Максимальная производительность: я был скептиком и теперь преданно верю (даже в Bing)

от

Когда в 2020 году Google представил Performance Max, мои сомнения относительно этого формата рекламы были не просто небольшими, а достаточно серьезными.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Когда она стала доступна всем в 2021 году, я выразил свои чувства по отношению к ней как «буйные, враждебные и подозрительные».

С моей точки зрения в 2021 году, рассмотрим такую ситуацию: компания Google разместила рекламный блок на вашей платформе, автоматически подписав вас на такие разделы как Дисплейная реклама, Партнерская сеть и YouTube, но без возможности отказаться от подписки.

Другими словами, было невозможно выделить одну конкретную сеть, так как контент автоматически генерировался без включения видео с YouTube. Более того, исключений или негативных случаев не существовало, и количество сообщений по этому вопросу было минимальным.

Кроме того, кажется, что все ваши существующие рекламные места могут конкурировать за внимание с новыми предложениями. Управление бюджетом было довольно ограниченным.

Всё, что вы знали, это то, что дадите Google свои деньги и надеялись, что компания поступит с вами справедливо.

Что касается дополнительного аспекта, он был охарактеризован как вспомогательная функция; однако использование рекламы местного поиска или интеллектуального шоппинга требовало этого действия.

Впоследствии представители Google предложили приостановить наши кампании в разделе «Покупки», заявив, что «PMax сможет справиться с этим». Однако данное заявление противоречит первоначальному описанию.

Как эксперт по SEO, позвольте поделиться своей первоначальной реакцией: должен признать, что это объявление не вызвало во мне радости. Когда Bing (или, точнее, PMax от Bing, а не Microsoft Ads) объявили о планах запуска своих возможностей в 2024 году, первой моей мыслью было чувство опасения.

В прошлом году мой надежный, стойкий и верный спутник, Бинг, оказался запутан в мрачном мире непрозрачной рекламной практики. Это обстоятельство сильно меня расстроило.

Пропуская вперед к июню 2025 года, Джон (возможно чувствуя тепло раннего лета в Новой Англии) больше не питает сильную злость на PMax за его существование. Хотя он все еще огорчен многими другими вопросами.

В настоящее время существует ряд факторов, которые заставляют меня сомневаться в открытом выражении своих чувств по этому поводу, но вот что я могу сказать: я очень предан использованию функции ‘Performance Max’ на разных платформах, не только в Google, но и в Bing. Должен признать, мне действительно нравится эта функция Performance Max на обеих платформах.

Почему я был против ПМА?

Я провел в цифровом мире более двух десятилетий и за это время стал свидетелем множества трансформаций поисковых систем. Хотя некоторые из этих изменений были полезными, другие, такие как ‘Усовершенствованные кампании’ и ‘MSAN’, оказались не столь удачными.

Проще говоря, хотя я обычно предпочитаю не вмешиваться без необходимости («Если это работает, не чини»), в итоге пришлось внедрить PMax, даже если тогда проблема не казалась очевидной.

Прежде всего, этот рекламный блок противоречил многим обещаниям Google о «честности и открытости». В тот момент времени он практически не предлагал прозрачности, что затрудняло нам верить в его надежность.

Это было как лиса, наблюдающая за курами.

1. Вместо активации для конкретного поиска, что произойдет, если я откажусь от нее?
2. Предположим, у меня нет видеоматериалов, поэтому Google не сможет их сгенерировать для меня.
3. Когда вы говорите, что мне недоступен полный отчет о том, где была размещена моя реклама, подразумеваете ли вы наличие ограничений или запретов?

К тому же, предварительные данные и результаты показали минимальный или отсутствующий значимый прогресс в благоприятную сторону. Однако очевидно, что деньги расходовались с тревожной скоростью.

Однако это был лишь Google. Когда Bing представил свой PMax, сеть аудитории уже стала обязательной для поисковых запросов. Сеть распространения поисковых результатов выдавала некачественный контент, не было доступных видеорекламных блоков, и информация о возможностях PMax от Bing была скудной и трудно находимой (большое спасибо Милтону за помощь в ее поиске).

Почему вообще кто-то должен был находиться в про-pMax настроении?

Если вы изучите исторические твиты под тегом #PPCCHAТ (известное глобальное сообщество по платному поиску), становится очевидным, что немногие или возможно никто вовсе не выразили поддержку PMax.

Что заставило меня изменить мнение о Google?

Чтобы внести ясность, я стал чаще полагаться на Performance Max в последнее время. Можно сказать, что он стал незаменимым или даже необходимым злом во многих проектах платных медиа, ориентированных на прямой отклик и эффективность.

У меня есть несколько возражений по этому поводу. Однако другие возражения со временем ослабли.

Изначально я попробовал Performance Max в основном для бизнеса электронной коммерции CPG и нескольких брендов сетей быстрого питания как часть фазы первоначального тестирования.

В контексте CPG (Товары повседневного спроса) мы исследовали его использование в качестве дополнительного помощника при шопинге. Честно говоря, тогда мы не вполне понимали его конкретные функции.

Для брендов ресторанов быстрого обслуживания мы исследовали возможность использования их вместо кампаний по локальному поиску после того, как Google решил прекратить поддержку этих кампаний.

Чтобы продолжать нашу агрессивную стратегию цифрового маркетинга в многочисленных физических магазинах, как показано на картах, казалось бы, нашим единственным жизнеспособным выбором было использование кампании PMax (по сути, альтернативы у нас не было).

В обоих случаях ранние результаты сравнивались с фразой, которую часто использует мой десятилетний сын для описания сезона команды ‘Джетс’, он называет это ‘собачья вода’.

Существует несколько объяснений их неэффективности, например недостаточная подготовка или образование, потенциальные упущения с нашей стороны в процессе разработки, множество технических проблем, связанных с Google, и признаки того, что продукт был выпущен преждевременно, не достигнув полной готовности.

После непродолжительного периода и по моему совету компания CPG ecoMMERCE приняла решение прекратить свои попытки. Тем не менее, ситуация с брендами QSRE была иной. Когда мы начали анализировать данные, стало ясно.

Мы использовали комбинацию локального поиска, YouTube, традиционного поиска, Discover (ранее известный как такой) и иногда Google Display Network (GDN) — каждый из них выполнял различные задачи для двух брендов, которыми мы управляем.

Честно говоря, идея их совместной работы над конкретной задачей казалась логичной на бумаге, но в практике это ощущалось как новое и инновационное.

Ресторан быстрого обслуживания (QSR) бренды сконцентрировались на повышении конверсии (мы работали с шестью видами), однако оказалось, что одна из этих шести опций была значительно важнее остальных (а именно посещения магазинов).

После перехода на подход с максимальной эффективностью конвертации (PMax), наши результаты значительно улучшились. В частности, наши поставки превысили показатели предыдущих кампаний в стандартном поиске или локальном поиске.

Для достижения оптимальной производительности мне, возможно, придется сделать акцент на ясность вместо полного раскрытия информации.

Что-то грызло меня в этом вопросе — влияние на поиск.

Ранее поиск по модели PMax был ограничен мобильными устройствами. Однако с тех пор его охват расширился и включил все типы устройств. Для проверки того, конкурирует ли он со стандартным поиском, мы провели исследование.

Однако после тщательного размышления исследования привели меня к пониманию критически важного момента: хотя мне не удастся справиться с обоими задачами одновременно — целью и ролью, но если результаты окажутся успешными, мой контраргумент скорее всего исчезнет так же быстро и незаметно, как Google Glass.

Хорошо, тогда почему вы изменили своё мнение о Bing PMax?

Мое восприятие Bing PMax изменилось по иной причине, чем у Google.

Если вы читали мои предыдущие тексты, то заметили бы, что я решительно предпочитаю Bing, но это предпочтение ограничено определенными областями, особенно здравоохранением. Когда речь заходит о других темах, у меня нет особого энтузиазма по этому поводу.

Как специалист по цифровому маркетингу, я с интересом рассматривал расширение своих стратегий кампании. Идея погрузиться в платформу Bing PMax не была импульсивным решением; это было то, о чем я размышлял довольно долго, частично из-за собственного любопытства и частично из-за шума вокруг потенциальных преимуществ этой платформы.

Без сомнения, я оказался в трудном положении дважды, что вынудило меня действовать. Удивительно, но первое событие совпало со слухом.

Позвольте прояснить: я категорически против того, чтобы Bing Audience Network (MSAN) была обязательной для поисковых запросов, особенно без возможности отказаться от нее. Эта ситуация меня очень раздражает.
Проще говоря, мне не нравится, что приходится использовать Bing Audience Network в результатах поиска и нет выбора отказаться от этого.

Говорят шепотом: бывший сотрудник Bing сообщил мне о двух возможных путях для более эффективного управления аудиторией в сети.

  1. Запускайте рекламу специально для аудитории сети или
  2. Запускайте рекламу с максимальным пределом ставки.

Я выбрал путь PMax (который, кстати, слухи об этой части оказались неверными).

Я выбрал этот путь, потому что столкнулся со страховой компанией по здоровью, которая проявила превосходство в эффективности при поиске через Bing, но к сожалению, нам оказалось сложно расширить работу дальше.

Однако у нас был выделен конкретный бюджет на стратегии немедленного действия, такие как прямой отклик или маркетинговая производительность, и срок его использования стремительно приближался (иначе он бы утратил силу).

Я предложил попробовать PMax на Bing, но этот подход не был тщательно исследован в нашем агентстве по различным секторам, и результаты пока разочаровывающе скудны.

Вместо того чтобы говорить ‘Давайте попробуем старый проверенный подход и посмотрим, не сработает ли он для нас’, мы могли бы переформулировать это как ‘Давайте приложить максимум усилий и проверим, будет ли неуспешным этот метод’. Этот вариант сохраняет первоначальный смысл, но использует более естественный и понятный язык.

Действительно, сейчас ясно, что я совершил ошибку. Моя платформа не справилась в одной из ключевых областей, где Google превосходит: генерация лидов для звонков по клику.

Что произошло? (Then What Happened?)

Несколько вещей:

  • Я каким-то образом был выбран для участия в фокус-группе PMax от Google и эгоистично направлял как можно больше обратной связи, чтобы реализовать основы, которые должны были быть доступны с самого первого дня (анализ поисковых запросов, контроль демографии, распределение продуктов, цели по ключевым словам, негативы и т.д.). «Примечание: На момент публикации некоторые из этих идей уже начали реализовываться, но я почти уверен, что не оказал значительного влияния на их реализацию.»
  • Я работал с некоторыми брендами, которые были готовы к тестированию (или ‘DTF’), и сказал: «Это не уйдет как Broad Match Modified, так что нам нужно это протестировать. Если вы позволите мне сделать это, я куплю вам сэндвич, мы спланируем нулевой возврат и отметим успех если всё сработает.»
  • Я проверил различные сценарии: целевой возврат затрат на рекламу (tRoaS), целевая стоимость за приобретение (tCpa), максимальное количество конверсий, максимальная стоимость, с использованием профиля Google Бизнес (GBP) и без использования продуктового фида и т.д. – всё это чтобы определить правильный подход.
  • Экологические бренды, которые мы протестировали как дополнение к рекламным объявлениям о покупках, и сценарии, где они заменяли рекламные объявления о покупках.
  • Я повторял сценарии, где мог в Bing.

    Bing для электронной коммерции быстро стал восходящей звездой для меня в PMax.
    Если вы готовы ждать более длительный период роста, оно того стоит.

  • Самое важное — я перестал бороться за внедрение PMax. Я решил, что могу научиться работать с меньшей прозрачностью, если результаты будут обоснованными.

Однако есть вещи, которые всё ещё меня очень волнуют.

Вместо того чтобы рассматривать это предложение как полное согласие, помните о других аспектах, которые меня беспокоят. Вот несколько советов по решению этих проблем: 1. Проявляйте терпение при работе с медленно работающей бюрократией. 2. Глубоко дышите перед тем, как отвечать на жаркие дебаты или споры. 3. Научитесь уверенно говорить «нет», когда ваше время и энергия превышают допустимые пределы. 4. Не забывайте делать перерывы во время длительных монотонных задач для поддержания концентрации и продуктивности. 5. Просите помощи у коллег или друзей, если чувствуете себя перегруженным проектом или задачей.

  • В Google, как только вы получаете доступ к отчету по каналу, внимательно изучите его до мельчайших деталей. Это влияет на Поисковую систему и Покупки, что может означать необходимость улучшить показатели других сущностей или даже перераспределить средства при необходимости.
  • Если у вас подключено GBP, распределение расходов на Карты совершенно непропорционально. Это заставляет меня скучать по временам локальной поисковой рекламы, и когда такое происходит, это идёт в ущерб распределению поискового трафика.
  • Даже с отчетами о распределении трафика от канала Google, детальная отчетность оставляет желать лучшего. Бинг вообще не предоставляет отчеты по каналам.
  • Если вы думали, что можете использовать PMax для доступа к рекламным блокам Gmail, подумайте еще раз. Менее 10% клиентов, с которыми я работаю и которые имеют PMax и отчеты по каналам, действительно показывались в Gmail. Если вам нужно это размещение, идите к Demand Gen.
  • Загрузи видео. Что бы ты ни делал (ради всего святого), не позволяй Google создать для тебя видео. Я их видел, и тебе точно не захочется видеть их.

Не столь профессиональные советы для мира Pmax

  • Как говорит моя жена-терапевт: нужно уметь быть неудобным, и PMax определенно вызывает это чувство.
  • Видео подготовь заранее. Не позволяй Google сделать это. Снимай на мобильный телефон, если нужно.
  • Не запускайте без использования тем поиска. У вас не так много настроек, но одна из них точно стоит использовать.
  • У Bing на самом деле есть хороший отчет по поисковым запросам, а Google недавно начал внедрение исчерпывающего отчета по поисковым запросам. Оба отчета полезны для понимания того, где происходит картографирование, и теперь с помощью Google можно использовать их для расширения списка отрицательных ключевых слов.
  • Исключение брендов является проверенным способом избежать конкуренции за ставки.
  • Ключевые сигналы аудитории являются ключевыми для успеха. Создайте им нишу, но рассматривайте её скорее как похожую аудиторию, чем как чистую целевую группу.
  • Используйте все доступные расширения, потому что почему бы и нет?
  • В Bing не все размещения выглядят привлекательно, и вы можете исключать определённые размещения через креатив. Используйте это.

Увековечивание

Говоря проще, Performance Max (доступный на обеих платформах: Google и Bing) является рекламным инструментом, который сначала может показаться сложным, но в действительности не стоит его бояться. На самом деле это отличная возможность для эффективного управления рекламой.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я обнаружил, что существуют определенные ситуации, когда реклама Facebook PMax неприменима. Например, если кампания ограничена только аудиториями ремаркетинга или если на неё распространяются особые юридические ограничения по соблюдению нормативных требований.

Очень вероятно, что результаты вас порадуют, но сам процесс может вызвать у вас дискомфорт. Будьте уверены, многие другие испытывают те же чувства. Этот специфический формат рекламы постоянно совершенствуется и развивается.

Пока вы там занимаетесь, особенно в Гугл, не забывайте про Demand Gen; это по сути

Смотрите также

2025-07-28 14:10