Когда прямое означает, что мы не знаем: директорам по маркетингу нужно переосмыслить атрибуцию в ИИ поиске.

Недавно меня попросили более детально изучить данные по сайту в Google Analytics 4.

Для уважаемой Кэти Делахай Пейн, которую часто называют ‘Королевой измерений’, это был момент растерянности, напоминающий попытку ориентироваться без карты после более чем тридцати лет руководства другими в области исследований и измерений коммуникаций.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Похоже, что примерно 86% новых посетителей сайта за последние 28 дней прибыли напрямую без нажатия на какие-либо ссылки или рекламу (как видно из GA4).

За последние 28 дней я проанализировал привлечение пользователей, учитывая те же дни недели прошлого года. Радует тот факт, что общее количество новых пользователей увеличилось на 29% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Тем не менее, позвольте поделиться некоторыми далеко не идеальными данными: на её веб-сайте наблюдался рост прямого трафика на 126% за год, однако произошли снижения по другим источникам. Реферальный трафик упал на 90%, органический социальный трафик уменьшился на 33%, а трафик из органического поиска снизился на 28%.

Примерно восемь из десяти пользователей сайта Пейна приходят напрямую, без ссылок от других сайтов.

Копание глубже в то, что стоит за всплеском трафика

Она ответила: «У меня даже нет аккаунта в TikTok и я не пользуюсь WhatsApp уже много лет!»

Вместо этого предлагаю воспользоваться функцией поиска в Google Analytics 4, чтобы найти наиболее посещаемые начальные страницы пользователями в категории прямого трафика как начальной точки.

На главной странице сайта она служила основным входом для прямых посетителей, однако только 18.37% пользователей приходили туда напрямую. На втором месте оказался её блог ‘The Measurement Advisor’, который привлекал 13.96% прямого трафика сайта.

Когда я поделился этими данными с Пейн, она рассказала: «Я стала чаще вести блог».

Могу подтвердить это. Только что я отправил запрос в Гугл с целью узнать последние названия её блог-постов в поисковой строке.

Вот как я нашёл ответ на свой вопрос: «Как можно понять, что ты нацеливаешься на недостижимую демографическую группу?»

Стоит отметить, что даже когда ее контент появляется в обзоре Google AI, ссылка на блог-пост не передает данные о рефералах в GA4, а ссылку на статью LinkedIn по той же теме не отслеживает учетная запись GA4.

Тогда я просто спросил у Google, является ли сайт Paine Publishing авторитетным?

Вот что я увидел:

Таким образом, даже некоторый прямой трафик на её домашнюю страницу мог прийти из ссылок в обзорах ИИ, которые не передают данные о реферере в GA4.

Почему подобные инсайты не были доложены большему числу директоров по маркетингу?

Отчеты, созданные белками, обычно сосредоточены на составлении документов и не предлагают глубокий анализ или практические рекомендации. Такие отчеты склонны избегать раскрытия подобных расхождений, особенно когда ‘прямой’ означает ‘мы не уверены’.

По сути, директора по маркетингу должны переосмыслить способы приписывания результатов к поисковым системам искусственного интеллекта (ИИ). Это включает индивидуальную проверку и расшифровку данных на основе событий в Google Analytics 4.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я твердо убежден, что наша команда должна включать «экспертов по анализу данных». Эти специалисты мастерски разбираются в сложных наборах данных, выявляя основные тренды, извлекая значимые выводы и предлагая практические рекомендации для улучшения эффективности бизнеса.

Переосмысление атрибуции в поисковом ИИ

Директора по маркетингу должны переосмыслить свои основные предположения о атрибуции.

Было бы целесообразно избегать застарелых споров вокруг дата-ориентированного распределения атрибутов по сравнению с последним кликом, который в первую очередь акцентирует внимание на платных и органических каналах.

Вместо просто директоров по маркетингу (CMO), ключевому персоналу их команд стоит рассмотреть изучение книги «Маркетологам необходимо преодолеть традиционный воронку продаж».

Согласно статье Бостонской консалтинговой группы, попытка втиснуть сложный лабиринт точек взаимодействия в простую структуру воронки не соответствует реальному опыту клиентов.

BCG предполагает, что маркетологи должны перейти к гибкому подходу, лучше отражающему реальные пути потребительского путешествия.

BCG советует руководителям маркетинга перейти от традиционной воронки продаж к ‘картам влияния’. Однако перед тем как погрузиться в этот новый ландшафт, важно тщательно оценить растущий ассортимент точек взаимодействия — таких как развивающиеся стриминговые сервисы, инновационные онлайн-шопинг-опыты, технологии GenAI и платформы социальных сетей.

Признание пробелов в атрибуции, существовавших до ИИ

Если директора по маркетингу пересмотрят традиционную воронку продаж и сосредоточатся на этапе осведомленности, они обнаружат, что этот этап включает разнообразные средства массовой информации такие как радио- и телевизионные рекламные ролики, статьи в журналах или газетах, объявления в магазине, устные рекомендации, упаковка товаров и билборды. Интересно отметить, что ни один из этих элементов ранее не отслеживался в GA4.

Говоря проще, до внедрения Google AI Overviews система Google Analytics 4 не отслеживала и не записывала данные, связанные со стадией осведомленности в этой многоточечной среде.

Возможно, эти традиционные убеждения все еще применимы при проведении кампаний Performance Max в рамках Google Ads. Это происходит потому, что такие кампании используют искусственный интеллект Google для оптимизации результатов через различные рекламные платформы, включая Поисковую систему, Дисплейную сеть, YouTube, Discover, Gmail и Карты.

Привязывая ресурс Google Аналитики к аккаунту Google Рекламы, вы можете сопоставить конверсии GA4 и Google Рекламы на основе ключевых событий организации для плавной интеграции.

Но согласно исследованию поисковых запросов без клика за 2024 год платный поиск составляет только 1% от кликов.

Пока Google не выпустит обновленную версию Аналитики, способную оценить все релевантные метрики для маркетологов по всему маркетинговому спектру, директорам по маркетингу (CMO) придется самостоятельно проверять и анализировать данные, предоставляемые GA4 на основе событий.

Независимо проверяя и интерпретируя данные на основе событий в системе Google Analytics 4 (GA4)

Как начальники отделов маркетинга могут найти ключевые данные и стратегические перспективы, необходимые им для успешного преодоления туманных ландшафтов на начальных этапах пути клиента?

Лично я считаю критически важным пересмотр традиционных методов исследования рынка, несмотря на доступность современных инструментов, таких как исследования Google по повышению бренда. Хотя эти ресурсы безусловно полезны, они не должны полностью заменять инсайты, получаемые от более традиционных техник исследований. Сбалансированный подход является ключевым в современном цифровом ландшафте.

Вместо того чтобы сосредотачиваться только на вспоминании рекламы при проведении независимых исследований повышения бренда, директора по маркетингу должны также учитывать вопросы респондентов относительно их осведомлённости о бренде, его рассмотрения и намерения совершить покупку. Это поможет лучше понять общий эффект маркетинговых стратегий.

В 2019 году наша фирма цифрового маркетинга помогала Школе менеджмента и трудовых отношений Рутгерс в запуске инновационной онлайн-программы магистратуры.

В США мы получили престижную награду за выдающееся применение связей с общественностью в поисковой кампании и также вышли в финал в категории ‘Лучшая всеобъемлющая кампания’.

Мы провели опросы до и после запуска с интервалом в шесть месяцев, чтобы показать:

Процент респондентов, заявивших о своем «знании» Rutgers SMLR, увеличился с 13.8% до запуска до 18.5% после него.
Процент респондентов, которые заявили, что ‘очень вероятно’ порекомендуют SMLE Rutgers своему другу или коллеге, увеличился с 16,7% до запуска до 19,0% после запуска.

Для эффективного преодоления туманных потребительских взаимодействий на стадии рассмотрения продукта, генеральные директора по маркетингу должны назначить роли для выполнения аудиторных и рыночных исследований.

Несколько инструментов исследования аудитории, каждый из которых предлагает свои преимущества, могут предоставить ценную информацию о вкусах, привычках, интересах и движущих силах вашей аудитории.

Для мониторинга онлайн-поведения и цифрового следа очень эффективны SparkToro и Similarweb.

Для анализа психографической и культурной близости хорошо подходят Audiense и BuzzSumo.

Для социального прослушивания и мониторинга бренда Sprout Social и Keyhole являются мощными инструментами.

Принятие контроля, когда аналитика недостаточно эффективна

После этого будет полезно, чтобы директора по маркетингу мотивировали свои команды SEO, контент-маркетинга, SMM и коммуникаций к созданию сопоставимых аудиторий в GA4, аналогично тем, которые используются командой платной рекламы для ретаргетинговых кампаний. Это стимулирует создание командами собственных сегментов аудитории с целью оптимизации маркетинговых усилий.

Например, аудитория связей с общественностью может включать пользователей, которые:

Прокрутите до 90% от объема поста или статьи в блоге.
Загрузите технический документ.
Посмотрите не менее половины видео о продукте.
Выполните обучающее задание.

PR-команда могла бы передать детали своей целевой аудитории команде по платному продвижению, что позволило бы использовать Google Ads для ретаргетинга определенных групп пользователей.

Если пользователи прокручивают до 90 % или более вашего блог-поста или скачивают белую книгу, тогда они могут использовать рекламу для приглашения подписаться на вашу рассылку.
Если пользователи просмотрели не менее 50% видеоролика о продукте или завершили обучающее руководство, то они могут использовать рекламу для приглашения их на одно или несколько личных мероприятий или виртуальных событий.

Вместо того чтобы просто проверять стандартные отчеты от вашей команды цифровой аналитики в этом месяце, генеральному директору по маркетингу было бы полезно узнать, использовали ли они «Explorations», что представляет собой более продвинутый набор инструментов в GA4 и может помочь обнаружить более глубокие понимания поведения клиентов, выходя за рамки стандартных отчетов.

Различные команды цифровой аналитики могут обнаруживать разнообразные инсайты, которые сложно предвидеть. Однако для генеральных директоров по маркетингу (CMO), стремящихся избегать работы в темноте, важно ознакомиться с результатами исследований своей команды после их использования.

Исследование пользователей (User Exploration) поможет углубиться в данные о конкретных пользователях или группах внутри ваших сегментов, чтобы проанализировать детальные пути пользовательских взаимодействий.
Изучение когорты для изучения групп пользователей с общими характеристиками, чтобы понимать тренды поведения и производительность во времени.
Пересечение сегментов для сравнения того, как пересекаются пользовательские сегменты, чтобы выявить скрытые аудитории, удовлетворяющие конкретным условиям.
Funnel-анализ позволяет отслеживать шаги пользователей при выполнении ключевых действий, помогая оптимизировать пути конверсии и выявлять проблемы производительности.
Исследование путей для визуализации реальных маршрутов навигации пользователей по вашему веб-сайту или приложению.
Срок жизни пользователя (user lifetime) используется для оценки долгосрочного поведения пользователей и ценности от первого посещения до конца жизненного цикла клиента.

Нанять аналитиков-ниндзя, которые преуспевают в анализе данных

Размышляя о годах своего опыта в качестве опытного веб-мастера, я часто задаю себе вопрос: как нам удалось упустить из виду проблему атрибуции на протяжении столь длительного времени? Захватывающе исследовать причины этой недооценки и понять, каким образом мы можем решить ее в будущем.

Возможно, они связали проблему с функцией аналитики Intelligence в GA4 (Google Analytics 4). Этот инструмент предназначен для обнаружения аномальных изменений или новых тенденций в данных сайта и немедленного оповещения команды по цифровой аналитике через секцию Insights на платформе без какого-либо ручного вмешательства.

Если эти предполагаемые «Отчитывающиеся Белки» не смогли привлечь внимание к таким нарушениям порядка, особенно когда слово «прямые» подразумевает сомнения в ясности информации, кто ещё мог бы быть ответственным за этот упущение?

Чтобы трансформировать одного из ваших Репортных Белок в Аналитического Ниндзя, директорам по маркетингу следует обеспечить их необходимым обучением и ресурсами для развития аналитических навыков. Это может включать проведение мастер-классов по методам анализа данных, предоставление доступа к продвинутым аналитическим инструментам и поддержание культуры непрерывного обучения внутри команды. Кроме того, назначение сложных проектов, требующих глубокого анализа, поможет вашим Репортным Белкам получить практический опыт и вырасти до уровня Аналитических Ниндзя. Давая им аналитические навыки, директора по маркетингу могут гарантировать, что их команды хорошо подготовлены для принятия решений на основе данных и достижения бизнес-успеха.

Чтобы превратить белку сбора данных в проницательного аналитика, директорам по маркетингу следует перейти от запроса сырых данных к стимулированию своих сотрудников команды цифровой аналитики к активному анализу данных, выводу заключений и предложению эффективных решений.

Кроме того, это включает в себя мотивацию к приобретению навыков статистического анализа, пониманию бизнес-среды и ясной формулировке результатов.

Смотрите также

2025-07-16 14:10