Налог на бренд: как Google наживается на спросе, которым вы уже владеете

от

Как человек, который годами запускал веб-сайты и рекламные кампании, я заметил разочаровывающую тенденцию: участие в торгах по названию собственного бренда на самом деле *вредит* вашей истинной рентабельности рекламных расходов. Это выглядит хорошо на бумаге, потому что вы получаете признание за трафик, который, скорее всего, получили бы в любом случае. Но, что еще хуже, практически *все*, что входит в определение эффективности ваших рекламных объявлений – такие вещи, как цена за клик и коэффициенты конверсии – становятся дороже и менее эффективными одновременно. Это сложная ситуация.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

На этой неделе вы затронете:

  1. Математика, объясняющая, как брендовый поиск искажает отчетность о производительности во всей отрасли.
  2. Почему поиск на основе ИИ раскроет эту искаженность быстрее, чем любой аудит.
  3. Чёткая структура для отделения реального приобретения от дорогостоящего захвата спроса.

Как эксперт по performance-маркетингу, я наблюдаю тревожную тенденцию: добиться возврата инвестиций становится всё сложнее. Ещё более беспокоящим является то, что мы часто полагаемся на показные метрики, чтобы доказать нашу ценность, что на самом деле *маскирует* лежащие в основе проблемы. Нам нужно копать глубже, чем просто верхнеуровневые цифры, чтобы по-настоящему понять, что происходит с нашими кампаниями и оправдать наши маркетинговые расходы.

Недавнее исследование Contentsquare, проанализировавшее 99 миллиардов сеансов веб-сайтов, показало, что все источники платной рекламы показывают худшие результаты одновременно. Несмотря на 30% увеличение затрат на рекламу и снижение коэффициентов конверсии, выручка Google от поисковых запросов всё ещё увеличилась на 17% в четвёртом квартале.

Как SEO-эксперт, я изучал данные и вижу реальные подводные камни в том, как мы традиционно измеряем успех. Всё более очевидным становится следующее: каждый доллар, потраченный на платные клики, которые не конвертируются, на самом деле *укрепляет* бизнес-обоснование для инвестиций в SEO на основе искусственного интеллекта. Речь идет о смещении фокуса на стратегии, которые действительно удерживают посетителей, а не просто привлекают их на сайт.

В прошлом году затраты на рекламу выросли на 30%. Коэффициент конверсии упал на 5%.

Люди, которые уже знакомы с вашим брендом, с наибольшей вероятностью станут клиентами. Иронично, но те, на привлечение которых вы тратите больше всего денег, часто самые быстро уходящие.

Как SEO-эксперт, я недавно изучал некоторые интересные данные от Contentsquare. Они проанализировали весь путь клиента в девяти различных отраслях, и тенденция ясна: мы наблюдаем увеличение инвестиций в привлечение клиентов, но снижение отдачи от этих инвестиций. Я, на самом деле, упомянул это исследование вкратце в недавнем отчете для моих премиум-подписчиков, и я думаю, что все должны быть в курсе этого.

В 2025 году стоимость за посещение выросла на 9,4%, что привело к общему увеличению за последние три года до 30%. В то же время процент посетителей, совершивших желаемое действие — коэффициент конверсии — снизился на 5,1%.

Их данные показали высокий процент отказов от платного поиска (59%) и платных социальных сетей (65%), что значительно выше, чем при органическом поиске, где этот показатель составлял около 42%. Коэффициенты конверсии по этим каналам также были низкими: всего 2% для платного поиска, 1,6% для медийной рекламы, 0,4% для платных социальных сетей и 1,8% для органического поиска.

Высокий процент отказов указывает на то, что более половины денег, потраченных на рекламу в поисковых системах, привлекают посетителей, которые даже не просматривают вторую страницу вашего сайта. Платные социальные сети показывают еще худшие результаты. По сути, каждая часть нашей стратегии привлечения клиентов снижается одновременно.

Галлант Чен, консультант по росту для таких компаний, как Shopify, DocuSign, New Relic и других:

Функции искусственного интеллекта Google, такие как AI Overviews и AI Mode, вероятно, станут еще более распространенными. Данные от Semrush показывают, что к концу 2025 года около 16% результатов поиска Google будут включать ответы, сгенерированные искусственным интеллектом, и этот процент постоянно растет.

Хотя уменьшение количества рекламных площадок не означает, что люди хотят меньше рекламы, они создают большую конкуренцию за каждый доступный клик, что в конечном итоге увеличивает стоимость за клик.

Недавнее открытие Contentsquare подчеркивает ключевую проблему: небольшая группа посетителей, которые возвращаются на сайт в течение 30 дней – около 13% – ответственна за большинство конверсий. Хотя трафик, поступающий из AI, все еще относительно невелик – всего 0,2% от всех посещений – он демонстрирует многообещающие результаты с более низким показателем отказов и коэффициентом конверсии, аналогичным показателям органического поиска.

2. Это означает, что вы, вероятно, облагаете налогом собственный спрос.

Если становится всё сложнее привлекать новых клиентов через рекламу, почему отчеты часто показывают высокую эффективность платного поиска? Ответ в том, что поисковые запросы по названию вашего бренда несут основную нагрузку, но это не привлечение новых клиентов – это просто люди, которые уже ищут ваш бренд. Это захват существующего спроса, а не его создание.

Исследование Dreamdata по расходам на Google Ads в сфере B2B показало, что компании тратят около 18% своего бюджета на поисковую рекламу – примерно 47 миллиардов долларов – на ставки по своему собственному названию бренда. В то время как брендированные кампании показали очень высокую рентабельность инвестиций в рекламу (1299%) по сравнению с небрендированными кампаниями (68%), эта впечатляющая цифра не обязательно означает, что реклама *вызвала* эти продажи. Важно определить, действительно ли реклама была ответственна за конверсии.

Ранд Фишкин недавно указал на то, как онлайн-аттрибуция часто вводит компании в заблуждение. Люди часто узнают о брендах через такие источники, как социальные сети, подкасты или рекомендации, но затем *ищут* бренд в Google. Поскольку конверсия происходит через этот поиск в Google, Google получает признание – даже несмотря на то, что первоначальное открытие произошло в другом месте. Это приводит к тому, что финансовые руководители видят Google как наиболее эффективный источник трафика, оправдывая продолжение инвестиций в Google Ads.

Когда компании сосредотачиваются на укреплении своего бренда посредством различных маркетинговых усилий, это часто увеличивает количество людей, непосредственно ищущих их бренд в Google. Это может создать впечатление, что Google является наиболее эффективным маркетинговым каналом, что приводит к увеличению рекламных расходов на платформе.

Google теперь взимает плату за конверсии, даже если они не внесли прямого вклада в результат, что может исказить ваши данные, если вы не отслеживаете вещи внимательно. Мы недавно поговорили с Рексом Гелбом, основателем и генеральным директором Summit Chase и руководителем платной рекламы в Cursor, и он объяснил:

Gallant Chen seconds that notion:

3. Брендированные расходы защищают 70% поисковой выдачи – и игнорируют остальное.

Было бы проще понять, почему защита имени бренда в поиске стоит затрат, если бы Google был единственной поисковой системой. Однако это не так. Просто защита брендовых ключевых слов не работает на таких платформах, как Amazon, YouTube, Reddit, или с поиском на базе искусственного интеллекта.

В этом месяце SparkToro и Datos опубликовали новые исследования, изучающие, как люди осуществляют поиск на своих компьютерах на 41 различных веб-сайтах.

  • Примерно 80% поисковых запросов происходит в традиционных поисковых системах (Google был признан ответственным за 73,7% всех поисковых запросов с настольных компьютеров).
  • Коммерческие площадки составляют 10% (например, Amazon и eBay), социальные сети – 5.5% (TikTok, YouTube), инструменты искусственного интеллекта – 3% (ChatGPT, Claude).

Компании тратят деньги на защиту своей репутации в доминирующей поисковой системе, даже несмотря на то, что её доля рынка постепенно уменьшается. В то же время люди все чаще находят информацию на платформах, где традиционная реклама не имеет такого же эффекта.

Если компания вкладывает 90% своих рекламных денег в Google, она сильно зависит от одной платформы. Но сегодняшняя онлайн-среда поиска гораздо шире – сейчас существует 41 различная поисковая система, и самый быстрый рост фактически происходит на 34 небольших сайтах *вне* топ-7. Эта стратегия может быть довольно рискованной.

Исходные вычисления не работают, когда вы учитываете, как люди на самом деле ищут продукты, информацию и советы.

4. Увеличение затрат на рекламу и высокий процент отказов подтверждают необходимость использования AI SEO.

Более ценно выстраивать отношения со своей аудиторией, чем просто получать большое количество посетителей веб-сайта. Хотя влияние труднее отследить, чем трафик, брендам следует сосредоточиться на установлении связи с людьми на платформах, которыми они уже пользуются, вместо того, чтобы тратить слишком много денег на привлечение их с помощью рекламы.

Данные от Contentsquare показывают, что покупатели, которые возвращаются на веб-сайт в течение 30 дней, гораздо охотнее совершают покупку, чем новые посетители, пришедшие по платной рекламе. Кроме того, посетители, которые приходят после взаимодействия с AI чат-ботами, реже уходят и конвертируются с показателями, схожими с теми, кто находит сайт органически.

В целом, формирование узнаваемости бренда *до* того, как кто-то кликнет по рекламе, приводит к лучшим результатам и более низким затратам по сравнению с использованием только платной рекламы.

Это представляет собой значительную финансовую возможность для SEO на основе искусственного интеллекта, даже несмотря на то, что в настоящее время сложно точно оценить возврат инвестиций от использования больших языковых моделей для повышения видимости.

Если более половины кликов по вашим платным поисковым объявлениям приводят к тому, что люди немедленно покидают ваш сайт – и результаты поиска на основе искусственного интеллекта, вероятно, увеличат эту частоту – то для многих брендов разумным финансовым решением будет сосредоточиться на повышении узнаваемости и доверия непосредственно в этих ответах, генерируемых искусственным интеллектом.

Речь не о выборе между AI SEO и получением результатов. Речь о AI SEO против постоянно растущего показателя отказов – люди быстро покидают ваш сайт.

Если вы создаете бренд на долгосрочную перспективу, а не проводите кампанию, ориентированную на немедленные результаты, вам не нужно тщательно отслеживать каждую продажу до конкретных маркетинговых усилий. Создание сильного бренда и наличие множества способов привлечения клиентов снижает вашу зависимость от платной рекламы, поэтому доказательство прямой отдачи от инвестиций не так важно.

Ключ в том, чтобы показать, что расходы на брендовые поисковые запросы уменьшились, но общий доход остался прежним или увеличился. Это то, что вы определенно можете протестировать и подтвердить.

Смотрите также

2026-03-17 16:41