Преобразование контента под стандартную воронку продаж не дает преимуществ, поскольку путь пользователя больше напоминает открытую площадку для игр, чем прямую линию развития.
📊 Сделай правильный выбор!
ФинБолт подскажет, когда покупать и когда продавать для максимальной выгоды!
Потенциальные слабые стороны традиционной воронки продаж заключаются в предположении, что все члены аудитории стремятся стать и станут клиентами, игнорируя сложность процесса покупки, а также предлагая узкий спектр стратегий для удержания клиентов после покупки.
Пересмотр нашего подхода к опыту аудитории предполагает полную перестройку с акцентом на создание ровного и приятного пути, построенного на надежной основе доверия.
Многие маркетологи обычно используют классическую модель воронки продаж, чтобы отобразить опыт клиента, выделяя три основных этапа: узнавание, размышление и покупка.
Потребительская воронка предполагает, что путешествие аудитории начинается с признания, в то время как на самом деле путь потребителя уже начался гораздо раньше, чем маркетологи осознают их отправление.
https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text
Представляем игровую площадку
Давайте представим наше путешествие как игровую площадку, где люди обладают свободой: они могут подниматься высоко, спускаться низко, двигаться влево или вправо и делать круги по своему усмотрению. Они могут посещать аттракционы (контент) в любой последовательности. Они могут приходить и уходить когда им удобно. И они также могут взаимодействовать с аттракционами необычными способами.
Как SEO эксперт, я часто задумываюсь об оптимизации пользовательского опыта. Сколько раз я случайно веду свою аудиторию через ненужные шаги, подталкивая их к покупке прежде, чем они полностью готовы? Или что еще хуже — создаю препятствия в процессе покупки, требуя дополнительных ресурсов вроде white paper, демо и кейс-стади перед принятием решения. Это может отпугнуть потенциальных клиентов вместо того, чтобы привлекать их. Важно убедиться, что наши стратегии дружелюбны по отношению к пользователям и соответствуют их уровням готовности.
Чем вызвана эта ситуация? Она происходит от концепции, что мы должны направлять потенциальных клиентов к тому, чтобы они становились лидами, а затем продолжать их вести до превращения в покупателей.
Карта преград на пути клиента
По сути дела, путь каждого клиента завершается, когда он переходит от потенциального покупателя к лиду и решает приобрести продукт или услугу компании. Однако такая последовательная клиентская траектория не учитывает такие аспекты как удержание клиентов, дополнительные возможности для продаж (кросс-селлинг и апселлы), а также перспективы расширения.
Хотя круговая путешествие признает дополнительный этап постпотребительской фазы, оно не полностью осознает её сложность.
Например, различные поставщики программного обеспечения на основе подписки устанавливают пользовательские пороги в соответствии с различными уровнями своих пакетов продуктов.
По мере того как все больше компаний, предоставляющих услуги по модели Software-as-a-Service (SaaS), принимают стратегии роста на основе продукта (PLG) в качестве основного подхода к выходу на рынок, обычно можно обнаружить, что их продукты изначально предлагают бесплатную версию. Эта бесплатная версия может быть ограничена количеством пользователей, доступными функциями или обеими характеристиками с целью преобразования бесплатных пользователей в платных клиентов.
Вместо традиционных карт путешествий, которые обычно скрывают сложности на пути клиента, они часто используют нестандартные методы для поддержания низкого количества пользователей, ведут долгие дискуссии по вопросам расширения посадочных мест в рамках крупных контрактов и соперничают с конкурентами во время периодов обновления.
Данный момент подчеркивает еще одно ограничение использования воронок продаж и карт пути клиента, которые в большей степени отражают прошлые события, чем помогают планировать будущие стратегии для направления людей через воронку.
Если проследить пути людей, которые в конечном итоге стали клиентами, можно точно сказать, что их путь начался с осознания проблемы, поиска решения и окончательного выбора вашего продукта или услуги как единственного варианта.
Если вы стремитесь создать новую аудиторию, крайне важно адаптировать свои истории для эффективного установления контакта с ними и разработать план контента и распределения. Недостаточно просто анализировать прошлые события или активности на собственных платформах, особенно за ограниченный период времени, когда процесс покупки считается ‘официально’ начавшимся.’
Кроме того, задумайтесь о ситуации после покупки, когда маркетолог намеренно усложняет опыт клиента с целью собрать более подробную информацию об их взаимодействии.
Сбор дополнительных данных может создать иллюзию повышенной безопасности или уверенности. Кажется разумным верить, что более глубокое знание о ком-то поможет убедить его вложить больше средств.
Традиционная воронка продаж часто упускает различие между пользователем и лицом, принимающим экономические решения. Маркетинговым специалистам известно, что процессы принятия решений включают различные лица, однако они зачастую предполагают, что эти заинтересованные стороны вступают в процесс последовательно, а не одновременно или нелинейно.
В более крупных организациях может потребоваться экономическому лицу пройти процедуру закупок, включающую тщательную оценку безопасности, проверку соответствия нормам и юридическое или контрактное рассмотрение, прежде чем принять на вооружение новое оборудование или технологию.
Проще говоря, линейная модель воронки предполагает вовлечение заинтересованных сторон на этапе принятия решений в процессе покупки.
Спросите любого, кто проходил закупки в крупной компании, и он скорее всего подтвердит, что это может быть сложным или даже отталкивающим уже при мысли о начале процесса закупок.
Чтобы убедить меня совершить покупку, крайне важно заверить меня в возможности успешного завершения транзакции. Упрощение процесса покупки существенно повышает ваши шансы стать выбранным поставщиком, так как я буду уверен в успехе её заключения.
В альтернативной ситуации мы могли бы предоставить отдельным командам автономию для приобретения необходимых инструментов и услуг самостоятельно. После совершения этих покупок команды перейдут в фазу ‘пост-приобретения’.
Возможно наступит время, когда ваши счета станут достаточно значительными для объединения и проведения всесторонней оценки наших поставщиков. В таком случае, несмотря на то что мы приобрели множество пользователей, человек, принимающий решения по финансам (экономический покупатель), сейчас находится в процессе ознакомления с вашими услугами как потенциального поставщика.
Они также могут прийти к выводу, что важно продолжать работу над этим вопросом. С другой стороны, потенциальные покупатели могут сразу перейти к стадии «оценки», выпустив запрос предложения (RFP) или изучив варианты конкурентов.
Вполне возможно, что они признают существующую проблему, но стремятся изучить альтернативные методы для ее решения. Возможно, им потребуется больше информации о потенциальных решениях, хотя поставщик уже занимается этой проблемой.
Когда вы решите объединить контракт, его стоимость может стать настолько значительной, что потребуется более тщательный анализ со стороны отделов закупок, безопасности, соответствия нормам и правовых.
В настоящее время сложно сказать, на какой стадии процесса продаж вы находитесь. Возможно ли это стадия удержания клиентов для пользователей, которые больше не могут проявлять активные покупательские способности?
Вы имеете в виду экономического покупателя как того, кто сознательно принимает или совершает решающие решения, или мы говорим о других командах, обладающих правом наложить вето на сделку, но не являющихся основными экономическими лицами?
Организовать контент в последовательную воронку и одновременно создать линейные персоны для каждой стадии довольно сложно.
В контексте B2B эти ситуации обычно недооценивают или упускают из виду сложность потенциального покупателя. Обычно бизнес-покупатели хорошо осведомлены и опытны. Они знакомы с существующими вызовами и зачастую уже инвестировали в подобные решения.
Вместо немедленного обращения к компании у них обычно есть возможность провести самостоятельное исследование и пройти предварительные этапы оценки перед самостоятельным началом процесса покупки.
Действительно, согласно исследованию компании TrustRadius в 2021 году, примерно 43% покупателей консультировались с агентами поставщиков. Тем не менее, этот показатель значительно снизился до приблизительно 25% для большинства сделок, за исключением тех, что включали сделки самых крупных размеров.
Вместо этого покупатели чаще предпочитали самостоятельное исследование, демонстрируя предпочтение информации, которую не предоставляют поставщики.
Большинство покупателей предпочитают бесплатные пробные версии или аккаунты (56%), отзывы пользователей (55%) и форумы сообщества (37%), по сравнению с ресурсами, предоставляемыми поставщиками продукции, такими как рекомендации клиентов (15%), посты в блогах (14%) и маркетинговые материалы (14%).
Исследования компании 6sense в 2024 году показали последовательную тенденцию: покупатели B2B, которые напрямую взаимодействуют с представителями отдела продаж, обычно находятся на уровне около 70% своего пути к покупке.
Часто случается, что когда маркетолог понимает, что потенциальный клиент находится в стадии принятия решения о покупке, он уже накопил значительный объем знаний по рассматриваемому вопросу, исследовал различные варианты решений и сформировал предпочтения к конкретным поставщикам. Это ставит маркетолога в невыгодное положение.
Они не приходят на сайт компании холодными или слепо обращаются к продавцу.
Смотрите также
- Акции LSRG. Группа ЛСР: прогноз акций.
- Акции MTLR. Мечел: прогноз акций.
- Акции KLVZ. Кристалл: прогноз акций.
- Акции AFLT. Аэрофлот: прогноз акций.
- Следующий шаг PI будет потрясающим, он взорвется?
- Как руководители отдела маркетинга могут использовать отслеживание конверсий и атрибуцию для более эффективной стратегии платной медиации
- Акции MGNT. Магнит: прогноз акций.
- Министерство юстиции может распустить Google: разделение Android и Chrome; Возможно, реклама
- Пугливые Пингвины Сотрудничают с НАСКАР: Новые Мемоины в Предпродаже для Ускорения Скорости
- Как WooCommerce планирует стимулировать разработчиков и продавцов
2025-06-24 15:09