Кевин Индиг: SEO изменился навсегда. Что маркетологам нужно знать сейчас

Если вы сталкиваетесь с последствиями ИИ-сводки, сниженным трафиком на сайте или испытываете опасения относительно будущего SEO, то этот подкаст специально для вас.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Кэти Мортон, главный редактор журнала Search Engine Journal, беседует с советником по росту Кевином Индигом, автором книги «Growth Memo». В ходе беседы они обсуждают и интерпретируют результаты его недавнего исследования AI Reviews.

В этом 35-минутном выпуске они обсуждают, как это влияет на поиск в интернете, SEO и брендовый маркетинг в 2025 году.

Что означает обзор ИИ для поиска, SEO и доверия бренду?

Кэти Мортон: Здравствуйте всем! Это Кэти Мортон, главный редактор Search Engine Journal. Сегодня я рада приветствовать Кевина Индига, который является не только консультантом по росту для быстро развивающихся технологических компаний, но и создателем ‘Growth Memo’, отличного электронного письма.

Здесь в журнале поисковых систем мы делимся некоторыми материалами, но также рекомендуем подписаться на полную версию напрямую. Это связано с тем, что она предлагает уникальный контент специально для подписчиков, полный ценных маркетинговых идей, о которых каждый профессионал должен знать.

Привет Кевин, спасибо что нашел время сегодня. Наше исследование было проведено в марте и апреле 2025 года и опубликовано впоследствии в мае. Мы тщательно его обдумали и сегодня обсудим основные выводы, полученные из исследования.

Давайте сначала углубимся в основные аспекты исследования, чтобы убедиться, что каждый имеет четкое представление о ситуации. Затем мы продолжим и изучим возможные стратегии для маркетологов и бизнесов, особенно тех, кто сталкивается с трудностями при работе с Google, искусственным интеллектом или снижением трафика.

Итак, Кевин, можешь ли ты резюмировать исследование и поделиться основными выводами?

Кевин Индиг: Спасибо за приглашение, Кейти. Очень рад быть здесь с тобой.

Что на самом деле показывает исследование искусственного интеллекта

Кевин: Исследования были направлены на то, чтобы изучить с качественной точки зрения способы взаимодействия обычных пользователей с обзорами искусственного интеллекта в повседневной жизни.

К году 2024 года наблюдался растущий интерес к AI Summaries, и каждый стремился узнать больше об этом. Однако влияние на трафик тогда ещё не было заметно. Но потом, ровно когда мы вступили в 2025 год, всё приняло неожиданный оборот. Это было похоже на настоящее чудо — несомненно серьезное.

Мы опросили 70 человек из разных возрастных групп в США и предложили им восемь задач, предназначенных для представления типичных намерений пользователей, включая поиск налогового консультанта, исследование вопросов здоровья и приобретение товаров.

Для обеспечения беспристрастных ответов мы сознательно включили вопросы, демонстрирующие обзор искусственного интеллекта, не поручая участникам напрямую взаимодействовать с ними.

Итак, вкратце, три наиболее острых результата следующие:

Классика органических результатов все еще имеет значение

Изначально неудивительно, что количество кликов невелико, когда пользователи сталкиваются со страницами обзора искусственного интеллекта. Этот момент хорошо понятен большинству.

Между тем стоит отметить, что традиционные органические результаты продолжают оказывать значительное влияние на пользователей по мере их перемещения по сайту.

Оказалось, что люди получают искомые заключения информации примерно в 80% случаев от традиционных органических результатов поиска, а не из кратких описаний, созданных искусственным интеллектом, что безусловно обнадеживает.

Качественные клики происходят в моменты высокого доверия.

Количество кликов снижается, но люди всё равно кликают. Однако качество каждого клика сегодня значительно выше по сравнению с тем, что было в 2024 году или ранее.

Поскольку эти клики служат нескольким целям, таким как подтверждение точности результатов, получение обратной связи от платформ вроде Reddit или YouTube для улучшения работы и повышение доверия к информации, предоставляемой ИИ.

Говоря проще, нам нужно присутствовать во время ситуаций с высоким уровнем доверия и существенной степенью риска. Давайте подробнее рассмотрим…

3. Возраст аудитории формирует вовлеченность ИИ

Третье открытие, которое привлекло мое внимание, таково: молодые люди значительно более открыты к ответам от искусственного интеллекта. Они чаще взаимодействуют с контентом, генерируемым ИИ, на таких платформах, как Reddit и YouTube. В то же время старшие пользователи часто обходят ответы ИИ из-за проблем доверия.

Для эффективного подбора стратегий SEO важно понимать свою целевую аудиторию или Идеальное Профилирование Клиента (ИКП). Определение возрастной категории поможет получить ценные инсайты и принимать обоснованные решения по SEO, которые лучше всего резонируют с вашей аудиторией.

Почему брендинг важен как никогда

Кэти: Спасибо за это. Теперь я бы хотела поговорить о брендинге.

Кажется, что известные бренды могут оказаться в более безопасном положении благодаря недавним достижениям. Завоевав признание, они получают преимущество. С другой стороны, маленьким и непризнанным брендам становится сложнее удержаться на плаву.

Для непосвященных или незнакомых с ситуацией может возникнуть вопрос, почему это так важно. Все дело в доверии.

Когда ваш бренд упоминается в резюме искусственного интеллекта (AI), это усиливает его узнаваемость и способствует доверию. Если пользователи решат изучить AI-резюме или прокрутят страницу до обнаружения органических результатов, они будут более склонны доверять знакомому имени и кликнуть по нему, что значительно увеличит ваши шансы.

Тем не менее, устойчивые бренды все равно могут столкнуться с уменьшением узнаваемости своего бренда. Мы с Морди Оберштейном часто обсуждаем эту тему ввиду его текущего внимания к брендинговым усилиям. Репутация действительно имеет огромное значение.

Морди отмечает, что бренд Nike, некогда присутствовавший повсюду, потерял свою значимость. Современная молодежь не так сильно привязана к символу ‘свуш’ или так хорошо знакома с ним по сравнению с предыдущими поколениями.

Абсолютно верно! Даже для крупных, устоявшихся брендов важно поддерживать доверие и надежность. Но возникает вопрос: могут ли небольшие, малоизвестные или только что появившиеся бренды также создать себе известность? Ответ безусловно положительный. У этих брендов есть возможности оказать влияние и привлечь внимание.

Кевин: Вы можете получить известность, но это действительно сложно.

Одна проблема возникает при необходимости эффективного сотрудничества нескольких отделов: разработка продукта, инновации, маркетинг, обслуживание клиентов и цепочка поставок. Однако SEO не имеет прямого контроля над этими факторами. Вместо этого оно традиционно предлагает рекомендации, надеясь на то, что другие команды их реализуют.

Кажется, вы традиционно полагались на другие команды, и эта зависимость значительно возросла с приходом искусственного интеллекта. Это связано с тем, что сильная бренд-маркетинг, его образ и общественное мнение о нём играют решающую роль в определении видимости вашего продукта в результатах поиска или ответах.

Связь охватывает множество аспектов при рассмотрении бренда — не только видимый логотип или рекламные материалы, но и качество продукта, лояльность клиентов и все остальное, связанное с опытом пользователя.

Как специалист по цифровому маркетингу, я осознаю важность сотрудничества с другими отделами для обеспечения эффективности наших онлайн-стратегий. Чтобы выявить потенциальные проблемы, я использую ключевые индикаторы, такие как показатели кликабельности, объем поисковых запросов бренда и метрики вовлеченности. Представляя эти сигналы, моя цель — рассказать убедительную историю о текущем состоянии нашей SEO-производительности и убедить коллег присоединиться ко мне в совместной работе над решением всех выявленных проблем.

Однако это часто приводит к финансовым соображениям из-за потенциальных высоких расходов, связанных с созданием нового контакт-центра для улучшения поддержки клиентов. Оценка окупаемости инвестиций может быть сложной задачей.

Другими словами, специалистам по поисковой оптимизации (SEO) важно не только сосредоточиваться на Google, но и формировать общую корпоративную стратегию. Однако влиять на стратегию компании может быть довольно сложной задачей.

Действительно, я нахожусь в мире цифрового маркетинга уже два десятилетия, и иногда появляются слухи о том, что SEO становится устаревшим. Однако на этот раз ощущается иное. Впервые я чувствую настоящий вызов его актуальности.

Оптимизация поисковых движков (SEO) не прекратит своего существования; вместо этого она превращается в непрерывный процесс открытий. Хотя когда-то это был доступный и эффективный маркетинговый канал, его рентабельность инвестиций стала менее предсказуемой, а распределение бюджетов сокращается.

Тем не менее, положительным аспектом этой ситуации является то, что значительное количество низкокачественного широкого контента, созданного главным образом для увеличения просмотров страниц, устраняется.

Проще говоря, ранее наш сайт часто появлялся в результатах поиска по запросу «Что такое E-E-A-T?», что привлекало к нам большой трафик, но значительная часть посетителей не имела отношения к нашему контенту. Сейчас, когда ИИ даёт ответы на общие вопросы вроде этого, количество посещений снизилось, однако оставшиеся посетители больше соответствуют тематике нашего сайта, увеличивая вероятность их конверсии или выполнения целевого действия на нашем ресурсе. Это благоприятно влияет на рост конверсий.

Издатели, которые когда-то полагались на простое количество кликов, сейчас сталкиваются с трудностями. Однако для нас переход от программатик рекламы к сотрудничеству с рекламодателями, соответствующими нашей аудитории, например, провайдерами SaaS (Software-as-a-Service), оказался успешным. Рекламный ландшафт переживает значительные изменения.

Итак, что вы думаете о будущем SEO и маркетинга?

Роль SEO в меняющемся ландшафте

Кевин: Вы попали в точку. Область SEO сокращается, распределение бюджетов уменьшилось, и снижается уверенность руководства. Когда сотрудники увольняются, их должности часто остаются незаполненными. За годы работы SEO претерпело множество трансформаций.

Похоже, что мы сильно полагаемся на стратегии SEO не только для видимости в поисковых системах, но и для улучшения распознавания AI. Я ожидаю, что эта стратегия может развиваться дальше, однако вне зависимости от того, как мы будем адаптироваться, сейчас мы находимся в переходной фазе. Переходные периоды часто бывают сложными, так как они могут привести к потере ориентиров и вызывать дискомфорт.

После основания нового фундамента вы можете чувствовать некоторое замешательство на какое-то время, как безголовый цыплёнок, пытаясь ориентироваться. Однако постепенно всё начинает вставать на свои места снова.

Исходя из моей оценки, я совершенно уверен, что независимо от выбранного нами названия для этого, мы в конечном итоге перейдём к новому стандарту. Возможно, потребуется некоторое время. Изменения вряд ли закончатся в течение следующих шести месяцев или даже года. Однако сложно точно предсказать когда.

Скорость, с которой развиваются модели и люди к ним привыкают, будет определять скорость процесса трансформации.

Тем не менее, переходные этапы предоставляют множество возможностей для трансформации. В таких случаях мы, как специалисты по SEO, можем потерять средства на SEO, но взамен получить финансирование от бренда. Занятно, что бюджеты брендов исторически значительно больше того, к чему привыкли в сфере SEO.

Обычное дело наблюдать, как корпорации вкладывают миллионы за несколько лет только для того, чтобы на болиде Формулы-1 появилась маленькая эмблема. Такие события нередко происходят в мире бизнеса.

Существует значительная вероятность того, что SEO (поисковая оптимизация) перестанет ассоциироваться с нежелательным профилированием и станет рассматриваться как метод, основанный исключительно на результатах. Вместо этого давайте стремиться отдалиться от восприятия себя просто как канала производительности. Напротив, мы должны стремиться стать скорее каналом для построения бренда, влияния или усиления присутствия – выбирайте любой термин по своему усмотрению.

Новые методы оценки, инновационные контрольные точки, глубоко вплетённые в поисковую оптимизацию (SEO), и мощные, но инновационные решения – можно сказать, модернизированная версия – возможно, SEO 2.0 или что-то подобное.

Действительно, я согласен с вашими мыслями. Заметно, что ветераны покидают свои должности, и мне это понятно. Кроме того, похоже, некоторые молодые люди переживают снижение уверенности в себе. Это полностью логично для меня.

Хотя я бы все еще колебался открыто признавать это, должен признаться, что внутри меня возникает крохотное волнение от перспектив предстоящих изменений.

Чтобы воспользоваться этим шансом, мы можем переорганизовать дела, открыть новые взгляды, возможно раскрыть скрытые факты и возможно разгадать тайны текущих событий.

За последние 10 дней многие люди и организации находили инновационные способы разгадывания запросов, используемых Gemini и ChatGPT. Это проявление настойчивости в индустрии при постоянном совершенствовании стратегий, раскрытии механизмов работы этих систем и изучении новых подходов действительно вдохновляет.

С твердой уверенностью и глубоким пониманием трудностей, с которыми сталкивается эта отрасль, я не могу не испытывать сочувствия к ее испытаниям. Тем не менее, я остаюсь оптимистичным в отношении того, что мы преодолеем эти сложности, превратившись во что-то новое и мощное.

Кэти Мортон: Мне очень нравится эта тема, и я разделяю ваше мнение о важности эмпатии. Похоже, что изменения в структуре движения за последний год или два вызвали небольшую дезориентацию среди всех, кто работает в маркетинге.

Тем не менее, атмосфера в стиле Дикого Запада предлагает такой же уровень возбуждения, так как она изобилует многочисленными достижениями.

Если люди проявят терпение, будут продолжать работу и приложат усилия для понимания этих вопросов — будь то самостоятельно или через наблюдение за открытиями исследователей — в конечном счете они должны быть в порядке, верно?

Kevin: Мы последовательно адаптируемся, и я прошу прощения за прерывание. Тем не менее, крайне важно подчеркнуть ключевой момент, который я мог упустить ранее — по-настоящему значимо не только развитие поиска, но и более широкие изменения, происходящие во всех сферах.

Проще говоря, SEO выделяется как основное применение искусственного интеллекта (AI). Оно находится на вершине. Это связано с тем, что SEO занимается словами и поисковыми запросами, а сейчас поиски являются основной точкой взаимодействия между AI и людьми при извлечении данных.

Действительно, ландшафт маркетинга претерпевает коренное изменение, подобно тому, как изменились наши личные жизни.

Вполне вероятно, что ИИ будет развиваться в течение нескольких лет и его влияние может оказаться не столь быстрым или глубоким, как ожидалось изначально. Однако несомненно, что AI обладает потенциалом быть по крайней мере таким же революционным, как интернет, а возможно, и превзойти его как одно из самых значимых изобретений человечества.

Помни это: все, включая нашу область SEO, развивается. Это касается не только нас, но и всего спектра маркетинговых каналов и стратегий.

Изменения на подходе, и старые методы вроде режимов и рычагов уступают место новым. Этот переход особенно заметен в сфере SEO, которая становится своего рода полем битвы для развития искусственного интеллекта. Однако важно понимать, что эти изменения не только повлияют на SEO; они в конечном итоге проберут все каналы оплаченной рекламы, продукты и многое другое.

Сейчас все ошеломлены и пытаются понять новые пути, которые возникают и требуют дальнейшего развития. Традиционные методы маркетинга кажутся устаревшими. Адвокаты (LLM), похоже, преобразуют свой подход к общению с нами.

Сейчас все взаимосвязано. В нашей организации SEJ мы объединили редакционный и маркетинговый отделы в одну унифицированную команду. Ранее SEO проводилось отдельно от редакционного контента, а маркетинг осуществлялся в иной сфере с минимальной коммуникацией между ними. Однако такой подход больше не подходит.

В настоящее время мы концентрируем наши усилия на Идеальный Профиль Клиента (ICP) и конверсиях, что приносит пользу как нашим клиентам, так и внутренним командам. Проще говоря, мы стремимся к тому, чтобы все соответствовало нашему видению идеального клиента, и улучшаем процесс превращения взаимодействий в успешные результаты для всех участников.

Кевин: Это само собой разумеется, что я обсуждаю это со всеми своими клиентами: поисковая оптимизация и платный поиск всегда шли рука об руку, но к сожалению, они были разделены, как разработка продукта, маркетинг по электронной почте и социальные медиа.

В сущности, SEO (оптимизация для поисковых систем) и платная реклама в поиске (PPP, PPC — контекстная реклама с оплатой за клик) часто идут рука об руку. Однако в большинстве бизнесов, с которыми я сталкивался, эти две стратегии обычно разделены или локализованы.

Подобные ситуации применимы к различным командам, таким как маркетинговая команда продукта, социальные медиа, конверсия и управление электронной почтой — по сути, ко всем связанным задачам.

Сейчас идеальный момент для того чтобы встретить трудности лицом к лицу вместо откладывания. Давайте рассмотрим компактную группу из примерно SEO-специалиста, редактора, эксперта по email-маркетингу, менеджера социальных сетей и, возможно, очень умелого специалиста, который может быстро разрабатывать новые программные приложения или инструменты.

Как специалист по цифровому маркетингу, я постоянно сталкиваюсь с проблемой внутренней бюрократии, которая оказывается серьезным препятствием. ИИ предлагает значительный прирост скорости, однако многие традиционные бизнес-процессы в компаниях действуют как якорь, существенно замедляя их развитие. Тяжело наблюдать за тем, как крупные организации пытаются адаптироваться и двигаться вперед в быстро меняющемся цифровом мире.

Я призываю клиентов формировать эти междисциплинарные группы под руководством одного менеджера, в одном помещении и с единой миссией.

Достижение людей повсюду требует смелого перехода на другие платформы.

В общих чертах, где обычно проживают люди сегодня? Где мы можем встретить людей наиболее часто и какие места могут служить ключевыми индикаторами их присутствия?

Кевин: Короткий ответ — везде.

Кэти: Всем удачи. Ну ладно, спокойной ночи. Это конец шоу!

Как опытный веб-мастер: Действительно интересно наблюдать за парадоксом, в котором мы находимся, где практически каждая социальная сеть продолжает расти и появляются новые платформы. Например, TikTok, хотя и не является абсолютно новым явлением, все равно демонстрирует рост популярности. Также можно отметить растущее признание среди основного потока пользователей у Reddit. Это явление, которое я мог бы назвать ‘парадокс роста’, стоит исследовать подробнее.

Итак, возможно, вы задаетесь вопросом, почему снижается популярность традиционного телевидения. Причина в том, что люди постоянно находятся онлайн — упрощенно говоря для друга — и используют сразу несколько платформ одновременно.

Высокопроизводительные команды или те, которые оставляют заметный след, часто создают всеобъемлющее присутствие, распространяя его на различные платформы. Они искренне взаимодействуют, например, на Reddit.

Как эксперт по поисковому продвижению (SEO), я бы перефразировал данное утверждение следующим образом: По моему мнению, когда крупные компании участвуют в обсуждениях на Reddit, это не воспринимается как традиционная маркетинговая стратегия. Скорее, это похоже на предоставление помощи, подобное работе службы поддержки клиентов или успешному менеджменту.

Эти люди идеально подходят для взаимодействия в Reddit, так как они вносят значительный вклад в обсуждения, делая их присутствие действительно ценным и интегрированным в беседу.

Компании умело адаптируют свой контент на разных платформах в организованном и точном порядке. Например, они могут начать с написания статьи для блога, затем превратить её в видео, разбить на меньшие ролики и в конце обсудить темы как ответы на вопросы на Reddit. Этот подход кажется вездесущим. Искусственный интеллект значительно облегчает этот процесс.

Вместо компаний зачастую индивидуумы внутри организаций сталкиваются с проблемой оценки влияния. Однако для того чтобы вести организацию к всестороннему и всеобъемлющему воздействию – как бы вы ни назвали его, например, эффект 360 градусов – необходимо существенное изменение перспективы или подхода.

Лидер может сказать: «Давайте выделим ресурсы для Реддита и Ютуба и дадим им примерно полгода. Мы не будем постоянно проверять на немедленные результаты; вместо этого терпеливо ждем итогов.»

Прохождение этой стадии требует определённой гибкости, поскольку результаты менее предсказуемы, что затрудняет определение того, к каким именно проблемам мы можем прийти.

Инвестиции в эти каналы и функции требуют проницательности, понимания уместности, немного смелости при принятии осознанных рисков, терпения и способности оценить результаты позже.

Как опытный специалист по SEO, я бы рекомендовал ожидать примерно от шести до девяти месяцев для того, чтобы увидеть значительные результаты ваших усилий. В течение этого времени не стесняйтесь изучать различные маркетинговые каналы и экспериментировать, чтобы определить наиболее эффективные подходы для вас и вашего бизнеса.

Проще говоря, это означает, что людей можно найти повсюду, а не только в одном месте или на одной платформе. Чтобы достичь максимального охвата аудитории, следует стремиться быть представленными на разных платформах.

Переделка предметов может быть полезна. Интеграция искусственного интеллекта с определенными объектами помогает в этом процессе. Однако, самое главное — это сделать решительный шаг вперед.

Кэти: Это весьма проницательно, Кевин. Одна вещь действительно расстраивает меня — проведение экспериментов только для того, чтобы обнаружить, что результаты могут оказаться нерелевантными из-за изменений, произошедших до завершения эксперимента.

Абсолютно. Непредвиденные обстоятельства сделали традиционные подходы устаревшими. Часто речь идет о рисках, так как некоторые попытки могут провалиться из-за изменяющихся условий. Исключительные лидеры и высокопроизводительные команды часто оказываются в ситуациях, требующих множества попыток.

Потому что некоторые из этих ударов будут полными силы, и это своего рода навык развить.

Кэти: Абсолютно! В SEJ мы начали проводить ежемесячные эксперименты в каждом отделе, от макета до типа контента. Мы делаем акцент на непрерывной итерации. Я напоминаю команде: ‘Оставайтесь гибкими, будьте готовы адаптироваться’. Фраза ‘установил и забыл’ больше не применима здесь.’

Абсолютно точно, абсолютно верно. Вы попали в точку. Разрешать неудачи и поощрять продуманные риски являются важными навыками руководства. Это не означает ставить всё на карту, а скорее способствует созданию атмосферы, где ваша команда чувствует себя уполномоченной выйти из зоны комфорта и воспользоваться возможностями при подходящих обстоятельствах.

Не стоит действовать импульсивно и стрелять наугад. Вместо этого проявляйте осторожность и здравый смысл. Однако знайте, когда необходимо принять решительные меры.

Кэти: Это отличное наблюдение! Наши эксперименты связаны с ключевыми показателями эффективности, среди которых подписки на рассылку являются одним из них. В связи с этим большинство наших экспериментов направлены на укрепление этой составляющей. Мы добились значительного успеха не только в увеличении трафика, но и конверсии, а также дохода.

Кевин: Потрясающе! Поздравляю с этим.

Кэти: Спасибо. Хорошо, Кевин, есть ли какие-нибудь последние слова перед тем, как мы разойдемся?

Кевин: Многие профессионалы в области поисковой оптимизации выражают беспокойство. Они обеспокоены тем, как найти способы поделиться своим нарративом или справляться с руководством своих начальников во время периода снижения посещаемости сайта.

Хотел бы поддержать всех вокруг. Переход, через который я сейчас прохожу, является одним из самых значительных изменений в моей жизни. Подозреваю, что многие, если не все вы можете испытать подобное чувство.

Так что сейчас самое время внести некоторые изменения и проявить терпение при поиске нового пути.

Многие специалисты по SEO выражают беспокойство по поводу этого, и я могу понять их опасения на первых этапах. Однако важно помнить, что это может стать значительным фундаментальным изменением — таким, которое некоторое время будет выглядеть иначе. Нормально не иметь всех ответов сразу. Будьте открыты и честны с руководством о любых сомнениях или вопросах, которые у вас могут возникнуть, и не стесняйтесь защищать себя при необходимости.

Кэти: Вместо того чтобы сосредотачиваться исключительно на уникальных посетителях и просмотрах страниц, давайте рассмотрим другие метрики, связанные с нашими бизнес-целями. Именно через эти показатели мы можем эффективно рассказать историю успеха.

Кевин: Точно.

Кэти: Спасибо еще раз, Кевин. Где люди могут тебя найти?

Кевин: growthmemo.com или просто найдите «Growth Memo». Это мой основной ресурс.

Кэти: Отлично. Мы на сайте журнала поисковых систем. До следующей встречи!

Кевин, спасибо за приглашение.

Смотрите также

2025-07-10 16:12