и слишком сильно сокращать свои расходы, что на самом деле может замедлить их прогресс.

Рассматривайте период перезарядки как время для корректировки вашей стратегии. Удалите любые временные усиления, которые вы добавили на определенные периоды года. Взгляните по-новому на свою рентабельность рекламных расходов или цели по стоимости привлечения клиента. Вместо резкого сокращения бюджетов, медленно корректируйте их в соответствии с текущим спросом.

Когда это целесообразно, уделяйте приоритетное внимание удержанию существующих клиентов и максимизации их пожизненной ценности. Такие стратегии, как ретаргетинговая реклама, специальные предложения после покупки, программы лояльности и подписочные предложения, могут превратить случайных посетителей в лояльных, долгосрочных клиентов. Помните, отношения с клиентом не заканчиваются первой продажей – сосредоточьтесь на создании долгосрочной ценности.

Сейчас лучшее время, чтобы пересмотреть произошедшее. Не откладывайте – запишите важные выводы, пока всё ещё свежо в вашей памяти.

При анализе задавайте вопросы, такие как:

  • Какие категории или SKU превзошли (или не достигли) ожиданий?
  • Были ли бюджеты или предложения слишком медленными для корректировки?
  • Закончились ли какие-либо кампании слишком рано в течение дня?
  • Были ли проблемы с инвентарём, которые повлияли на производительность?
  • Как разные стратегии ставок отреагировали под давлением?
  • Какие сообщения/рекламные тексты лучше всего отозвались у пользователей?
  • Что бы вы начали раньше или полностью прекратили в следующий раз?

Документируйте всё. Не предполагайте, что вспомните в следующем году.

Каждый год паттерны покупок меняются, и системы, реагирующие на них, должны адаптироваться. Успешные команды не просто пытаются восстановиться после напряженных периодов – они используют это время, чтобы подготовиться к следующему.

Далее спланируйте предстоящий сезон. Если необходимо, начните готовиться раньше. Установите правила для ставок и управляйте своим бюджетом. Также оптимизируйте координацию ваших маркетинговых материалов и доступных продуктов.

Когда наступит следующий всплеск сезонной активности, вы будете готовы к стратегическому масштабированию.

Сохраняйте стабильность в течение каждого сезона.

Успешная адаптация к изменениям в потребительском спросе означает поддержание контроля, даже когда рынок неопределен. Это включает в себя подготовку, понимание ваших данных, эффективную работу с другими командами, наличие адаптируемых цен и бюджетов, а также тщательный анализ производительности после периодов высокой загруженности.

Изменения в потребительском спросе неизбежны. То, что отличает сложные времена от успешных, – это ваша способность предвидеть эти изменения, корректировать свои стратегии и совершенствоваться с каждым новым циклом.

Маркетологи, которые рассматривают сезонные изменения как непрерывный процесс, а не просто отдельные события, лучше всего подготовлены для извлечения выгоды из колебаний рынка и достижения стабильного роста.

Смотрите также

2025-11-20 15:12