Локализованное распространение в эпоху ИИ: Framework DIRHAM

от

В прошлом году я преподавал курс по контент-маркетингу, используя модель PESO – Paid, Earned, Shared и Owned media. Мэтт Бейли предложил добавить больше информации об инфлюенсерах в этом году, и я в шутку сказал, что создание нового акронима, чтобы охватить все это, займет у меня часы. Тогда он в шутку вызвал меня на переработку модели, используя DIRHAM вместо PESO.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Именно тогда меня осенило: под нашими шутками скрывалась стратегическая проницательность.

В прошлом, создания качественного контента часто было достаточно, чтобы его увидели. Вы писали что-то полезное, публиковали в интернете и ожидали, что поисковые системы, социальные сети и ваши читатели сделают все остальное. Это работало хорошо около десяти лет, но сейчас это уже не так.

В наши дни три основные силы стоят между вашим контентом и людьми, до которых вы хотите донести его, и все они работают на базе ИИ. Например, AI Overviews от Google напрямую отвечают на вопросы, не направляя людей на ваш веб-сайт. Ленты социальных сетей решают, что увидят пользователи, часто ещё до того, как сами пользователи поймут, что ищут. А приложения для обмена личными сообщениями позволяют распространять контент способами, которые невозможно отследить. Если ваш контент не может преодолеть эти три препятствия, неважно, насколько он хорош – люди просто не смогут его обнаружить.

В ответ на эту задачу я создал фреймворк DIRHAM.

Почему старые фреймворки больше не работают.

На протяжении многих лет контент-маркетологи использовали модель PESO – классифицируя медиа как Paid, Earned, Shared и Owned – для планирования бюджетов и кампаний. Хотя она и полезна для организации *где* делиться контентом, PESO не решает более важную проблему, с которой сталкиваются маркетологи сегодня: как сделать так, чтобы контент был увиден в мире, где доминируют алгоритмы. Она фокусируется на распространении, а не на видимости – и теперь именно алгоритмы, а не люди, определяют, что на самом деле видят аудитории.

DIRHAM фокусируется на том, как люди *находят* контент, а не только на том, как он классифицируется. Он создан для понимания современного поведения и использует ИИ, признавая, что способ, которым мы сегодня открываем информацию, сильно отличается от того, каким он был десять лет назад. Это важно, потому что обнаружение контента сейчас происходит в трех различных областях, каждая из которых работает по-своему. Традиционный поиск превратился в систему ИИ, которая предоставляет прямые ответы, а не просто списки ссылок. Платформы социальных сетей используют алгоритмы для предсказания того, что понравится пользователям, даже прежде чем они будут искать это. И много контента распространяется в частном порядке через приложения для обмена сообщениями – часто называемые «тёмной социальной сетью» – которые не отображаются в типичной веб-аналитике.

Эти платформы все определяют, что релевантно, по-своему, поэтому универсальный план распространения не сработает. Это подчеркивает более широкую проблему, связанную с фокусировкой на том, *где* публиковать в первую очередь. Вместо того, чтобы спрашивать, где вам *следует* публиковать, более эффективно выяснить, как ваша целевая аудитория на самом деле находит информацию, и что каждой платформе нужно увидеть, прежде чем она поделится вашим контентом с ними.

The Six Pillars Of DIRHAM

D: Цифровая Реклама

Способ, которым мы используем платную рекламу, развивается быстрее, чем могут справиться большинство рекламных бюджетов. Традиционно, платная реклама рассматривалась как способ прямого охвата людей – вы платили за просмотры, клики и надеялись на продажи. Но с развитием ИИ, этот подход больше не достаточен. Теперь, основная задача платной рекламы – создать первоначальное вовлечение – сигналы, которые алгоритмы используют для определения того, какой контент показывать большему количеству людей. Платная реклама больше не доставляет контент *к* аудитории; она *зарабатывает* внимание алгоритмов, что делает возможным органический охват.

Этот сдвиг в мышлении меняет то, как нам следует планировать бюджеты и оценивать креативную работу перед инвестированием. Вместо запуска одной большой кампании, лучше следовать трехэтапному процессу: Во-первых, проведите быстрые тесты с несколькими различными креативными идеями. Во-вторых, используйте инструменты искусственного интеллекта, чтобы увидеть, какие из них действительно хорошо работают. И, наконец, сосредоточьте свои инвестиции на идеях, которые фактически приносят результаты. Подумайте об этом как о небольших инвестициях, получении быстрой обратной связи, а затем увеличении инвестиций в то, что работает.

Как цифровой маркетолог, я видел, как таргетинг значительно эволюционировал. Раньше мы полагались на базовые демографические данные – возраст, пол, местоположение – делая предположения о том, кем люди *могут* быть. Теперь, с помощью ИИ, мы можем фактически отслеживать, что люди *делают* – что они читают, чем делятся и что игнорируют. Эти поведенческие данные являются ключевыми. Контент, отражающий эти реальные закономерности, виден и распространяется, в то время как все, что кажется навязчивой рекламой, блокируется, независимо от того, сколько денег вы тратите. И забудьте о яркой рекламе! Чтобы быть замеченным, креатив должен сливаться с естественным контентом платформы – он должен *выглядеть* нативно. Речь идет не только о хорошем внешнем виде; это необходимо для получения вовлеченности, которая обеспечивает более широкий охват.

I: Партнёрство с инфлюенсерами

Эта разница важна, поскольку она влияет на тип инфлюенсера, которого вы ищете, и на то, что вы от него ожидаете. Инфлюенсер с 200 000 лояльных подписчиков, которые следят за ним годами, потому что уважают его мнение, ценнее, чем тот, у которого 2 миллиона подписчиков, которые просто продвигают бренды. Первый создатель контента заработал искреннее доверие благодаря последовательному, аутентичному контенту и авторитету. Второй имеет большую аудиторию, но ему не хватает авторитета, необходимого для того, чтобы рекомендации были действительно эффективными.

Это означает, что бренды переходят от краткосрочных спонсорств к построению долгосрочных отношений с лидерами мнений. Influencer marketing работает только тогда, когда это кажется искренним; если это выглядит как простая покупка, это не увенчается успехом. Эти программы должны создавать реальное вовлечение – того, которое социальные сети алгоритмы предпочитают – и укреплять доверие, которое необходимо для ценного партнерства. Лучшие программы сосредотачиваются на общих историях и постоянной творческой работе вместе, создавая долгосрочную ценность для сообщества – то, чего не может достичь один спонсорский пост. Выбор правильного лидера мнений также зависит от целей кампании. Для государственных или общественных кампаний ключевыми являются надежность и безопасность, а успех измеряется общественным мнением и осведомленностью. Для коммерческих кампаний наиболее важна актуальность лидера мнений и доказанные результаты, а успех измеряется продажами и скоростью их достижения. Просто наличие большой аудитории недостаточно для оправдания партнерства.

R: Региональный и локальный контекст

ИИ – это не просто простая система доставки; он анализирует контент, чтобы понять, для кого он предназначен. Широкий, общий контент не предоставляет ИИ достаточно чёткой информации для эффективной работы. Без деталей о местоположении или культуре ИИ может показать ваш контент меньшему количеству людей – не потому, что он плохой, а потому, что системе сложно понять, кому он мог бы быть интересен. Удивительно, но концентрация на конкретной аудитории на самом деле помогает вам охватить *больше* людей. Когда вы чётко связываете свой контент с конкретным регионом или сообществом, вы даёте ИИ сигнал, необходимый для того, чтобы показать его нужной аудитории и получить больше вовлечённости.

Бренды часто совершают ошибку, расширяясь на многоязычные рынки, думая об этом просто как о проблеме перевода. Это гораздо сложнее. Например, в ОАЭ, носители арабского и английского языков на одних и тех же платформах по-разному реагируют на контент, исходя из их культурного происхождения. Англоязычный контент там часто фокусируется на темах, таких как приключения и открытия, в то время как арабский контент – особенно когда он создан местными авторами – сосредоточен на наследии, семье и основных ценностях, лучше всего передаваемых на разговорном языке. Ключевое различие заключается не только в используемых словах, но и в общем посыле и ощущении. Один лишь перевод не может этого передать. Местные авторы предлагают нечто неоценимое: естественное понимание культурных отсылок, тонких значений и того, что их сообщество ожидает. Бренды не могут просто купить или воспроизвести это; им нужно искренне сотрудничать с людьми, которые уже обладают этим.

H: Гибридный контент

Гибридный контент сочетает в себе информацию, которую вы просто воспринимаете, с активностями, которые вовлекают вас напрямую. Это особенно важно сейчас, потому что вовлечённость – это не только то, нравится ли людям ваш контент – это то, как этот контент распространяется. Когда люди комментируют, участвуют в челленджах или делятся им с друзьями, они помогают вам охватить более широкую аудиторию. Без этого взаимодействия ваша досягаемость ограничена тем, сколько денег вы тратите. Но с ним ваш контент может распространяться органически через сети таким образом, которого нельзя достичь только с помощью платной рекламы.

При создании контента нам необходимо сместить фокус. Общий контент, ориентированный на всех, часто приводит к пассивному просмотру – люди просто пролистывают его или смотрят без особого вовлечения. Однако контент, который обращается к конкретным культурам или сообществам, вызывает реакцию. Он побуждает людей взаимодействовать с историей, делиться своим мнением и передавать её дальше, потому что она кажется релевантной их собственной жизни. Такие вещи, как геймификация и общественные соревнования, затем становятся способами естественным образом превратить зрителей в сторонников. ИИ может помочь нам создавать такой контент гораздо быстрее, помогая с написанием, форматированием и переводом. Но человеческий редактор по-прежнему имеет решающее значение. ИИ не может воспроизвести подлинный отклик, культурное понимание или аутентичный голос, который действительно поощряет участие. Наша цель не должна заключаться в полной автоматизации публикации, а в использовании ИИ для ускорения начального процесса написания, полагаясь при этом на тщательный человеческий контроль для обеспечения качества и связи.

A: Видимость ИИ

Чтобы хорошо ранжироваться в поисковых системах с использованием искусственного интеллекта, вам необходимо сосредоточиться на других стратегиях, нежели в традиционном SEO. ИИ отдает приоритет надежной, хорошо организованной информации, а не креативному или привлекательному написанию. Заголовок, который привлекает внимание человека с помощью удивления или юмора, на самом деле может навредить вашему рейтингу, поскольку ИИ с трудом понимает контент, который скрыт за метафорами или остроумными выражениями. Вместо этого сосредоточьтесь на создании контента, который является ясным, последовательным и утверждает вас в качестве авторитета – именно это ИИ распознает и использует со временем.

M: Измерение результатов

Последняя ключевая часть DIRHAM часто является тем местом, где всё разваливается для организаций, и где разница между просто *выполнением* DIRHAM и выполнением его *эффективно* наиболее велика. Основной принцип прост: любые собираемые вами данные должны фактически изменить ваши действия. Такие цифры, как просмотры, количество подписчиков и базовый охват, всегда было легче распространять, чем использовать, и с ростом бесконечного контента, созданного ИИ, они стали еще менее связаны с реальными результатами или значимым влиянием.

При принятии важных стратегических решений фокус смещается. Такие вещи, как просмотры и поверхностные цифры, больше не являются приоритетными. Вместо этого внимание уделяется тому, как люди взаимодействуют с контентом, поскольку это показывает, что стимулирует ответы от алгоритмов и формирует сообщество – вещи, от которых зависит всё остальное. Основная цель — постоянно улучшать действия и выборы для достижения измеримых результатов, потому что именно для этого контент и предназначен. Каждая кампания затем служит учебным опытом для следующей, а собранные данные подпитывают еще более эффективные решения в будущем.

The Hon and Grunig Trust Scorecard помогает организациям – особенно тем, кто работает в государственном секторе и государственном управлении – измерить, сколько доверия они завоевали, вместо того чтобы сосредотачиваться исключительно на финансовых результатах. Это достигается путем оценки трех ключевых областей: Integrity (честность и учет интересов заинтересованных сторон), Dependability (выполнение обещаний) и Competence (выполнение обязательств). Заинтересованные стороны предоставляют оценки по каждой из этих областей, создавая измеримую оценку доверия, которую можно отслеживать и связывать с коммуникационными усилиями с течением времени.

DIRHAM В Действии: Самая Крутая Зимняя Кампания в Мире

Как цифровой маркетолог, я всегда ищу фреймворки, которые действительно *стимулируют* результаты, а не просто хорошо звучат на бумаге. Кампания ОАЭ «Самая крутая зима в мире», которая завершилась в начале 2026 года, является отличным примером для модели DIRHAM. Особенно интересно то, что, в отличие от большинства случаев, когда мы пытаемся подогнать фреймворк к прошлым данным, DIRHAM был встроен *в* кампанию с самого начала. Распространение было не додумкой – это была основная стратегия с первого дня.

Кампания сосредоточила свою рекламу на TikTok и Snapchat, создавая короткие, визуально привлекательные видеоролики, предназначенные для быстрого просмотра. Эти объявления напрямую ссылались на страницы бронирования, что облегчало пользователям немедленные действия. Вместо того, чтобы просто пытаться показать рекламу как можно большему количеству людей, кампания инвестировала в получение первоначального вовлечения – лайков, репостов и комментариев – чтобы запустить алгоритм. Эта стратегия сработала идеально: первоначальная платная реклама вызвала ажиотаж, а затем люди естественным образом делились контентом, поддерживая ход кампании. Платная реклама запустила процесс, а органический обмен поддержал импульс.

Кампания успешно использовала разнообразных инфлюенсеров вместо того, чтобы полагаться только на одного. Она назначала различным инфлюенсерам разные ‘миссии’ в зависимости от их типичной аудитории. Например, создатели TikTok сосредоточились на веселых и захватывающих впечатлениях, в то время как профессионалы LinkedIn продемонстрировали ОАЭ как отличное место для удаленной работы и семейного отдыха. Этот подход был преднамеренным – использование разнообразной группы инфлюенсеров позволило охватить более широкий круг людей. Кампания уделяла приоритетное внимание построению доверия благодаря аутентичным, местным перспективам, а не стандартному, массово производимому маркетинговому сообщению.

Анализ эффективности кампании в разных регионах показал нам, что простого перевода недостаточно. Контент, ориентированный на англоязычных пользователей, был сосредоточен на захватывающих приключениях и открытии новых мест, что привлекало туристов. Однако контент на арабском языке подчеркивал культурное наследие, семейную жизнь и конфиденциальность, используя местный язык и темы, которые находили отклик у людей, проживающих в регионе или посещающих его из соседних стран. По сути, мы продвигали одни и те же места, но совершенно разными способами. Этот детальный подход сделал контент более привлекательным для всех, а также помог системам искусственного интеллекта понять, кто будет наиболее заинтересован в его просмотре. Речь шла не только о переводе языков; речь шла о том, чтобы утвердиться в качестве надежного источника информации.

Кампания была сосредоточена вокруг цифрового паспорта, который побуждал посетителей исследовать все семь Эмиратов и получать награды за выполнение фото-заданий и посещение ключевых мест. Речь шла не просто о просмотре контента, а о непосредственном знакомстве с ОАЭ. По мере участия люди создавали свои собственные аутентичные фотографии и истории, которые ни одна маркетинговая команда не смогла бы создать самостоятельно. Кампания была направлена на создание огромной волны публикаций в социальных сетях – «Шторма сигналов» – с использованием общих хэштегов. Этот большой объем подлинного, релевантного контента помог кампании завоевать известность в системах поиска и обнаружения на основе искусственного интеллекта, утвердив ее в качестве ведущего источника информации. Такое социальное доказательство невозможно подделать; его можно достичь только путем поощрения реального вовлечения и участия.

Результаты подтвердили эффективность модели. Кампания привела к 12,5 миллиардам дирхамов дохода отелей, привлекла 5 миллионов посетителей — увеличение на 5% по сравнению с предыдущим периодом — и привела к тому, что 84% отелей по всей стране были полностью забронированы. Важно отметить, что эти цифры представляют собой реальную активность гостей, а не просто просмотры или показы. Они демонстрируют, что сосредоточение внимания на том, как люди находят, рассматривают и взаимодействуют с контентом, способствует успеху. Когда распространение контента соответствует поведению пользователей, его охват значительно расширяется.

Интегрированный рабочий процесс

Хотя важно понимать каждую часть DIRHAM по отдельности, этого недостаточно. DIRHAM действительно функционирует как система благодаря тому, как эти части работают вместе, и выявление мест, где эти связи нарушаются, является ключевым.

Онлайн-реклама, не соответствующая интересам людей, просто генерирует бессмысленные клики. Инфлюенсеры без реальной авторитетности не могут эффективно охватить аудиторию, которая уже умеет игнорировать маркетинг. Сосредоточение внимания на конкретных местоположениях без привлечения местных голосов удерживает контент на одном месте. Если ИИ не может понять структуру вашего контента, он не сможет показать его нужным людям. И простое отслеживание просмотров не говорит вам о том, меняете ли вы на самом деле поведение или что делать дальше. Все эти вещи работают вместе, поэтому слабость в любой одной области повредит вашим общим результатам.

Эта система работает как бесконечный цикл. Она начинается с использования платной рекламы, чтобы привлечь внимание алгоритмов, затем укрепляет доверие с помощью рекомендаций от инфлюенсеров. Контент адаптируется к местным интересам, чтобы продемонстрировать актуальность как для алгоритмов, так и для людей. Этот контент разработан для стимулирования обмена, превращая пользователей в распространителей. Он также оптимизирован таким образом, чтобы ИИ мог легко его понимать и использовать. Наконец, система отслеживает реакцию людей на контент, и эти данные используются для улучшения будущих кампаний – определения того, куда тратятся деньги, на кого нацелены кампании и какой контент создается. Этот цикл обратной связи – когда результаты влияют на будущие решения – позволяет системе постоянно совершенствоваться.

Key Takeaways

Я закончил первую версию моего обновленного курса контент-маркетинга и попросил Бэйли посмотреть его. Он пошутил: «Хорошая структура – ты защитил её авторским правом?»

Вы можете уверенно внедрить DIRHAM Framework, как это начинают делать другие. Как однажды заметил известный автор Уильям Гибсон, будущее уже здесь, просто оно пока не доступно каждому.

Кампания ‘Самая крутая зима в мире’ выделила четыре ключевые идеи, которые актуальны во многих ситуациях, а не только для продвижения туризма в ОАЭ.

  • Видимость создается намеренно. В эпоху ИИ охват аудитории – это не случайность. Он продуман, и при этом необходимо учитывать трех привратников, которые сейчас стоят между контентом и аудиторией. Распространение больше нельзя рассматривать как финальный этап контент-процесса. Оно должно быть архитектурой, вокруг которой строится контент.
  • Видимость важнее объёма. Стратегическое размещение превосходит массовое производство. Меньшее количество контента, созданного с учетом специфического поведения пользователей в каждой системе обнаружения и для каждой региональной аудитории, будет постоянно превосходить больший объем обобщенного контента, разбросанного по каналам без стратегического намерения.
  • Изменения в измерениях влияют на поведение. Метрики, которые не меняют решения, принимаемые в следующем цикле, ничего полезного не измеряют. Единственные цифры, за которыми стоит следить, — это те, которые говорят вам, что нужно делать по-другому.

DIRHAM разработан, чтобы быть гибким и развиваться вместе с изменениями в онлайн-платформах и алгоритмах. Он фокусируется на том, как люди естественным образом находят контент, а не полагается на детали какой-либо отдельной платформы. По сути, контент сейчас преуспевает или терпит неудачу в зависимости от того, насколько хорошо он распространяется – и это важнее, чем когда-либо.

Смотрите также

2026-04-24 14:13